Planejamento | Mercado Automotivo | Volkswagen | Diego Gervaes

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Volkswagen
Planejamento de Comunicação!
Agência Átomo!
São Paulo, 18 de Fevereiro, 2013 !
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Características que nos unem:
- Liderança no mercado automotivo.
- Maior fabricante de veículos do País.
- Maior exportadora de veículos
- Investimento em comunicação.
- Ações diferenciadas.
- Agência com DNA de varejo atendendo há mais de 10
anos, grandes contas nesse segmento.
- Amplo portfólio de comunicação integrada.
- Equipe multidiscplinar
- Diversos prêmios de campanha de mídia e ativação de
marca.

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Revisitando o briefing:
• Institucional
(Ativações para experimentação da marca e geração de mídia espontânea)
• Lançamento Gol
(Promoção e PDV)
• Lançamento Jetta
(PDV e ativação)
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Atributos de Marca
Marca mais querida e próxima
do Brasileiro. Reconhecimento
e confiabilidade.
Tecnologias alternativas. Consumidor em
primeiro lugar. Simplificação = Economia.
Pioneirismo = Aprimoramento constante.
Ágil, moderna e significativa. Interativa
e Moderna. Infoentretenimento
(informação
e entretenimento à disposição do
consumidor onde quer que ele esteja.

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Um ‘jeito Átomo’ de trabalhar com Comunicação.

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! Atendimento
! Planejamento
! Criação
! Mídia
! Operação
! Produção
Integração de todas as áreas da agência como parte do nosso DNA
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Como ampliamos nossa visão sobre os desafios do briefing

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Imergimos no “Universo Volkswagen” a partir de 3 ângulos:
Analisamos a
comunicação da
concorrência
Visitamos
os PDVs
Conversamos com
proprietários
Volkswagen
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- Tom da comunicação
- Ações de impacto e relevância
- Satisfação com a marca
- Compreensão de como vêem a comunicação
- Comportamento dos clientes
- Oportunidades de positivação da marca
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Um overview da concorrência...

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Movidos pela paixão Go FurtherConte comigo
Fácil de comprar.
Fácil de manter
Pensando mais longe The power of dreams Mude a Direção
O poder de
surpreender
✴ Punto
✴ Siena
✴ Bravo
✴ Celta
✴ Cruze
✴ Cruze Sport
✴ Ford Ka
✴ New Fiesta Hatch
✴ Novo Fusion
✴ Nissan March
✴ Nissan Sentra
Hyundai
New thinking.
New possibilities.
✴ Sonata (Hyundai)
✴ HB20 (Hyundai)
✴ Etios
✴ Corolla
✴ Honda Civic ✴ Novo Clio
✴ Fluence
✴ Cerato (Kia)
✴ Peugeot 408
Posicionamento, produtos e abordagens utilizadas na comunicação
Acessibilidade, inovação,
design.
Inovação, qualidade,
preço.
Tecnologia, design,
comodidade.
Acessibilidade de
preço, nacionalismo.
Qualidade, segurança,
origem.
Design, luxo. Economia, design,
espaço (small).
Design, tecnologia.

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Por dentro das lojas...

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E falando sobre nós, Volkswagen...

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Novo Gol
Batemos em 3 teclas:
Oportunidade de benefícios
incrementais
para o automóvel
Acessibilidade de preço
Aspiracional

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E em Jetta, outra abordagem:
Aspectos lúdicos de estar
em um Jetta
Tecnologia e conforto
Status

17. De modo geral, são esses os tons utilizados na comunicação
do segmento automotivo:

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O que diz quem já está
familiarizado com a marca?

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A Átomo conversou uma série de proprietários
de automóveis Volkswagen para entender as
percepções e a relação deles com a marca.

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Alguns dos pontos que abordamos nas conversas:
O que te levou a escolher um
automóvel da linha Volkswagen?
O que te passa na cabeça quando
ouve a palavra Jetta?
O que você já viu da Volkswagen
além dos comerciais na TV?
Por que você escolheu um Gol
como automóvel?
O que te levaria a trocar de marca
de automóvel?

