SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 48
Baixar para ler offline
Desenvolvido por: Jéssica Nogueira
Matrícula: 2012.01.720486
Análise de Mercado e Administração de Produtos
2014
Sumário
O propósito do marketing – 3
Análise de Mercado – 4
• Pesquisa de Mercado – 5... 9
• Segmentação de Mercado – 6... 31
• Quantificação de mercado - 32... 41
•Posicionamento de produto – 42...46
Conclusão - 47
Bibliografia - 48
• As metas de uma empresa só podem ser
atingidas se a mesma for capaz de determinar as
necessidades e desejos dos mercados-alvo e
satisfazê-los de forma mais eficaz que os
concorrentes.
• Sendo assim propósito do marketing é atender e
satisfazer as necessidades dos consumidores,
gerando valor para o cliente e lucro para a
empresa.
“O mais importante é prever para onde os
cliente estão indo e chegar lá primeiro.”
(KOTLER,2000)
O propósito do marketing
A pesquisa de mercado é fundamental para que a empresa tenha um bom
desempenho nas diversas fases e segmentos. Mais do que elaborar e aplicar um
questionário, a pesquisa é um procedimento técnico que envolve as etapas de
planejamento, implementação, tratamento dos dados, análise e interpretação.
O grande desafio é conhecer e administrar todas as informações necessárias para
a tomada de decisões que permitirão a sobrevivência e o crescimento da empresa.
Lembre-se que pesquisa é uma forma de investimento, mesmo que o seu retorno
seja a longo prazo. Ao estar em permanente busca por informações do mercado
em que atua, a empresa estará sempre atualizada, com isso certamente terá mais
chances de se destacar e gerar maior lucratividade.
Análise de Mercado
Pesquisa de Mercado
Analisar o mercado é visualizar a maneira de um negócio se concretizar, e como se
comporta no mercado, considerando os consumidores, a concorrência e os fornecedores.
E a forma mais comum de se fazer esta análise é por meio da pesquisa de mercado.
Esta pesquisa é fundamentada na coleta de informações
sobre o consumidor, o concorrente e/ou fornecedor. Quando
realizada corretamente, oferece dados consistentes que,
somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor,
tornam o processo decisório mais rico e preciso.
Análise de Mercado
Pesquisa de Mercado ajudam do Desenvolvimento
Numa pesquisa de mercado alguns itens são estratégicos e devem ser contemplados,
devem ser analisados os seguintes pontos:
- Estudo do consumidor: o tamanho do mercado, a sua segmentação, os
costumes e os hábitos do consumidor;
- Estudo do produto: melhorias técnicas ou comerciais em produtos já existentes,
novas utilidades para os produtos, novos produtos e decisão de abandono
de produtos;
- Estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida), testes de
confiabilidade (problemas técnicos), testes de desempenho (produtividade), testes
de funcionamento e testes de viabilidade;
- Estudo da embalagem: cor, tamanho, aceitação, tipo de material e formato;
- Estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da
marca, quais as mais conhecidas e qual a sua simbologia;
Análise de Mercado
Pesquisa de Mercado l O que analisar:
- Estudo do preço de venda: quanto os concorrentes cobram, qual a margem de
contribuição, quanto pagam os consumidores e quanto se deve produzir (ponto de
equilíbrio);
- Estudo da distribuição: problemas de localização, de comercialização, estudos de
implantação, definição de rotas e logística;
- Estudo da concorrência: mapeamento da concorrência direta e indireta, estudo
dos diferenciais competitivos e estudo para parceria e terceirização;
- Estudos de conjuntura: definições e levantamentos de cenários, estudos de
viabilidade econômica financeira e mercadológica;
- Estudo das promoções e da publicidade: definição das estratégias de promoção,
estudos de otimização de mídia, testes de recall e de lembrança, campanhas de
incentivos e de endomarketing.
Análise de Mercado
Pesquisa de Mercado l O que analisar:
O trabalho de identificar, agrupar e localizar os
consumidores alvo se justifica pelas vantagens
que essa prática acarreta, e pode ser feito para
bens de consumo, industriais e/ou serviços e
para empresas.
