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Volkswagen
Planejamento de Comunicação!
Agência Átomo!
São Paulo, 18 de Fevereiro, 2013 !
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Características que nos unem:
- Liderança no mercado automotivo.
- Maior fabricante de veículos do País.
- Maior exportadora de veículos
- Investimento em comunicação.
- Ações diferenciadas.
- Agência com DNA de varejo atendendo há mais de 10
anos, grandes contas nesse segmento.
- Amplo portfólio de comunicação integrada.
- Equipe multidiscplinar
- Diversos prêmios de campanha de mídia e ativação de
marca.
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Revisitando o briefing:
• Institucional
(Ativações para experimentação da marca e geração de mídia espontânea)
• Lançamento Gol
(Promoção e PDV)
• Lançamento Jetta
(PDV e ativação)
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Atributos de Marca
Marca mais querida e próxima
do Brasileiro. Reconhecimento
e confiabilidade.
Tecnologias alternativas. Consumidor em
primeiro lugar. Simplificação = Economia.
Pioneirismo = Aprimoramento constante.
Ágil, moderna e significativa. Interativa
e Moderna. Infoentretenimento
(informação
e entretenimento à disposição do
consumidor onde quer que ele esteja.
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Um ‘jeito Átomo’ de trabalhar com Comunicação.
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!  Atendimento
!  Planejamento
!  Criação
!  Mídia
!  Operação
!  Produção
Integração de todas as áreas da agência como parte do nosso DNA
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Como ampliamos nossa visão sobre os desafios do briefing
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Imergimos no “Universo Volkswagen” a partir de 3 ângulos:
Analisamos a
comunicação da
concorrência
Visitamos
os PDVs
Conversamos com
proprietários
Volkswagen
1.
2.
3.
- Tom da comunicação
- Ações de impacto e relevância
- Satisfação com a marca
- Compreensão de como vêem a comunicação
- Comportamento dos clientes
- Oportunidades de positivação da marca
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Um overview da concorrência...
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Movidos pela paixão Go FurtherConte comigo
Fácil de comprar.
Fácil de manter
Pensando mais longe The power of dreams Mude a Direção
O poder de
surpreender
✴ Punto
✴ Siena
✴ Bravo
✴ Celta
✴ Cruze
✴ Cruze Sport
✴ Ford Ka
✴ New Fiesta Hatch
✴ Novo Fusion
✴ Nissan March
✴ Nissan Sentra
Hyundai
New thinking.
New possibilities.
✴ Sonata (Hyundai)
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✴ Honda Civic ✴ Novo Clio
✴ Fluence
✴ Cerato (Kia)
✴ Peugeot 408
Posicionamento, produtos e abordagens utilizadas na comunicação
Acessibilidade, inovação,
design.
Inovação, qualidade,
preço.
Tecnologia, design,
comodidade.
Acessibilidade de
preço, nacionalismo.
Qualidade, segurança,
origem.
Design, luxo. Economia, design,
espaço (small).
Design, tecnologia.
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Por dentro das lojas...
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E falando sobre nós, Volkswagen...
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Novo Gol
Batemos em 3 teclas:
Oportunidade de benefícios
incrementais
para o automóvel
Acessibilidade de preço
Aspiracional
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E em Jetta, outra abordagem:
Aspectos lúdicos de estar
em um Jetta
Tecnologia e conforto
Status
De modo geral, são esses os tons utilizados na comunicação
do segmento automotivo:
18	


O que diz quem já está
familiarizado com a marca?
19	


A Átomo conversou uma série de proprietários
de automóveis Volkswagen para entender as
percepções e a relação deles com a marca.
20	


Alguns dos pontos que abordamos nas conversas:
O que te levou a escolher um
automóvel da linha Volkswagen?
O que te passa na cabeça quando
ouve a palavra Jetta?
O que você já viu da Volkswagen
além dos comerciais na TV?
Por que você escolheu um Gol
como automóvel?
O que te levaria a trocar de marca
de automóvel?
21	


