Aula 5 administração mercadologica gestao mkt -

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Aula 5 administração mercadologica gestao mkt -

  1. 1. Administração Mercadológica Aula 5 Gestão de Marketing
  2. 2. Agenda Segmentação de mercadoSegmentação de mercado Seleção de mercado-alvoSeleção de mercado-alvo Diferenciação e PosicionamentoDiferenciação e Posicionamento Administração Mercadológica Prof. David Emerson
  3. 3. Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segmentação deSegmentação de MercadoMercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção doSeleção do Mercado-AlvoMercado-Alvo 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido PosicionamentoPosicionamento de Mercadode Mercado
  4. 4. Bases para a Segmentação do Mercado Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes Comportamental Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Estilo de vida ou personalidade Psicográfica Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área
  5. 5. Segmentação Comportamental OCASIÕES: produtos sazonais, datas comemorativas, etc. BENEFÍCIOS: apelos de uso para pessoas diferentes STATUS DE USUÁRIO: usuários regulares, ex-usuários, ocasionais, etc. ÍNDICE DE UTILIZAÇÃO: fãs, freqüentes, casuais, etc. FIDELIDADE: fiéis, não fiéis, promovedores da marca, etc
  6. 6. Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial Demográficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoais
  7. 7. MensuráveisMensuráveis AcessíveisAcessíveis SubstanciaisSubstanciais DiferenciáveisDiferenciáveis •Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente • Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos AcionáveisAcionáveis • Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis •Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing •Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos Segmentação Efetiva
  8. 8. Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular HEAVY-USERSHEAVY-USERS LIGHT-USERSLIGHT-USERSPRODUTO (% USUÁRIOS)PRODUTO (% USUÁRIOS) 75% 71% Sabão e detergente (94%) 25% 29% 79% 21% Papel higiênico (95%) Xampu (94%) 75% 25% 17% 17% Papel-toalha (90%) Misturas para bolos (74%) Refrigerantes (67%) 83% 83% 13% 5% 87% 19% Cerveja (41%) Ração para cães (30%) Uísque (20%) 81% 95%
  9. 9. Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos Escolha ética dos mercados-alvo Interface dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentos
  10. 10. Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo Concentração em umConcentração em um único segmentoúnico segmento EspecializaçãoEspecialização por produtopor produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 EspecializaçãoEspecialização seletivaseletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Cobertura totalCobertura total de mercadode mercado P1 P2 P3 EspecializaçãoEspecialização por mercadopor mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = ProdutoP = Produto M = MercadoM = Mercado
  11. 11. Mercado -alvo Conjunto de compradores com necessidades e características em comum. Abordagem:  Marketing indiferenciado Ex. Commodities.  Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola,  Marketing concentrado Ex. Apple.  Micromarketing Ex.  Marketing individual Ex. Dell
  12. 12. Posicionamento Posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. “Os produtos são criados na fábrica, mas as marcas são criadas na mente”
  13. 13. Fontes Pesquisadas Administração Mercadológica Prof. David Emerson Marketing para o século XXI - Kotler Princípios de Marketing – Kotler e Armstrong Administração de Marketing - Kotler

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