O documento discute a importância de sistemas de inteligência promocional para tomada de decisão em ações promocionais. Ele explica que tais sistemas precisam considerar os objetivos e processos organizacionais, além de integrar diversas fontes de informação formal e informal. Também destaca a necessidade de definir objetivos estratégicos e táticos equilibrados e implementar processos e ferramentas adequadas para capturar, analisar e disseminar conhecimentos sobre promoções.

1. Inteligência Promocional
e
Gestão do Conhecimento
Dr. José Cláudio C. Terra
Fábio Vessoni
2003

2. Uma Base de Inteligência Promocional precisa, normalmente, atender ao processo
organizacional específico da organização, aos objetivos declarados da organização
em contextos de grandes desafios
Processo promocional Objetivos declarados
• Regiões específicas • Melhora no processo de
estimação de demanda
• Ciclos curtos
• Impacto de promoções em
• Decisão descentralizada por
Base de outras ações / vendas
grupos de produtos
Inteligência
• Estimação de impacto em:
• Necessidade de agilidade Promocional
mix, pedido médio,
no processo de decisão
penetração, volume total
Típicos Desafios
• Linha de produtos em categorias • Comportamento de micro-regiões
similares e elasticidades cruzadas •Antecipação de ações da concorrência
• Ciclo de vida de produto curto • Dados agregados (macro)
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3. Para se tornar uma efetiva ferramenta para a tomada de decisão em ações
promocionais é preciso levar em consideração os principais “inputs” formais e
informais normalmente utilizados.
Objetivos
Corporativos
Dados Históricos Objetivos Específicos
Tomada de Vendas
Ação da
Concorrência
Decisão Marketing
Rentabilidade
Conjuntura
Econômica Lançamento, ...
Experiência e Habilidades
Histórias / Lições Expertise acessível
aprendidas
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4. A base de um bom sistema de Gestão de Inteligência Promocional envolve
necessariamente: identificação de fontes de informação (1), ferramentas (2),
objetivos definidos (3), organização e processos (4).
Ferramentas (2)
Fontes de Informação (1) Objetivos (3)
Dados históricos (vendas,
Objetivos
descontos, etc) Estratégicos
Dados da conjuntura
Gestão da
econômica
Inteligência
Variáveis controladas Promocional
Variáveis não controladas Objetivos
Táticos
Informações não estruturadas
Expertises acessíveis
Organização e Processos (4)
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5. (1) As fontes de informações de um sistema de inteligência promocional são
múltiplas...
Fontes de Informação para um Sistema de Inteligência Promocional
• Dados históricos:
Volume, preço, descontos, bonificações
• Conjuntura econômica
PIB, inflação, taxa de juros, câmbio
• Variáveis controladas pela Empresa:
Campanhas de marketing, brindes
• Variáveis não controladas pela Empresa e passíveis de tratamento estatístico:
Sazonalidade, mídia e promoções da concorrência
• Informações não estruturadas:
Fatos, histórias, anedotas capturadas por colaboradores internos e parceiros
• Expertises acessíveis:
Colaboradores internos e externos com experiências atuais ou passadas relevantes
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6. (2)... e precisam de várias ferramentas e abordagens para seu tratamento.
Fontes de Informação para um Sistema de Inteligência Promocional
• Ferramentas de Gestão do
Conhecimento
• Tratamento de Informações
)*
x. não estruturadas
ro • Data mining
( ap
a • Estatística avançada (não paramétrica)
m
s te
Si • Ferramentas de BI disseminadas
do
o • Estatística simples: análises de regressão
açã
tic • OLAP – visualizações e referências cruzadas
fis
So • Datawarehouse
• Relatórios Gerênciais (dados históricos comparativos)
• Relatórios Contábeis
• Intuição e experiência * Esta ordem representa mais a sofisticação da
organização do que da ferramenta em si
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7. (3) Um dos principais desafios de um bom sistema de Gestão da Inteligência
Promocional é otimizar / equilibrar os objetivos estratégicos corporativos e
os vários objetivos táticos das várias linhas de produtos.
Objetivos
Exemplo: ser a empresa líder no
Objetivos
Estratégicos
segmento no Brasil, expansão
internacional, etc
Macro-função Objetivo As diversas funções objetivo podem ser
conflitantes, gerando a necessidade de se
buscar um balanceamento dos objetivos
Otimização
objetivo N
objetivo 1
objetivo 2
Função
Função
Função
Como exemplo, podemos ter como
objetivo 1, aumentar a capilaridade de
uma linha de produtos, objetivo 2,
dificultar a entrada de um novo
concorrente e objetivo 3, aumentar o
Objetivos pedido médio dos vendedores
Táticos
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8. (4) O Projeto de Inteligência Promocional envolve também o detalhamento de um
processo para captura, tratamento, apresentação e decisão alinhado com desenho
organizacional que garanta que se alcancem na prática as metas estabelecidas
Re-alimentação
Processo
ão
to
a
o
t aç
en
tur
is ã
sen
tam
p
c
Ca
De
re
Tra
Ap
Organização Definição de responsabilidades
Organização
Treinamento
Métricas de desempenho
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9. Um Projeto de Inteligência Promocional tem o potencial de gerar importantes
resultados para empresas de bens de consumo, precisando portanto de uma
abordagem altamente estratégica e estruturada com fases, atividades e
produtos bem definidos
3-4 meses
Análise Desenho de Análise de Treinamento e
Modelagem e Roll-out
Estratégica Processos Resultados e Capacitação
TI
Ajustes
• Mapeamento e análise de GAP do
Atividades processo existente de Inteligência
Promocional
• Identificação de fontes de informação
(atuais e adicionais)
• Análise de Competências existentes
para tratamento de sistemas
sofisticados
• Determinação de abordagens e trade-
offs
• Definição de escopo e objetivos
realistas
Produtos • Termo de Referência Estratégico com
estimativas de tempo, custo e recursos
envolvidos para implementação
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10. Projetos de Inteligência Promocional
“São projetos de alto impacto que exigem
foco nos resultados, na viabilidade
econômica, pragmatismo e conhecimento
de suas diversas dimensões (objetivos
corporativos e táticos, processo,
organização, ferramentas e tratamento de
informações estruturadas e não
estruturadas)”
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