Algumas frases ajudaram a
gerar insights para a proposta.
22	


“Eu escolhi Volkswagen porque é reconhecida no
mercado e passa confiança”
(Manuela, Analista Financeira, 25 anos)
“Não sabia direito qual marca escolher, mas sempre achei
Volkswagen uma marca boa e ao mesmo tempo popular”(Cadu, Corretor de Imóveis, 32 anos)
“Olha, até comprar o Jetta eu troquei algumas boas vezes
de carro (rs) Mas foi mesmo amor à primeira vista”
(Daniel, Gerente de RH, 43 anos)
“O Gol(zinho) é a minha cara! Econômico, prático, não
consome muito combustível e além de tudo é bonito.”
(Evaristo, Analista de Marketing, 28 anos)
“Eu gosto da Volkswagen, gosto dos comerciais, das
sacadas inteligentes...Acho que isso ajuda a marca ter
identidade”
(Ana Paula, Estudante de Psicologia, 19 anos)
“Esse Space Fox é o meu primeiro carro da marca, que eu já
admirava pelo tempo que tá no Brasil. Já to pensando em
trocar por um Jetta.”
(Dilza, Administradora, 42 anos)
“Tive o primeiro Golf usado em 2001. Peguei mais três.
Ano passado comprei meu primeiro 0Km. Golf, claro.”
(Ivan, 37 anos, Produtor Musical)
“Meu primeiro carro foi meu pai que me deu: um Gol.
Sempre que ia trocar de carro, ele indicava os modelos VW. Hoje
em dia, eu que indico pra todo mundo.”
(Laura, Publicitária, 34 anos)
23	


Primeiras Conclusões
A Volkswagen compete com um mercado altamente
qualificado em termos de produto, com outras
Companhias que também têm fortes atributos de marca.
As lojas são pontos táticos de comunicação.
O desafio continua sendo explorar formas diferenciadas
de comunicar fora dela.
A Volkswagen tem o mérito de ser uma marca querida,
lembrada e bem quista pelos consumidores.
Como podemos potencializar isso?
24	

A Átomo levou em consideração, para essa
campanha, duas das mais atuais
macro-tendências de consumo do mundo!
*Trend watching é a agência de pesquisa de tendências mais conceituada no Brasil e no mundo. São 42 pólos de captação de tendências ao redor
dos 5 continentes que se unem para elaborar um relatório anual com mais de 200 delas. Para nossas campanhas consideramos 2!
25	

25
26	

Humanizadas Experimentação
marcas que são:
e que geram:
Resumindo...
Conquistam a simpatia e,
principalmente, o coração das pessoas
27	


Falar de Volkswagen é ir diretamente
ao encontro do DNA da marca
28	

Esse olhar vocês já conhecem.
Vamos falar um pouco sobre o olhar de quem está de dentro.
Quando vemos a marca do banco do consumidor, conseguimos:
- Gerar relevância - Oferecer formas novas de pensamento - Ser mais questionadores28
29	

- Tecnologia de ponta
- Performance
- Qualidade
- Inovação
- Desejo
- Prazer
- Status
- Experiência
Queremos deixar de pensar por
um momento em:
Assinatura: Das Auto
Para pensar em:
29
30	


Não é deixar de lado o “Das Auto”
Das Auto | O CarroVolkswagen | O Carro do Povo
Mas é uma releitura:
31	


As Pessoas
Agora vamos pensar
32	

Chegamos em 3 Big Ideas
33	

✓ Aumentar a visibilidade da marca; Interação do
público;
✓ Fixação da marca seguindo o conceito de
inovação, valor e responsabilidade.
Apresentar proposta de ativação institucional de acordo com
os 3 valores da marca Volkswagen.
Destacá-la em locais de grande circulação do target,
gerar buzz positivo, mídia espontânea e alternativa.
34	

Nossa proposta leva em conta essa relação, nem
sempre nítida das pessoas com seus carros.
emocional
racional
34
35
36	

