Planejamento Vitalab 2011

MARCA É UMA CULTURA
E UMA DINÂMICA DE RELAÇÕES
ESTABELECIDA ENTRE
A EMPRESA / PRODUTO
E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA
TODAS AS PARTES INTERESSADAS.
 Marca

 GGM
 Gestão Global de Marca

MARCA
• ESSÊNCIA (VISÃO /MODELO /VALORES)
• POSICIONAMENTO (CONTEXTUALIZAÇÃO DA ESSÊNCIA)
ATRIBUTOS ( COMO A MARCA SERÁ PERCEBIDA)
ARQUITETURA (PRODUTOS / SERVIÇOS)
• LINGUAGEM (COMPARTILHAMENTO)
• APLICAÇÕES ( PROPAGANDA / EVENTOS, ETC - FERRAMENTAS)
• BANCOS DE DADOS ( DE MELHORES PRÁTICAS, DAS COISAS QUE DERAM
CERTO – PEÇAS, FORNECEDORES, ETC)
+ ATEMPORAL
C
A
B
E
Ç
A
P
E
S
C
O
Ç
O
C
O
R
P
O
 GGM
 Gestão Global de Marca

 Onde estamos pisando?
 visão geral
VITALAB
Desenvolver
o BRANDING da
marca para que tenha
REPUTAÇÃO própria
e fique blindada das
intempéries do
mercado.
PROBLEMA:
Falta de
identidade
própria e fama
de “empresa
fundo de
quintal”.

A falta de um posicionamento definido causa confusão.
O que é marca? O que é linha? Fica claro?
 DIAGNÓSTICO – Arquitetura de Marca

Cosméticos.
É marca Vitalab?
É marca Vita Plankta?
É linha? Ou é os dois?

O consumidor entende que os cosméticos são “da” Vita
Plankta e não fazem alusão a marca Vitalab.

Alimentos.
É marca Vitalab?
É marca Vita Hervas?

Fitoterápicos.
É marca Vitalab?
É marca Vita Hervas?

Cosméticos
FitoterápicosAlimentos
Precisamos definir a arquitetura de marca e suas submarcas.
Como posicionaremos a marca mãe?

 visão geral – Arquiteturas de Marca
Como ‘marca mãe’ que suporta
descritivos genéricos por linha
de atividade
Como ‘chave’ semântica nos
nomes para produtos de
caráter comercial.

Como suporte para marcas
independentes
Foco para públicos muito
específicos
Como „aval‟ em diferentes
versões para todas suas
marcas. Incorporando a
palavra como endoso

A promessa de marca de cada sub marca é suficientemente
diferente. A expressão visual é diferente, mesmo associada
Sub marca
Contexto
A mensagem é adequada para todos os públicos
Gestão de marca centralizado
Unitário puro
É necessário esclarecer cada negócio no mercado
Cada unidade de negócios tem seus atributos de marca
próprios
Unitário modificado
Cada marca chega a um público determinado.
A relação entre marcas pode trazer danos para a marca
corporativa
Multi-marca
Para melhorar participações de mercado em uma mesma
categoria.
Cada produto tem seus atributos próprios
Corporativa invisível
Marcas em diferentes mercados com atributos diferenciais
distintos.
A marca corporativa unifica a promessa de valor
Endosso
O valor gerado por cada opção de arquitetura depende do contexto de negócio e da marca

Estratégia INVISÍVEL:
• Valores da marca mãe não interferem nas
outras marcas da empresa
• Uma marca não “queima” a outra
• Marcas podem ter valores completamente
distintos
• Valor de investimento em branding elevado –
cada marca é tratada independentemente
Energia
Confiança
Vai além
Tecnologia
Conforto
Sex Appeal
Cuidado
Carinho
Mãe
Higiene
Tecnologia
Testado e aprovado

Irreverente
“Homem Pegador”
Masculinizado
Verão
Gostoso
Diversão
Beleza Real
Valoriza a mulher
Dona de casa
Família
Comida caseira
Esporte
Tecnologia
Desempenho
Curtir a vida
Juventude
Amigos
Vitalidade
Inovação
Responsabilidade Social
Estratégia: ENDOSSO
Marcas tem valores independentes e
diferentes dos da marca mãe, porém com
algum vínculo: Vitalidade
Marca mãe agrega valor “assinando” as
outras
Necessidade de investimento na marca
mãe e nas outras marcas

Várias marcas em estágios completamente diferentes.
 Diagnóstico – Arquitetura de Marca

