Análise do universo das marcas-ícones: o caso da Starbucks

Tamiris Ferreira Almeida
10958014-1
LoveMarks:
Análise do universo das marcas-ícones
Nova Friburgo
2012

LoveMarks:
Monografia apresentada à banca
Examinadora da Universidade Candido
Mendes – Nova Friburgo, como exigência
parcial para a obtenção do grau de bacharel
em Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda.
ORITENTADORA: Mafalda Montuano
NOVA FRIBURGO
2012

LoveMarks:
Monografia apresentada à banca
Examinadora da Universidade Candido
Mendes – Nova Friburgo, como exigência
parcial para a obtenção do grau de bacharel
em Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Nota:_________
Aprovada ( )
Aprovada com louvor ( )
Aprovada com restrições ( )
Reprovada ( )
Data: ____/____/______
BANCA EXAMINADORA
__________________________________
___________________________________
____________________________________

Ferreira Almeida, Tamiris.
LoveMarks:Análise do universo das marcas-ícones. / Tamiris Ferreira
Almeida – Nova Friburgo, RJ: UCAM, 2012.
Monografia apresentada à banca Examinadora da Universidade
Candido Mendes – Nova Friburgo, como exigência parcial para
a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda.
1.Comunicação Social.

Dedico esse trabalho para à minha vó, dona
Annita, que tanto se sacrificou e vem se
sacrificando durante esses 22 anos para que o
sonho de um dia me formar torna-se realidade.
Obrigada, vó por todos esses anos de dedicação,
carinho e obrigada por estar ao meu lado em mais
essa conquista.

Agradeço especialmente a professora Mafalda
Montuano que mesmo distante, sempre de dispôs
a ajudar, me orientando e possibilitando a
realização desse trabalho.

"Você pode sonhar, projetar, criar e construir o
lugar mais maravilhoso do mundo. Mas precisará
de pessoas para tornar o sonho realidade."
Walt Disney

RESUMO
O trabalho consiste em uma análise do universo das marcas focando sempre em
grandes marcas, as chamadas marcas-ícones. Com a hipótese de que marcas podem
superar seus produtos no sentido de pesar mais na decisão de escolha do consumidor,
esse trabalho vai tratar de explicar os caminhos variados que uma marca-ícone passa
até chegar a esse patamar. Para isso, encontra-se a analise dos tipos de Branding,
questões de posicionamento, a importância de um relacionamento duradouro e efetivo
com o seu cliente-alvo assim como os meios para que o cliente reconheça sua marca
como líder de mercado, baseando-se em questões de Neuromarketing para justificar as
reações inconscientes dos consumidores diante de ações de marcas já consagradas
como a que será objeto principal de estudo nessa pesquisa, a rede americana de lojas
de café Starbucks.
Palavras-chaves: Publicidade; marcas-ícones; branding; posicionamento;
neuromarketing; Starbucks

ABSTRACT
The work consists of an analysis of the universe of brands always focusing on big
brands, calls iconic brands. With the hypothesis that brands can overcome its products
in order to weigh more in the decision of consumer choice, this paper will try to explain
the various ways that an iconic brand going until you reach that level. For this is the
analysis of the types of Branding, positioning issues, the importance of an effective and
lasting relationship with your target customer as well as the means for the customer
recognizes your brand as a market leader, based in matters of Neuromarketing to justify
the unconscious reactions of consumers on brand equity already established as the
main object to be studied in this research, the American chain of coffee shops
Starbucks.
Keywords: Advertising; iconic brands, branding, positioning, neuromarketing,
Starbucks;

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO, p.10
1. MARCAS – O RG do seu produto, p.16
1.1 Marcas – O que são? Pra que servem?, p.18
1.2 Identidade Visual,p.20
1.3 De onde surgem as marcas-ícones?, p.23
1.4 O culto as marcas – A Religião do consumo, p.25
2. ADMINISTRANDO MARCAS-ÍCONES, p.30
2.1 Posicionamento, p.31
2.2 Branding de Relacionamento e Internet – Construindo marcas amigas, p.34
2.3 A publicidade das marcas-ícones e o Branding Sensorial, p.42
2.4 Branding Interno – A importância de se vestir a camisa, p.51
2.5 Branding Sustentável e Social, p.54
3. NÚMEROS QUE IMPRESSIONAM, p.57
3.1 A marca e o mito, p.58
3.2 Posicionamento e qualidade do produto, p.59
3.3 It’s more than coffee. It’s Starbucks, p.61
3.4 O logotipo através dos tempos, p.66
CONCLUSÃO, p.68
REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICA, 70

Introdução
Em seu livro “A Lógica do consumo”, Martin Lindstrom descreve um episódio
ocorrido em 1975 quando executivos decidiram fazer uma experiência conhecida como
o “Desafio Pepsi”. O teste era simples. Qualquer homem, mulher ou criança que
passasse pelos shoppings e supermercados participantes da promoção, receberia dois
copos exatamente iguais. Um copo continha Pepsi, o outro, Coca-Cola. Perguntava-se
qual bebida as pessoas preferiam baseando-se apenas no sabor dos dois refrigerantes.
Contabilizados os resultados da pesquisa, os executivos da Pepsi ficaram
satisfeitos, e até mesmo um pouco perplexos, quando souberam que mais da metade
dos voluntários afirmou que preferia o sabor da Pepsi ao da Coca-Cola. Problema
resolvido, certo? Então, de acordo com os resultados, a Pepsi deveria estar dando uma
surra na Coca-Cola em todo o mundo. Mas não estava. Aquilo não fazia sentido. (p.20)
Como explicar as exorbitantes vendas da Coca Cola pelo mundo se a grande
maioria das pessoas prefere o sabor da Pepsi?
Acontece que em 2003, o Dr. Read Montague, diretor do Laboratório de
Neuroimagem Humana na Faculdade Baylor de Medicina, em Houston, decidiu sondar
os resultados dos testes com mais profundidade.
Dessa vez, o Dr. Montague decidiu deixar os pesquisados saberem se beberiam
Pepsi ou Coca-Cola antes de realmente beberem o refrigerante. O resultado: 75% dos
pesquisadores disseram que preferiam Coca-Cola.
Todas as associações positivas que os pesquisados tinham em relação
à Coca-Cola – história, logotipo, cor, design e aromas; suas próprias
lembranças de infância que remetiam à Coca-Cola, os anúncios na
televisão e na mídia impressa ao longo dos anos, a indiscutível,
inexorável, inelutável emoção ligada à marca Coca-Cola – derrotaram
sua preferência racional e natural pelo sabor da Pepsi. Por quê? Porque
é por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que têm valor,
e uma marca que nos cativa emocionalmente vencerá todos os testes.
(p.32)

Você acorda todos os dias e escova os dentes com o creme dental Colgate.
Senta na mesa para tomar o seu café da manhã e passa no pão margarina Qually. Vai
para o trabalho e na hora do almoço bebe uma Coca- Cola. Em seu local de trabalho,
canetas Bic dividem espaço em sua mesa com o seu Mac. Pesquisa no Google o
endereço virtual de algumas lojas de calçado pois precisa muito comprar aquele tênis
Nike. Quando volta pra casa, senta-se em frente a Tv Sony para assistir o Jornal
Nacional da Rede Globo. E finalmente, deita-se para descansar em seu colchão Castor.
Essa é a rotina de milhares e milhares de pessoas pelo mundo. Consumidores
vivendo sob a mira implacável das marcas 24 horas por dia.
Em meio a tantas marcas e opções de escolha, como explicar aquelas marcas
que transcendem ou produto? Ou seja, ganham valor e fazem com que os
consumidores acreditem que ao adquirir um de seus produtos, estão ganhando mais do
que qualidade e bom desempenham. Ganham um conceito. Compram uma ideia e um
ideal. Quando clientes adquirem um produto de certa marca, eles querem se tornar
aquilo que a marca vende em seus anúncios.
Uma prova disso, são alguns anúncios vinculados pela marca mundialmente
famosa de motocicletas Harley-Davidson vistos a seguir:
FIGURA 1 – Vovô Harley-Davidson
Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/gente/portfolio/2011/04/17/20110418-
Marcos-Medeiros_AlmapBBDO.html

FIGURA 2 – Bebê Harley-Davidson
Fonte: http://adofdamonth.com/harley-davidson-baby/
Os dois anúncios deixam claro que a marca não vende apenas motocicletas,
estas ficam completamente em segundo plano. A Harley-Davidson vende um conceito
de espírito de livre. Um conceito de liberdade que é almejado pelo seu público alvo. A
ideia de subir numa moto e viajar pelo mundo sem um destino certo vive na mente dos
consumidores da marca que mesmo não pondo esses planos em prática literalmente,
vivenciam essa sensação quando sentam em suas motos.
“Os administradores de marcas são constantemente tentados a almejar a
posição da Harley-Davidson, isso porque esta se situa no centro de uma estratégia de
diferenciação da oferta” (KAPFERER, 1991, p.13)
Ao lidar com questões racionais e emocionais, normalmente ligadas ao
comportamento do consumidor, a administração de marcas demanda do
funcionamento harmonioso e sustentado de um conjunto de meios, nem
sempre disponível em quantidade e qualidade nas organizações.
Recursos humanos capacitados e motivados, infraestrutura de
produção, distribuição e atendimento, entre outros, estão cada vez mais
diretamente vinculados à valorização ou desvalorização de marcas.
Devido a esse grau de importância, seus construtores são vistos como
os novos produtores primários em nossa chamada economia do
conhecimento. (KLEIN, 2002, p.220)

Outro exemplo de marca que transcende o produto é a Apple. Os verdadeiros fãs da
marca Apple - aqueles que passam dias na fila para serem os primeiros a comprar o
iPhone, o iPad ou o iPod recém-lançados pela companhia de Cupertino – não admitem
algumas falhas existentes na empresa. Ou ainda, que em alguns pontos, os produtos
concorrentes se saem melhor. Questões de uso como qualidade da imagem nas
câmeras digitais dos seus aparelhos, sistema operacional, hardware... 1
Estas são
ignoradas pelos seus compradores, pois para eles, adquirir um produto da Apple supera
qualquer deficiência que existente simplesmente por ser Apple. Por isso, eles irão pagar
mais caro, não pelo produto, mas pelo status e valores que vem junto com a marca.
Tim Calkins (2006) volta ao exemplo da Harley-Davidson para definir esse
fenômeno: “Ela não é a única a fabricar boas motocicletas; há muitas empresas no
mundo que fabricam boas motocicletas. É a única porque possui uma marca poderosa
que conecta seus consumidores. A marca transcende o produto.”
Além de conquistar seus consumidores, uma grande marca deve ser lembrada
por eles. Mais do que a memória, uma grande marca deve alcançar o coração desses
consumidores.
Ao longo dos anos, as pesquisas em neuromarketing descobriram que a
lembrança que os consumidores têm de um produto, seja ele um
desodorante, um perfume ou uma marca de tequila, é a medida mais
relevante e confiável da eficácia de uma publicidade. Ela também está
ligada ao comportamento de consumo das pessoas no futuro. Em outras
palavras, se nos lembramos do desodorante Mitchum Roll-On, do
perfume Euphoria da Calvin Klein e da tequila Julio Añejo, teremos uma
possibilidade bem maior de procurar esses produtos da próxima vez que
estivéssemos em uma loja. (LINDSTROM, 2009, p.50)
Mas por acaso, você se lembra do terceiro homem a pisar na lua? Ou do quarto
ao alcançar o topo do monte Everest? Ou ainda, se lembra do que comeu no jantar a
duas noites atrás? (ibdem, p.41)
1
Site: http://tecnologia.terra.com.br/fotos/0,,OI178970-EI12879,00-
Veja+mitos+em+que+fas+da+Apple+acreditam+mas+nao+sao+verdade.html (acessado no dia 12 de
setembro)