36	

Mais do que vender carros, nossa intenção
nesse projeto é vender a essência de cada
modelo: aquilo que ele provoca nas pessoas.
Queremos instigar nas pessoas a curiosidade e
o reconhecimento dessas sensações, fazer com
que elas passem a ter contato com o carro de
maneira lúdica e inusitada.
37	

Call to Action
Criamos uma ação que:
- Iniciará nas redes sociais e por marketing direto, convidando os
usuários a enviarem vídeos* contando as sensações que já tiveram em
seus Volkswagen ou a sua relação com a marca.
A questão: Quais sensações vocês tiveram no primeiro dia em seus novos
automóveis VW ou que a fazem lembrar sua relação com a VW?
- Os depoimentos mais votados serão transformados em experiências
reais para contunuidade da ação.
38	

38
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40	

40
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42	

42
43	

E por que eu me mobilizaria para
contar minhas experiências?
44	

Porque minhas
experiências, poderão
virar experiências reais
em uma concept store.
45
46
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Concept Store Inspiration
Concept Store Inspiration
50	

A Concept Store estará em SP e presente
nas principais capitais por meio de Pop-
Up Stores, levando aos consumidores as
sensações mais inusitadas, diferentes e
extasiantes, que representarão a
essência dos modelos VW.
51	

Uma loja conceito de uma
montadora, sem carro?
Isso é Volkswagen!
52	

E como adquirir as
experiências?
53	

Para adquirir as experiências da Boutique,
convidaremos as pessoas a fazer parte de um
movimento que chamaremos de
“Clube Direção Certa”.
54
55	

O que é o Clube Direção Certa:
Um movimento encabeçado pela Volkswagen
que recrutará motoristas conscientes que
terão atitudes de proatividade para melhoria
no trânsito.
Esses participantes ao entrar nas lojas farão
o download de um aplicativo que servirá
para que a cada ação positiva realizada,
possam ganhar badgets/pontos que darão
acesso às experiências externas.
56	

Ao baixar o aplicativo o participante terá logo na tela
inicial, a opção de acessá-lo também das redes sociais.
57	

No Clube Direção Certa, ele terá várias oportunidades de ter uma
atitude melhor no trânsito e acumular pontos
Rede de Caronas
Atividades Volkswagen
Consulta de pontos
Informações de trânsito
Calculadora Inteligente
Concessionárias
Possibilidade de oferecer e
receber caronas de amigos.
Participação em atividades
propostas pela marca. Ex.:
- Domingo de Bike Volkswagen.
- Campanha de Revisão
- Trocar peças
Ícone para se atualizar sobre seus
pontos.
Oferecer informações a respeito
do andamento do trânsito em
sua cidade.
Realiza o cálculo da rota mais
próxima e que mais economiza
combustível
Mostra as concessionárias mais
próximas e premia aqueles que
realizarem serviços como check
up, revisão, etc.
58	

Uma das funcionalidades é ter informações de trânsito em tempo real,
que serão compartilhadas entre os usuários.
59	

Outra funcionalidade do aplicativo é mostrar os amigos que precisam de
uma carona e que estão próximos ao seu roteiro.
60
61	

Como viver sua
experiência
62	

O consumidor acessará sua pontuação via aplicativo. Na concept store ele
conseguira resgatar sua experiência por meio de um blizter e 1 miniatura
exclusiva da sua experiência escolhida.
63	

A ação de ativação que se transforma em
Programa de Relacionamento e Conscientização
Como forma de manter a perenidade da
ação, temos a oportunidade de continuar
com as atividades no ambiente virtual,
iniciando um Programa de Relacionamento
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
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77	

Cada missão realizada gera pontos
78
79
80
81
82
83
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85
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88
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Resumo
Marketing Experimental
Marketing Direto
Web Marketing
Marketing Social
Big Ideia
Institucional
Big Ideia
Novo Gol
Big Ideia
Jetta
Boutique de Sensações Procura-se o Gol de Ouro Os Meus Caminhos
Concentração estratégica de esforços por ferramenta de marketing
Alta Intensidade
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127	