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Algumas frases ajudaram a
gerar insights para a proposta.

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“Eu escolhi Volkswagen porque é reconhecida no
mercado e passa confiança”
(Manuela, Analista Financeira, 25 anos)
“Não sabia direito qual marca escolher, mas sempre achei
Volkswagen uma marca boa e ao mesmo tempo popular”(Cadu, Corretor de Imóveis, 32 anos)
“Olha, até comprar o Jetta eu troquei algumas boas vezes
de carro (rs) Mas foi mesmo amor à primeira vista”
(Daniel, Gerente de RH, 43 anos)
“O Gol(zinho) é a minha cara! Econômico, prático, não
consome muito combustível e além de tudo é bonito.”
(Evaristo, Analista de Marketing, 28 anos)
“Eu gosto da Volkswagen, gosto dos comerciais, das
sacadas inteligentes...Acho que isso ajuda a marca ter
identidade”
(Ana Paula, Estudante de Psicologia, 19 anos)
“Esse Space Fox é o meu primeiro carro da marca, que eu já
admirava pelo tempo que tá no Brasil. Já to pensando em
trocar por um Jetta.”
(Dilza, Administradora, 42 anos)
“Tive o primeiro Golf usado em 2001. Peguei mais três.
Ano passado comprei meu primeiro 0Km. Golf, claro.”
(Ivan, 37 anos, Produtor Musical)
“Meu primeiro carro foi meu pai que me deu: um Gol.
Sempre que ia trocar de carro, ele indicava os modelos VW. Hoje
em dia, eu que indico pra todo mundo.”
(Laura, Publicitária, 34 anos)

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Primeiras Conclusões
A Volkswagen compete com um mercado altamente
qualificado em termos de produto, com outras
Companhias que também têm fortes atributos de marca.
As lojas são pontos táticos de comunicação.
O desafio continua sendo explorar formas diferenciadas
de comunicar fora dela.
A Volkswagen tem o mérito de ser uma marca querida,
lembrada e bem quista pelos consumidores.
Como podemos potencializar isso?

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A Átomo levou em consideração, para essa
campanha, duas das mais atuais
macro-tendências de consumo do mundo!
*Trend watching é a agência de pesquisa de tendências mais conceituada no Brasil e no mundo. São 42 pólos de captação de tendências ao redor
dos 5 continentes que se unem para elaborar um relatório anual com mais de 200 delas. Para nossas campanhas consideramos 2!

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Humanizadas Experimentação
marcas que são:
e que geram:
Resumindo...
Conquistam a simpatia e,
principalmente, o coração das pessoas

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Falar de Volkswagen é ir diretamente
ao encontro do DNA da marca

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Esse olhar vocês já conhecem.
Vamos falar um pouco sobre o olhar de quem está de dentro.
Quando vemos a marca do banco do consumidor, conseguimos:
- Gerar relevância - Oferecer formas novas de pensamento - Ser mais questionadores28

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- Tecnologia de ponta
- Performance
- Qualidade
- Inovação
- Desejo
- Prazer
- Status
- Experiência
Queremos deixar de pensar por
um momento em:
Assinatura: Das Auto
Para pensar em:
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Não é deixar de lado o “Das Auto”
Das Auto | O CarroVolkswagen | O Carro do Povo
Mas é uma releitura:

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As Pessoas
Agora vamos pensar

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Chegamos em 3 Big Ideas

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✓ Aumentar a visibilidade da marca; Interação do
público;
✓ Fixação da marca seguindo o conceito de
inovação, valor e responsabilidade.
Apresentar proposta de ativação institucional de acordo com
os 3 valores da marca Volkswagen.
Destacá-la em locais de grande circulação do target,
gerar buzz positivo, mídia espontânea e alternativa.

