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Marketing -e suas noções fundamentais.pptx
 Uma direção. Um caminho que busca segurança.
5 anos
Plano estratégico
1 ano
Plano de marketing
Meses
Plano promocional
Planejamento
Estratégico
Planejamento
Tático
Planejamento
Operacional
 Objetivo
- Estabelecer todas as bases para a ação no mercado.
 Benefícios
- Explorar uma oportunidade oferecida pelo mercado.
- Integrar as atividades empresariais voltadas para
comercializar um produto.
 4 Partes / 13 Seções
Oportunidade
Situação
Objetivos
Marketing
Estratégico
Marketing
Tático Ação e Controle
Consumidor
Mercado
Aspectos Legais
Posicionamento
Produto
Preço
Promoção
Ponto
Resultados
Financeiros
Análise de
Equilíbrio
Programação
 Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-
relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais
conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são:
 4Ps
- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de
Michigan
 4As
- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil
 4Cs
- Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da
Carolina do Norte
 Necessidades do Consumidor
- necessidades e desejos do cliente
 Custo para o Consumidor
- custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro
 Comunicação
- formas de falar para e ouvir o cliente
 Conveniência
- formas de receber e ir até o cliente
Necessidades do
Consumidor
Custo Comunicação Conveniência
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.
 Análise (informações)
- pesquisa de mercado, SIM
 Adaptação (produto/serviço)
- design, embalagem, marca, preço, assistência técnica
 Ativação (comunicação)
- distribuição, logística, venda pessoal, publicidade
 Avaliação (controle)
- auditoria de marketing
Objetivos
e Metas
Análise
Ativação
Adaptação Avaliação
 Modelo de planejamento de marketing mais usado.
 Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.
 Quatro ferramentas, instrumentos.
 Foco no cliente.
Produto Preço
Ponto Promoção
c
 Círculo: sistema, dinamismo
 Cruz: equilíbrio, especialização, entrosamento
 Ponto: foco, atenção
FORÇA!
Produto Preço
Ponto Promoção
c
Passos Ações
Primeiro Definição do que você quer,
o tema do plano (o produto)
Segundo Formação de equipe /
Levantamento de informações
Terceiro Redação do plano
Quarto Revisão do texto
Passo maior Empatia com o consumidor
COMUNICAÇÃO = com uma única ação
 Depende da empresa e do negócio
 A forma precisa facilitar a flexibilização
 Redação simples e correta
 Digitação, tabelas, gráficos, cores
 Apresentação com valor
 Espaço dois, fichário, divisórias
 Espaços e margens
 Títulos e subtítulos
 Índice e paginação
 Apêndices
 Capa
 8 Estágios
Geração
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de Idéias
Desenvolvimento
e Teste de
Conceito
Estratégia
de Marketing
Análise
Comercial
Desenvolvimento
de Produto
Teste de
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 Para que serve o Plano de Marketing?
 Qual o seu contexto?
 O Plano de Marketing está consistente com o Plano
Estratégico?
Localização do plano no tempo e no espaço.
 O Plano trata de quê?
 Contexto econômico-político-social.
 Mercados estratégicos da empresa e suas áreas de interesse.
 Posição em relação à concorrência.
 Breve sumário da oportunidade (do produto).
 Contribuição do produto para a empresa.
FATO IMPACTO
 Redução da taxa de juros - Maior financiamento
- Maior consumo
 Desregulamentação - Mais concorrência
- Menores preços / Mais
promoções
 Mais mulheres trabalhando fora - Novos canais de distribuição
- Novos produtos
- O que alcançar e quando!
- Deve ser redigido após os cálculos financeiros.
 Mensuráveis
 Identificáveis no tempo
 Bem definidos
Exemplos:
 Aumentar as vendas do produto em 10% ao longo de 5 anos.
 Alcançar 15% de PDM no final de 2003.
 Consumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento
 Fase conhecida como “levantamento de informações”..
 Atuação do SIM - Sistema de Informações de Marketing.
 Identificação do ambiente onde o Plano de Marketing irá atuar.
 Requer estudo detalhado do mercado.
 Elaboração de estratégias se baseia no conhecimento detalhado do
mercado.
 Grande parte do fracasso de planos de marketing: superficialidade ou
ausência de informações.