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Apresentação 2_Planejamento_Diego Gervaes

  • 1. 1 Volkswagen Planejamento de Comunicação! Agência Átomo! São Paulo, 18 de Fevereiro, 2013 ! 1
  • 2. 2 Características que nos unem: - Liderança no mercado automotivo. - Maior fabricante de veículos do País. - Maior exportadora de veículos - Investimento em comunicação. - Ações diferenciadas. - Agência com DNA de varejo atendendo há mais de 10 anos, grandes contas nesse segmento. - Amplo portfólio de comunicação integrada. - Equipe multidiscplinar - Diversos prêmios de campanha de mídia e ativação de marca.
  • 3. 3 Revisitando o briefing: • Institucional (Ativações para experimentação da marca e geração de mídia espontânea) • Lançamento Gol (Promoção e PDV) • Lançamento Jetta (PDV e ativação) 3
  • 4. 4 Atributos de Marca Marca mais querida e próxima do Brasileiro. Reconhecimento e confiabilidade. Tecnologias alternativas. Consumidor em primeiro lugar. Simplificação = Economia. Pioneirismo = Aprimoramento constante. Ágil, moderna e significativa. Interativa e Moderna. Infoentretenimento (informação e entretenimento à disposição do consumidor onde quer que ele esteja.
  • 5. 5 Um ‘jeito Átomo’ de trabalhar com Comunicação.
  • 6. 6 !  Atendimento !  Planejamento !  Criação !  Mídia !  Operação !  Produção Integração de todas as áreas da agência como parte do nosso DNA 6
  • 7. 7 7 Como ampliamos nossa visão sobre os desafios do briefing
  • 8. 8 Imergimos no “Universo Volkswagen” a partir de 3 ângulos: Analisamos a comunicação da concorrência Visitamos os PDVs Conversamos com proprietários Volkswagen 1. 2. 3. - Tom da comunicação - Ações de impacto e relevância - Satisfação com a marca - Compreensão de como vêem a comunicação - Comportamento dos clientes - Oportunidades de positivação da marca 8
  • 9. 9 Um overview da concorrência...
  • 10. 10 Movidos pela paixão Go FurtherConte comigo Fácil de comprar. Fácil de manter Pensando mais longe The power of dreams Mude a Direção O poder de surpreender ✴ Punto ✴ Siena ✴ Bravo ✴ Celta ✴ Cruze ✴ Cruze Sport ✴ Ford Ka ✴ New Fiesta Hatch ✴ Novo Fusion ✴ Nissan March ✴ Nissan Sentra Hyundai New thinking. New possibilities. ✴ Sonata (Hyundai) ✴ HB20 (Hyundai) ✴ Etios ✴ Corolla ✴ Honda Civic ✴ Novo Clio ✴ Fluence ✴ Cerato (Kia) ✴ Peugeot 408 Posicionamento, produtos e abordagens utilizadas na comunicação Acessibilidade, inovação, design. Inovação, qualidade, preço. Tecnologia, design, comodidade. Acessibilidade de preço, nacionalismo. Qualidade, segurança, origem. Design, luxo. Economia, design, espaço (small). Design, tecnologia.
  • 11. 11 Por dentro das lojas...
  • 12. 12 12
  • 13. 13
  • 14. 14 E falando sobre nós, Volkswagen...
  • 15. 15 Novo Gol Batemos em 3 teclas: Oportunidade de benefícios incrementais para o automóvel Acessibilidade de preço Aspiracional
  • 16. 16 16 E em Jetta, outra abordagem: Aspectos lúdicos de estar em um Jetta Tecnologia e conforto Status
  • 17. De modo geral, são esses os tons utilizados na comunicação do segmento automotivo:
  • 18. 18 O que diz quem já está familiarizado com a marca?
  • 19. 19 A Átomo conversou uma série de proprietários de automóveis Volkswagen para entender as percepções e a relação deles com a marca.
  • 20. 20 Alguns dos pontos que abordamos nas conversas: O que te levou a escolher um automóvel da linha Volkswagen? O que te passa na cabeça quando ouve a palavra Jetta? O que você já viu da Volkswagen além dos comerciais na TV? Por que você escolheu um Gol como automóvel? O que te levaria a trocar de marca de automóvel?
  • 21. 21 Algumas frases ajudaram a gerar insights para a proposta.