Em 1965, um consumidor típico lembrava 34% dos anúncios. Em 1990,
esse percentual havia caído para 8%. Uma pesquisa telefônica realizada
em 2007 pela ACNielsen com mil consumidores revelou que uma
pessoa típica conseguia mencionar apenas 2,21 comerciais dentre os
que havia visto durante toda a sua vida. (...) Outro fatos não menos
importante por trás da nossa amnésia é a onipresente falta de
originalidade por parte dos anunciantes. O raciocínio deles é simples: se
o que estávamos fazendo funcionou durante anos, por que não
deveríamos simplesmente continuar fazendo o mesmo?(...) Não há
originalidade – é arriscado demais. Empresas nada criativas estão
simplesmente imitando outras empresas nada criativas. No final, todo
mundo está perdendo porque nós, enquanto telespectadores, não
conseguimos distinguir uma marca de outra. ( ibdem, p.42)
E é com essa originalidade tão rara que marcas como a Starbucks se destacam.
O simples ato de beber um cafezinho foi transformado num case de sucesso em
diversas cidades do mundo. Um dia de manhã, um final de tarde, um sábado ou uma
fria noite de quarta-feira. Qualquer dia e hora são propícios para tomar um bom café
num lugar onde você possa sentar com conforto, abrir seu notebook e trabalhar, ou
simplesmente pegar seu café e sair. Essa é a proposta da Starbucks: tornar o
estabelecimento um espaço aconchegante e prazeroso para seu cliente. “Os
especialistas em marketing acreditam que a marca tenha potencial para se tornar
igualmente poderosa quanto a Coca-Cola.” 2
A história da marca é uma das mais
notáveis do mundo dos negócios nas últimas décadas; ela mudou o modo americano
de consumir café, transformando o produto em uma obsessão nacional e a marca no
maior símbolo global cafeínado do momento.
Claro que para a marca chegar nesse patamar atual um caminho longo foi
percorrido. Uma marca-ícone não se constrói do dia pra noite. É um investimento de
longo prazo que exige um trabalho minucioso, que será mostrado no decorrer desta
pesquisa que parte da hipótese de que marcas bem gerenciadas são capazes de
proporcionar experiências únicas aos seus consumidores e se tornam unanimes objetos
de desejo, transcendendo seus produtos. E tem como objetivo principal analisar as
marcas-ícones desde suas origens até o auge, onde seus consumidores se tornam fies
discípulos. Para isso, analisaremos o termo “marca” desde o seu surgimento até o que
2
Fonte: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/starbucks-cafzinho-globalizado.html (Acessado
no dia 13 de setembro)

ser uma marca forte representa nos dias atuais. O que os clientes sentem ao consumir
certas marcas? É possível comparar uma marca com a religião? Qual o caminho que
uma marca deve percorrer para se chegar ao auge de uma marca-ícone? Abordaremos
os tipos de Branding, a publicidade que funciona, a política de relacionamento com o
cliente as questões de posicionamento... As decisões que empresários e analistas de
marketings devem tomar para que suas marcas gerem lucro sem perder a essência.
Cresçam sem perder a alma.

1.Marcas – O RG do seu produto
Você já se imaginou viver em um mundo onde as marcas não existem? Everardo
Rocha em seu artigo “Totem e consumo: um estudo antropológico de anúncios
publicitários” propõe o seguinte desafio: Imaginar um supermercado mágico, cuja
característica seria a de exibir seus produtos desprovidos de toda a espécie de rótulo,
etiqueta, tarja, marca ou qualquer coisa que pudesse identifica-lo. Agora, vamos colocar
esses produtos em recipientes iguais obedecendo a apenas uma única regra: cada
recipiente deve se adequar a natureza do produto. Assim, produtos em pó ou sólidos
seriam colocados em sacos plásticos, líquidos em frascos, gasosos em tubos. Para
completar, esses modelos de embalagens deveriam ser completamente transparentes.
Enquanto caminha por esse supermercado, como identificar se aqueles produtos que
estão em sua frente são realmente confiáveis? Ou irão atender as suas necessidades?
A verdade é que aqueles produtos, armazenados daquela forma, não fazem qualquer
sentido pra você. Não despertam no consumidor o menor desejo de compra. Em nossa
sociedade ocidental capitalista, ir a um supermercado e não se deparar com as
gôndolas coloridas, logotipos e embalagens “bonitinhas” para chamar a sua atenção,
realmente parece um absurdo.
(...) A nossa comunicação de massa, nosso sistema de marketing,
publicidade e propaganda; as etiquetas, marcas, anúncios, slogans,
embalagens, nomes, rótulos, jingles e tantos outros elementos
distintivos, realizam esse trabalho amplo e intenso de dar significado,
classificando a produção e socializando para o consumo. É este

processo de decodificação que dá sentido ou, se quisermos, lugar
simbólico ao universo da produção. Dessa maneira, o consumo se
humaniza, se torna cultural, ao passar, definitivamente, através dos
sistemas de classificação. A relação de compra e venda é, antes e
acima de tudo, relação de cultura. A troca simbólica, antecipando as
demais modalidades sociais de troca e a classificação, permitindo a
reciprocidade entre produção e consumo. (ROCHA,2000)
Nesse capítulo, analisaremos todo o universo das marcas. Desde a função mais
simples, que seria para dar nome a um produto. Até a função de diferenciar os produtos
perante a outros do mesmo nicho de mercado.
Como uma marca, algo intangível, chega ao ponto de transmitir confiança ao
consumidor? O que leva uma mãe a comprar uma “papinha” ou biscoito de determinada
marca para o seu filho e não comprar uma outra que aparentemente traz os mesmos
benefícios e ingredientes?
Essa é à força das marcas que se destacam, as marcas-ícones. As marcas que
são capazes de transcender os produtos que vendem. Elas não representam apenas
aquele bem de consumo. Representa um conceito, um estilo de vida.
De acordo com Kevin Roberts (2007):
(...) são marcas super envolventes que constroem relacionamentos com
os consumidores através de maneiras surpreendentes, como o mistério, a
sensualidade e a intimidade. Mistério para atrair os consumidores com
ótimas histórias, ícones poderosos e a combinação de passado, presente
e futuro. Sensualidade para criar conexões físicas com os consumidores
através dos sentidos. Intimidade para gerar empatia, compromisso e
paixão. Esses são os fundamentos dos relacionamentos de longa duração
e colocam os consumidores no lugar onde devem estar, no coração das
marcas.
Para Kevin (2007) é muito simples. Se as pessoas não amarem seu produto,
elas não voltarão pra comprar. Simplesmente porque há muita oferta. Ter um produto

de qualidade e com ótimo desempenho, se tornou algo comum. É essencial que as
empresas tenham algo a mais além das características tangíveis de um produto para
que a marca tenha sucesso no futuro.
(...) os ícones acabam por representar um tipo particular de história – um
mito de identidade – que seus consumidores adotam para satisfazer
desejos e ansiedades de identidade. Os ícones tem extraordinário valor
porque canalizam uma pesada carga simbólica para os seus
consumidores mais entusiastas. Eles dramatizam o mito particular de
que a sociedade precisa em determinado momento histórico e fazem-no
carismaticamente. (HOLT, 2004, p.18)
Em outras palavras, as marcas-ícones são capazes de dar aos seus consumidores o
que eles precisam e, mais que isso, elas apresentam a esses consumidores uma experiência
completamente nova no ato da compra, capaz de despertar desejos latentes.
Todo o processo de formação e composição de uma marca-ícone estará contido
no decorrer desse capítulo.
1.1 Marcas – O que são? Pra que servem?
A cada sessenta segundos centenas e milhares de produtos são adquiridos. E
para esses adquiridos, novas centenas e milhares de produtos são inseridos no
mercado. Produtos alimentícios, roupas, acessórios, eletrônicos, automotivos... Desde o
momento em que você abre os olhos toda a manhã, um bem de consumo está presente
para auxilia-lo, ou apenas para servir como decoração em cada etapa do seu dia.
(MARTINS, 2006, p.12)
Em seu livro “Globalização”, Zygmunt Bauman afirma que a indústria atual
funciona cada vez mais para a produção de atrações e tentações. (1999, p.86) E para
atrair consumidores para suas tentações, as empresas utilizam-se de diversos meios.

São tecnologias inovadoras, produtos cada vez mais segmentados, investimentos em
comunicação, novos canais de distribuição... Com cada vez mais fabricantes tendo
acesso a tudo isso, os produtos lançados no mercado resultam em padrões de
qualidade parecidos, o que elimina seus diferenciais físicos.
Então, como identificar um produto ou serviço de outro aparentemente igual?
Como saber realmente se Bayer é bom? Ou que os Colchões Castor são um sonho de
colchão comparado aos outros? Ou ainda, se tomar Doril a dor realmente irá sumir?
Os produtos oferecidos necessitam de um elemento exclusivo de diferenciação,
algo que o faça ser visto de forma diferente pelos consumidores. Algo que faça alguém
olhar e dizer “Peraí, essa não é qualquer cerveja. É Haineken.”
E esse é o papel da marca. Ela tem a função de ser a parte mais visível da
empresa. Aquela em que só de olhar os consumidores sabem se devem ou não confiar.
Aquela em que o consumidor não enxerga um simples produto, mas todo o conjunto de
valores atribuídos a marca. (MARTINS, 2006, p.5)
Primordialmente, as marcas desempenham a função de identificar os bens e
serviços e diferencia-los dos concorrentes.
Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis,
simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam
influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete
e entrega soluções desejadas pelas pessoas. (MARTINS, 2006, p.8)
Com o crescimento da oferta dos produtos e serviços depois da Revolução
Industrial, com o surgimento das máquinas que produziam em grande escala, cresceu
também as opções de escolha do consumidor. Agora outros fatores passam a
desempenhar o importante papel no processo de escolha da marca. É claro que a
qualidade continua sendo essencial para sucesso de uma marca, e que nenhuma
grande marca pode sobreviver sem satisfazer as reais necessidades de seus

consumidores. No entanto, é inegável que as grandes marcas guardam uma relação
cada vez maior com fatores intangíveis, o que acaba contribuindo para a melhor
distinção entre seus concorrentes.(PINHO,1996, p.07)
As ONGs são marcas, as igrejas são marcas e qualquer pessoa é uma marca.
Todo o nome que possui significado pode ser considerado uma marca.
Quando você se veste para uma entrevista de emprego ou se arruma para a
balada, está cuidando da sua imagem, melhorando sua “embalagem” para atingir um
objetivo com um tipo de público alvo.
A marca é feita para que sua empresa possa ser lembrada. E como existem
lembranças boas e ruins... Estudos de diversas universidades mostram que um
consumidor satisfeito pode atrair cerca de meia dúzia de consumidores novos para o
seu produto ou serviço. Já os insatisfeitos, tem nas mãos o poder de “arrastar” com eles
mais ou menos 14 potenciais consumidores. Realmente, notícia ruim corre muito mais
rápido. (MARTINS, 2005, p.17)
Considerando que a marca representa o cartão de visitas da empresa, a maneira
como o cliente é tratado ao telefone, como os funcionários da empresa se comportam
enquanto vestem o uniforme, o vendedor que reclama e fala mal da empresa para seus
amigos e familiares, as dificuldades com as embalagens...A reputação de uma marca é
qualquer ponto de contato entre empresa e cliente. Consequentemente, é qualquer
ideia que o cliente forme sobre a empresa.
Ninguém irá ficar o tempo todo falando que a comida do seu restaurante
preferido é fantástica e maravilhosa, mas, com certeza, todas as
pessoas que você conhece ficarão sabendo do nome daquele
restaurante que lhe causou uma infecção intestinal ou cujo garçom lhe
tratou mal. (ibidem, 2005, p.18)
O mundo mudou. O consumidor de hoje não é mais o mesmo de anos atrás, ele
está mais informado, mais crítico e bem mais consciente. Ele está ciente de seus

direitos e tem gastos definidos, exigindo que os produtos e serviços atendam as suas
necessidades reais. Por tanto, ele não quer ir as compras e adquirir simples produtos,
ele vai optar por aquelas marcas que não vendam apenas “coisas”, mas sim aquelas
que vendam um estilo de vida. Uma experiência única. Adquirir certas marcas tornou-se
uma questão de status. (PINHO, 1996, p.8)
Para entender o papel que desempenham atualmente nas empresas, veremos a
seguir a construção de uma marca. Como nasce uma marca de sucesso? Quais
critérios devem ser levados em consideração na hora de se criar uma marca que
represente a sua empresa?
1.2 Identidade Visual
O modo como sua marca é vista, muito antes de ser lida é criticamente
importante. Várias decisões importantes devem ser tomadas quanto ao uso de nomes,
cores e símbolos que irão compor a identidade visual da sua empresa.
“Logotipo, refere-se à forma particular como o nome da marca é representado
graficamente, pela escolha ou desenho de uma tipografia específica. É um dos
elementos gráficos de composição de uma marca, algumas vezes é o único, tornando-
se a principal representação gráfica da mesma”. 3
Embora seja essencial, as marcas não podem ser criadas e administradas como
meros símbolos de beleza. Elas devem sinalizar aos consumidores a existência de um
certo diferencial, aquele “algo mais” que as torna melhores que a concorrência.
Um desenho bonito e adequado para a marca sozinho não irá garantir sucesso,
mas também não é certo pensar que o logotipo não é importante, ou mesmo que
qualquer imagem desenvolvida servirá para identificar a sua empresa.
3
Significado retirado da Wikipédia em 08 de junho de 2012

