[1] O documento discute os conceitos fundamentais de administração de marketing, incluindo o mix de marketing (4Ps), produtos, preços, distribuição e promoção. [2] Aborda tópicos como linhas e extensão de produtos, marcas, preços psicológicos e canais de distribuição. [3] Também examina ferramentas de promoção como propaganda, promoções de venda e relações públicas.
2. Agenda
Mix de Marketing – 4 P´s
P- Produto:
Composto, linha e extensão de produtos
Marca e Branding
Preço
Praça ou Distribuição
Canais de distribuição
PDV
Promoção ou Comunicação
Mix promocional
Trade Marketing
4. Composto e Linha de Produtos
Linhas de produtos: produtos desenvolvidos, fabricados e
comercializados com certa relação entre si.
Ex.: Empresa Bosch
1.Linhas de produtos definidas com base na categoria de
produtos:
Linha de eletrodomésticos (fogões, cooktops, fornos, depuradores,
refrigeradores, lava-louças, lavadoras, secadoras e freezers), de
ferramentas (furadeiras, tesouras, lixadeiras, etc.) e autopeças.
5. Composto e Linha de Produtos
2. Linhas de produtos definidas com base na função
dos produtos:
Linha de produtos para aquecimento (fogões, cooktops
e fornos) refrigeração (refrigeradores e freezers) e
limpeza (lava-louças, lavadoras, secadoras).
3. Linhas segundo o mercado-alvo:
Linha de produtos para amadores (talvez você tenha
uma furadeira Bosch) e profissionais (a furadeira do
marceneiro que vai à nossa casa instalar o armário
embutido).
12. Níveis de Produtos
instalação
Produto Ampliado
embalagem
Produto Real
Qualidade
Benefício ou
marca
serviço básico
garantia
design
características
entrega e crédito
Produto Básico
14. Marca – “Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação
de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de
um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los
dos de outros concorrentes”. (A.M.A.)
A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do
que não faz parte da estratégia
[...]
As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações
efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente
do público, onde podem permanecer para sempre.
Como tal, não se pode controlá-las por completo. No
máximo, é possível orientá-las e influenciá-las.
(Bedbury, 2002, p37)
17. Preço
Soma de todos valores que os consumidores
trocam por benefícios
Importante elemento na determinação de
participação de mercado (market share)
Afeta diretamente os resultados financeiros
19. Preço Promocional
Preço ‘isca’
Preço de ocasião
Abatimentos em dinheiro
Financiamento a juros baixos
Prazos de pagamento mais longos
Garantias e contratos de serviço
Descontos psicológicos
20. Preço Psicológico
Mais atraente?
A
300 g.
$2.19
Melhor valor?
Razão psicológica
para determinar o
B
250 g.
$1.99
preço desta maneira?
Presumindo qualidade igual
21.
22.
23. Como um Distribuidor Reduz o
Esforço do Fabricante
1
2
3
4
5
6
A. Número de contatos sem
um distribuidor
FxC=3X3=9
7
8
9
= Fabricante
= Cliente
24. Como um Distribuidor Reduz o
Esforço do Fabricante
1
B. Número de contatos com
um distribuidor
FxC=3+3=6
4
Loja
2
5
3
= Fabricante
6
= Cliente
= Distribuidor
25.
26. Mapa de Posicionamento
do Varejo
Amplitude da
linha de produtos
Ampla
Estreita
Valor agregado
Alto
Baixo
27. • Fornecer um nível de serviços satisfatório ao
cliente ao menor custo possível.
• Maximizar os lucros, não as vendas.
Custos de distribuição mais altos/
Níveis mais altos de serviços ao cliente
Custos de distribuição mais baixos/
Níveis mais baixos de serviços ao cliente
28. O Mix de Comunicação de Marketing
Propaganda
Propaganda
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Venda Direta
Venda Direta
Marketing Direto/ CRM
Qualquer forma paga de apresentação
Qualquer forma paga de apresentação
não-pessoal feita por um patrocinador
não-pessoal feita por um patrocinador
identificado.
identificado.
Incentivos de curto prazo para
encorajar a experimentação ou
compra.
Proteger e/ou promover a imagem da
empresa/produtos.
Apresentações pessoais.
Comunicação direta com os
indivíduos para obter uma resposta
imediata.
29. Decisão sobre o Mix de Comunicação
Decisão sobre o Mix de Comunicação
Propaganda
Propaganda
Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal
Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal
Promoção de vendas
Promoção de vendas
Comunicação, Incentivo, Convite
Comunicação, Incentivo, Convite
Relações públicas e assessoria de imprensa
Relações públicas e assessoria de imprensa
Credibilidade, Surpresa, Dramatização
Credibilidade, Surpresa, Dramatização
Vendas pessoais
Vendas pessoais
Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta
Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta
Marketing direto
Marketing direto
Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo
Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo
38. Canais de Promoção de Vendas
FABRICANTE
Empurrar
Promoções
empresariais
VAREJISTA
Empurrar
Promoções de
varejo
CONSUMIDOR
Promoções
para o consumidor
Puxar
39. Promoções para o Consumidor
Objetivos
Ferramentas
Encorajar os consumidores
Encorajar os consumidores
aaexperimentar um novo produto
experimentar um novo produto
Amostras
Amostras
Afastar os consumidores dos
Afastar os consumidores dos
concorrentes
concorrentes
Cupons
Cupons
Fazer com que os consumidores
Fazer com que os consumidores
estoquem produtos amadurecidos
estoquem produtos amadurecidos
Reembolso
Reembolso
pós-venda
pós-venda
Manter eerecompensar
Manter recompensar
consumidores fiéis
consumidores fiéis
Pacotes com prePacotes com preços promocionais
ços promocionais
Construir um relacionamento
Construir um relacionamento
com os consumidores
com os consumidores
Brindes
Brindes
Recompensas
Recompensas
Experimentação
Patronage
gratuita
Rewards
Concursos
Concursos
Jogos
Jogos
Sorteios
Sorteios
Displays eedeDisplays demonstrações no
monstrações no
ponto-de-venda
ponto-de-venda
40. Uma promotora convida os consumidores a visitarem a exposição e
divulga a promoção realizada pela própria loja durante os dias de
jogos, que vai premiar “vencedores Extra” com 17 carros zero km.
46. Principais Ferramentas de Relações Públicas
Atividades
Atividades
de Serviços
de Serviços
Públicos
Públicos
Web Site
Web Site
Discursos
Discursos
Material
Material
Corporativo
Corporativo
Materiais
Materiais
audiovisuais
audiovisuais
Notícias
Notícias
(Press
(Press
Releases)
Releases)
Materiais
Materiais
impressos
impressos
Eventos
Eventos
especiais
especiais
47. Administração de
Marketing no BrasilMarcos Cobra
Princípios de
Marketing – Kotler e
Armstrong
Curso Trade Marketing
– INVENT-SP
Father of PR was Edward Bernays, turns out he was Freud’s nephew! Value of some good brand publicity/movie placements:
SPECIAL EVENTS:
Reeses Pieces sales jumped 85% after E.T.
Mumford High sold $1M in school shirts after
Beverly Hills Cop
CA. Raisin Board paid $25K for bus-stop sign and raisin eating scene in Back to the future.
Coke and Pepsi scout out roles full time.