 Tipo Individual / Organizacional
 Perfil Pessoal / Cultural / Social / Psicológico /
Econômico
 Necessidades e Satisfação / Gosta-Não gosta / Mudanças
Desejos
 Usos e Atitudes Como compra / Onde / Quem / Quando
 Influências Iniciador / Influenciador / Decisor /
Comprador / Usuário
Fases do Processo de Compra de Produtos
de Consumo Próprio sem Fins Industriais
Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra
• Processo de decisão com várias fases - cada
etapa requer informações
• Cada fase recebe muitas influências:
- Iniciador
- Influenciador
- Decisor
- Comprador
- Usuário
 Atratividade Histórico / Tamanho / Tamanho por região
 Evolução Estágio da demanda / Sazonalidade / Impacto
da tecnologia
 A empresa Posição da empresa / O que pretendemos
 Concorrência Principais empresas / Capital / O que querem
 Segmentação Segmentos / Nichos / Preferência
 4Ps do Mercado Retrato da realidade tática
 SIM Data Book / Fact Book
 Bancos de dados Internet, intranets
 Empresas Nielsen, Ibope, Marplan, etc.
 Governo IBGE, BNDES, Banco do Brasil, Ministérios,
Empresas Públicas
 Institutos FGV, IPEA, etc.
 Associações Fiergs, Fiesp, Firjan, Regionais, CNI
 Sindicatos Patronais, trabalhadores
 Mídia Jornais, revistas, televisões, rádios
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 Estratégias competitivas
 Identificação dos concorrentes
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 Quatro tipos:
 1. Líder Maior share
 2. Desafiante Ágil, lutando por share
 3. Seguidora Ágil, mantendo share
 4. Ocupante de nicho Pequenos segmentos, sem interesse
das grandes
 Por que? Para planejar estratégias competitivas de
marketing, realmente efetivas.
 Economia globalizando-se: Mercosul, Nafta, Europa,
etc. = concorrência nacional e internacional.
 Conhecer os consumidores não é suficiente.
 É preciso conhecer os concorrentes:
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- Padrões de reação?
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 Segmentação de Mercado
- Divisão do mercado em consumidores com necessidades e
desejos similares (mercados, segmentos e nichos).
 Identificação do Mercado-alvo
- Avaliação e seleção de um segmento para atuação.
 Posicionamento
- Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação
de mix de marketing detalhado.
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203 milhões (unidades)
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5% 10% 77% 2% 6%
Dedodorantes
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 Segmentação Psicográfica
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 Segmentação Comportamental
- ocasião de compra, benefícios, índice de uso, grau de lealdade
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 Abordagens de Compra
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 Fatores Situacionais
- urgência, aplicação específica, tamanho do pedido
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 Tamanho e Taxa de Crescimento do Segmento
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 Atravidade Estrutural do Segmento
- Quantidade de concorrentes, produtos substitutos, poder relativo
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- Capacidade de oferecer um valor superior e ter vantagens
competitivas
 Abordagem Única de Mercado
- 4Ps para todo o mercado
Ex.: Coca-Cola (no início)
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Abordagem de Mercado Segmentado Concentrado
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Ex.: BMW
Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado
- 4Ps específicos para segmentos específicos
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 Breve frase com a descrição de como a empresa deseja que o
consumidor perceba o produto.
“Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos
consumidores como o único shampoo de alta qualidade e preço acessível
que além de limpar, também condiciona, deixando o cabelo mais bonito e
com aparência saudável.”
 Como as pessoas percebem o produto.
 Os produtos têm uma posição na mente do consumidor
 Ver livro “Posicionamento” - Al Ries e Jack Trout
Ex.:
Gol, Uno, Corsa, Fiesta Carros econômicos, baratos
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 Os consumidores costumam escolher o maior valor
- compreender necessidades e desejos e oferecer mais valor
 Pessoas tendem a se lembrar do aspecto diferenciador
- produtos, serviços, funcionários, imagem
 Quantas e quais diferenças promover?
- o que transmitir para a mente do consumidor?
- proposição única de venda (PUV) - unique selling proposition
 O posicionamento psicológico precisa ser sustentado pelo
posicionamento real.