Enquanto a identidade corporativa cuida de traduzir os benefícios
oferecidos pela corporação aos consumidores em todas as suas
manifestações de comunicação, como embalagem, papelaria, cores,
letreiros, front ligths, back lights, folders, webpages, os logotipos são a
maneira mais curta de projetar uma marca. (MARTINS, 2006, p.115)
É muito comum que na hora de se criar um logotipo o designer leve em conta os
concorrentes e os usem de inspiração, mas existem também aqueles que tentam
copiar, com muito ou pouca descrição, o desenho de um concorrente. Geralmente um
líder de mercado.
FIGURA 3 - Semelhanças Entre Logotipos
Fonte: http://www.migalhas.com.br/Quentes/17,MI136384,91041-
Justica+carioca+proibe+comercializacao+de+refrigerantes+com+rotulos
A figura nos dá um exemplo claro de logotipos semelhantes. A estratégia de se
parecer com a Coca-Cola do refrigerante Ice, acaba sendo a de induzir o consumidor a
levar gato por lebre,mas os resultados para as marcas que usam desse artifício acabam
sendo insatisfatórios. O refrigerante Ice nunca será uma marca forte. Será comprado
apenas como uma commodity,ou seja, pelo preço mais baixo possível. Visto que,
passa ao consumidor a impressão de algo inferior, sem personalidade e qualquer
identidade.

É comum companhias modificarem seus logotipos com o passar do tempo.
Altera-se a forma de seus símbolos para deixá-los mais modernos ou modificam-se a
tipologia e as cores, mas os elementos visuais básicos se mantêm durante muito
tempo.
Para fazer os produtos sumirem das prateleiras estes devem atrair e reter a
atenção dos consumidores no ponto de venda. A imagem da marca deve convencer o
consumidor de que determinado produto ou serviço pode ser exatamente o que ele
precisa naquele momento. (MARTINS, 2005, p.41)
O consumidor deve ser honestamente levado a pensar que você,
apenas você, pode solucionar determinada dúvida de consumo,
deixando-o menos estressado e ocupado no momento da escolha.
Embora todos gostem de consumir, ninguém gosta de perder muito
tempo com isso. Principalmente nos supermercados. (ibidem, 2005,
p.41)
Um logótipo é um elemento visual que representa a identidade de uma empresa
ou marca. Por isso, deverá sempre espelhar o conceito da empresa, os valores que ela
transporta consigo, o mercado em que se insere, o público alvo e outros fatores de
distinção e reconhecimento. Deve ser algo duradouro, que se mantenha sempre
atualizado, o que implica que ele seja versátil e adaptável a diversas situações. Para
Lannon (1993), em um nível mais complexo,os símbolos das marcas é parte do esforço
dos indivíduos para construir uma identidade.Tudo que comprarmos pode significar e
denominar quem somos, para onde vamos, quem não somos e mais, como queremos
que os outros nos vejam, como achamos correto nos comportar. Segundo Martins
(2000, p. 74):
A identidade é expressada nos nomes, símbolos, cores e ritos de
passagem dos quais as organizações se utilizam para distinguirem a si
mesma ou as suas marcas. Até certo ponto, esses elementos possuem
as mesmas finalidades dos símbolos religiosos, brasões de família, a
bandeira nacional ou o brasão da República, os quais encapsulam, e
mantêm vivo, um sentimento coletivo de propriedade e propósito. Em
outro sentido eles representam padrões consistentes de qualidade e
propriedade, encorajando a lealdade dos consumidores, ou cidadão,

formando associações. Qualquer foto do Cristo Redentor remeterá as
mentes das pessoas à cidade do Rio de Janeiro e às inevitáveis
associações que o símbolo projeta em cada pessoa (beleza, praias,
mulheres, violência).
As empresas que seguem esses princípios dificilmente se tornam obsoletas e
saem da memória de seus consumidores mais assíduos. Tornam-se ícones.
1.3 De onde surgem as marcas ícones?
A boa marca é capaz de atrair e reter o consumidor para o seu produto
ou serviço, retendo-o enquanto a engrenagem estiver funcionando com
equilíbrio e eficiência; fato comprovado pelos fatores emocionais que
nos retém às nossas marcas preferidas. (idem, 2005, p.17)
“O que há num simples nome? O que chamamos rosa com outro nome não teria
igual perfume?” Essa foi a questão proposta por Julieta, personagem de William
Shakespeare. O que Julieta não sabia é que um simples nome, quando se trata de uma
marca, pode fazer toda a diferença.
Será que a famosa Coca-Cola seria tão famosa assim se continuasse sendo
chamada de Pemberton's French Wine Coca4
?
O nome deve ser fácil de lembrar, fácil de pronunciar e ao mesmo tempo,
distintivo. A marca deve ser posta como escolha óbvia da categoria e atrair os
consumidores. Sem esquecer é claro que um bom nome deve ser facilmente
pronunciável em vários idiomas, no caso da empresa almejar atuação global. Por
exemplo, o cigarro Peter Stuveysant no Brasil foi um fracasso devido a dificuldade de
pronuncia do nome do produto.
4
1884 – Foi lançada a bebida alcoólica chamada “Pemberton's French Wine Coca”, anunciada como uma
bebida intelectual, vigorante do cérebro e tônica para os nervos,sendo, inicialmente uma mistura de
folhas de coca, grãos de noz-de-cola e álcool. (Wikipédia dia 07 de junho de 2012)

A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não tem
associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se marca
quando as pessoas o vinculam a outras coisas. Uma marca é bem
parecida com a reputação. (CALKINS, 2006, p.1)
“O nome é a primeira chance de se causar uma boa impressão no seu público
alvo”, diz Beto Almeida, diretor executivo da Interbrand Brasil. Por isso, deve ser
pensado cuidadosamente para agradar o seu target.
É preciso de imaginação para se criar um nome. Mesmo que este seja
completamente arbitrário a sua empresa, é preciso que se construa uma linha de
raciocínio, uma estratégia deve ser traçada para que esse nome passe a fazer sentido
na mente dos consumidores e estes associem o nome com a maneira de pensar da
empresa. Toda grande marca precisa de um conceito. Ela precisa simbolizar algo que
“mexa” com o público de tal forma, que estes possam se identificar e admirar a sua
marca.
Os consumidores experimentam uma marca ou um produto como um
conceito, que é um conjunto de propriedades e associações que dão ao
produto um significado específico. (...) Um conceito é a forma pela qual
diferenciamos certo item entre todas as coisas que experimentamos.
(TYBOUT E CALKINS, 2006, p.28)
Para Howard Schultz CEO da rede de lojas Starbucks, uma grande marca deve pegar o
que é comum como um sapato ou uma faca e lhe dar vida nova. Acreditar que o que está sendo
vendido tem o potencial de tocar a vida dos outros. (2011,p3)
Basicamente, uma caneta não é só uma caneta uma caneta é um conceito que
aplicamos a uma peça cilíndrica de cores variadas, baseado em sua adequação as
propriedades e associações que compõem nossa ideia do que deve ser uma caneta.
Todas as empresas desejam que seus produtos tenham significado e sejam diferente
de outras coisas. A marca é um conceito. Os consumidores entendem isso e formam

conceitos de produtos. Logicamente, tudo o que for atribuído ao seu produto, seja
positivo ou negativo, ficará gravado na mente dos consumidores por meio de uma linha
tênue e frágil que pode ser quebrada no momento que este mesmo consumidor tem
uma experiência ruim com esta marca.
Uma das técnicas mais usadas para se transmitir com clareza um conceito é a
mesma usada pelas primeiras civilizações, a de contar histórias.
Difícil falar de história e não se lembrar de Hércules, Zeus, Posseidon, Apolo...
Deuses Gregos que ficaram famosos por suas histórias cativantes contadas de geração
para geração até os dias atuais. A própria Bíblia é descrita em forma de história
carregada de imagens e metáforas para criar o vínculo com o leitor, e com isso, o
surgimento do mito.
Tudo requer uma boa história. Uma reportagem é uma história, filmes,
romances... Uma história bem contada dificilmente é esquecida. E esse é o objetivo das
empresas quando criam uma marca, serem lembradas.
As empresas podem ilustrar o conceito principal associado às suas
marcas contando uma história fictícia, fantasiosa, ou contando a história
da empresa. Neste caso, devem ser destacadas as passagens mais
marcantes. A origem e a evolução da empresa influenciam seu caráter.
Ao contar sua história, devem-se valorizar os aspectos emocionais que
motivaram sua criação, as dificuldades do início, a mudança que
provocou na vida de outras pessoas e a contribuição que os produtos
dão ao público. Não se deve esquecer de mostrar a perspectiva de
futuro, o que ainda se deseja construir. Com isso, a marca será muito
melhor compreendida, juntamente com seu universo simbólico e
imaginário. (RABELO,2011)5
Uma marca com uma história emocionante não só mexe com o consumidor, mas
faz com que ele se apaixone pela marca e a defenda em qualquer situação. É o
momento em que ele se transforma de um simples comprador em um verdadeiro fã, o
que vai ser mostrado no decorrer desse capítulo.
5
http://www.epeditora.com.br/noticias_int.php?new_id=365&edicao_id=21 ( Acessado em 07 de junho de 2012)