A pesquisa facilita sobretudo um trabalho de
planejamento do marketing adequado para
satisfazer as necessidades do seu cliente em
potencial. A segmentação de mercado é
importante em qualquer circunstância para
qualquer tipo de Negócio e qualquer objetivo de
plano mercadológico, pois essa atividade é vital
para correta qualificação de mercados.
Análise de Mercado
Pesquisa de Mercado l Análise de Setor
Análise de Mercado
• Quais fatores estão influenciando as
projeções de mercado?
• Por que o mercado se mostra promissor?
• Qual o tamanho do mercado em R$, número
de clientes e competidores? Como será o
mercado nos próximos anos?
• Como o mercado está estruturado
e segmentado?
• Quais são as oportunidades e riscos
do mercado
• Identificar as tendências do ambiente
• Descrever o mercado, histórico e
projeções, as tendências, o perfil dos
consumidores
• Analisar os principais concorrente
(seus 4Ps, market share), quem serão
os competidores no futuro?
• Comparar seu negócio com os
concorrentes, quais são seus
diferenciais? E os deles? Como você
pretende superá-los
Pesquisa de Mercado l Análise de setor
Para obtermos uma analise concisa, é preciso saber exatamente o conceito de
segmentação de mercado, pois se trata de um fator de extrema importância para os
negócios e para o planejamento estratégico da empresa. A organização pode obter
diversas vantagens ao segmentar o mercado, mas para isso existem conceitos critérios e
estratégias a serem seguidas, para penetração e ocupação no mercado.
 Define-se como segmentação de mercado: O processo de dividir ramos de mercados
em consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes, assim
sendo provavelmente terão comportamento de compras semelhantes.
Análise de Mercado
Segmentação de Mercado
Análise de Mercado
Segmentação de Mercado
A segmentação baseia-se em
desdobramentos de demanda e
representa um ajuste racional e mais
precioso do produto e do esforço de
marketing às exigências do consumidor.
Com a segmentação de mercado, é
possível desenvolver programas
comerciais mais adequados, que gerem
melhores resultados, principalmente
quando analisamos fatores que
estimulam a evolução da demanda,
como o aumento da renda per capita, a
concorrência etc.
A análise se do processo decisório de segmentação é aplicado tanto no mercado
consumidor quanto no mercado interempresarial de maneira sistemática. Embora não
haja uma receita para segmentar o mercado,, pois o processo deve se concentrar na
avaliação do potencial do programa de marketing para atingir os objetivos da empresa,
pode basear-se em um modelo de seis etapas; identificação das bases de
segmentação, desenvolvimento do perfil do segmento, previsão de potencial de
mercado, previsão da fatia de mercado e seleção do segmento, e desenvolvimento do
posicionamento do produto. Essas etapas são agrupadas em segmentação de
mercado, estratégias de segmentação de mercado e posicionamento de produto,
conforme demonstrado na figura a seguir.
Análise de Mercado
Processo de segmentação de mercado
Análise de Mercado
Processo de segmentação de mercado
Identificação das bases de segmentação
Determinar as bases para identificar o mercado, classificando os compradores
potenciais, dá início ao processo de segmentação de mercado. Dessa forma é
possível estabelecer uma homogeneidade dos grupos de consumidores, de modo
a oferecer um composto de marketing com características semelhantes
Desenvolvimento do perfil do segmento
Após identificar a base da segmentação, é preciso buscar mais informações
sobre os clientes, como: estilo de vida, atitudes, quanto a produto, marca
preferida, localização geográfica e aspectos demográficos, para assim traçar um
perfil de cada segmento e, assim permitir uma adequação precisa dos desejos e
das necessidades do consumidor aos produtos e serviços oferecidos
Análise de Mercado
Processo de segmentação de mercado
Previsão do mercado potencial
Definidas as bases de segmentação, parti-se para a etapa da escolha do
mercado-alvo e, para isso é necessário estabelecer o mercado potencial para
cada segmento. Essa etapa pode ser determinante na decisão de continuar ou
não o processo
Previsão da participação do mercado
Por intermédio de fatores favoráveis da etapa anterior e, decidido pela
continuação, deve-se estimar a provável participação de mercado. Essa etapa é
necessário analisar a posição da concorrência e definir estratégias específicas
para os segmentos escolhidos
Análise de Mercado
Processo de segmentação de mercado
Seleção do segmento
Todas as informações, análises e previsões obtidas nas etapas anteriores
permitem avaliar o potencial dos segmentos pretendidos, considerando o custo-
benefício, ara então selecionar os mais convenientes
Desenvolvimento de posicionamento de produto
Essa é a última fase do processo de segmentação, consiste na definição da
imagem do produto num contexto do mercado, chamando a atenção para os
atributos que o caracterizam.