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 Táticas voltadas para o curto, médio e longo prazos
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 Canais de distribuição
 Relacionamento com os canais
 Estrutura da equipe de vendas
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 Logística de mercado
 Preço ao consumidor
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 Preços aos intermediários
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 Condições de pagamento
 Financiamento
 Estrutura de preço
 Estrutura de custo
 Público-alvo
 Propaganda
 Publicidade
 Relações públicas
 Promoção de vendas
 Merchandising
 Marketing direto
 Programas de incentivo
 Venda pessoal
 Endomarketing
 Informações para a tomada de decisão
 Informações para o controle do plano
I. Hipóteses Econômicas I II III IV V
Inflação anual (%)
Variação da taxa de câmbio (%)
Taxa de juros anual (%)
Variação do PIB (%)
II. Parâmetros
Volume
Preço Unitário Líquido
Custo Unitário
III. Lucros & Perdas I II III IV V
$ % $ % $ % $ % $ %
Receita Líquida Total (vendas totais em unidades x preço unitário líquido)
Custo Total (vendas totais em unidades x custo unitário)
Lucro Bruto (receita total - custo total)
Propaganda
Promoção de Vendas
Pesquisa de Mercado
Desenvolvimento
Total Despesas de Marketing
Contribuição de Marketing (lucro bruto - total despesas marketing)
IV. Análise de Retorno
- Retorno Sobre o Investimento (ROI = Return on Investment)
- Pay-back
- Outros métodos
 Síntese do Plano de Marketing
Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades Ameaças
Empresa
Mercado
 Atividade, Data Limite, Responsável
 Os responsáveis precisam participar da fase de planejamento para gerar
comprometimento expontâneo.
 Necessidade de prever reuniões periódicas de acompanhamento após o
lançamento.
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  • 2.  Uma direção. Um caminho que busca segurança.
  • 3. 5 anos Plano estratégico 1 ano Plano de marketing Meses Plano promocional Planejamento Estratégico Planejamento Tático Planejamento Operacional
  • 4.  Objetivo - Estabelecer todas as bases para a ação no mercado.  Benefícios - Explorar uma oportunidade oferecida pelo mercado. - Integrar as atividades empresariais voltadas para comercializar um produto.
  • 5.  4 Partes / 13 Seções Oportunidade Situação Objetivos Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Consumidor Mercado Aspectos Legais Posicionamento Produto Preço Promoção Ponto Resultados Financeiros Análise de Equilíbrio Programação
  • 6.  Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter- relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são:  4Ps - Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan  4As - Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil  4Cs - Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da Carolina do Norte
  • 7.  Necessidades do Consumidor - necessidades e desejos do cliente  Custo para o Consumidor - custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro  Comunicação - formas de falar para e ouvir o cliente  Conveniência - formas de receber e ir até o cliente Necessidades do Consumidor Custo Comunicação Conveniência
  • 8. Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.  Análise (informações) - pesquisa de mercado, SIM  Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica  Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade  Avaliação (controle) - auditoria de marketing Objetivos e Metas Análise Ativação Adaptação Avaliação
  • 9.  Modelo de planejamento de marketing mais usado.  Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.  Quatro ferramentas, instrumentos.  Foco no cliente. Produto Preço Ponto Promoção c
  • 10.  Círculo: sistema, dinamismo  Cruz: equilíbrio, especialização, entrosamento  Ponto: foco, atenção FORÇA! Produto Preço Ponto Promoção c
  • 11. Passos Ações Primeiro Definição do que você quer, o tema do plano (o produto) Segundo Formação de equipe / Levantamento de informações Terceiro Redação do plano Quarto Revisão do texto Passo maior Empatia com o consumidor
  • 12. COMUNICAÇÃO = com uma única ação  Depende da empresa e do negócio  A forma precisa facilitar a flexibilização  Redação simples e correta  Digitação, tabelas, gráficos, cores  Apresentação com valor  Espaço dois, fichário, divisórias  Espaços e margens  Títulos e subtítulos  Índice e paginação  Apêndices  Capa
  • 13.  8 Estágios Geração de Idéias Triagem de Idéias Desenvolvimento e Teste de Conceito Estratégia de Marketing Análise Comercial Desenvolvimento de Produto Teste de Mercado Comercialização
  • 14.  Para que serve o Plano de Marketing?  Qual o seu contexto?  O Plano de Marketing está consistente com o Plano Estratégico?
  • 15. Localização do plano no tempo e no espaço.  O Plano trata de quê?  Contexto econômico-político-social.  Mercados estratégicos da empresa e suas áreas de interesse.  Posição em relação à concorrência.  Breve sumário da oportunidade (do produto).  Contribuição do produto para a empresa.