1.4 O Culto as marcas - A Religião do consumo
Vivemos em uma Sociedade de Consumo.6
Isso porque todos são consumidores.
Seja comprando um carro ou bicicleta, ou até uma simples Coca-cola, comprar constitui
uma parte enorme e essencial de nossas vidas. (LINDSTROM, 2009, p.11)
Ao contrário de nossa antecessora, a sociedade moderna ou industrial, que
dividia seus membros entre produtores e soldados, a sociedade atual não tem tanta
necessidade de mão-de-obra em massa e homens de combate. Ao invés disso, somos
moldados para consumir o tempo todo. Temos o “dever” de desempenhar esse papel e
somos forçados a acreditar que no instante da compra, exercemos a nossa vontade.
Se os nossos ancestrais filósofos, poetas e pregadores morais refletiram
se o homem trabalha para viver ou vive pra trabalhar, o dilema sobre o
qual mais se cogita hoje em dia é se é necessário consumir pra viver ou
se o homem vive para poder consumir. (BAUMAN, 1999, p.88)
Como falar de vontade própria quando a cada instante somos bombardeados
com mensagens publicitárias, comerciais de Tv, outdoors, banners na internet... ? As
marcas tentam nos seduzir 24 horas por dia. Ultimamente não estamos seguros nem
enquanto assistimos filmes ou jogamos um game inocente.
Uma marca precisa despertar o desejo do consumidor tão rápido quanto esse
mesmo desejo deve dar origem a um novo desejo quando o primeiro for saciado. A
6
A expressão Sociedade de Consumo designa uma sociedade característica do mundo desenvolvido em
que a oferta excede geralmente a procura, os produtos são normalizados e os padrões de consumo estão
massificados. O surgimento da sociedade de consumo decorre diretamente do desenvolvimento industrial
que a partir de certa altura, e pela primeira vez em milénios de história, levou a que se tornasse mais
difícil vender os produtos e serviços do que fabricá-los. Este excesso de oferta, aliado a uma enorme
profusão de bens colocados no mercado, levou ao desenvolvimento de estratégias de marketing
extremamente agressivas e sedutoras e às facilidades de crédito quer das empresas industriais e de
distribuição, quer do sistema financeiro.(Wikipédia dia 07 de setembro de 2012)

sociedade não pode parar, as compras não podem parar. Segundo Bauman (2007) a
sociedade de consumo só pode prosperar enquanto conseguir tornar perpétua a
insatisfação de seus membros. Ou seja, os torna infelizes para oferecer-lhes a
“felicidade” momentânea.
O objeto de desejo deve ser idolatrado e posto num patamar tão alto que só
quando o ato da compra é efetuado, o consumidor se satisfaz. Mesmo que essa
satisfação seja meramente passageira, visto que, como um bom consumidor, este já
tem um novo desejo em mente.
A idolatria a uma marca, está muito além do que adquirir um mero bem de
consumo. Um dos diretores da Young & Rubicam declarou “As marcas constituem uma
nova religião. As pessoas se voltam a ela em busca de sentido”. Além do sentido, as
pessoas idolatram certas marcas em busca também de aceitação social e status. As
pessoas não querem apenas o necessário.
Estudos da Fitch, consultoria londrina de design, concluiu que aos domingos, as
pessoas preferem a movimentação estressante das filas congestionadas do shopping à
missa ou ao culto. Para defender essa tese, a empresa citou dois exemplos: desde
1991, cerca de 12 mil pessoas casaram nos parques da Disney World, e estão virando
moda os enterros e funerais da marca Halley, onde são enterrados os motoqueiros
fissurados em produtos Halley-Davidson.
Essa apropriação religiosa do mercado é evidente nos shoppings
centers, tão bem criticada por José Saramago em A Caverna. Quase
todos possuem linhas arquitetônicas de catedrais estilizadas. São os
templos do deus do mercado. Neles não se entra com qualquer traje, e
sim com roupa de missa de domingo. Percorrem-se os seus claustros
marmorizados ao som do gregoriano pós-moderno, aquela musiquinha
de espera do dentista. Ali dentro tudo evoca o paraíso: não há mendigos
nem pivetes, pobreza ou miséria. Com olhar devoto, o consumidor
contempla as capelas que ostentam, em ricos nichos, os veneráveis
objetos de consumo, acolitados por belas sacerdotisas. Quem pode
pagar a vista, sente-se no céu; quem recorre ao cheque especial ou ao
crediário, no purgatório; quem não dispõem de recursos, no inferno. Na
saída, entretanto, todos se irmanam na mesa “eucarística” do
McDonald`s. (Frei Betto)

Existe uma religiosidade em torno da marca Nike, visto que essa não é um
calçado, e sim, um estilo de vida e uma visão de mundo. Seus anúncios são
evangélicos. Não vendem produtos, doutrinam e convertem os consumidores (SUNG,
1995).
“Marcas que são como religião tem um senso de propósito bastante forte. ‘Seus
seguidores são mais do que fãs devotos, eles são positivamente evangélicos em dar
suporte às marcas que escolheram’” (LINDSTROM, 2005, p. 178). Pode parecer
exagero, mas como explicar centenas de pessoas passando a noite acampados em
frente a loja da Apple apenas para conseguir o novo Ipad?
Assim como as religiões, as marcas tem seguidores que crêem em suas idéias e
se identificam com elas. Juntos compartilham seus sentimentos e crenças em adorar
um único deus.
Mas o que faz com que certas marcas se tornem verdadeiras febres mundiais?
Qual o motivo para que essas marcas arrastem consigo milhões de seguidores? A
ligação das pessoas com a marca, é capaz de transcender os limites da razão.
E o fanatismo e idolatria pelas grandes marcas é tão forte que algumas pessoas
não se contentam apenas em consumir os produtos da marca. Elas carregam suas
paixões nas roupas, acessórios e até mesmo no próprio corpo. Para os consumidores,
demonstrar sua paixão pelas marcas ícones é motivo de orgulho. O chamado Marketing
Espontâneo.7
A marca deve atingir a mente, o coração e a vida dos consumidores. De
tal maneira, que gere uma identificação onde o consumidor sinta que a marca pertença
a ele.
Para Lindstrom (2005, p. 194), “(...) fatores desconhecidos em uma marca
podem ser tão inspiradores quanto aqueles que já são conhecidos”.
7
Marketing Espontâneo ou viral, tem como objetivo fazer com que a sua mensagem se multiplique
contaminando todos que se deparem com ela.

O mistério desencadeia a emoção. Soma-se à complexidade dos
relacionamentos e das experiências. Manifesta-se nas histórias, nas
metáforas e nos personagens icônicos que conferem textura ao
relacionamento. O mistério é fundamental para criar fidelidade além da
razão. (ROBERTS, 2005, p. 85).
Quem nunca se perguntou qual o segredo existe por trás da fórmula da Coca-
cola? E o que dizer do mistério criado ao redor da Apple em cada novo lançamento? As
histórias envolvendo o seu excêntrico líder Steve Jobs perduram até hoje mesmo
depois de sua morte. Assim como acontece com Walt Disney e grandes nomes da
música tais como Michael Jackson, Elvis e John Lennon.
As marca de sucesso, assim como a religião, vem aprendendo a trabalhar com
os cinco sentidos. A Walt Disney, por exemplo, faz com que os consumidores utilizem a
visão para identificar seus símbolos e o logotipo, as orelhas do Mickey, seus parques,
seus personagens... A música é utilizada para criar boas lembranças, evoca o passado,
faz com que as pessoas se lembrem da infância. As melodias cantadas por seus
personagens em suas produções e o som tema de seus parques de diversões, ajudam
a melhorar o humor das pessoas. Até o canto dos pássaros no parque é produzido para
que, de um jeito muito sutil, as pessoas sintam-se envolvidas por esse “mundo mágico”.
O aroma artificial de pipoca que é lançado, pratica comum em cinemas, faz com que
uma consumidores atraídos pelo cheirinho gostoso formem filas. O paladar dos
visitantes é estimulado pelos sorvetes em forma de orelhas do Mickey. O tato vem com
os variados brinquedos do parque, bichos de pelúcia, ou por objetos vendidos nas lojas.
(LINDSTROM, 2005)
As empresas se esforçam mais e mais a cada dia para agradar o consumidor
cada vez mais exigente. Criar um vínculo emocional, fazer com que o cliente se sinta
em casa ao entrar numa loja, se sinta em família ao se relacionar com os funcionário e
mais ainda, se sinta completo ao adquirir o produto de determinada marca.
Definitivamente, o tempo em que marca servia apenas para dar nome a um
produto, chegou ao fim. Uma marca que se torna mito precisa proporcionar uma
experiência generosa, dedicada, inovadora e autêntica. Os consumidores não querem

adquirir apenas um produto, querem emoções. Uma sensação única que transcende
critérios como preço, características e benefícios, e a posicionam em um nível superior
em relação as outras.
2. Administrando Marcas-Ícones

Como vimos no capítulo anterior, uma marca é mais que um simples nome
usado para identificar um produto. A partir do momento que uma marca é criada,
começa-se um processo árduo e de longo prazo nas empresas que buscam agregar
valores a essa marca. Dar sentido a esse nome para que os futuros consumidores
venham a confiar, consumir, gostar e, mais ainda, voltar a consumir. Todas as ações
que a marca desenvolve com essa finalidade são chamadas de Branding.
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração de marcas. São
ações que, tomadas com conhecimento e competência levam as marcas
além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e
influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e
enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e
complexo. (TYBOUT e CALKINS, 2006, p.6)
Segundo Kotler (2006) Branding é fazer uma promessa aos clientes de como viver
uma experiência e um nível de desempenho completos. Portanto, branding requer que
todos os participantes da cadeia de suprimentos trabalhem para cumprir essa
promessa. Isso é o que significa “viver a marca.”
Portanto a gestão emocional das marcas líderes de mercado passa a
representar um ideal de vida para o consumidor, procura algo mais do
que a simples satisfação da necessidade básica a que determinado
produto/serviço se propõe, busca outros benefícios adicionais,
intangíveis e emocionais, gerando assim relacionamentos duradouros,
atingindo assim o propósito do marketing satisfazendo às necessidades
e desejos dos consumidores. (BRANDÃO, 2008)
Branding é um processo de construção e consolidação de marcas. Como todo o
processo, ele é dividido em etapas. Cumprindo essas etapas, as marcas atingem o
brand equity, o valor atribuído ao seu produto ou serviço gerado pela marca. 8
Nesse capítulo, analisaremos as práticas realizadas por marcas de sucesso, as
marcas-ícones. O que elas fazem para serem lembradas? Como constroem essa
relação de carinho com seus consumidores? O que as diferem das concorrentes?
8
Trecho, assim como as etapas que o seguem, retirados do site http://branding.weebly.com/o-branding-
hoje.html

2.1 Posicionamento
Sabemos que uma marca é um conjunto de associações. Quando os
consumidores olham uma garrafa de Coca- Cola exposta em uma gôndola elas são
remetidas automaticamente a associar o produto a cola, refresco, vermelho...
(Calkins,2006) Associações óbvias, certo? Errado.
Para gerar essas associações positivas ao refrigerante na mente dos
consumidores, um longo caminho foi percorrido. Ninguém quer a sua marca associada
a coisas ruins. Como, por muito tempo, foi a situação da marca de sandálias,
Havaianas que era vista como a “sandália do povo”, chegando até a ser considerada
artigo de primeira necessidade no Brasil e distribuída em cestas básicas.
Durante quase trinta anos o consumidor das tradicionais sandálias,
vendidas com mais frequência em mercados de bairros, se restringia a
uma classe menos favorecida e costumava-se dizer que “Havaianas era
chinelo de pobre”. Depois da forte concorrência dos chinelos de PVC,
liderados pelo modelo Rider, da Grendene, era preciso adotar um novo
posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem na
mente dos consumidores brasileiros. O grande toque de Midas foi o
lançamento, em 1994, de uma nova versão: HAVAIANAS TOP, com
cores fortes, ligeiramente mais altas no calcanhar do que o modelo
original e o nome gravado em relevo. O novo modelo, com tiras e
solados monocromáticos, foi inspirado na moda inventada pelos
surfistas brasileiros que viravam as palmilhas de suas (antigas)
HAVAIANAS a fim de deixar a face colorida voltada para cima. O modelo
foi posicionado no mercado como um produto mais caro do que as
tradicionais. Impulsionada por maciços investimentos em campanhas
publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se
em objeto de desejo. No primeiro ano foram comercializadas 300 mil
unidades das novas sandálias. Nas revistas, a explosão de cores e as
imagens divertidas dos anúncios traduziam o alto-astral da marca. Em
seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de
mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo
com seu público alvo. Outra mudança foi na exposição do produto nos
pontos de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares
misturados, criou-se um display para valorizar o produto, facilitar a
escolha e, claro, impulsionar as vendas.9
9
Retirado do site http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/havaianas-as-legtimas.html em 23 de
setembro de 2012

