O documento discute pesquisa de comportamento de consumo para design. Apresenta diferentes tipos de pesquisa qualitativa como entrevistas em profundidade, focus groups e etnografia que podem fornecer insights sobre necessidades e oportunidades latentes de consumidores. Também discute pesquisa quantitativa e as vantagens e desvantagens de abordagens qualitativas e quantitativas.

1. pesquisa
de
comportamento
de
consumo
para
o
design
filipe
campelo
xavier
da
costa
fcampelo@unisinos.br

2. 1) pesquisa em design
3) Estudos qualitativos x quantitativos
4) Entrevistas em profundidade e focus groups
4) Etnografia
Agenda aula 2

3. pesquisa
em
design

4. Pesquisa
Blue-sky
Pesquisa
Contexto Interno Empresa
Pesquisa
Contexto
externo
Contra-briefing
Designer - Desenho conceitual sistema produto
Briefing
processo.design.estratégico
Desenvolvimento sistema produto
Metaprojeto
Workshop – uso de ferramentas de design

5. Pesquisa
Blue-sky
brainstorm
mapas
conceituais
cautela
cpm
Definir
categorias
conceito
mapa
apresentação
análise
fotos
estímulos
tendências
metaprojeto
–
pesquisa
blue
sky

6. contexto
empresa
SWOT
análise de
portfólio
análise de
processos
análise áreas
análise
marketing
contexto
externo
SWOT
mapa
posicionamento
Pesq.
consumidor
análise
concorrência
análise setor
benchmark
metaprojeto
–
pesquisa
contextual

7. pesquisa
em
design
falar
estatística
interpretativo
Surveys
Técnicas
Observacionais
Focus Groups
Video-etnografia
Oportunidades e necessidades explícitas
Oportunidades e necessidades latentes
Micro-técnicas (poucas pessoas)
Macro-técnicas (muitas pessoas)
fazer

8. Agenda
Técnicas
qualita@vas
– Dados secundários
– Entrevistas em profundidade
(EP´s)
– Focus groups
– Casos de referencia
– Observação (Cliente oculto)
– Tecnicas projetivas
– Etnografia
– Diários
Técnicas
quan@ta@vas
- Survey
- Experimentação
@pos
de
pesquisa
qualitativa x quantitativa

9. metodologia
=
como?
métodos
e
procedimentos
-­‐
delineamento
da
pesquisa
-­‐
definição
da
área
ou
população-­‐alvo/amostra,
ou
unidade
de
análise
-­‐
técnicas
de
coleta
de
dados
-­‐
técnicas
de
análise
de
dados
-­‐
limitações
do
estudo
(incluindo
limitações
do
método)

10. @pos
de
pesquisa
De
acordo
com
os
obje-vos:
– Pesquisa exploratória, descritiva, analítica ou preditiva
(explicativa);
De
acordo
com
os
processo
de
pesquisa:
(maneira
pela
qual
ocorrerá
a
coleta
e
análise
dos
dados):
– Pesquisa qualitativa ou quantitativa.
De
acordo
com
o
resultado
da
pesquisa:
– Pesquisa pura (contribuição para o conhecimento) ou
aplicada (resolução de um problema)

11. métodos
e
técnicas

12. pesquisa
quan@ta@va
Grande ênfase no uso de questões
padronizadas e pré-determinadas
em questionários em levantamentos
aplicados a um grande número de
pessoas

13. pesquisa
qualita@va
pesquisa baseada na
coleta de dados sob a forma de
textos e imagens usando
questões abertas, observações, etc.

14. quan@ta@vo
versus
qualita@vo
Quan-ta-vo
– validação dos fatos,
estimativas, predições,
relacionamentos
– design descritivo e causal
– prioritariamente estruturado
– representatividade da
população de estudo
– estatística
Qualita-vo
– Descoberta de idéias,
sentimentos, insights
preliminares e compreensão de
idéias
– Exploratória
– Questões abertas, semi-
estruturadas ou desestruturadas
– Amostras pequenas e com
limitada capacidade de
generalização
– Análise subjetiva (análise de
conteúdo e discurso)

15. obje@vos
da
pesquisa
quan@ta@va
• Realizar
previsões
acuradas
sobre
relacionamentos
entre
fatores
de
mercado
e
comportamentos
• Gerar
insights
significa@vos
a
par@r
de
relações
entre
variáveis
de
estudo
• Validar
relações
• Testar
hipóteses

16. obje@vos
da
pesquisa
qualita@va
• Gerar
insights
preliminares
para
os
problemas
de
pesquisa
• Inves@gar
com
profundidade
áreas
que
a
pesquisa
quan@
é
superficial
ou
tem
dificuldade
de
explicar
• Levantar
idéias
iniciais
sobre
problemas
específicos,
teorias,
relações,
variáveis,
etc.