  • 16. FATO IMPACTO  Redução da taxa de juros - Maior financiamento - Maior consumo  Desregulamentação - Mais concorrência - Menores preços / Mais promoções  Mais mulheres trabalhando fora - Novos canais de distribuição - Novos produtos
  • 17. - O que alcançar e quando! - Deve ser redigido após os cálculos financeiros.  Mensuráveis  Identificáveis no tempo  Bem definidos Exemplos:  Aumentar as vendas do produto em 10% ao longo de 5 anos.  Alcançar 15% de PDM no final de 2003.
  • 18.  Consumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento  Fase conhecida como “levantamento de informações”..  Atuação do SIM - Sistema de Informações de Marketing.  Identificação do ambiente onde o Plano de Marketing irá atuar.  Requer estudo detalhado do mercado.  Elaboração de estratégias se baseia no conhecimento detalhado do mercado.  Grande parte do fracasso de planos de marketing: superficialidade ou ausência de informações.
  • 19.  Tipo Individual / Organizacional  Perfil Pessoal / Cultural / Social / Psicológico / Econômico  Necessidades e Satisfação / Gosta-Não gosta / Mudanças Desejos  Usos e Atitudes Como compra / Onde / Quem / Quando  Influências Iniciador / Influenciador / Decisor / Comprador / Usuário
  • 20. Fases do Processo de Compra de Produtos de Consumo Próprio sem Fins Industriais Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra
  • 21. • Processo de decisão com várias fases - cada etapa requer informações • Cada fase recebe muitas influências: - Iniciador - Influenciador - Decisor - Comprador - Usuário
  • 22.  Atratividade Histórico / Tamanho / Tamanho por região  Evolução Estágio da demanda / Sazonalidade / Impacto da tecnologia  A empresa Posição da empresa / O que pretendemos  Concorrência Principais empresas / Capital / O que querem  Segmentação Segmentos / Nichos / Preferência  4Ps do Mercado Retrato da realidade tática
  • 23.  SIM Data Book / Fact Book  Bancos de dados Internet, intranets  Empresas Nielsen, Ibope, Marplan, etc.  Governo IBGE, BNDES, Banco do Brasil, Ministérios, Empresas Públicas  Institutos FGV, IPEA, etc.  Associações Fiergs, Fiesp, Firjan, Regionais, CNI  Sindicatos Patronais, trabalhadores  Mídia Jornais, revistas, televisões, rádios  Amigos/Famíliares “A maior riqueza”
  • 24. Metodologia:  Classificação das empresas  Estratégias competitivas  Identificação dos concorrentes  Sistema de Inteligência Competitiva
  • 25.  Critério: Papel no mercado-alvo  Quatro tipos:  1. Líder Maior share  2. Desafiante Ágil, lutando por share  3. Seguidora Ágil, mantendo share  4. Ocupante de nicho Pequenos segmentos, sem interesse das grandes
  • 26.  Por que? Para planejar estratégias competitivas de marketing, realmente efetivas.  Economia globalizando-se: Mercosul, Nafta, Europa, etc. = concorrência nacional e internacional.  Conhecer os consumidores não é suficiente.  É preciso conhecer os concorrentes: - Quem são? - Quais são os seus objetivos? - Quais são as suas estratégias? - Pontos fortes e pontos fracos? - Padrões de reação?
  • 27. Técnicas de Marketing:  Segmentação de Mercado - Divisão do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos).  Identificação do Mercado-alvo - Avaliação e seleção de um segmento para atuação.  Posicionamento - Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de mix de marketing detalhado.
  • 28.  Mercado de Desodorantes 203 milhões (unidades) 3 140 60 5% 10% 77% 2% 6% Dedodorantes Desodorantes Anti-Transpirantes Deo-Colônias Roll-on Aerosol Spray Creme Bastão
  • 29.  Segmentação Geográfica - região, tamanho da cidade, densidade, clima  Segmentação Demográfica - idade, sexo, família, renda, ocupação, instrução, religião, raça  Segmentação Psicográfica - classe social, estilo de vida, personalidade  Segmentação Comportamental - ocasião de compra, benefícios, índice de uso, grau de lealdade
  • 30.  Variáveis Demográficas - setor, tamanho da empresa, localização  Variáveis Operacionais - tecnologia, situação do usuário/não-usuário, capacidade  Abordagens de Compra - organização, estrutura de poder, relacionamentos, política de compras, critérios de compra  Fatores Situacionais - urgência, aplicação específica, tamanho do pedido  Características Pessoais - Semelhanças, atitude perante risco, lealdade
  • 31.  Tamanho e Taxa de Crescimento do Segmento - Volume de vendas correntes, crescimento, margem de lucro  Atravidade Estrutural do Segmento - Quantidade de concorrentes, produtos substitutos, poder relativo dos consumidores, poder dos fornecedores  Objetivos e Recursos da Empresa - Capacidade de oferecer um valor superior e ter vantagens competitivas
  • 32.  Abordagem Única de Mercado - 4Ps para todo o mercado Ex.: Coca-Cola (no início)  Marketing Diferenciado Abordagem de Mercado Segmentado Concentrado - 4Ps para um grupo específico Ex.: BMW Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado - 4Ps específicos para segmentos específicos Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, família, cherry
  • 33.  Breve frase com a descrição de como a empresa deseja que o consumidor perceba o produto. “Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o único shampoo de alta qualidade e preço acessível que além de limpar, também condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparência saudável.”