O que fez a diferença nesse caso das Havaianas foi o posicionamento, é através
dele que uma marca decide como quer ser conhecida e lembrada na mente dos seus
consumidores. Com quem ela quer falar, quem vai ser o seu público alvo e qual fatia do
mercado ela quer ocupar.
O posicionamento de marca refere-se ao significado específico
pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores. Mais
precisamente, um posicionamento de marca articula a meta que um
consumidor atingirá ao usá-la e explica por que é superior a outros
meios de realizar essa meta. (TYBOUT e CALKINS, 2006, p.9)
José Roberto Martins (2006) diz que o consumidor de hoje está bastante
criterioso em suas escolhas que, por ironia, são feitas cada vez mais baseadas em
critérios subjetivos.
Sem exagerar, é possível dizer que o consumidor pensa com o coração quase
que na mesma proporção em que julga com o bolso. (p.57)
Martin Lindstrom tem uma explicação neurológica para esse fenômeno.
Você já se perguntou por que, ao assistir a um jogo de baisebol no qual
o seu jogador favorito manda a bola para fora do nono inning, você se
encolhe? Ou então, por que, quando o seu time faz um gol ou um
touchdown, você levanta os braços? Ou, por que, quando você está no
cinema e a heroína começa a chorar, lágrimas brotam dos seus olhos?
E aquela descarga de alegria que você sente quando Clint Eastwood ou
Vin Diesel despacham um vilão - ou aquele gingado de macho alfa no
seu modo de caminhar que você continua a sentir uma hora depois do
final do filme? Ou a sensação de felicidade e beleza que atravessa seu
corpo enquanto você observa um bailarino ou escuta um grande
pianista? Atribua isso aos neurônios-espelhos10
. (2009, p.58)
Para ele, um exemplo bem aparente da existência desses neurônios está no
exercício de se imaginar como sendo uma mulher passando em frente a uma vitrine da
10
“É um neurônio que dispara tanto quando um animal realiza um determinado ato, como quando
observa outro animal (normalmente da mesma espécie) a fazer o mesmo ato. Desta forma, o
neurônio imita o comportamento de outro animal como se estivesse ele próprio a realizar essa ação.
Estes neurônios já foram observados de forma direta em primatas, acreditando-se que também existam
em humanos e alguns pássaros.” (Retirado do site Wikipedia)

loja GAP. Um manequim bem proporcionado trajando um jeans bem justo e no tamanho
perfeito, uma blusa branca leve e uma bandana vermelha faz com que você pare de
imediato. O manequim está lindo – elegante, sensual, confiante, relaxado e atraente.
Subconscientemente, apesar de ter engordado alguns quilos, você pensa: “Eu também
poderia ficar bonita assim se comprasse aquela roupa. Poderia ser como aquele
manequim. Com aquelas roupas, eu também poderia ter aquele frescor, aquele ar jovial
e despreocupado.”Pelo menos, isso é o que o seu cérebro está dizendo, esteja você
consciente disso ou não. Sem nem perceber, você entra na GAP, saca o seu cartão
Visa e sai 15 minutos mais tarde com o jeans, a blusa e a bandana debaixo do braço. É
como se você tivesse acabado de comprar uma imagem, uma atitude. (p.59)
A marca de roupas Gap só usufrui dos efeitos dos neurônios-espelhos porque
está bem posicionada no mercado. Ela emite aos consumidores sinais tangíveis e
intangíveis de que somente vestindo aquela roupa você vai se sentir jovem, desejada,
bonita...
Como as marcas só fazem sentido segundo a interpretação pessoal de
cada consumidor, o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual
as empresas oferecem e entregam suas marcas de produtos ou serviços
aos consumidores. Posicionamento também quer dizer
“diferençasdesejas” a maneira como apresentamos nossa oferta aos
consumidores e como eles a perceberão, comparada às referências
(marcas) que já conhecem. (MARTINS, 2006, p.59)
Definidas as questões que envolvem posicionamento, veremos no decorrer do
capítulo ações e artifícios que marcas-ícones usam para criar esse vínculo emocional
com o consumidor. Ações essas que fazem a diferença entre o sucesso de umas e o
declínio de outras.
2.2 Branding de Relacionamento e Internet – Construindo marcas amigas
“O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto.” Henry
Ford.

Essa foi a resposta dada por Henry Ford em 1903 aos engenheiros quando lhe
foi perguntando de que cor seriam os carros produzidos pela marca. Por que essa cor?
Bem, além do Sr. Ford gostar muito de preto, era muito mais rentável para ele produzir
apenas uma só cor, sendo assim, ele conseguia montar os veículos sem ter que
diferenciar o sistema de pintura. Ou seja, economizava tempo. E em nosso modelo
capitalista, times is Money.11
Os anos foram passando, mais precisamente depois da
Segunda Guerra mundial, essa obrigatoriedade de se consumir apenas uma cor de
carro foi extinta tal como o Fordismo. 12
As pessoas não eram iguais. Por que seus carros tinham que ser? Partindo
desse ponto, as empresas pararam de se preocupar com a produção e passaram a
olhar para seus consumidores. Pela primeira vez em anos, as empresas sentaram para
perguntar ao seu público “O que você quer consumir? O que quer de mim?”.
Essas questões parecem óbvias agora por ser algo tão simples e, hoje em dia,
tão esperado da empresa com que nos associamos ao adquirir um produto ou serviço
que quase não damos a devida importância, mas naquela época, isso representou o ato
das empresas pararem de empurrar “goela abaixo” seus produtos e se perguntarem se
aquele produto ou serviço prestado estava realmente agradando seus consumidores.
Ou, como estes consumidores, gostariam que o seu produto fosse. A primeira semente
do Branding de relacionamento estava plantada.
Branding de relacionamento é uma abordagem estratégica destinada a
fazer com que os consumidores sintam um senso de relacionamento ou
de uma conexão pessoal com a marca. (...) Geralmente, branding de
relacionamento é definido em termos de customização de massa e
segmentação de mercado – marca de relacionamento é uma oferta
sobmedida para um pequeno segmento de consumidores (ou
segmentos formados por apenas um cliente). (TYBOUT e
CALKINS,2006, p.149)
11
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford em: 25 de setembro de 2012
12
refere-se aos sistemas de produção em massa e gestão idealizados em 1913 pelo empresário
estadunidense Henry Ford (1863-1947), fundador da Ford Motor Company, em Highland Park, Detroit.

A marca que o consumidor escolher é, muitas vezes, uma extensão da sua
personalidade e, portanto, do que acredita, de seus valores e expectativas. As
empresas que não se importam com esse fato queimam recursos e eliminam a
oportunidade de agregar associações positivas às suas marcas. (MARTINZ, 2006,p.149)
O branding de relacionamento vem pra acabar de vez com aquela história de
Henry Ford e colocar o consumidor no topo da pirâmide. Dê a ele um cedro e uma
coroa e esse consumidor decidirá o futuro da sua empresa e a força da sua marca.
Como já foi dito no capítulo anterior, uma marca não é apenas um logotipo legal,
um site interativo ou um slogan criativo... A marca é o cartão de visitas da sua empresa.
Elas precisam oferecer ao cliente uma experiência consistente em cada ponto de
contato existente em toda a organização. (CALKINS,2006,p.7)
De fato, ter um relacionamento estável e duradouro com o cliente, conhece-lo
intimamente, não é exclusividade das pequenas empresas. Em muitas empresas,
estabelecer um contato, observar, pesquisar e pensar como o cliente, é essencial.
Como é relatado no livro “Princípios do Marketing” de Philip Kotler ( 1995) empresas
grandes como a Disney World fazem questão que seus empregados, inclusive os
gerentes mais graduados, aproximem-se dos clientes, tentando entender suas
necessidades e desejos. Pelo menos uma vez na sua carreira, todo o gerente do
parque passa um dia passeando pelos arredores vestindo uma fantasia do Mickey,
Minnie, Pateta e outros personagens. Inclusive, todos os gerentes da Disney passam
uma semana por ano na linha de frente – vendendo bilhetes, pipocas, ou na bilheteria.
Ninguém sabe mais do que a mamãe, não é? Mas será que ela sabe o
número de cubos de gelo que você coloca no copo? A Coca-Cola sabe.
(...) A Coca-Cola sabe que colocamos 3,2 cubos de gelo no copo, vemos
69 dos seus comerciais por ano, preferimos as latas bem geladas que
pulam das máquinas a 5ºC. Um milhão de pessoas bebe Coca- Cola no
café da manhã diariamente. (...)
Descobrem coisas sobre nós que nós que nem nós mesmos sabemos.
Para os profissionais de Marketing, isso não é uma busca trivial; saber
tudo sobre as necessidades do cliente é a pedra fundamental do
marketing eficaz. (ibidem,1995,p.5)

Para promover o marketing de relacionamento o lugar ideal seria onde se
pudesse falar com pessoas do mundo todo, onde essas pessoas estivessem
conectadas entre si, mas buscando interesses diferentes. Personalidades que se
confrontam, culturas que se misturam. Em outras palavras, um lugar em que elas
pudessem demonstrar seus interesses, suas opiniões, comidas favoritas, objetos e etc.,
e, ao mesmo tempo, compartilha-los com o mundo inteiro. Mas espera, esse lugar
existe.
Desde que o primeiro e-mail foi enviado pelo professor Leonard Kleinrock em
1969, a internet vem crescendo e se tornou ferramenta indispensável para empresas
que querem manter relacionamento mais intimista com seus consumidores.
Em entrevista à “m&m web”, Philip Kotler declarou que a internet não é
apenas mais um canal que se acrescenta aos canais existentes, pois é
uma verdadeira oportunidade de reinventar as empresas, dada a sua
base de criação de relacionamento com os consumidores. Como os
anunciantes estão cada vez mais interessados em usar o marketing de
relacionamento, ou marketing customizado, Kotler acredita que a
internet irá trazer implicações cada vez mais extraordinárias. (MARTINS,
2006,p.119)
Um grande artifício usado por grandes e pequenas empresas hoje é usufruir das
redes sociais. Mas é preciso se ter cuidado ao criar uma página nas redes. A empresa
deve ter plena consciência de que a partir do momento em que ela deseja se aproximar
do consumidor, está aberto a receber críticas sobre sua marca, seus produtos,
serviços... É preciso ter responsabilidade e profissionalismo para administrar uma mídia
social.
Um exemplo infeliz da utilização de redes sociais para promover marcas,
aconteceu recentemente com a Nokia. Para promover seu novo aparelho, 808
PureView, a empresa criou uma história fictícia intitulada “Perdi meu amor na balada.”A
ideia era simples e atual. Um jovem conheceu uma menina numa festa e ficou
perdidamente apaixonado pela donzela, mas não sabia nada dela além do seu primeiro
nome. A partir daí, foi criada uma verdadeira mobilização nas redes sociais para ajudar

o rapaz a encontrar a menina da balada. Toda a semana, um vídeo novo era postado
onde mostrava o jovem colando cartazes de procura-se pelas ruas, perguntando pela
moça nas ruas...
A ação era ousada, criativa... Mas a Nokia esqueceu de considerar um pequeno
detalhe: As pessoas acreditaram na história do rapaz. Tanto que quando foi revelado
que tratava-se de uma ação publicitária, choveram críticas a empresas. Os
consumidores se sentiram enganados e usados. O fato gerou tanta repercursão, que o
Conar determinou que os vídeos produzidos para a campanha fossem retirados do
Youtube e a página excluída da rede.
O guia divulgado no portal Entrepreneur pela especialista Susan Gunelius é um
exemplo, ela é presidente da Creative KeySplash Inc., uma empresa especializada em
marketing e autora do livros sobre comunicação. Para ela, os empreendedores devem
aproveitar as redes sociais para criar um buzz em torno de sua marca, para isso é
preciso investir em conteúdo de qualidade.Susan preparou um guia com as 10 leis do
marketing em mídias sociais, confira:
1. A Lei de Escutar
O sucesso em mídia social e marketing de conteúdo depende mais de ouvir do
que de falar. Leia o conteúdo do seu público alvo e participe de discussões para saber
o que é importante para eles. Só então você poderá criar conteúdos e conversas que
agreguem valor aos seus clientes e prospects.
2. A Lei do Foco
É se especializar do que ser “pau para toda a obra”. Uma mídia social altamente
focada e uma estratégia de marketing de conteúdo destinam-se a construir uma marca
forte. Elas terão mais chance de sucesso do que uma estratégia global que tenta ser
tudo para todas as pessoas.