Precisamos definir como a marca mãe se posicionará – aconselhamos ser ENDOSSADORA
mantendo um vínculo comum entre as submarcas, por exemplo: “qualidade de vida”, “saúde”,
“natureza”, “vitalidade”, “ força da natureza”, “ atitude de se cuidar”, etc .
 Diagnóstico – Arquitetura de Marca

VITALAB
Produção
Redes / Distribuidores
Adquirem e Revendem
Comercial
Comercio e Distribuição
Representantes
Vendem ao Varejo
Farmácias / Varejo
Adquirem e Revendem
Consumidores
Adquirem e consomem
 Diagnóstico – Pontos de Contato
Não ter um posicionamento claro
não permite que se tenha uma
identidade consistente com os
diferentes públicos de interesse
(stackholders):
Público Interno;
Força de Vendas;
Trade (varejistas)
Consumidores
Formadores de Opinião
Isso faz com que o empresa seja
vista como “empresa fundo de
quintal” ou que não possua um
planejamento estratégico.
Médicos
Jornalistas
ANVISA
Terapeutas
Concorrentes
Governo
Comunidade
Associações
Setoriais/Classes
Sindicatos
Universidades
Blogueiros
Vegans

Produtos fortes com boa imagem de qualidade agregam
valores a marca VITALAB.
Com uma marca de peso e nome, reconhecida, outros
produtos são afetados por essa percepção, por causa disso o
consumidor tem maior conforto e se sente mais seguro para
comprar e experimentar demais produtos. Assim para produtos
diferentes devem ser utilizadas estratégias de comunicação
diferentes, que serão formuladas em cima da matriz BCG.
 Estratégia – Investimento na Marca e em Produtos Campeões

Uma estratégia que não demanda investimento alto é descobrir os produtos que carregam a
essência da marca VITALAB e investir em sua comunicação juntamente com a marca mãe.
 Estratégia – Investimento na Marca e em Produtos Campeões
MatrizBCG

OPORTUNIDADES
• Classe C e D com poder
de compra;
• Crescimento do mercado
de cosméticos e alimentos
funcionais;
• Tendência por cosméticos
artesanais e fitoterápicos menos
agressivos ao organismo.
• Selos Sustentáveis:
• Não testados em animais
• Matérias primas produzidas
por comunidades
auto-sustentáveis
AMEAÇAS
• Preferência do consumidor
por marcas conhecidas;
• Falta de informação do
Balconista sobre benefícios
dos fitoterápicos;
• Players com marketing mais
agressivo;
FORÇAS
• Preço acessível;
• Produtos já conceituados
no mercado;
• Lançamentos constantes;
• Não há reclamação sobre
produtos e marca.
RAQUEZAS
• Marca pouco conhecida;
• Posicionamento confuso;
• Baixo destaque nos PDVs;
• Comunicação tímida
 SWOT

1. Iniciar a construção do posicionamento da marca VITALAB e sua
identidade no segmento;
2. Motivar a equipe de vendas a atingir as metas e envolver todos os
colaboradores;
1. Ajudar a abrir novos PDVs capilarizando canais direcionados para a
Baixa Renda;
2. Motivar o trade a indicar VITALAB;
3. Despertar o interesse e lealdade do consumidor por produtos VITALAB.
4. Desenvolver um novo relacionamento que adicione valor e qualidade.
 Estratégia – Objetivos

Mensagens específicas para cada público
que tem contato com a marca VITALAB
• Interno
• Força de Vendas / Distribuidores
• Varejistas (Trade)
• Consumidores
• Formadores de Opinião
 Estratégia – Investimento nos Pontos de Contato

PÚBLICO INTERNO
Trabalho de endomarketing para mudar a cultura da empresa e mudar
o estigma de empresa “fundo de quintal” para o público interno.
Reforçar a oportunidade das estações, datas importantes para a empresa
e inovar nas ações de endomarketing como de decorações
e ações sazonais que aumentem
envolvimento de todos os colaboradores
da empresa (enviar peças para
parceiros e distribuidores tbm)
potencializando o efeito boca-a-boca.
 Estratégia – Público Interno

 Estratégia – Oportunidade do Setor
Inverno
É a época do ano em que as vendas de produtos de higiene, beleza e
medicamentos estão mais aquecidas. (focar comunicação em produtos
adequados a essa fase)
• Bronquivita
• Guacovita
• Vitanis
Verão
Outra oportunidade para barrar a grande sazonalidade
do setor é o lançamento de produtos para
controle de peso - essa nova linha de produtos
irá combater o gap nas vendas.

