O documento discute a importância de um sistema de informação de marketing para dirigir bem um negócio. Um SIM é essencial para entender as forças do mercado, identificar oportunidades e ameaças, e manter vantagens competitivas. O SIM deve coletar dados internos e externos para fornecer informações úteis e no tempo certo aos tomadores de decisão.

1. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Dirigir bem um negócio é administrar seu Futuro;
Futuro
Dirigir o Futuro é Administrar a INFORMAÇÃO.
“Todos os resultados de hoje e o de amanhã são
consequência de uma decisão tomada Atrás”.
Atrás
A ORGANIZAÇÃO
Ocupa espaços ambientais, move-se e se
desenvolve;
Ambientes caracterizados pela Competição e
Dinamismo

2. Sistem de Inform
a ação de Marketing
A ORGANIZAÇÃO
Fatores Ambientais: Como avaliar as forças
condicionantes do desenvolvimento?
Fornecedores: É possível desenvolver núcleos de
interesse com os fornecedores?
Intermediários: Como é o relacionamento e onde está o
poder de Barganha?
Concorrentes: Como detectar e estabelecer vantagens
competitivas?
Consumidores: Como, melhor do que os concorrentes,
atender às suas expectativas?
Empresa: A cultura da empresa, o estilo de gerência
estão em sintonia com o posicionamento requerido?

3. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Planejamento Estratégico
Aloca recursos necessários para atingir objetivos
determinados e factíveis num ambiente dinâmico e
competitivo.
Gerenciamento Estratégico
Traduz o Planejamento Estratégico para realização de
negócios e sua condução, funcionando como núcleo, em
torno do qual integram-se os diferentes subsistemas:
Produção
Recursos Humanos
Finanças
Marketing
Informações
Etc.

4. Sistem de Inform
a ação de Marketing
As Funções do Marketing
Análise: Busca compreender as forças do mercado onde a
empresa atua, no presente ou no futuro.
Adaptação: Ajusta a empresa, seus
produtos/serviços’`aquelas forças detectadas pela função
análise.
Ativação: Destina-se a fazer com que o produto atinja o
mercado definido e seja adquirido pelos compradores.
Avaliação: Controla e avalia os processos anteriores para
corrigir desvios e racionalizar futuros processos.
“Devemos Levantar a importância e
PRIORIZAR-LA”.

5. Sistem de Inform
a ação de Marketing
PREMISSAS
Um dado/conjunto de dados só se traduz em
informação quando se conhece a destinação do seu uso.
A acumulação de dados significa necessidade de
recursos (coleta, organização, armazenamento,
atualização).
O excesso de dados congrega dados não confiáveis,
errados, e consome investimento deficitário.
Conveniência política suprime dados importantes ou
retarda sua disponibilidade.
Miopia da Interpretação dos dados por especialistas.
Visão estratégica da interpretação dos generalistas.
Informação representa poder, portanto envolve risco

6. Sistem de Inform
a ação de Marketing
PREMISSAS
O sistema de informações é um sistema de Inteligência.
A inteligência é o processo contínuo de análise para
transformar dados em informações capazes de construir bases
para modificações conscientes nos processos de tomada de
decisões estatégicas ou táticas.
Necessita definição de missão, filosofia e principios que
regem a organização.
Está vinculado ao gerenciamento estratégico
Pressupõe o profundo conhecimento quanto à:
Própria empresa, com seus recursos, fortalezas e
fragilidades;
Sua posição em relação à concorrência;
Aos seus clientes
Às suas intenções Futuras

7. Sistem de Inform
a ação de Marketing
PREMISSAS
Pressupõe o profundo conhecimento quanto à:
TEM POR FIM
Identificar Oportunidades e Ameaças;
Conseguir e manter vantagens competitivas;
Monitorar mudanças comportamentais e
tecnológicas;
Calcular riscos e minimizar recursos;
Evitar surpresas.

8. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Classificação de Dados
Primários Secundários
E xclusivos, específicos sob  Públicos, Livre Acesso
encomenda  Através de Revistas, J ornais,
 Através de P esquisas, Governo, B ibliotecas, Relatórios,
Levantamnentos. E C.
T
 Internos /Externos  Internet
O Papel do SIM
Avaliar as necessidades de informação do
Administrador
Desenvolver as mais úteis
Distribuí-las no tempo certo.