3. A Lei da Qualidade
Qualidade triunfa sobre a quantidade. É melhor ter mil contatos on-line que leem,
compartilham e falam sobre o seu conteúdo que 10 mil conexões que desaparecem
depois de se conectar com você apenas uma vez.
4. A Lei da Paciência
Resultados em mídias sociais e marketing de conteúdo não acontecem da noite
para o dia. Embora seja possível fazer ações relâmpago, é muito mais provável que
você precisa comprometer-se a longo prazo para alcançar resultados.
5. A Lei da Composição
Se você publicar conteúdo de qualidade e trabalhar para construir a sua
audiência online, seus seguidores irão compartilhar seu conteúdo com seus amigos no
Twitter, Facebook, LinkedIn, seus próprios blogs e muito mais.
Este compartilhamento e discussão sobre seu conteúdo abrem novos pontos de
entrada para os motores de busca. Assim seu conteúdo estará acessível a um número
cada vez maior de pessoas.
6. A Lei da Influência
Dedique tempo para os influenciadores online em seu mercado, que têm um
público de qualidade e podem estar interessados em seus produtos, serviços e
negócios. Faça contato com as pessoas e trabalhe para construir relacionamentos com
eles.
Estes contatos podem compartilhar seu conteúdo com seus próprios seguidores,
o que poderia colocar você e sua empresa na frente de um público novo enorme.
Lembre-se: para isso a informação deve ser útil.
7. A Lei do Valor

Se você gastar todo seu tempo nas mídias sociais falando sobre seus produtos e
serviços, as pessoas vão parar de ouvir. Você deve adicionar valor à conversa. Se
concentrar menos em conversões e muito mais na criação de conteúdo surpreendente
e desenvolver relacionamentos com pessoas influentes online.
8. A Lei de Reconhecimento
Você não iria ignorar alguém que o aborda pessoalmente, por isso você não
deve ignorá-los online. Construção de relacionamentos é uma das peças mais
importantes do sucesso em mídias sociais, por isso sempre reconheça e converse com
cada pessoa que chega a você.
9. A Lei de Acessibilidade
Não publique o seu conteúdo e depois desapareça. Esteja disponível ao público.
Isso significa que você precisa publicar conteúdo de forma consistente e participar das
conversas. Se você não estiver disponível seu público não hesitará em abandoná-lo.
10. A Lei da Reciprocidade
Você não pode esperar que os outros compartilhem o seu conteúdo e falem
sobre você se você não fizer o mesmo por eles. Assim, uma parte do tempo que você
gasta em mídias sociais deve ser focado em compartilhar e falar sobre o conteúdo
publicado por outros.13
Para comprovar a teoria de que uma marca que desenvolve um bom
relacionamento com o consumidor o conquista, Martin Lindstrom relata em seu livro “A
lógica do consumo” um teste feito por dois pesquisadores, chamado Estudo do Sorriso
– um levantamento sobre como a alegria, ou a felicidade, influencia os compradores.
Eles pediram para que os 55 voluntários pensassem que tinham acabado de entrar em
uma agência de viagens fictícia. Enquanto lá dentro, os voluntários tinham de escolher
uma pessoa, dentre três, com a qual interagir: uma mulher sorridente, uma que parecia
desanimada e uma outra que parecia totalmente aborrecida. No final dos testes os
resultados foram claros. “Um rosto sorridente ‘evoca mais alegria no sujeito-alvo do que
13
Trecho retirado de http://colunas.revistapegn.globo.com/extrememakeover/2011/10/22/10-leis-do-
marketing-nas-midias-sociais/ no dia 03 de outubro de 2012

um rosto não sorridente’, o que também gera uma atitude muito mais positiva em
relação à empresa em questão.” E não foi só isso que os pesquisadores descobriram.
Os voluntários que imaginaram a interação com uma pessoa sorridente disseram que
teriam mais probabilidade de continuar a ser cliente daquela empresa.
Segundo pesquisadores da Universidade Duke, não nos sentimos
apenas atraídos por pessoas que sorriem, mas também tendemos a nos
lembrar do nome delas. Em um estudo com um IRMF realizado em
2008, os professores Takashi Tsukiura e Roberto Cabeza mostraram
aos participantes imagens de indivíduos sorridentes ou não, seguidas de
seus nomes, como “Nancy”, “Amber”, “Kristy” e assim por diante. Os
resultados revelaram que o córtex orbifrontal dos participantes – a região
do cérebro associada ao processamento de recompensas – estava mais
ativo quando os participantes estavam aprendendo e rememorando os
nomes dos indivíduos sorridentes.(2009,p.60)
Segundo Cabeza “Queremos nos lembrar das pessoas que foram gentis conosco
caso venhamos interagir com elas no futuro.” E é buscando ser essa pessoa gentil que
te estende a mão e o rosto sorridente que empresas investem cada vez mais em
relacionamento com seus consumidores. E não só oferecendo garantia estendida,
assistência técnica, serviços de atendimento...
Um perfeito exemplo de relacionamento com o cliente aconteceu a alguns meses
atrás com a rede de supermercado britânica Sainsbury’s. Conhecida por sua política de
relacionamento com o cliente, a marca mudou o nome de um produto graças a uma
carta que recebera de uma menininha de apenas três anos (ANEXO D).
A carta, escrita com a ajuda da mãe da menina, relatava uma insatisfação
garota.
“Querido Sainssssssssssssssbbbbbbbuyys, por que o nome do “pão
tigre” é “pão tigre”?
O nome deveria ser “pão girafa”.
Com amor, Lily Robinson, 3 anos e meio de idade.

A resposta para a crítica incomum veio da mesma forma inocente para cativar
qualquer pessoa, mesmo aquelas que não compram na loja.
“Muito obrigado por sua carta. Eu acho que é uma brilhante ideia trocar
o nome do “pão tigre” para “pão girafa” – pois parece muito mais com as
pintas de uma girafa que com as de um tigre, não é?
Ele se chama pão tigre porque o primeiro padeiro que o fez há muito
tempo achou que as listras se pareciam com as de um tigre. Talvez ele
fosse meio bobo.
Eu realmente gostei de ter lido sua carta, por isso achei que deveria te
mandar um presentinho. Há um vale de 3 euros que coloquei nessa
carta e se você pedir para sua mamãe ou papai te levar ao Sainsbury’s
você poderia usar para comprar alguns dos nossos “pães tigre” e
também alguns doces, se estiver tudo OK. Peça por favor a um adulto
para esperar 48 horas antes de usar esse cartão. Espero que goste de
gastar seu vale e fico orgulhoso de que você tenha escrito para nós. Te
vejo na loja em breve.
Atenciosamente, Chris King 27 anos e um terço.
E a repercussão da carta foi tanta que hoje qualquer pessoa que quiser um
“Tiger Bread”(Pão Tigre) na Sainsbury’s deverá chama-lo de “Giraffe Bread”(Pão
Girafa).
Estabelecer um relacionamento de proximidade com os seus clientes é fortalecer
seus laços e ganhar lugar na memória e no coração dessas pessoas. Outros
supermercados podem vender o chamado Pão Tigre, mas, depois de saber dessa
brilhante atitude da Sainsbury’s, quem vai ativar primeiro o seu cérebro quando bater
aquela vontade de fazer o lanche da tarde? O pão pode até não ser o mais gostoso,
mas na mente dos consumidores a rede de supermercados está associada a
tratamento de excelência, respeito e qualidade. Características que fazem a diferença
na hora de escolher onde comprar o seu pãozinho.
Os consumidores querem mais. Querem ser estimulados não apenas com a
visão de um designer de produto ou de um outdoor criativo.

E é fazendo uso dos cinco sentidos de seus consumidores, que esses produtos e
serviços são percebidos pelo nosso inconsciente que desperta em nós o desejo de
compra. Essa é a publicidade diferenciada das marcas-ícones, onde tudo é
milimetricamente pensado para que no momento da compra se realize uma fantasia e
não apenas um ato rotineiro.
2.3 A publicidade das Marcas-ícones e o Branding Sensorial
“Propaganda é a alma do negócio.” Ao ouvir essa frase popular a maioria dos
empresários do ramo de produto e serviços já colocam as mãos nas carteiras e
desembolsam verdadeiras fortunas para investir em comerciais de TV. Afinal, se está
na Tv, você vende, certo?
Mas imagine que você diante do seu computador e precisa pesquisar algo. Não
se assuste se as letrinhas coloridas do Google surgiram de imediato em sua mente só
em ler a palavra “pesquisa.” Mas espera um pouco, quantas propagandas do Google
você já viu na TV? Algum anúncio de jornal? Outdoor?
Nós queríamos saber por que as pessoas usam o Google, embora o
Google não anuncie. Starbucks não faz propaganda e todo mundo vai lá.
Era óbvio que alguma coisa estava atraindo as pessoas e estava além
do escopo de alcance da publicidade. Com o tempo, descobrimos que
as marcas que as pessoas adoram, como Apple, Coca e outras, não são
simplesmente marcas. Elas são sistemas de crenças.
Certamente, não é apenas fazendo um monte de anúncios que se chega
a um sistema de crenças. Nós descobrimos que as pessoas sentem
paixão por comentar sobre as grandes marcas. Parece algo muito
simples, mas é extremamente poderoso. Nós podemos chamar isto de
“código primordial”. (Patrick Hanlon, CEO e fundador da Thinktopia,
2007) 14
14
Retirado do site http://www.ccsp.com.br/entrevistas-e-palestras/26651/Starbucks-quase-n-o-faz-propaganda-e-
todo-mundo-vai-la em 18 de outubro de 2012

É fato que a mídia de hoje está fracionada. Com tantas opções, é difícil isolar sua
publicidade em apenas um veículo e atrair uma audiência significativa.
Um fato recente gira em torno do meio de comunicação mais popular desde sua
criação, a Tv que tem perdido audiência e popularidade entre as pessoas de 18 a 34
anos de idade durante a programação das manhãs e tardes. (Sternthal e Lee,
2006,p.127)
Em contra partida a esse fato, o gasto com propaganda vem crescendo.
Segundo um estudo realizado pela PQ Media, em 2006, empresas do mundo todo
desembolsaram um total de US$3,56 bilhões para que seus produtos figurassem em
vários programas de Tv, videoclipes e filmes. Em 2010 este valor passou para US$7,6
bilhões. (LINDSTROM,2008,p.44)
Mas será que esses gastos estão surtindo efeito? Muitos dos anunciantes se
preocupam em divulgar o seu produto fazendo uso do “arroz com feijão” do marketing e
não pensam no fato de que os telespectadores estão cansados da mesmice. Uma mãe
que deve atravessar a cidade para pegar o seu filho na escola todos os dias, sabe de
cor o caminho que deve fazer, a paisagem que vai ver e até mesmo, as pessoas que
vai encontrar pelo caminho.
O que chama a atenção dessa mulher? O que vai fazer com que ela pare o que
está fazendo e diga “Ei, olha isso”? A maioria das grandes marcas já descobriu as
respostas para essas perguntas e, constantemente, tiram essa mulher da rotina mesmo
que ela não perceba. Sim, pois marcas como Google, Apple, Disney e tantas outras não
querem saber da razão de seus “seguidores”. Marcas ícones falam direto com seus
subconscientes.
Martin Lindstron(2008), estudioso na área de Neuromarketing15
, analisa um dos
programas mais populares e bem-sucedidos da história da TV americana, o reallity
show Ameican Idol.
15
Neuromarketing é um campo novo do marketing que estuda a essência do comportamento
do consumidor. É a união do marketing com a ciência, é considerado uma chave para o entendimento da
lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo
das reações neurológicas a determinados estímulos externos. ( retirado da Wikipédia em 20 de Outubro
de 2012)

Com uma estrutura bastante descomplicada, o programa tem o objetivo de
revelar ao país um novo ídolo da música em algumas semanas. Mas o que Linsdtron
queria provar era a ineficácia de anúncios veiculados durante o programa. Para isso,
utilizou como exemplo seus três patrocinadores principais: A marca de telefonia,
Cingular Wireless ( que mais tarde fora comprada pela AT&T) , a Ford Motor Company
e a Coca-Cola. Segundo estimativas, cada patrocinador investe atualmente US$26
milhões para que suas marcas apareçam no programa que possui o título de maior
audiência da história da televisão. (p.43)
No American Idol a Coca- Cola e a Cingular Wireless além de veicular anúncios
de trinta segundos durante os intervalos comerciais, inserem de forma proeminente
seus produtos no decorrer do próprio programa. “(Quando um jurado perguntou a outro
se havia gostado da canção do concorrente durante o programa de 21 de fevereiro de
2008, Simon comentou: “Como eu adoro Coca-Cola!”, e depois tomou um gole.)”(ibiden
p.44) Todos os jurados possuem o indiscutível copo do refrigerante à sua frente e, tanto
os jurados quanto os concorrentes, se sentavam em cadeiras ou sofás com contornos
arredondados, projetados especificamente para que fossem parecidos com uma garrafa
de Coca-Cola. Antes e depois de cada apresentação, os candidatos a ídolos ficam
acomodados em uma sala onde as paredes são pintadas com o inconfundível
“vermelho Coca-Cola.” Somando as inserções sutis e os filmes publicitários tradicionais,
a Coca-Cola está presente em 60% do programa aproximadamente.
Já a Cingular assume o posto de “a única operadora que permite votos para o
programa através de mensagens de textos.” Ou seja, a marca é responsável por fazer a
ligação do público com o seu candidato favorito através dos votos. Além disso, sua
logomarca aparece ao lado de cada conjunto de números de telefone e mensagem de
textos exibidos na tela e ainda oferece aos seus clientes toques musicais retirados das
apresentações da noite anterior que podem ser baixados para os celulares por um
pequeno custo. (p.45)
A Ford é a única que não insere sua marca durante o tempo hábil do programa.
Seus US$26 milhões são direcionados apenas para os anúncios tradicionais de trinta
segundos nos intervalos do American Idol.