  • 22. 22 “Eu escolhi Volkswagen porque é reconhecida no mercado e passa confiança” (Manuela, Analista Financeira, 25 anos) “Não sabia direito qual marca escolher, mas sempre achei Volkswagen uma marca boa e ao mesmo tempo popular”(Cadu, Corretor de Imóveis, 32 anos) “Olha, até comprar o Jetta eu troquei algumas boas vezes de carro (rs) Mas foi mesmo amor à primeira vista” (Daniel, Gerente de RH, 43 anos) “O Gol(zinho) é a minha cara! Econômico, prático, não consome muito combustível e além de tudo é bonito.” (Evaristo, Analista de Marketing, 28 anos) “Eu gosto da Volkswagen, gosto dos comerciais, das sacadas inteligentes...Acho que isso ajuda a marca ter identidade” (Ana Paula, Estudante de Psicologia, 19 anos) “Esse Space Fox é o meu primeiro carro da marca, que eu já admirava pelo tempo que tá no Brasil. Já to pensando em trocar por um Jetta.” (Dilza, Administradora, 42 anos) “Tive o primeiro Golf usado em 2001. Peguei mais três. Ano passado comprei meu primeiro 0Km. Golf, claro.” (Ivan, 37 anos, Produtor Musical) “Meu primeiro carro foi meu pai que me deu: um Gol. Sempre que ia trocar de carro, ele indicava os modelos VW. Hoje em dia, eu que indico pra todo mundo.” (Laura, Publicitária, 34 anos)
  • 23. 23 Primeiras Conclusões A Volkswagen compete com um mercado altamente qualificado em termos de produto, com outras Companhias que também têm fortes atributos de marca. As lojas são pontos táticos de comunicação. O desafio continua sendo explorar formas diferenciadas de comunicar fora dela. A Volkswagen tem o mérito de ser uma marca querida, lembrada e bem quista pelos consumidores. Como podemos potencializar isso?
  • 24. 24 A Átomo levou em consideração, para essa campanha, duas das mais atuais macro-tendências de consumo do mundo! *Trend watching é a agência de pesquisa de tendências mais conceituada no Brasil e no mundo. São 42 pólos de captação de tendências ao redor dos 5 continentes que se unem para elaborar um relatório anual com mais de 200 delas. Para nossas campanhas consideramos 2!
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  • 26. 26 Humanizadas Experimentação marcas que são: e que geram: Resumindo... Conquistam a simpatia e, principalmente, o coração das pessoas
  • 27. 27 Falar de Volkswagen é ir diretamente ao encontro do DNA da marca
  • 28. 28 Esse olhar vocês já conhecem. Vamos falar um pouco sobre o olhar de quem está de dentro. Quando vemos a marca do banco do consumidor, conseguimos: - Gerar relevância - Oferecer formas novas de pensamento - Ser mais questionadores28
  • 29. 29 - Tecnologia de ponta - Performance - Qualidade - Inovação - Desejo - Prazer - Status - Experiência Queremos deixar de pensar por um momento em: Assinatura: Das Auto Para pensar em: 29
  • 30. 30 Não é deixar de lado o “Das Auto” Das Auto | O CarroVolkswagen | O Carro do Povo Mas é uma releitura:
  • 32. 32 Chegamos em 3 Big Ideas
  • 33. 33 ✓ Aumentar a visibilidade da marca; Interação do público; ✓ Fixação da marca seguindo o conceito de inovação, valor e responsabilidade. Apresentar proposta de ativação institucional de acordo com os 3 valores da marca Volkswagen. Destacá-la em locais de grande circulação do target, gerar buzz positivo, mídia espontânea e alternativa.
  • 34. 34 Nossa proposta leva em conta essa relação, nem sempre nítida das pessoas com seus carros. emocional racional 34
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  • 36. 36 36 Mais do que vender carros, nossa intenção nesse projeto é vender a essência de cada modelo: aquilo que ele provoca nas pessoas. Queremos instigar nas pessoas a curiosidade e o reconhecimento dessas sensações, fazer com que elas passem a ter contato com o carro de maneira lúdica e inusitada.
