Este documento discute os conceitos de segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento. Apresenta as etapas para segmentar o mercado e selecionar o mercado-alvo, bem como as bases para segmentação, incluindo demográfica, comportamental e geográfica. Também discute considerações para avaliar segmentos e padrões de seleção de mercado-alvo.

1. Administração Mercadológica
Aula 5
Gestão de Marketing

2. Agenda
Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Seleção de mercado-alvoSeleção de mercado-alvo
Diferenciação e PosicionamentoDiferenciação e Posicionamento
Administração Mercadológica Prof. David Emerson

3. Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado,
Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
resultantes
Segmentação deSegmentação de
MercadoMercado
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
4. Selecionar o(s)
segmento(s)
Seleção doSeleção do
Mercado-AlvoMercado-Alvo
5. Identificar
possíveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento de
mercado
6. Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido
PosicionamentoPosicionamento
de Mercadode Mercado

4. Bases para a Segmentação do Mercado
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes
Comportamental
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Estilo de vida ou
personalidade
Psicográfica
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área

5. Segmentação Comportamental
OCASIÕES: produtos sazonais, datas comemorativas, etc.
BENEFÍCIOS: apelos de uso para pessoas diferentes
STATUS DE USUÁRIO: usuários regulares, ex-usuários,
ocasionais, etc.
ÍNDICE DE UTILIZAÇÃO: fãs, freqüentes, casuais, etc.
FIDELIDADE: fiéis, não fiéis, promovedores da marca, etc

6. Bases para a Segmentação do Mercado
Empresarial
Demográficas
Operacionais
Abordagens de compras
Fatores situacionais
Características pessoais

7. MensuráveisMensuráveis
AcessíveisAcessíveis
SubstanciaisSubstanciais
DiferenciáveisDiferenciáveis
•Segmentos devem ser grandes ou
rentáveis o suficiente
• Segmentos podem ser
efetivamente alcançados e
servidos
AcionáveisAcionáveis
• Tamanho, poder de compra,
características dos segmentos
devem ser mensuráveis
•Segmentos respondem de
maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
de marketing
•Devem ser capazes de atrair e
atender os segmentos
Segmentação Efetiva

8. Heavy-users e Light-Users de Produtos de
Consumo Popular
HEAVY-USERSHEAVY-USERS LIGHT-USERSLIGHT-USERSPRODUTO (% USUÁRIOS)PRODUTO (% USUÁRIOS)
75%
71%
Sabão e
detergente (94%) 25%
29%
79% 21%
Papel higiênico (95%)
Xampu (94%)
75% 25%
17%
17%
Papel-toalha (90%)
Misturas para bolos (74%)
Refrigerantes (67%)
83%
83%
13%
5%
87%
19%
Cerveja (41%)
Ração para cães (30%)
Uísque (20%)
81%
95%

9. Considerações Adicionais para Avaliação e
Seleção dos Segmentos
Escolha ética dos mercados-alvo
Interface dos segmentos e supersegmentos
Planos de invasão de segmento a segmento
Cooperação entre segmentos

10. Cinco Padrões de Seleção de
Mercado-alvo
Concentração em umConcentração em um
único segmentoúnico segmento
EspecializaçãoEspecialização
por produtopor produto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
EspecializaçãoEspecialização
seletivaseletiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Cobertura totalCobertura total
de mercadode mercado
P1
P2
P3
EspecializaçãoEspecialização
por mercadopor mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = ProdutoP = Produto
M = MercadoM = Mercado

11. Mercado -alvo
Conjunto de compradores com necessidades e
características em comum.
Abordagem:
 Marketing indiferenciado Ex. Commodities.
 Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola,
 Marketing concentrado Ex. Apple.
 Micromarketing Ex.
 Marketing individual Ex. Dell

12. Posicionamento
Posicionamento do produto é a maneira como o
produto é definido pelos consumidores quanto a
seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
“Os produtos são criados na fábrica, mas as marcas
são criadas na mente”

13. Fontes Pesquisadas
Administração Mercadológica Prof. David Emerson
Marketing para o
século XXI - Kotler
Princípios de
Marketing – Kotler e
Armstrong
Administração de
Marketing - Kotler