Todos os anunciantes devem estar preocupados com o uso eficaz de
seu dinheiro destinado à propaganda. O insight do cliente é um ponto de
partida para o desenvolvimento de uma estratégia de propaganda eficaz.
Esses insights estão associados ao que os clientes pensam e a como as
pessoas usam a informação para avaliar produtos e tomar decisões de
marca. (TYBOUT e CALKINS, 2006,p.128)
Depois de testes realizados em laboratórios onde pessoas comuns foram
expostas a uma versão especial de vinte minutos onde estavam presentes as marcas
patrocinadoras e algumas outras inseridas aleatoriamente durante os intervalos
comerciais. Depois de assistirem ao programa, os participantes se lembravam muito
mais das logomarcas dos patrocinadores. A simples força das marcas patrocinadoras
havia inibido a presença das logomarcas aleatórias na memória dos participantes.
A surpresa veio na descoberta seguinte. Os resultados da analise cerebral
mostraram que a Coca-Cola era muito mais memorável do que a Cingular Wireless e
muito mais memorável do que a Ford. Aliás, a Ford obteve um resultado no mínimo
preocupante, visto que, após assistir o programa os participantes na verdade se
lembravam menos dos anúncios da Ford do que antes de terem entrado no estudo. Em
outras palavras, os comerciais de trinta segundos veiculados pela Ford no intervalo do
programa afastavam os clientes. Isso ocorreu pelo fato de que assistir a um programa
saturado de Coca-Cola na verdade, inibia as lembranças que os participantes tinham
dos anúncios da Ford. (p.51)
Em suma, os resultados revelaram que não nos lembramos das marcas
que não desempenham um papel integral na trama de um programa.
Elas se tornam ruído branco e são fácil e instantaneamente esquecidas.
Por meio de uma integração sutil e brilhante, a Coca-Cola, por outro
lado, associou-se diligentemente aos sonhos, aspirações e fantasias dos
ídolos em potencial. Você quer ser bem-sucedido e adorado? A Coca-
Cola pode ajudar. Quer ter o mundo aos seus pés? Beba uma Coca.
Com o simples ato de beber o refrigerante e as emoções suscitadas pelo
programa. A Ford, por outro lado, não tem um papel arquetípico desse
gênero em American Idol. Os candidatos a ídolos não possuem uma
conexão natural ou uma vontade de se afiliar à marca, então, nós, como

espectadores, também não desenvolvemos nenhuma ligação emocional.
(LINDSTRON,2009,p.52)
Uma propaganda bem estruturada é criada para influenciar os julgamentos das
marcas. A informação da propaganda é codificada e armazenada na memória de curto
prazo que possui uma capacidade limitada. Com elaboração ou repetição suficiente, a
informação contida na memória de curto prazo será transferida para a memória de
longo prazo, onde são armazenadas todas as informações processadas. Estas são
organizadas em complexos sistemas de associações, a rede associativa.
Quando uma mensagem chega até os consumidores através de anúncios
publicitários a memória de curto prazo trabalha junto com a de longo prazo para que as
associações ligadas aquele produto ou marca venham a tona e remetam ao consumidor
uma sensação de familiaridade com a marca.
Três fatores influenciam a ativação da informação da memória de longo
prazo. O primeiro é a frequência desse processamento: quanto mais
frequentemente um nódulo for ativado, mais rapidamente vem à mente.
Todos reconhecemos que as marcas líderes são mais fáceis de ser
lembradas do que as marcas comuns. O segundo fator é o
processamento da recentricidade da informação: a memória opera na
base “primeiro a entrar, primeiro a sair.” – quanto mais recentemente
processada for a informação, mais provavelmente ela será recuperada
da memória de longo prazo e transferida à memória de curto prazo. Por
exemplo, é mais provável lembrarmos de um anúncio que vimos na
última noite do que do outro que vimos mês passado. O terceiro fator é a
elaboração, que se refere às associações que uma pessoa faz a uma
marca.(...) A informação elaborada na memória de curto prazo será
transferida para a memória de longo prazo. (TYBOUT e CALKINS,
2006,p.130)
A publicidade influencia o julgamento dos consumidores fornecendo informações
para que eles ativem e recuperem o conhecimento armazenado na memória de longo
prazo que foi adquirido com base nas informações apresentadas por anúncios
anteriores, nas experiências de sua própria vivencia e nas associações geradas em seu
subconsciente que vão dizer para você se aquele produto serve ou não para resolver o
seu problema atual ou, se aquele produto te desperta o desejo.

Existem marcas produzem um apelo tão forte em nossos subconscientes que
não precisam ser mencionadas para que o nosso cérebro construa suas imagens nas
mentes de seus consumidores. É o caso da presença da Coca-Cola no programa
American Idol através da cor vermelha vibrante e as poltronas projetadas para se
parecerem uma garrafa.
A Rede Americana de televisão Fox veiculou o chamado “blink” - anúncios de
rádio que duram cerca de dois segundos - para anunciar o desenho febre mundial “Os
Simpsons”. Os ouvintes escutavam o Homer gritando “U-hu!” em cima do tema musical
do programa antes que um locutor dissesse: “Hoje à noite, na Fox.”
(LINDSTRON,2009,9.71) Pronto. Ninguém precisava ouvir mais nada. A mensagem
estava clara. Durante os 22 anos no ar o universo amarelo de personagens residentes
de Springfield conseguiu construir uma relação íntima com o seu público e os conectou
de uma maneira tão intensa que a Fox não precisou de mais de dois segundos para
passar o seu recado.
E por falar em “Os Simpsons”, o desenho é responsável indiretamente por um
dos cases publicitários mais fascinantes. A famosa cerveja Duff, a preferida do Homer
saiu direto do balcão do Bar do Moe e começou a ser produzida em 2006 graças ao
empresário mexicano Rodrigo Contreas. Embora o criador e animador dos Simpsons
Matt Groening jamais ter desejado que a bebida ganhasse vida visando não estimular o
consumo das crianças – que apesar de não serem o público-alvo do desenho
carregado de críticas ao próprio governo americano, Matt reconhece a popularidade de
seus personagens carismáticos com o público infantil – Contreas decidiu usar o nome
e o logotipo da cerveja de Springfield, mas não a vincula com o “Os Simpsons.”E nem
precisa, não é mesmo? Qualquer um que tenha assistido a pelo menos um episódio da
série já viu a marca Duff. 16
Para que o merchandising funcione o produto precisa fazer sentido
dentro da narrativa do programa. Portanto, se um produto não se
enquadra bem no filme ou programa de tevê em que aparece – se, no
16
http://www.duffbrasil.com.br/ e http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/11/nao-e-so-de-
colecionador-diz-socio-da-duff-brasil-cerveja-de-os-simpsons.html (Acessados em 21 de outubro de 2012)

próximo filme de ação de Bruce Willis, houver merchandising de
produtos como cotonetes, fio dental sabor morango ou a última loção
perfumada da Body Shop -, os espectadores vão ignorá-las. Mas, se o
mesmo filme contiver uma cena do nosso herói em uma academia,
usando com maestria uma nova marca de equipamentos de ginástica ou
tomando uma cerveja Molson antes de enfrentar dois vilões em um beco
de uma vez só, os espectadores reagirão de forma mais positiva.
(LINDSTRON,2009,p.53)
Num mundo onde somos constantemente bombardeados por anúncios
publicitários um mecanismo que vem ganhando popularidade entre as marcas-ícones e
influi na publicidade dessas marcas é o Brandind sensorial que consiste em usar
aromas, sons, texturas e outros recursos sensoriais para melhorar a experiência do
cliente com a marca.
Você certamente já ouviu que o apelo emocional é o mais eficiente que
existe. Fragrância e músicas trabalham justamente o emocional,
funcionando como um grande atalho para lembranças e sensações. O
seu dever é assegurar que essas lembranças e sensações sejam
positivas, utilizando o aroma e o som certos.
Parece loucura, mas empresas de batatas chips pesquisam o “barulho
perfeito” que irá fazer na nossa boca ao mastigarmos; lanchonetes
instalam máquinas que disparam jatos com “cheiro de hambúrguer”;
montadoras borrifam cheiro de couro em carros novos… parece loucura
o que certas empresas, o pior é que funciona. Misteriosamente, ficamos
com fome (ou achamos que sim) ao sentir um cheiro de frango na
chapa. Para a maioria dos homens, o melhor cheiro do mundo é o de
carro novo; poderíamos morar dentro dele enquanto o cheiro estiver lá.
Podem ter certeza que se as empresas descobrirem o que o aroma é
capaz de despertar nas pessoas, elas irão usar. O mesmo serve para a
música.17
E enquanto 83% das empresas se preocupam com a visão que os consumidores
tem de sua marca, produto ou serviço, e os apelos visuais produzidos por estes, as
marcas-ícones seduzem os consumidores com os outros sentidos. Pensando em cada
detalhe e investindo em publicidade direcionada.
Um estudo realizado por Martin Lindstron e sua equipe mostrou que embora os
sons e os cheiros sejam elementos que identifiquem a sua marca ou o seu ponto de
17
http://www.pequenoguru.com.br/2009/06/branding-sensorial-funciona/ (Acessado em 21 de outubro de 2012)

venda e por conseqüência sua marca, eles são mais eficazes quando associados a um
logotipo. Se no momento em que o cliente enxerga a sua logomarca imediatamente ele
começa a “sentir” o cheiro associado a ela e o remeter a lembranças boas e
associações positivas, as chances da pessoa levar o produto por impulso aumentam
consideravelmente.
Assim também ocorrem com as cores que te atraem. O estudo realizado pela
Seoul Internationa Color Expo mostrou que a cor chega a aumentar o reconhecimento
de uma marca em até 80%.
As cores também atiçam nosso desejo de comprar de outras maneiras.
Quando a Heinz lançou o Ketchup EZ Squirt Blastin’Green, de verde, em
2001, os clientes compraram mais de dez milhões de frascos do produto
nos primeiros sete meses de comercialização, o maior pico de vendas
da história da marca – tudo por causa de uma simples mudança de cor.
E, quando a Apple anunciou “It doesn’t have to beige” (“Ele não precisa
ser bege”) nas semanas antes do lançamento de seus iMacs com cores
fortes, as pessoas começaram a encomendá-los enlouquecidamente (a
inspiração para os iMacs e as cores infantis que os distinguiam foram
literalmente balas; Steve Jobs disse mais tarde que queria que as
pessoas “os lambessem”). (LINDSTRON, 2009,p135)
Nos Estados Unidos uma loja de departamento diz ter dobrado suas vendas na
sessão feminina quando começou a exalar o aroma de baunilha pelo setor. E mais, dois
pesquisadores da Universidade de Leicester descobriram que podiam estimular a
venda de vinhos com base na música tocada dentro de um hipermercado. “Nos dias em
que tocava musica facilmente reconhecidas como francesas, os vinhos franceses
vendiam mais; em contrapartida, o mesmo acontecia com os vinhos alemães e suas
músicas.”
Agora imagine-se em frente a um computador ou notebook. Você é um
aficcionado por redes sociais. De repente, do lado de fora, ou na TV, ouve-se o som do
chat do Facebook. Mesmo que você não esteja conectado a rede social, vocÊ
automaticamente vai olhar para o monitor. É um reflexo. Seu cérebro foi condicionado a
ficar em alerta toda vez que escuta esse som inconfundível de alguém lhe mandando