FORÇA DE VENDAS
• Reforçar a oportunidade da estação e inovar nas mecânicas de incentivo.
 Estratégia – Força de Vendas
Estratégia de COBERTURA X PENETRAÇÃO
Cobertura: Número total de clientes ativos.
Penetração: Quantidade de produtos do portfólio que cada cliente compra.
Estratégia de COBERTURA
• Eleger um produto (BCG?) “porta de entrada”
• Desenvolver um material específico para esse produto
• Abrir novos clientes usando esse produto
Estratégias de PENETRAÇÃO
• Vendedor volta aos clientes que foram abertos e oferece o resto da linha de produtos
• Mecânica de descontos, benefícios e oferta de material de PDV
• Oferecer o resto da linha VITALAB

TRADE (VAREJO)
Reforçar a oportunidade da estação e oferecer ações que estimulem
efetivamente o aumento de vendas dos varejistas
Atingir novos “PEQUENOS VAREJOS”
• Distribuidores fortes nesse target
• Ou capilarizar a força de vendas para abrir novos canais
Oferecer serviços aos lojistas
• workshops de qualidade de gestão
• workshops de visual merchandising
• workshop sobre fitoterápicos e qualidade de vida
 Estratégia – Trade

 Estratégia – Trade – PUSH X PULL
PULL – Sell OutPUSH – Sell In
• Treinamento de vendas
• Campanha de incentivo de vendas para
melhor loja
• Material Promocional de vendas
• Mídia de massa
• Redes sociais
• Marketing de PDV
Push:
Ações direcionadas para os lojistas
Pull:
Ações direcionadas para o consumidor final

 Estratégia – Trade – PUSH X PULL alternado
PULL PUSH
Farma e Varejo
Treinamento de Vendas

SHOPPERS (CONSUMIDORES)
• Criar promoção, na modalidade “Concurso Cultural”, que incentive as
vendas e tenha ligação direta com os benefícios que os produtos Vitalab
(Vitamagris, Bronquivita, Vitanis, Guacovita, alguns de higiene e beleza)
podem proporcionar;
• Criar campanhas para cada produto;
• Utilizar principalmente do meio on-line para:
• construir o posicionamento
• desenvolver hotsites;
• manter um canal de contato direto com os consumidores
• ideal pelo seu custo x benefício.
 Estratégia – Consumidores

FORMADORES DE OPINIÃO
• Hotsites interativos, de interesse público e virais;
• Assessoria de Imprensa para dar conteúdo aos canais: Facebook, Orkut,
Twitter, You Yube, etc. Ajudá-los a montar uma estratégia para Gerenciamento
de Crises;
• Coletivas de Imprensa;
• Patrocinar eventos culturais ou esportivos (dependerá do posicionamento);
• Patrocinar pesquisas, estudos, publicações, congressos sobre fitoterápicos
em universidades;
 Estratégia – Formadores de Opinião

 OPORTUNIDADES
 Consumo – Como pensa a Classe C

 OPORTUNIDADES
Target
Quem são
as consumidoras
VITALAB?
Fonte: IBOPE

 OPORTUNIDADES
Target
Quem são
as consumidoras
VITALAB?

Alimentos funcionais:
A Baixa Renda
agora tem poder
de compra e descobriu
os alimentos funcionais.
Fonte: IBOPE
 OPORTUNIDADES

Cosméticos:
Meios mais
utilizados
para conhecer
as novidades
cosméticas.
Fonte: IBOPE
 OPORTUNIDADES

Internet:
Meio onde os
consumidores
trocam informações
e experiências
sobre os produtos e
marcas.
 OPORTUNIDADES

Internet:
Meio onde a Vitalab
pode ouvir seu consumidor
e descobrir insigths
para desenvolvimento
de produtos, já que
não investe em pesquisa.
 OPORTUNIDADES

Cosméticos:
Hoje a mulher da classe C,
esta mais consciente
de sua beleza,
por isso procura
se cuidar melhor,
principalmente
do CABELO.
Fonte:IBOPE
 OPORTUNIDADES

Cosméticos:
Linha Cabelo
[Brasil 2º mercado
mundial], oportunidade
para novos lançamentos.
Tendência para produtos
a base de plantas, frutas
e ativos naturais.
Se não testados
em “animaizinhos”,
melhor ainda.
 OPORTUNIDADES
Fonte:IBOPE

Internet:
Referência para as
pessoas quando
estão pesquisando
sobre saúde.
 OPORTUNIDADES
 Consumo – MEDICAMENTOS
• 32% das pessoas usam a web como fonte de informação em
saúde (mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos)
• 60% estão usando frequentemente a web como fonte geral
(EUA e Brasil)
• Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA)
• 85% estão usando mecanismos de busca para encontrar
informação (EUA e Brasil)
• Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites
e mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA)
Fonte: Google – Pharmaceitical industry Online – March 2009