  • 34.  Como as pessoas percebem o produto.  Os produtos têm uma posição na mente do consumidor  Ver livro “Posicionamento” - Al Ries e Jack Trout Ex.: Gol, Uno, Corsa, Fiesta Carros econômicos, baratos Mercedes, Audi Carros de luxo, caros BMW, Porsche Carros de alto desempenho, caros Volvo Carros muito seguros, caros
  • 35.  Os consumidores costumam escolher o maior valor - compreender necessidades e desejos e oferecer mais valor  Pessoas tendem a se lembrar do aspecto diferenciador - produtos, serviços, funcionários, imagem  Quantas e quais diferenças promover? - o que transmitir para a mente do consumidor? - proposição única de venda (PUV) - unique selling proposition  O posicionamento psicológico precisa ser sustentado pelo posicionamento real.
  • 36.  Aprovação prévia pelo governo (federa, estadual, municipal) - quais são os órgãos  Legislação específica - alguma legislação em trâmite no Legislativo?  Controle de preço  Limitações de comunicação  Considerações éticas - prática de corrupção - conflitos com princípios da empresa  Necessidade de lobby  Necessidade de advogados especializados
  • 37.  Essência do marketing tático  Modelo dos 4Ps (4Ps+C)  Harmonia entre os Ps  Táticas realistas para gerar credibilidade  Táticas voltadas para o curto, médio e longo prazos
  • 38.  Características  Ciclo de Vida  Marca  Design  Rótulo  Embalagem  Conteúdo  Componentes  Formas de uso/cuidados  Linha  Qualidade  Serviços  Atendimento
  • 39.  Canais de distribuição  Relacionamento com os canais  Estrutura da equipe de vendas  Estoques  Transportes  Armazenagem  Logística de mercado
  • 40.  Preço ao consumidor  Preços comparados à concorrência  Preços aos intermediários  Margens dos intermediários  Condições de pagamento  Financiamento  Estrutura de preço  Estrutura de custo
  • 41.  Público-alvo  Propaganda  Publicidade  Relações públicas  Promoção de vendas  Merchandising  Marketing direto  Programas de incentivo  Venda pessoal  Endomarketing
  • 42.  Informações para a tomada de decisão  Informações para o controle do plano
  • 43. I. Hipóteses Econômicas I II III IV V Inflação anual (%) Variação da taxa de câmbio (%) Taxa de juros anual (%) Variação do PIB (%) II. Parâmetros Volume Preço Unitário Líquido Custo Unitário
  • 44. III. Lucros & Perdas I II III IV V $ % $ % $ % $ % $ % Receita Líquida Total (vendas totais em unidades x preço unitário líquido) Custo Total (vendas totais em unidades x custo unitário) Lucro Bruto (receita total - custo total) Propaganda Promoção de Vendas Pesquisa de Mercado Desenvolvimento Total Despesas de Marketing Contribuição de Marketing (lucro bruto - total despesas marketing)
  • 45. IV. Análise de Retorno - Retorno Sobre o Investimento (ROI = Return on Investment) - Pay-back - Outros métodos
  • 46.  Síntese do Plano de Marketing Pontos Fortes Pontos Fracos Oportunidades Ameaças Empresa Mercado
  • 47.  Atividade, Data Limite, Responsável  Os responsáveis precisam participar da fase de planejamento para gerar comprometimento expontâneo.  Necessidade de prever reuniões periódicas de acompanhamento após o lançamento.  Métodos: - PERT (Program Evaluation Review Technique) Microsoft Project Outros - Gráfico de Gantt - Cronograma