17. vantagens
e
desvantagens
pesq.
quali
vantagens
• Tempo
e
custo
• Riqueza
dos
dados
• Maior
precisão
para
descrever
comportamentos
• Geração
de
insights
para
processos
de
mensuração
quan-ta-vos
desvantagens
• Incapacidade
de
generalização
• Dificuldade
de
es-mar
a
magnitude
dos
problemas
de
estudo
• Baixa
confiabilidade
• Dificuldade
em
encontrar
bons
pesquisadores
• Dificuldades
de
análise
e
interpretação
dos
dados

18. dados
de
pesquisa
tipos de dados de pesquisa
dados secundários dados primários
qualitativos quantitativos
descritivos
survey observação
causal

19. técnicas de pesquisa quali

20. pesquisa
quali
• entrevistas
em
profundidade
(ep)
• focus
groups
(grupo
de
discussão)
• técnicas
proje@vas

21. focus
group
técnica baseada na discussão sobre um tópico
ou conceito em profundidade
composto por um grupo de 8 a 12 pessoas,
conduzido por um moderador
utiliza-se ambiente com “espelho” e
equipamento de filmagem
duração em até 2 horas

22. focus
groups
– É conduzido por um moderador e projetado para
gerar discussões sobre determinados tópicos com
profundidade

23. focus
group
Preparação do Grupo:
escolha do ambiente e
recrutamento dos
participantes
seleção do Moderador e
preparação roteiro
Condução do Grupo
Preparação
do Relatório

24. vantagens
e
desvantagens
de
focus
groups
• Vantagens
– A discussão em grupo pode estimular idéias novas que não
ocorreriam em entrevistas individuais
– Oportunidade de observar o comportamento dos clientes
– Permite a participação da empresa no processo de pesquisa
– Gera um variedade significativa de respostas
– É mais rápido que outras alternativas
• Desvantagens
– Por ser desestruturado, pode levar a conclusões errôneas
– Depende do perfil dos participantes (dominadores,
introvertidos, etc.)

25. entrevista
em
profundidade
(EP)
é um processo de entrevista formal
no qual um entrevistador treinado
questiona um conjunto de perguntas
semi-estruturadas de forma pessoal

26. – entrevistas individuais, investiga atitudes e
motivações ocultas
• @pos
– desestruturada
• Grande liberdade ao respondente
– semi-estruturada
• Lista de tópicos para trazer organização para
o entrevistador
entrevistas
em
profundidade

27. obje@vos
das
EP´s
• Descobrir
o
que
o
indivíduo
pensa
sobre
um
tema
e
suas
razões
• Compreender
sen@mentos,
crenças,
opiniões
do
indivíduo
e
por
que
essas
existem
• Encorajar
o
entrevistado
a
relatar
o
mais
detalhadamente
suas
impressões

28. entrevistas
em
profundidade
• inves@ga
de
forma
detalhada
tópicos
de
discussão
usando
técnicas
indiretas
para
revelar
mo@vações
ocultas
• tem
como
público-­‐alvo
especialistas
sobre
determinado
tema
ou
elementos
do
público-­‐alvo
da
pesquisa
• u@liza
como
instrumento
de
coleta
de
dados
um
roteiro
desestruturado
de
entrevista,
permi@ndo
ao
entrevistador
• duração
de
até
2
horas

29. Avaliação de satisfação em serviços
1 – Para você, o que é importante no negócio/serviço de __________ ? Como
você o vê atualmente, de forma geral? E especificamente em relação à empresa
X, como você compararia com outras empresas do mesmo setor?
2 – Você já falou bem da empresa X para alguém? Por quê? E você já falou mal?
Por quê?
3 – Você recomendaria a empresa X a alguém? Por quê?
4 – Você continuará comprando/utilizando os serviços da empresa X? Por quê?
5 – Conte uma situação em que você ficou extremamente insatisfeito com a
empresa X:
6 – Conte uma situação em que você ficou extremamente insatisfeito com a
empresa X:
7 – Se você fosse gerente ou proprietário da empresa X, o que você mudaria, o
que você deixaria como está? Por quê (abordar possíveis recomendações)?
8 – Pense na empresa X como uma pessoa. Como ela seria (explorar pontos
referentes a atitudes, personalidade, comportamentos, conhecimentos,
temperamentos)? Como ela seria vista pelas outras pessoas? Por quê?
9 – Se a empresa X fosse um animal, qual seria? Por quê? E se fosse uma
pessoa, que temperamento teria?

