1. O documento discute o conceito de tribos de consumo e como as marcas podem se conectar com elas através do marketing tribal. 2. É explicado que as tribos são grupos unidos por uma paixão em comum, capazes de ações coletivas, ao contrário de segmentos que são definidos apenas por características. 3. Comunidades virtuais de marca são apresentadas como uma forma de ligar marcas positivamente aos consumidores através de relações sociais entre admiradores da marca.

1. Prof.
Filipe
Campelo
Xavier
da
Costa
h9p://
filipecampelo.wordpress.com/
Junho/2010
tribos
de
consumo
no
mercado
de
running

2. o
que
é
uma
comunidade?

3. comunidade
sensação de
pertencer ao grupo
espaço de partilha
interrelações íntimas
a um grupo social

4. comunidades
virtuais
“agregações
sociais
que
surgem
na
Internet
quando
um
certo
numero
de
pessoas
conduz
discussões
públicas
por
um
período
de
tempo
longo
o
suficiente,
com
grau
de
senNmento
humano,
para
formar
redes
de
relacionamento
pessoais
no
ciberespaço”
(Rheingold,
1993,
p.6)

5. Tribo
é
Um grupo de indivíduos que não são necessariamente homogêneos
Mas estão interligados pela mesma subjetividade (paixão)
E são capazes de ter ação coletiva, de curta duração, porém intensa

6. tribos
x
segmentos
segmento
Ser um grupo de pessoas semelhantes (mesmas características)
Que não necessariamente estão conectadas entre si
E incapazes de ações coletivas

7. trevo
tribal

8. lógica
do
markeNng
tribal
segmentos
de
tribos
de
fãs
consumidores
Efeito
feedback

9. vantagens
marca
como
mito
global
marca
torna-­‐se
como
expressão
de
idenNdade
tribos
de
marca
tem
maior
potencial
de
construção
de
marca
que
qualquer
forma
de
comunicação.
tribos
de
marca
geram
níveis
superiores
de
lealdade

10. problemas
marginalidade
desejada
tribo
abandonada
lealdade
a
marca
exacerbada
Mac
x
PC
dificuldade
de
controle

11. regra
markeNng
tribal
“Não
é
questão
de
tentar
influenciar
diretamente
os
consumidores,
mas
de
proporcionar
apoio
para
que
interajam
entre
si
através
das
aNvidades
da
comunidade,
gerando
maior
engajamento
e
lealdade”
Algensheimer, Dholakia & Hermann (2005)

12. ferramentas
• Co-­‐design
• Rituais
(objetos,
locais,
vestuário
de
adoração)
• Ícones
e
ídolos

13. comunidades
virtuais
de
marca
“enNdades
sociais
que
servem
apenas
para
conectar
posiNvamente
as
marcas
aos
consumidores
como
forma
de
expressão
da
lealdade
ao
consumo
e
da
própria
legiNmidade
da
marca
(Kozinets,
1999;
Muniz
e
O’Guinn,
2001,
Bagozzi
e
Dholakia,
2002;
Kozinets,
2002;
Dholakia
et
al.,
2004;
Algesheimer
et
al.,
2005),
representando
uma
forma
de
ligação
baseada
em
um
conjunto
de
relações
sociais
entre
os
admiradores
ou
advogados
de
uma
determinada
marca
(Muniz
e
O’Guinn,
2001).”

14. vinileiros

15. Figurinhas
da
Copa
• Figurinhas
da
Copa
• Demanda
• “Público-­‐alvo”

16. Harley-­‐Davidson
“O
Harley
Owners
Group
é
muito
mais
que
uma
organização
de
motociclistas.
É
mais
de
um
milhão
de
pessoas
ao
redor
do
mundo
unido
por
uma
única
paixão:
fazer
o
sonho
Harley-­‐Davidson
um
esNlo
de
vida”

17. “Acreditamos
que
se
a
comunidade
foi
vibrante,
crescerá
e
atrairá
novos
membros”
Jim
McDowell,
vice-­‐presidente
Mini
USA