Análise de Mercado
Processo de segmentação de mercado
Análise de Mercado
Critérios para segmentação de mercado
Para conseguir maior eficiência à segmentação de mercado, devem ser
seguidos critérios específicos , como mensurabilidade, acessibilidade, ,
recursos da empresa, potencial de mercado e concorrência
• Mensurabilidade
Dimensionar o segmento, seu poder de
compra e suas características. Dimensionar
determinadas variáveis, ou seja, medir a
quantidade de pessoas que formam o
segmento e seu nível de renda, torna o
processo de mensuração mais rápido e eficaz
• Acessibilidade
Os segmentos devem ser atingidos pelo
composto promocional e servidos nos ponto
de-venda
• Recursos da empresa
Deve-se levar em consideração as limitações
que geram impacto no volume de vendas, nos
custos de produção, no tamanho da equipe
de venda e na capacidade produtiva
• Potencial de mercado
É preciso identificar o potencial de mercado
de cada segmento, seja pelas estimativas da
receita financeira das vendas , ou pelo
volume de vendas em unidade
• Concorrência
Conhecer a concorrência é fundamental, se
tamanho, suas habilidades, sua capacidade
financeira. Procurar formas de inovar, para
entrar no mercado de maneira competitiva.
Existem uma complexidade de fatores que devem ser analisados,
selecionados e definidos para que se tenha uma boa pesquisa do perfil
qualitativo do mercado de atuação.
Para elaborar planos e estratégias de marketing da melhor forma possível, a
fim de obter melhores resultados , temos de conhecer e estudar o mercado
potencial e o consumidor.
Deste modo é preciso:
•Traçar o perfil do consumidor.
• Agrupá-los.
• Identificar e definir a
que grupos estes são pertencentes
Análise de Mercado
Segmentação de Mercado
Análise de Mercado
Segmentação de Mercado l Análise de consumidor
1. O que ele está comprando atualmente?
2. Por que ele está comprando?
3. Quais fatores influenciam a compra?
4. Quando, como e com que periodicidade é feita a
compra?
5. Onde ele se encontra? Como chegar até ele?
Análise de Mercado
Segmentação de Mercado l Análise de consumidor
Para que a análise seja eficiente é de extrema importância conhecer e definir o perfil
do consumidor, pois é ele que vai gerar lucros diretos para a empresa, portanto isso
temos que analisar 5 fatores reais.
Análise de Mercado
Análise de consumidor l Formas de Segmentação
Quem está comprando?
Perfil (Como eles são?)
Pessoas: idade, sexo, tamanho da família, educação, ocupação, renda,
nacionalidade, religião, time de futebol, partido político etc.
Empresas: setor, porte da empresa, número de funcionários, tempo de existência,
faturamento, clientes etc.
Geografia (Onde os consumidores moram?)
País, região, estado, cidade, bairro etc.
Moram isolados ou convivem com muitos vizinhos?
Na região prevalecem temperaturas baixas ou altas? Em que épocas do ano?
A região tem boa infra-estrutura rodoviária, aeroviária, portuária etc.?
Estilo de Vida (Como vivem e o que fazem?)