30. papel
pesquisa
quan@ta@va

31. laddering
(escalonamento)
• aplicação
específica
de
EP
• série
de
ques@onamentos
como
“por
que
isso
é
importante
para
você?”
• parte
de
uma
estrutura
de
conhecimento
organizada
e
hierarquizada
• A-­‐C-­‐V
– atributos,
então
– Consequências,
então
– Valores

32. exemplo
laddering

33. mapa
hierárquico
de
valores
Solomon (2003)

34. Laddering:
exemplo
O que faz essa batata frita especial
• Ser crocante (A)
Por que isso é importante?
• Porque deixa mais saborosa (A)
Por que isso é importante?
• Eu como menos (C)
Por que isso é importante?
• Eu não engordo (C)
Por que isso é importante?
• Auto-estima (V)

35. Orientações
para
laddering
• Cria relação com o entrevistado e
quebre o gelo
• Grave as respostas e não as julgue
• Mantenha o foco no entrevistado, não
no produto

36. métodos
laddering
Indicar diferenças entre marcas (atributos)
• 1. semelhanças entre conjuntos de marcas
– Quanto as marcas A e B são diferentes da C?
• 2. diferenças de preferência de consumo
– Por que uma marca é mais preferida do que as demais?
• 3. diferenças por ocasião de consumo
– Dada um ocasião de consumo, que marca você escolheria?

37. técnicas
laddering
• 1. Discutir a situação de contexto
– “quando foi a última vez que usou marca X?”
• 2. Indicando a ausência do objeto
– “o que faria se não pudesse adquirir a marca X?”
• 3. Laddering negativo
– “por que você ano compraria mais a marca X?”

38. • 4. contraste temporal
– “seu uso da marca X se alterou em comparação com cinco anos
atrás?”
• 5. questionamento na 3ª pessoa
– “por que voce acha que X é usada por outras pessoas?”
• 6. técnicas de redirecionamento / commo
check
– silêncio
– “deixe-me ver se entendi o que disse. O que você quer dizer
com…..?”
técnicas
laddering

39. análise
laddering
• Classificar todas respostas nos níveis de
atributos, consequências e valores
• Geração de mapa de hierarquia

40. Atributos
Benefícios ou
Conseqüências
Valores

41. técnicas
proje@vas
métodos indiretos de questionamento permitindo os
respondentes projetar suas crenças e sentimentos em
uma terceira pessoa, um objeto ou uma atividade
específica.
auxilia revelar conceitos e percepções que tendem a ser
omitidas
• @pos
– associação de palavras
– preenchimento de frases
– técnicas de 3ª pessoa e dramatização
– relatos de histórias

42. técnicas
proje@vas
• Se
[inserir
um
nome
de
marca]
fosse
um
animal,
que
@po
de
animal
seria?
• Por
que
você
escolheu
esse
animal?

43. estudos
de
caso
(benchmarking)
a técnica envolve a investigação
de uma ou mais situações
que tem similaridade ao problema
atual ou uma oportunidade
de melhoria, podendo ser
dentro ou fora do setor de
atuação da organização

44. Think
aloud
• Os
par@cipantes
verbalizam
seus
pensamentos
enquanto
realizam
uma
determinada
a@vidade.
• Prós:
material
rico,
verbalização
de
emoções,
fácil
de
ser
executado;
• Contras:
tendência
de
verbalização
de
ações
ao
invés
de
pensamentos,
custo
de
equipamentos.

45. diários
• Grava
comportamentos,
pensamentos
e
emoções
em
um
diário
sobre
um
determinado
período
de
tempo
• Prós:
rico,
capaz
de
gravar
contextos
específicos,
fácil
de
usar/criar;
• Contras:
consome
tempo
e
dedicação.

46. observar comportamentos do consumidor
em diferentes situações como ambientes
naturais e artificiais
é o registro testemunhal de padrões
de comportamento de objetos, pessoas
e eventos sem comunicação
direta com o objeto de estudo
observação

47. observação
Observação
direta
Comportamento de compra em ambiente de loja
Análise
de
conteúdo
Observação e análise do conteúdo das comunicações Análise
das mensagens em propaganda, programas de TV, artigos
em jornais e revistas, análise de blogs.
Mensuração
de
evidências
Análise de vestuário, lixo, músicas no mp3, etc.
Equipamentos
de
mensuração
de
comportamento
Scanner, people-meter (Ibope), data mining