18. comunidades
de
marca
1. Consciência
comparNlhada
(afinidades)
que
conectam
os
membros
à
marca
2. Rituais
e
tradições
que
caracterizam
seus
membros
3. Preservam
senso
de
responsabilidade
moral
entre
os
membros
MUNIZ,
Albert
&
O’GUINN,
Thomas.
Brand
Community.
Journal
of
Consumer
Research,
Vol.
27,
March
2001

22. Comunidade
Apple

25. comentários Lovemarks.com
Coloca
o
sol
no
céu...
“Comer
Nutella
não
é
apenas
para
nutrir
meu
corpo,
mas
também
reacende,
todas
as
manhãs,
a
chama
interior
da
minha
alma.
O
simples
ato
de
espalhar
Nutella
sobre
uma
faCa
de
pão
põe
o
sol
de
novo
no
céu,
independentemente
do
que
o
canal
do
tempo
diz”
Enrico,
Itália
-­‐
20
Outubro
2007
O
Momento
Nutella
“Nutella
é
maravilhoso.
Eu
amo
isso.
Nós
a
usamos
para
nos
alcamar
quando
as
coisas
vão
mal.
É
um
momento
de
Nutella.
É
inconfundível!”
Be9y,
EUA
–
25
Outubro
2007.

26. corrida
de
rua

27. Mercado
de
Corrida
de
Rua
3
milhões
de
corredores
no
país
2º
esporte
mais
praNcado
em
SP
e
RJ
Maior
taxa
de
crescimento
entre
segmentos
de
material
esporNvo
MulNplicação
de
eventos

28. Correr:
por
que?
Para
que?

29. Foto: Nikemedia

30. Foto: Nikemedia

31. agentes
• Assessorias
esporNvas
e
grupos
de
corrida
• Organização
de
eventos
• Fabricantes
de
equipamentos
esporNvos
• Produtos
acessórios
(alimentos,
gadgets)
• Midia
especializada
• Operadoras
de
turismo

32. assessorias
Organização
de
grupos
de
corrida
Customização
atendimento
(planilhas
de
treino)
Serviços
de
apoio
(hidratação,
alongamento,
cronometragem)
IdenNdade
como
grupo
(uniformes)
Tendas
em
compeNções
Viagens
para
provas
em
outras
regiões

33. assessorias
esporNvas
Que
estou
fazendo
aqui?

37. provas
• número
crescente
de
parNcipantes
• provas
temaNzadas
• feira
de
experiências
• kits
como
atraNvos

46. material
esporNvo
• calçados
esporNvos
• vestuário
e
acessórios
• equipamentos
eletrônicos
(frequencímetros,
GPS)

47. nike
plus

53. por
que
esse
mercado
é
diferente?

54. porque
seu
consumo
é
diferente
adesão à prática ocasionada gerada pelo grupo
o estímulo ao pertencimento proporciona motivação e continuidade na atividade
eventos, grupos/assessorias e marcas esportivas constroem espírito de
grupo em um esporte individual
vínculos fortes e emocionais entre a comunidade de praticantes

55. fantasia
de
atleta

56. fantasia
literal
Iniciantes
Tênis
Nike,
camiseta
algodão,
meia
cano
longo,
sem
boné
e
frequencímetro
LIMA (2009)
Iniciados

57. fantasia
subjeNva
Iniciantes
• Serem
percebidas
como
pessoas
saudáveis
e
aNvas
• Corrida
é
um
meio
• Valorizam
marcas
pelo
status
e
presNgio,
caráter
estéNco
• Querem
deixar
de
ser
vistos
como
principiante
(via
vestuário).
Tentarão
parecer
corredores
Iniciados
• Saudáveis,
aNvas,
disciplinadas
e
movidas
a
desafios
• Corrida
é
um
meio
e
um
fim
• Valorizam
marcas
exclusivas
pela
performance
• Querem
ser
percebidos
como
experientes,
exigentes,
que
superam
desafios
LIMA (2009)

58. Performance Performance
idenNdade
posicionamento imagem
Que a marca é Como a marca é percebida pelo usuário
ou quer ser

59. Foto: Nikemedia

60. Reação da Nike???

61. bibliografia
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