Apresentação do trabalho de conclusão do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

1. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Diogo Prim Blumenau, 28 de junho de 2007 Profº Orientador - Mestre Edson Roberto Scharf

2. Introduç ão Apresentaç ão A história da marca inicia com a necessidade que havia de se diferenciar os bens manufaturados de um produtor para o outro. Através dos anos o conceito de marca evoluiu e hoje, além de diferenciar os produtores, as marcas admitem personalidade e valores próprios . Não é à toa que hoje a marca é um dos maiores ativos das empresas, não apenas pelo seu valor financeiro, mas também por traduzir a sua personalidade e ser o maior vínculo de comunicação entre produto e consumidor . Isso, por si só, justifica os investimentos realizados pelas empresas a fim de gerenciar esse bem. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO

3. Introduç ão Justificativa Existe um ditado popular que salienta que para se conhecer o fracasso basta ter conquistado o sucesso. Esse estudo parte do pressuposto de que o inverso também é verdadeiro: para se conhecer o sucesso é preciso que haja uma compreensão do fracasso. Assim, objetiva compreender conceitualmente o processo de declínio das marcas, a fim de propor ações capazes de minimizar este processo. Para isto, usa de uma pesquisa bibliográfica e a escolha, por conveniência do autor, de marcas que estejam na condição desejada. Além disso, estima-se confrontar um paradigma existente com a literatura, que possa nortear novas pesquisas nesse sentido. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO

4. Objetivos Geral Analisar os processos de envelhecimento de marca em determinados segmentos. Específicos - Determinar os segmentos de interesse para o estudo, baseados em pesquisas realizadas pelo Instituto Datafolha, através de lembrança espontânea do tipo comercialmente conhecido como Top of Mind entre os anos de 1991 e 2006. - Comparar, historicamente, marcas que apresentaram variação na lembrança por parte do consumidor. - Compreender as razões que determinaram o envelhecimento das marcas selecionadas para o estudo. - Propor ações para minimizar o processo de envelhecimento da marca. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO

5. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Fundamentaç ão Teórica Principais autores utilizados Aaker (1996 e 1998) Czinkota et al (2001) Kapferer (2003 e 2004) Keller e Machado (2006) Kotler (1998) Kotler e Keller (2005) Ries e Ries (2000) Ries e Trout (1993) Scharf (2006 e 2007)

6. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Fundamentaç ão Teórica Comparativo entre as Leis do Marketing e as das Marcas

7. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Fundamentaç ão Teórica Comparativo entre as Leis do Marketing e as das Marcas

8. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Fundamentaç ão Teórica Comparativo entre as Leis do Marketing e as das Marcas

9. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Fundamentaç ão Teórica Comparativo entre as Leis do Marketing e as das Marcas

10. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Metodologia Para atingir os objetivos traçados são realizadas duas pesquisas qualitativas : a primeira, sendo exploratória , no intuito de confrontar dados já disponíveis sobre o processo de construção e de gerenciamento da marca, a título de compreender o processo de declínio da mesma; a segunda pesquisa, sendo descritiva , visa analisar os fatores que resultaram no desempenho das marcas selecionadas para estudo de caso, realizando-se uma amostra não-probabilística por conveniência. Feitas as análises, espera-se encontrar as respostas para os questionamentos: - Quais os principais fatores que resultaram no envelhecimento das marcas? - Há ações capazes de evitar ou retardar o envelhecimento da marca?

11. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Metodologia Para an álise dos resultados, foram selecionadas cinco marcas em um comparativo das pesquisas Top of Mind do Datafolha Instituto de Pesquisa. As marcas selecionadas apresentaram variação negativa no índice, deixando de ser líderes em seu segmento. Tipo de Pesquisa

13. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Antarctica A Cia. Antarctica Paulista foi fundada em 1885, na cidade de São Paulo. Inicialmente, produzia gelo e produtos alimentícios. Três anos mais tarde lança a cerveja Antarctica nas versões Pilsen e Original. Em 1º de julho de 1999, funde-se com a cervejaria Brahma para criar a AmBev – a maior indústria privada de bens de consumo do Brasil e a maior cervejaria da América Latina. A Antarctica foi a primeira marca de cerveja fazer propaganda no Brasil. Em março de 1889, foi publicado um anúncio no jornal A Província de São Paulo (atual O Estado de S. Paulo). Em 2001 houve uma renovação na identidade visual da marca, mantendo-se os aspectos tradicionais. No final de 2003, lançou a campanha BOA – Bebedores Oficiais de Antarctica, que já conta com um grande número de associados. Hist órico

14. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Antarctica Desempenho no Índice Top of Mind Datafolha Fonte: Datafolha, 2006

16. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Credicard Em 1970, o The First National City Bank (atual Citibank) lançou o Citycard, inicialmente nas cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo. Em 1983, associa-se à Visa Internacional. Em 1985, adquire a franquia da bandeira Diners Club no Brasil. Em 1987, a Credicard forma parceria com a Mastercard. Em 1991, é a primeira a lançar cartões com validade internacional. Em 1997, cria a primeira bandeira de crédito totalmente brasileira: a Redeshop. Em 2006, concluiu-se o processo de cisão da Credicard S.A., que deu origem a duas novas empresas: a Credicard Citi e a Credicard Itaú. Em 1999 foi inaugurado o Credicard Hall (atual Citibank Hall), como sendo a maior casa de espetáculos da América Latina. Hist órico

17. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Credicard Desempenho no Índice Top of Mind Datafolha Fonte: Datafolha, 2006

19. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Doriana A Doriana foi lançada no mercado brasileiro em 1970. Seis anos mais tarde, tornou-se líder de vendas na categoria. Em 1985, é lançada uma nova Doriana, com mais leite e mais cremosidade. Em 1989 é lançada a Doriana Culinária. Em 1991, houve o lançamento da Doriana Light. Em 1994, acontece o lançamento da Doriana Líquida. Em 1997, é lançada a Doriana Yofresh. Em 2001, é lançada a Doriana Fibra e Cálcio. Em 2002, é lançada a Doriana Oliva. Em 2003, é lançada a Cream Doriana. Em 2005, são lançados os produtos: Doriana Extracremosa, Doriana Vital, Cream Doriana Azeitona e Cream Doriana Presunto Suave. Em 2007, é lançada a Doriana enriquecida com ácidos graxos essenciais e vitaminas A, D e C. Em 1999, 2002 e 2005 h á uma reformulação completa das embalagens e do logotipo da marca. Hist órico

20. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Doriana Desempenho no Índice Top of Mind Datafolha Fonte: Datafolha, 2006

22. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Motorola A Motorola foi fundada em 1928 nos Estados Unidos, fabricando rádio para carros e rádios policiais. Em 1955, a empresa cria o pager . Em 1959, lança o primeiro rádio portátil de bolso. Em 1969 Neil Armstrong transmite suas palavras da lua através de um transponder projetado e fabricado pela Motorola. Em 1971, a Motorola inicia seus trabalhos no Brasil. Em 1996, a Motorola lança o StarTAC, o menor e mais leve celular do mundo até então. A Motorola tem focado suas ações promocionais no patrocínio, na participação de eventos e nas propagandas “casadas” com operadoras de celular. Hist órico

23. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Motorola Desempenho no Índice Top of Mind Datafolha Fonte: Datafolha, 2006

25. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Penalty A Penalty é uma marca de propriedade da Malharia Cambuci S.A. de São Paulo (fundada na década de 30), sendo que o lançamento da marca Penalty aconteceu na década de 70 com o objetivo de fabricar produtos para a prática do futebol. Logo após, firmou parceria duradoura com o São Paulo Futebol Clube. Em 1979 a Penalty assina parceria com a Confederação Brasileira de Futebol de Salão (CBFS). Em 1980, a marca inicia a confecção de calçados esportivos. Nos anos 90 a marca consolida-se na América do Sul, ao ser tri-campeã da Copa Libertadores da América (duas vezes com o São Paulo em 1992 e 1993 e uma vez com o Grêmio em 1995) e do bi-campeã Mundial Interclubes com o São Paulo, além de tornar-se a marca oficial em diversas confederações do continente, nas modalidades esportivas em que atua. Em 1998 a Penalty foi contemplada com o prêmio Mérito Lojista do Ano na categoria Moda Confecção Esportiva. No ano 2000, a Penalty forneceu as bolas oficiais para a Copa América. Hist órico

26. GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE J Á FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO Desempenho no Índice Top of Mind Datafolha Fonte: Datafolha, 2006 Penalty

31. Fim