48. Observação doméstica: análise de como e quando os
consumidores usam e consomem os produtos em seus lares
Acompanhamento: seguindo e observando consumidores
nos processos de compra e consumo, devendo questionar
sobre suas razões de consumo
Métodos psicológicos: Técnicas oriundas da medicina e
psicologia, incluindo o uso de cameras para mensuração do
movimento do olho humano, por exemplo
observação

49. Direto Atenção
Estrutura
mecanismo
de registro
observação

50. • Que
@pos
de
comportamento
são
relevantes
para
o
estudo?
• São
comportamentos
complexos?
• Qual
é
o
grau
de
detalhamento
que
devo
registrar?
• Como
não
interferir
no
comportamento?
técnicas
de
observação

51. BeneFcio
• Exa@dão
no
registro
dos
dados
• Reduz
os
erros
de
coleta
de
dados
• Gera
dados
comportamentais
detalhados
Limitações
• Dificuldade
de
generalização
• Não
explica
comportamentos
• Acesso
e
interferência
no
ambiente
do
objeto
de
estudo
observação

52. observação
-­‐
análise
de
dados
Quan-ficar
por
classificação
de
conteúdos
em
categorias
encontradas
Qualificar
o
que
significa
as
projeções
e
dados
quan@ficados
Triangulação
de
métodos
múl@plos
confere
auten@cidade
aos
dados
coletados
e
analisados

53. abordagens
de
pesquisa
Empirismo
– Positivismo
– sistema que pode ser
entendido a partir da
desmontagem e
estudando cada parte
individualmente
– ideologia dominante
em um grande número
de disciplinas
Fenomenologia
– Relato de histórias
– Um sistema é mais que a
soma de suas partes. As
partes podem ser
estudadas em seu contexto
dentro de um sistema
maior.

54. usando
o
método
fenomenológico
Porque:
- Era leve
- a marca é
reconhecida
- o preço era
acessível….
Por que você
comprou essa
bicicleta?
Fale-me sobre sua
primeira vez que
andou de bicicleta

55. etnografia é uma forma
de coleta de dados qualitativa
que registra comportamentos no ambiente
natural para entender como
as influências sociais e culturais
afetam comportamentos e experiências
etnografia

56. formas
de
pesquisa
etnográfica
observação
participante
observação
não-participante

57. etnografia
Caracterís@cas:
– Imersão no ambiente real do objeto
– Tempo de permanência significativo
– Foco particular em determinada cultura de um
grupo de indivíduos
– Uso de múltiplas ferramentas de coleta
– exigência de pesquisador experiente

58. como
fazer
etnografia?
Questões
de
pesquisa
Seleção
sujeitos
e
locais
Escolha
do
Formato
(aberto
ou
fechado)
Obter
acesso
Coleta
dados
relevantes
Entrevistas
Relatório
analí@co
Notas
de
campo
Fim
Coletar
mais
dados
Redação
Resultados
e
conclusões
Trabalho
Teórico
conceitual
Interpretação
dados
Reforçar
Questões
estudo

59. Netnografia
ou
etnografia
virtual

60. netnografia
• Estudo
de
comunidades
e
tribos
na
internet
• Análise
das
relações
sociais,
afinidades,
preferências,
declarações,
posts,
chats....
• Blogs
• Mensagens
instantâneas
• Second
life
• Redes
sociais
(orkut,
facebook,
linkedin,
my
space,
flickr,
twimer,
....)
Ver
Scaraboto,
Daiane.
Comunidades
virtuais
como
grupos
de
referência
nos
processos
decisórios
do
consumidor.
UFRGS,
2006.
Ver
Kozinets,
Robert.
The
field
behind
the
screen:
using
netnography
for
markeMng
research
in
online
communiMes.
Journal
of
MarkeMng
Research,
2002.

61. etapas
netnografia
• Entrada
– Formulação de questões de pesquisa e identificação objeto
do estudo
• Coleta
de
dados
– Cópia das comunicações dos membros da comunidade e
observação dos comentários, interações e significados

62. etapas
netnografia
• Análise
e
interpretação
– Classificação, codificação e contextualização
• É@ca
pesquisador
– Identificação do pesquisador entre os membros da
comunidade
• Checagem
membros
– Apresentação dos resultados para os membros da
comunidade para solicitar comentários

63. comunidades

64. comunidades

65. Experimento
Objeto
de
pesquisa:
experiências
gastronômicas
marcantes
ou
memoráveis
Metodologia:
netnografia
–
comunidades
virtuais,
facebook,
twimer,
blogs,
entre
outros.
Representação:
imagens,
textos,
slides.

66. Perguntas
?