  • 37. 37 Call to Action Criamos uma ação que: - Iniciará nas redes sociais e por marketing direto, convidando os usuários a enviarem vídeos* contando as sensações que já tiveram em seus Volkswagen ou a sua relação com a marca. A questão: Quais sensações vocês tiveram no primeiro dia em seus novos automóveis VW ou que a fazem lembrar sua relação com a VW? - Os depoimentos mais votados serão transformados em experiências reais para contunuidade da ação.
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  • 43. 43 E por que eu me mobilizaria para contar minhas experiências?
  • 44. 44 Porque minhas experiências, poderão virar experiências reais em uma concept store.
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  • 50. 50 A Concept Store estará em SP e presente nas principais capitais por meio de Pop- Up Stores, levando aos consumidores as sensações mais inusitadas, diferentes e extasiantes, que representarão a essência dos modelos VW.
  • 51. 51 Uma loja conceito de uma montadora, sem carro? Isso é Volkswagen!
  • 52. 52 E como adquirir as experiências?
  • 53. 53 Para adquirir as experiências da Boutique, convidaremos as pessoas a fazer parte de um movimento que chamaremos de “Clube Direção Certa”.
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  • 55. 55 O que é o Clube Direção Certa: Um movimento encabeçado pela Volkswagen que recrutará motoristas conscientes que terão atitudes de proatividade para melhoria no trânsito. Esses participantes ao entrar nas lojas farão o download de um aplicativo que servirá para que a cada ação positiva realizada, possam ganhar badgets/pontos que darão acesso às experiências externas.
  • 56. 56 Ao baixar o aplicativo o participante terá logo na tela inicial, a opção de acessá-lo também das redes sociais.
  • 57. 57 No Clube Direção Certa, ele terá várias oportunidades de ter uma atitude melhor no trânsito e acumular pontos Rede de Caronas Atividades Volkswagen Consulta de pontos Informações de trânsito Calculadora Inteligente Concessionárias Possibilidade de oferecer e receber caronas de amigos. Participação em atividades propostas pela marca. Ex.: - Domingo de Bike Volkswagen. - Campanha de Revisão - Trocar peças Ícone para se atualizar sobre seus pontos. Oferecer informações a respeito do andamento do trânsito em sua cidade. Realiza o cálculo da rota mais próxima e que mais economiza combustível Mostra as concessionárias mais próximas e premia aqueles que realizarem serviços como check up, revisão, etc.
  • 58. 58 Uma das funcionalidades é ter informações de trânsito em tempo real, que serão compartilhadas entre os usuários.
  • 59. 59 Outra funcionalidade do aplicativo é mostrar os amigos que precisam de uma carona e que estão próximos ao seu roteiro.
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  • 62. 62 O consumidor acessará sua pontuação via aplicativo. Na concept store ele conseguira resgatar sua experiência por meio de um blizter e 1 miniatura exclusiva da sua experiência escolhida.
  • 63. 63 A ação de ativação que se transforma em Programa de Relacionamento e Conscientização Como forma de manter a perenidade da ação, temos a oportunidade de continuar com as atividades no ambiente virtual, iniciando um Programa de Relacionamento
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  • 126. Marketing Experimental Marketing Direto Web Marketing Marketing Social Big Ideia Institucional Big Ideia Novo Gol Big Ideia Jetta Boutique de Sensações Procura-se o Gol de Ouro Os Meus Caminhos Concentração estratégica de esforços por ferramenta de marketing Alta Intensidade Média Intensidade Baixa Intensidade