Pessoas: passatempos, hábitos ao assistir à televisão, hábitos de consumo
(alimentação, vestuário, diversão), atividades sociais e culturais, afiliação a
clubes, o que gostam de fazer nas férias etc.
Empresas: proteção do meio ambiente, doações a eventos beneficentes,
investimento em cultura e esportes, investimento no treinamento dos
funcionários, benefícios aos funcionários etc.
Análise de Mercado
Análise de consumidor l Formas de Segmentação
O processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as
pessoas conduzem suas vidas é definido como segmentação psicográfica, e é
dividido com base no modo como o indivíduo pensa e se comporta.Portanto
podem meio da segmentação psicográfica, podem ser analisados:
• estilo de vida
• fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos
• autoconceito
• personalidade
• valores; e
• atividades, interesses e opiniões
Há uma grande quantidade de dados psicográficos disponíveis para analisar o
estilo de vida do consumidor. Uma fonte frequentemente utilizada é o VALS 2 –
Values, Attitudes and Lifestyles (valores, atitudes e estilos de vida)-desenvolvido
pela SRI International, uma empresa de consultoria. E demonstra categorias dos
estilos de vida divididos em modelos.
Análise de Mercado
Análise de consumidor l Formas de Segmentação
Personalidade (Como eles agem?):
Inovadores (5% da população): correm todos os riscos; geralmente são jovens e
bem educados; são familiarizados e fascinados por novas idéias e tecnologias;
têm computadores portáteis e estão conectados a redes, Internet e celular; são
bem informados.
Primeiros adeptos (10% da população): são líderes de opinião em suas
comunidades e avaliadores cautelosos; são abertos a argumentos bem
justificados e respeitados por seus companheiros.
Maioria inicial (35% da população): evitam riscos sempre que possível; agem de
forma deliberada; não experimentam novos produtos, a não ser que se tornem
populares.
Maioria tardia (35% da população): são céticos, extremamente cautelosos,
desapontados com outros produtos, relutantes com novos produtos; respondem
apenas à pressão de amigos.
Retardatários (15% da população): esperam até o último momento; às vezes
esperam até os produtos ficarem desatualizados e, mesmo assim, ainda hesitam.
Análise de Mercado
Análise de consumidor l Formas de Segmentação
Análise de Mercado
Análise de consumidor l Formas de Segmentação
 A segmentação por benefícios, é o processo de identificar segmentos de mercado com
base nos benefícios procurados pelos os clientes.
Por que está comprando?
Em geral o consumidor adquire um bem em função do benefício, vantagens e satisfação
que este pode oferecer.
Benefícios
Pode satisfazer as necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais. Saber porquê
as pessoas compram determinado produto, o benefício que elas esperam com o seu
consumo , facilita a formulação e a administração não apenas do composto de oferta, como
também da política de preços, de comunicação, de venda e de distribuição de produtos.
Análise de Mercado
Análise de consumidor l Formas de Segmentação
A freqüência de compra de determinado produto/serviço, também faz é um fator
de segmentação. È muito comum ouvirmos termo heavy user. Um heavy user é um
usuário contínuo de determinado produto.
Segmentação por grau de utilização é o processo de identificar segmentos de
mercado com base no nível de consumo.
Grau de Utilização
Com a realização desse trabalho torna-se possível melhorar a comunicação
com os segmentos, manter e criar mercados com melhor gestão produto/
comunicação/ mercado, explorar melhor o posicionamento do produto, melhorar
a distribuição, e assim por diante
Análise de Mercado
Análise de consumidor l Formas de Segmentação
O que está comprando?
Um fabricante/empresário precisa saber quais os segmentos que:
• compram muito;
• compram medianamente; e
• compram pouco
Mediante essas informações, podem se gerar melhores alternativas de
marketing, visando obter melhores resultados. Essa forma de segmentação
engloba dois componentes importantes, a saber:
• frequência de uso do produto
• qual a variedade de uso (as formas ou aplicações diferentes
para o produto utilizado)
Análise de Mercado
Estratégias de Segmentação
A maneira e a intensidade que se
pretende explorar os segmentos de
mercado, depende de decisões
importantes a serem tomadas.