Internet:
Referência para as
pessoas quando
estão pesquisando
sobre saúde.
 OPORTUNIDADES
 Consumo – MEDICAMENTOS  80% a 90% usam como fonte de informação em saúde
(EUA e Brasil)
 85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil)
 63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil)
 59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil)
 50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil)
 Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais
importantes para conhecimento e influência após a visita
do representante de vendas (respectivamente 34% e 33%)
Fonte: Google – Pharmaceitical industry Online – July 2008 - Brazil

Medicamentos:
75% das pessoas já havia escolhido a marca do produto
antes de entrar na loja, para pessoas das classes mais baixas
não pode errar na decisão de compra, isso justifica a
fidelidade.
Assim atentam pouco a preço e mais a segurança.
Fonte: IBOPE
 OPORTUNIDADES

Twitter – Caso Bioslim
Bioslim Twitter (523 seguidores e segue 96) dá dicas de alimentação saudável e controle de peso.
 OPORTUNIDADES

Twitter – Caso Novartis
Novartis Twitter (3.516 seguidores e segue 10) Cia de comunicação única para complementar press releases
 OPORTUNIDADES

Boehringer Twitter (3.071 seguidores e segue 2.264)
Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas
Twitter – Caso Boehringer OPORTUNIDADES

Novo NordiskTwitter (839 seguidores e segue 22)
Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance sendo portador
de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína
Twitter – Caso Novo Nordisk OPORTUNIDADES

Goinsulin – Insulin, Glucose and You (79.303 views)
Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e alguns estudos de caso
YouTube – Caso Sanofi-Aventis OPORTUNIDADES

J&J Health Channel (476 views)
162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras, obesidade juvenil,
deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros)
YouTube – Caso J &J OPORTUNIDADES

Jcanal Boticário (260 mil views)
58 filmes curtos que dão dicas de maquiagem e comerciais de produtos
YouTube – Caso Boticário OPORTUNIDADES

GRUPOS DE DISCUSSÃO
• Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem suas histórias de tratamento,
experiências com médicos e resultados com medicamentos
• Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o objetivo
de partilhar o interesse numa dada enfermidade
• Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que já tratam
e novos pacientes diagnosticados
FACEBOOK
• Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos
• Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem juntar-se para participar das discussões
• Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir em sites de produtos tendo em vista
as questões legais e de compliance.
 OPORTUNIDADES

Diabetes handprint.com foi desenhada com limites estritos: convidar as pessoas que tem diabetes para
compartilharem o que a diabetes significa para elas.
 OPORTUNIDADES
Grupo Discussão

Chilldren with Diabetes pela J&J como um forum popular para jovens que tem diabetes. Permanece
independente e estabelece uma política de separação entre o editorial e os conteúdos patrocinados.
 OPORTUNIDADES
Grupo Discussão

 OPORTUNIDADES
Grupo Discussão
Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para renovação do
equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)

2008 2014(2)
comida, bebidas
e cigarros
eletrônicos
e móveis
medicamentos roupas
e sapatos
(1) Previsão (2) Inclui inflação por categoria de produto de 2009 a 2014: elaborado pela LCA (3) Licenciamento de veículos novos Fontes: Bain & Co. BCG. LCA e Roland Berger
(tamanho do mercado em bilhões de reais)
267
444
62 91(2) 77 138(2)
37 62(2)
 OPORTUNIDADES
 Consumo – MERCADO

higiene e
cuidados pessoais
aviação nacional
(em milhões de passageiros)
carros
(em milhões de unidades)(3)
(1) Previsão (2) Inclui inflação por categoria de produto de 2009 a 2014: elaborado pela LCA (3) Licenciamento de veículos novos Fontes: Bain & Co. BCG. LCA e Roland Berger
31
4
100
177
2,845(2)
2008 2014(2)
(tamanho do mercado em bilhões de reais)
 OPORTUNIDADES
 Consumo – MERCADO

verão outono inverno primavera verão outono
j f m a m j j a s o n d j f m
push estratégia de pull
estratégia de
push
estratégia de
pull
estratégia de
push
estratégia de
pull
Endomarketing
 Cronograma
 visão geral

• Contéúdos e Serviços Relevantes
• Alinhamento com as Necessidades dos Stackholders
• Target e Segmentação
• “Compra do projeto” por sócios, marketing e vendas
• Sponsor Interno engajado
• Qualidade da execução
• Assumir Risco
 Fatores Críticos de Sucesso

Projeto BN-435/09, planejamento e peças de criação protegidos pela Lei do Direito Autoral 9.610 de 19/fev/98
e registrado na Associação Brasileira de Propaganda.
® Todos os direitos reservados.
 SUCESSO

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