9. Sistem de Inform
a ação de Marketing
“O SIM deve ser o Ponto de cruzamento do que os
gerentes (Tomadores de Decisão) pensam que
precisam com o que realmente precisam, …. E o
que é economicamente viável.”
“As Informações devem ser colocadas no tempo
certo e no local certo afim de obter melhores
respostas e decisões.”
“A leitura da informação se dá da seguinte
maneira: Se atender o meu objetivo tudo bem, se
não descarte-as.”

10. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Tipos de Dados
Internos Externos
 Compras /P rodução  Censos /P lanos Governo
 Contabilidade  Relatório Associações
 Vendas L ivros, Recortes, Jornais e/
ou
E xperiência em outros países Revistas (Banco de Dados)
E studos efetuados para assuntos  Pesquisa E specífica /Dados
semelhantes Primários
Fontes Internas Fontes Externas

11. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Caminhos para Informação
Registros Internos da Empresa. Dados Secundários
Inteligência de Marketing
Dados Secundários
Dados Primários
Pesquisa de Marketing
Dados Primários

12. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Fontes Internas – Dados Secundários
Contabilidade/Finanças  Lucro Financeiro/Real
 Custos/Margens de Contribuição
 Desempenho Histórico Empresa
 Uso de Recursos
 Indicadores Financeiros
 Volume, Frequência, Mix de Compras
 Ramo Atividades dos Compradores
 Localização Geográfica
Compras/Produção  Comércio Exterior
 Planos e Custos
 Pesquisa e Desenvolvimento
 Capacidade Instalada Ocupada
Comercial/Marketing  Estrutura Comercial dos Concorrentes
 Suas Políticas Comerciais
 Seus Mix de Produtos / Diferenciais
 Seus Canais de Distribuição
 Atividades/Estratégicas


13. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Dados Secundários
Fonte Data Empresa Produto Capacidad Invest. Invest. Market
e Produção Previsto Realizad Share
o
Tipos de Informações a serem Coletadas e Organizadas
Concorrentes
Investimento
Estrutura Organizacional
Balanços
Tecnologia
Postura Estratégica
Propaganda / Marketing
Plena Expansão Fornecedores / Clientes

14. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Tipos de Informações a serem Coletadas e Organizadas
Pesquisa
Não é continuo, Público Alvo Grande, onde tiramos
uma parte (amostra) para definir um todo. Não sabemos,
não temos nada disponível.
Coleta de Dados
O dado está disponível e você pode constantemente
acessá-los
“80% dos dados secundários estão dentro da
empresa, só que estas estão “Abandonadas”.
“70% dos pedidos de Pesquisa poderiam ser
cancelados se a Organização conhecesse melhor
o seu SIM”.

15. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Requisitos para um Sistema de Informações
1. Principal executivo generalista
2. Definição clara de missão, negócio, princípios e objetivos da
Organização.
3. Órgão de staff ligado a presidência
4. Alocar para o órgão pessoas generalista, curiosas,
observadoras, com grande conhecimento da empresa, além
dos demais conhecimentos profissionais e serem imparciais.
5. Capazes de Identificar informações de importância e
interesse.
6. Fazer conhecer aos sistemas da empresa o objetivo e o
funcionamento do Sistema de Informação.
7. Promover Comunicações sistemáticas (impressas/seminários)
para disseminar a missão, principios e objetivos da empresa,
assim como os eventos de planejamento.
8. Iniciar com alguma Informatização.

16. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Subsistemas Subsistemas
Informações Aplicações
Informações Internas
Ambientais
Macro Ambiente Sistema de Pesquisas Esporádicas
• Econômico Social • Potenciais de Mercado Prognósticos &
• Ramo de Atividade • Motivos, Hábitos e frequência de Compras Previsões
• Informações Regionais • Aceitação de Produtos ou Serviços Novos
• Ação Copmpetitiva e Participação de Mercado
• Mercados (Testes)
• Localização e eficácia das Vias de Distribuição Conforntos
Oportunid. • Determinação das Zonas, cotas e sistemas de Vendas (com objetivos,
, Ameaças recursos, etc.)
• Estudos sobre efeitos de publicidade
e
Tendência
s Externas
Sistema de Controles Continuos Planos,
• Desempenho da força de Vendas Projetos e
• Atingimento de metas e cotas Resultados
• Desempenho por segmentos e / ou categoria de clientes
Micro Ambiente Invest. &
• Variações nas participações por produtos e/ou Mercados
• Concorrentes • Evolução das Margens de Contribuição por produtos e Desenvolv.
• Segmentos de Mercados linhas
• Fornecedores • Evolução dos custos e retornos das vendas por
• Vias de Comunicação segmentos Controles &
• Clientes Redirecionam.
• Sistema Financeiro Banco de Informações
• Funcionários
Feedback

17. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Pesquisa de Mercado
É um instrumento utilizado para diagnosticar situações
específicas, em determinado momento, para auxiliar
processos decisórios.
Pesquisa presta-se para levantamento e estudo de dados
primários.
Dados primários são levantados especificamente para
embassar decisões especializadas ou dirigidas.
Dados primários são originais, únicos, de posse e uso do
patrocinador.
Estudos primários geram resultados para decisões
estratégicas (estudos de posicionamento, de imagem) como
táticas (estudo de embalagem).

18. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Fases da Pesquisa de Mercado
Definição de Objetivos
Definição de Metodologia
Definição de Amostra
Definição do Fornecedor
Controle de Qualidade
Definição do Uso dos Resultados
São todas igualmente importantes

19. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Processo de Pesquisa de Marketing
Etapas Fases Passos
Reconhecimento e Formulação, Determinação ou constatação
formulação do de um problema de pesquisa
problema de  Exploração Inicial do Tema
Pesquisa
Planejamento da  Definição dos Objetivos Determinação da Metodologia:
Pesquisa  Estabelecimento das questões de pesquisa e Determinação do Tipo de Pesquisa
(ou) formulação de Hipóteses Determinação de métodos e técnicas
 Estabelecimento das Necessidades de dados de coleta de dados
e definição das variáveis e de seus indicadores Determinação da População de
 Determinação das fontes de dados pesquisa, do tamanho da
 Determinação da Metodologia amostra e do processo de
amostragem
 Planejamento da Organização, cronograma e
orçamento Planejamento da coleta de dados
 Redação do projeto de Pesquisa e (ou) de Previsão do processamento e análise
proposta de Pesquisa dos dados

20. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Processo de Pesquisa de Marketing
Execução da Preparação de Campo Construção, Pré teste e reformulação dos
Pesquisa instrumentos de Pesquisa
Impressão dos documentos
Formatação da equipe de Campo
Distribuição do trabalho no Campo
Campo Coleta de dados
Conferência, verificação e correção de dados
Processamento e Digitação
análise Processamento
Ánálise e Interpretação
Conclusões e recomendações
Comunicação dos Elaboração e Entrega
Resultados
Preparação e
Apresentação oral dos
resultados

21. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Definição de Objetivos
Ao comprador da pesquisa cabe a responsabilidade de
definir o problema e os objetivos da pesquisa.
Como os problemas são muitos, no geral o comprador
sente dificuldade nessa definição por não conseguir
priorizá-los.
Sabe-se que algo não vai bem, mas é difícil apontar a
causa provável.
É mais fácil realizar a pesquisa do que definir os
objetivos.
não se trata de encontrar soluções: a pesquisa nega ou
confirma pressupostos
Quanto maior o número de objetivos a pesquisa será mais
demorada, cara, difícil de controlar, de analisar….
Deve-se sempre responder o que será feito com os
resultados antes de formular o projeto.

22. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Reconhecimento e Formulação do Problema de Pesquisa
Fatos / Problemas Ajuda da Pesquisa de MKT
Queda nas vendas / Participação Razões do problema / Dimensão do
de Mercado / Lucros problema / possíveis soluções / Localização
do problema.
Qual decisão tomar diante de Define a ação a tomar mostrando os
alternativas resultados e riscos de cada alternativa.
Qual a reação do consumidor a Prevê as possíveis reações dos
mudança nos 4 p’s consumidores e sugere quais alterações
serão convenientes a serem feitas.
Como o mercado está evoluindo Levanta a evolução do mercado atá o
presente e prevê a evolução futura
Quem são os concorrentes e Levanta a estrutura de oferta, apontando os
como agem participantes, suas participações de
mercado, seu porte, suas vendas, estrutura
de distribuição, seus pontos fortes e fracos,
etc.

23. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Tipos de Pesquisa
Qualitativo
Combinado
Quantitativo
Pesquisa Quantitativa (trabalham com amostras “grandes”e abrangentes)
Caracteríticas Forma / Contatos
Visa medir hipóteses já conhecidas Entrevistas pessoais (por telefone
/ ao vivo)
Tem caráter estatístico, leva à aferição, Mala – Direta
constatação númérica de fenômenos, atributos,
comportamentos, já conhecidos.
São estudos do tipo: Frequência de Uso, Níveis Auditoria de lojas, estoque
de conhecimento, Participação de Mercado, Radar (na Própria embalagem)
Intenção de Voto, proporção de consumidores.

24. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Pesquisa Qualitativa (trabalham com amostras pequenas, em profundidade)
Caracteríticas Forma / Contatos
Visa descobrir hipóteses ainda não conhecidas Entrevistas em profundidade
Busca motivações, explora caminhos para Observação
qualificar comportamento, preferências,
reações, atributos não conhecidos.
Estudos do Tipo: Discussões em Grupo
 Motivos de aceitação / rejeição,
 Conceito de produto,
 Razões de Uso/não uso,
 Percepção de imagem, etc.
Quantitativa ou Qualitativa, é necessário, antes de formatar
uma amostra, um grande conhecimento do Universo.

25. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Caracterização do Universo
O Universo pode constituir-se por:
Empresas, Instituições, Fornecedores, Clientes, Intermediários,
Pessoas, Consumidores
Empresas, Fornecedores,
Instituições Intermediários,
Clientes
Faturamento
Volume de Produção Atuais, Potenciais
Números de Funcionários Região Geográfica
Área Ocupada Tipo Matéria Prima
Atividade Volume
Outras Características Outras
Pessoas
Sexo, Idade, Renda
Escolaridade, Itens de Conforto,
Classe Sócio Econômica
Região Geográfica

26. Sistem de Inform
a ação de Marketing
O Processo de Pesquisa
Amostra Pesquisa
N
População Processado Dados
de s
Pesquisa
N
Informação
Assumidas como
válidas para toda a
População

27. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Quantas Pessoas Ouvir
Entende-se por Universo qualquer conjunto finito ou
infinito de “indivíduos”, todos com uma característica
comum.
Fixados em um universo, qualquer parcela constituída
exclusivamente por indivíduos desse universo é chamada
de amostra.
A exatidão estatística dos resultados da amostra depende
de quantos indivíduos serão ouvido/observados (tamanho
da amostra).
A margem de erro da amostra aumenta quando o
tamanho da amsotra diminui.
Estabelecer a exatidão estatística é semelhante a apostar
em probabilidade. As probabilidades são que os resultados
da amostra serão exatos dentro de limites estabelecidos.
Os limites especificam a margtem de erro. Quanto mais
estreitos forem, maior o tamanho da amostra.

28. Sistem de Inform
a ação de Marketing
A Amostragem
O Processo de Amostragem Requer a Definição:
Do Universo e suas características
Das variáveis relativas aos objetivos e seus
indicadores.
Do Público Amostral.
Do Tamanho da amostra e seua composição.
Do nível de segurança – erro – da amostra.

29. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Composição da Amostra
É o processo pré-definido de seleção dos indivíduos que
comporão a amostra, de forma que certas características do
universo possam ser descritas e estudadas através desta
seleção.
O processo leva a dois tipos de seleção: A amostragem
Probabilística e a não Probabilística
Na amostragem Probalística cada indivíduo do universo
tem uma probabilidade diferente de zero de pertencer a
amostra.
Na não Probabilística, alguns ou muitos indivíduos do
universo tem probabilidade nula na seleção.
O processo leva a dois tipos de seleção:
Probabilístico (ao acaso, aleatório)
Não Probabilístico ( Por conveniência, intencional)

30. Sistem de Inform
a ação de Marketing
O Fornecedor
Fazer a própria pesquisa ou usar serviços de fornecedores.
Para uso de Fornecedores
Solicitar Apresentação
Avaliar “contato”
Buscar Referências (clientes atendidos)
Solicitar Orçamento a três fornecedores
Avaliar coerência, custos e prazos
Conhecer Instalações e pessoal de campo;
Código de ética
Currículum do Analista
O Orçamento deve ser apresentado completo
Descrição do Problema
Apresentação dos Objetivos
Metodologia
Aprazamento das Fases
Custo

31. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Controle de Qualidade
Avaliar o questionário e respectivo Pré-teste
Acompanhar Trabalhos de Campo
Fazer Checking, em caso de fraude inutilizar material e
processar fornecedor.
Cobrar prazos
Participar da Tabulação
Acompanhar Imparcialidade do Analista

32. Sistem de Inform
a ação de Marketing
Resultados
Através de relatório com todas as informações sobre o
problema, objetivos, metodologia planejada e realizada.
Sumário Executivo
Tabelas Auto-explicativas com informações no formato
previsto, em funções de objetivos.
Testes estatísticos realizados
Questionários utilizado
Estudos pequenos, regulares, são mais prveitosos do que
muito grande. Os pequenos funcionam como termômetro
levando à ações corretivas, contínuas e ágeis.