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Nossa proposta leva em conta essa relação, nem
sempre nítida das pessoas com seus carros.
emocional
racional
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Mais do que vender carros, nossa intenção
nesse projeto é vender a essência de cada
modelo: aquilo que ele provoca nas pessoas.
Queremos instigar nas pessoas a curiosidade e
o reconhecimento dessas sensações, fazer com
que elas passem a ter contato com o carro de
maneira lúdica e inusitada.

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Call to Action
Criamos uma ação que:
- Iniciará nas redes sociais e por marketing direto, convidando os
usuários a enviarem vídeos* contando as sensações que já tiveram em
seus Volkswagen ou a sua relação com a marca.
A questão: Quais sensações vocês tiveram no primeiro dia em seus novos
automóveis VW ou que a fazem lembrar sua relação com a VW?
- Os depoimentos mais votados serão transformados em experiências
reais para contunuidade da ação.

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E por que eu me mobilizaria para
contar minhas experiências?

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Porque minhas
experiências, poderão
virar experiências reais
em uma concept store.

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48. Concept Store Inspiration

49. Concept Store Inspiration

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A Concept Store estará em SP e presente
nas principais capitais por meio de Pop-
Up Stores, levando aos consumidores as
sensações mais inusitadas, diferentes e
extasiantes, que representarão a
essência dos modelos VW.

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Uma loja conceito de uma
montadora, sem carro?
Isso é Volkswagen!

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E como adquirir as
experiências?

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Para adquirir as experiências da Boutique,
convidaremos as pessoas a fazer parte de um
movimento que chamaremos de
“Clube Direção Certa”.

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O que é o Clube Direção Certa:
Um movimento encabeçado pela Volkswagen
que recrutará motoristas conscientes que
terão atitudes de proatividade para melhoria
no trânsito.
Esses participantes ao entrar nas lojas farão
o download de um aplicativo que servirá
para que a cada ação positiva realizada,
possam ganhar badgets/pontos que darão
acesso às experiências externas.

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Ao baixar o aplicativo o participante terá logo na tela
inicial, a opção de acessá-lo também das redes sociais.

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No Clube Direção Certa, ele terá várias oportunidades de ter uma
atitude melhor no trânsito e acumular pontos
Rede de Caronas
Atividades Volkswagen
Consulta de pontos
Informações de trânsito
Calculadora Inteligente
Concessionárias
Possibilidade de oferecer e
receber caronas de amigos.
Participação em atividades
propostas pela marca. Ex.:
- Domingo de Bike Volkswagen.
- Campanha de Revisão
- Trocar peças
Ícone para se atualizar sobre seus
pontos.
Oferecer informações a respeito
do andamento do trânsito em
sua cidade.
Realiza o cálculo da rota mais
próxima e que mais economiza
combustível
Mostra as concessionárias mais
próximas e premia aqueles que
realizarem serviços como check
up, revisão, etc.

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Uma das funcionalidades é ter informações de trânsito em tempo real,
que serão compartilhadas entre os usuários.

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Outra funcionalidade do aplicativo é mostrar os amigos que precisam de
uma carona e que estão próximos ao seu roteiro.

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Como viver sua
experiência

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O consumidor acessará sua pontuação via aplicativo. Na concept store ele
conseguira resgatar sua experiência por meio de um blizter e 1 miniatura
exclusiva da sua experiência escolhida.

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A ação de ativação que se transforma em
Programa de Relacionamento e Conscientização
Como forma de manter a perenidade da
ação, temos a oportunidade de continuar
com as atividades no ambiente virtual,
iniciando um Programa de Relacionamento

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Cada missão realizada gera pontos

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Resumo

126. Marketing Experimental
Marketing Direto
Web Marketing
Marketing Social
Big Ideia
Institucional
Big Ideia
Novo Gol
Big Ideia
Jetta
Boutique de Sensações Procura-se o Gol de Ouro Os Meus Caminhos
Concentração estratégica de esforços por ferramenta de marketing
Alta Intensidade
Média Intensidade
Baixa Intensidade

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! Obrigado!