uma mensagem. O mesmo acontece quando se está numa sala cheia de pessoas e um
dos celulares toca. Por mais que você saiba que aquele não é o seu toque,
inconscientemente você já está com as mãos no aparelho ou o procurando na bolsa.
Isso não é por acaso.
Sabendo do poder que os sons tem na mente dos consumidores, as grandes
empresas como a Intel – parece besteira, mas aquele sonzinho que toca em todas as
vinhetas Intel mexe com a sua cabeça – vem usando a combinação som + logo e
aumentando o ritmo de atividades cerebrais de seus clientes o que gera um aumento
do índice de lembrança e preferência pela marca.
2.4 Branding Interno – A importância de se vestir a camisa
Uma marca sozinha representa uma promessa feita pela empresa ao seu
mercado alvo. Para fazer com que o os clientes comprem a ideia e o conceito da
empresa, fazer com que essas promessas sejam cumpridas e, mais ainda, para que
suas marcas sejam construídas, é necessário que as empresas se foquem nas pessoas
que farão com que a entrega do que prometem seja bem-sucedida: Seus funcionários.
Preocupar-se com propaganda segmentada, embalagens, logos e cores torna-se
investimento perdido quando um funcionário não possui as informações necessárias, ou
está desmotivado atrás do balcão.
Deixar de engajar os funcionários na construção de uma marca pode ser
a maior oportunidade perdida em branding nos dias atuais. Se eles
entenderem e internalizarem os objetivos estabelecidos para a marca,
poderão se tornar um exército de embaixadores, em vez de sabotadores
invertidos. Criar embaixadores de marca significa pensar nos
funcionários à medida que as marcas são desenvolvidas. (BUCLEY E
WILLIAMS, 2006,p.311)

Imagine que você entre em uma loja e veja duas cadeiras aparentemente
idênticas exceto por um pequeno detalhe: uma custa o dobro da outra. Ao se aproximar
de um vendedor e perguntar qual a diferença entre as duas cadeiras, este mal olha
para os produtos e responde com um sorriso forçado “o preço.” Pronto. Essa resposta é
suficiente para que uma marca perca tudo o que foi construído com o trabalho árduo do
branding ao longo dos anos. Ninguém orientou o funcionário a dizer que a cadeira custa
mais por ser de uma marca mais respeitada ou por se moldar aos contornos de suas
costas para garantir mais conforto e melhor postura. Essa é a importância de um bom
trabalho de Branding Interno.
Depois que as empresas conseguem, através da comunicação interna,
melhorar as relações entre funcionários e seus empregadores, os
grandes empresários passam a se preocupar com outra questão: a
satisfação do cliente externo.
Para atender às exigências do cliente externo, a empresa faz uso das
táticas do marketing interno. As empresas precisam atender aos clientes
externos, que estão cada vez mais exigentes e para isso os funcionários
precisam ter ao seu alcance informações sobre produtos e serviços para
atender, entender e satisfazer o cliente.18
É fundamental que os funcionários saibam da importância do cliente propiciando
um ambiente agradável a todos os envolvidos no ato da compra.
Bekin (1995) afirma que:
(...)é um ambiente que se cria a partir do momento em que todos
aqueles que formam a empresa se comprometam numa ação marcada
por valores de cooperação rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente,
dando-lhe a qualidade esperada. Para chegar a este resultado, é
fundamental renovar a própria concepção de marketing, que não pode
ser visto mais como uma atividade isolada. É preciso que a realidade do
marketing esteja presente na empresa de ponta a ponta do
18
Retirado do site http://gecorp.blogspot.com.br/2007/06/marketing-interno-uma-inovao-ditada.html em 03 de
novembro de 2012.

departamento de finanças às vendas, do desenvolvimento do produto
aos recursos humanos etc. Só assim todos poderão compreender a
necessidade de que suas ações estejam orientadas para o cliente como
parte da estratégia final da empresa. (p.7)
Os funcionários devem estar preparados para ouvir o cliente, aproximar-se do
mesmo e entender suas necessidades naquele momento. Um cliente indeciso pode vir
a se tornar um cliente fiel e o que faz a diferença nessa transação é a maneira como
será tratado pelo funcionário. Pensando nisso, o treinamento dos vendedores que antes
era considerado um luxo pelas empresas, agora passa a ser fundamental para que os
futuros funcionários passem semanas, meses ou até mesmo um ano inteiro
conhecendo a empresa e se identificando com ela.
Kotler (1995) conta que a maioria dos programas começa descrevendo a história
e os objetivos da empresa, sua organização, estrutura financeira e instalações, seus
produtos e mercados básicos. “Para conhecerem os produtos da empresa, os
treinandos aprendem com os produtos são fabricados e como funcionam.”(p,369) Assim
como precisam conhecer o perfil do público-alvo, as estratégias da concorrência,
principais técnicas de venda... Se para saber como sua mulher vai ficar no futuro você
precisa conhecer a mãe dela, por que seria diferente se tratando da empresa onde vai
trabalhar?
Além de treinamento adequado os funcionários devem estar motivados a vender
e tratar a empresa como se fosse sua, e de certa forma essa visão é realista visto que,
se a empresa cair arrastará consigo seus funcionários.
Infelizmente para algumas empresas motivar funcionários significa apenas
realizar eventos internos, produzir camisetas, bonés e bottons com a marca da
empresa. Mas motivação tem a ver com benefícios para ambos os lados. Uma
compensação para o vendedor.
A compensação é formada de vários elementos – uma quantia fixa, uma
quantia viável, despesas e benefícios extras. A quantia fixa, em geral um
salário, dá ao vendedor alguma renda estável. A quantia variável, que

pode consistir em comissões ou bônus baseados no desempenho de
vendas, recompensa o vendedor por seu esforço. Os subsídios para
despesas, que cobrem gastos do vendedor ligados aos seu trabalho,
permitem que ele se esforce em termos de vendas necessárias e
desejáveis. Os benefícios extras, como férias remuneradas, seguros
saúde e de acidentes de trabalho, pensões e seguros de vida, oferecem
segurança e satisfação no trabalho. (ibiden,p.370)
Ver seus funcionários como uma família implica em ver sua empresa como a sua
casa. E como em toda casa, devemos prestar certas “tarefas” no lugar onde nos
estabelecemos. O que chamamos de Branding Social.
2.5 Branding Sustentável e Social
Poluição, aquecimento global, buraco na camada de ozônio, gases poluentes,
CFC,Efeito estufa... Provavelmente esses termos parecem familiares pra você. E são
mesmo.
A consciência ambiental se tornou popular entre pessoas ao redor do mundo que
cobram das empresas uma posição mais amigável para com o meio ambiente. Os
consumidores não se incomodam em pagar a mais por um caderno se fazendo isso,
elas sentirem que de algum modo estão ajudando a “salvar o planeta”.
Usar componentes recicláveis em suas embalagens, diminuir a emissão de
gases poluentes na fabricação de seus produtos e usar peles sintéticas na produção de
peças de roupas são exemplos do que empresas vem fazendo para garantir uma
imagem politicamente correta.
A Faber-Castell, famosa por sua responsabilidade ambiental, conta com uma
linha de produtos que é produzida com recursos naturais renováveis já que cerca de
95% dos lápis são fabricados com madeira de reflorestamento. Para obter a madeira, a

empresa mantém uma área de 10.000 hectares, o que equivale a quatro vezes o
arquipélago de Fernando de Noronha. 19
Se uma marca sustentável transmitem para todo o mundo, que valores
ambientais e éticos são importantes para o seu negócio, e se as suas
ações contradizem os valores que esta promove, a marca sofre com
toda a certeza. Os críticos e os concorrentes vão estar atentos e vão se
encarregar de descobrir, se a marca não assenta em ações
sustentáveis. Pois, não chega ter valores sustentáveis, se as ações não
o são. Isto deixa a empresa vulnerável a críticas por haver contradições
entre Branding sustentável e ação.20
Assumir uma política sustentável é firmar um compromisso de longo prazo com o
meio-ambiente e os consumidores o que acaba influenciando nas associações que
estes fazem da sua empresa criando uma imagem positiva na mente dos
consumidores.
Outra prática popular entre as empresas que querem estabelecer uma imagem
de responsabilidade sustentável é o Branding Social.
O Branding Social tornou-se uma das formas mais usadas de doações
corporativas. Permite que as empresas “façam bem para fazerem o
bem”, relacionando as compras de produtos ou serviços à angariação de
fundos para causas dignas ou organizações de caridade.
(KOTLER,1995,p.60)
Apoiar uma instituição ou Ong local, lançar campanhas sem fins lucrativos para
promover o uso de caminha, responsabilidade no transito ou doação de sangue são
exemplos de artifícios que as marcas fazem uso para melhorar sua imagem
institucional. Assim como no Branding Sustentável ela não visa vendas de forma direta
seus objetivos são muito mais profundos. Investindo no Branding Social as empresas
19
Retirado do site http://meioambiente.culturamix.com/projetos/faber-castell-produtos-ecologicos em 03 de
novembro de 2012
20
Retirado do site http://www.publicitariossc.com/2012/10/branding-sustentavel/ em 03 de novembro de 2012

procuram melhorar sua imagem ao mesmo tempo que “ajudam ao próximo”. Em outras
palavras, os dois lados ganham.
A Johnson & Johnson uniu-se ao Centro Médico do Hospital Infantil e ao
Conselho Nacional de Segurança para patrocinar uma campanha de
Branding Social durante cinco anos, visando reduzir acidentes com
crianças, o principal fator de mortalidade infantil.(...) Essa campanha
oferece aos consumidores um estojo de primeiros socorros infantis Safe
Kids, em troca de qualquer comprovante de compra. Pode-se também
comprar por 9,95 dólares um vídeo sobre segurança da criança
apresentado em forma de jogo, tornando o aprendizado de métodos de
segurança divertido, além de instrutivo. (ibiden,p.60)
Seja fazendo uso de Branding Sustentável ou social, construir uma imagem
sólida e que acarrete associações positivas é ponto principal para marcas-ícones.
Aliados a um bom posicionamento, determinar valores e metas e deixa-las claras para
seus funcionários e consumidores, relacionamento com o cliente, propaganda eficaz as
marcas passam a desempenhar o papel de amigas na vida de seus consumidores que
sempre se lembrarão delas na hora de fazer uma compra. Como já foi dito nessa
pesquisa, as pessoas querem se lembrar de quem foi gentil com elas.

3. Números que impressionam
Café. Ah, o café. Hábito comum presente em diferentes culturas de diversos
lugares do mundo. Mas o que se esconde atrás de uma simples xícara de café além de
seu cheiro e sabor inigualável?
Seja com açúcar ou adoçante, o café desperta a atenção e o fascínio das
pessoas desde sua descoberta que embora controvérsia, a versão mais aceitável é a
do pastor Kaldi que viveu cerca de mil anos atrás na Etiópia. Durante uma longa
caminhada pelo campo, observou que suas ovelhas estavam um tanto “elétricas”.
Investigando um pouco mais, percebeu que a hiperatividade dos animais vinha do fato
de mastigarem o fruto do café. Graças a uma conversa com um dos monges, tiveram a
ideia de experimentar o fruto em forma de infusão, resultado: As noites de preces que
se sucederam foram bem mais animadas e longas. 21
21
Retirado do site http://naominta.com/2012/10/29/coisas-inventadas-ou-descobertas-por-acaso/ em 05
de novembro de 2012

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