Para que uma estratégia de marketing
possa ser operacionalizada, alcance
os objetivos pretendidos de forma
concisa e efetiva deve se considerar
diversas alternativas .
Estratégia de segmentação indiferenciado.
A empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, considerando todas as
regiões geográficas possíveis, valendo-se apenas de um plano de marketing, único e
válido para todo o mercado. Ignorando as possíveis diferenças existentes entre um
segmento e outro, com o mesmo tratamento mercadológico e a mesma estratégia
Estratégia de segmentação por diferenciação.
Reconhecer e levar em consideração uma ou algumas diferenças significativas que
possam existir entre seus segmentos-alvo, tratamento de forma distinta, preparar e
executar planos de marketing específicos.
Análise de Mercado
Estratégias de Segmentação
Análise de Mercado
Estratégias de Segmentação
Estratégia de concentração.
Por uma série de motivos como proximidade de suas instalações, o significativo
potencial, sinergias reais e/ou possíveis, A empresa escolhe um segmento como
prioritário, como o mais importante e prático, e decide concentrar todos os seus
esforços apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing específico para
aquele segmento.
Micromarketing.
O micromarketing envolve o cliente em um nível básico, como; endereço,
ocupação, escolaridade, estilo de vida entre outros. Podendo até focalizar
indivíduos específicos.
Análise de Mercado
Estratégias de Segmentação
Também são consideradas estratégias de segmentação os conceitos de
penetração de mercado e ocupação de mercado.
Penetração de mercado: a presença de uma empresa no
mercado, mesmo que de maneira pouco representativa
Ocupação de mercado: A presença da empresa no mercado
em uma posição forte, bastante significativa em termos de
concorrência e, portanto de participação de mercado
Análise de Mercado
Quantificação de mercado
Uma das áreas de estudo e prática do marketing que requer mais cuidados é a da
quantificação de mercado.
Define-se como o estudo dos objetivos de venda, de participação de mercado de cotas
de venda por regiões e/ou vendedores.
Para que seja possível melhorar as decisões tomadas quanto aos aspectos que dizem
respeito à quantificação, algumas providências devem ser analisadas
Variáveis macroeconômicas
Saber como está a saúde da economia, acompanhar dados relativos a evolução do PIB,
fazer cálculos de correlação e previsões para o PIB do ano seguinte, torna possível
calcular as provisões de venda da empresa. O mesmo raciocínio aplica-se a outras
variáveis da economia, variáveis de renda(per capita discricionária etc), de mão de obra
empregada(ou taxa de desemprego), de juros, variação cambial etc. Num plano mais
específico , será sempre de fundamental importância o conhecimento mais detalhado
possível da oferta e demanda do próprio setor e dos setores complementares.
Análise de Mercado
Quantificação de mercado l Variáveis Macroeconômicas
A existência de um bom banco de dados, permite realizar boas previsões para a
tomada de decisões estratégicas mais corretas. Assim, no plano das medias
corretivas sobre a demanda, temos:
• Demanda satisfatória:
Realizar previsões frequentemente;
Avaliar constantemente o grau
de satisfação dos clientes,
movimento da concorrência,
próprio nível de serviços e
buscando sempre melhorar
o desempenho
• Demanda decrescente:
Avaliar a necessidade de realizar
mudanças no produto e/ou seu
processo de comunicação e vendas,
sem descartar a possibilidade
de eliminá-lo
• Demanda sazonal:
Procurar lançar produtos cuja
demanda ocorra numa sazonalidade
ao contrário; Tentar linearizar o
faturamento da empresa; Desenvolver
novos usos ou hábitos de consumo do
produto, bem como novos consumidores.
• Demanda indiferente:
Quando se percebe a indiferença do
consumidor para com o produto que
não está posicionado na mente do
cliente), cabe pela comunicação,
divulgar os atributos e benefícios do
produto, no sentido de posicioná-lo,
gerando então interesse por parte
do consumidor.
Análise de Mercado
Quantificação de mercado l Variáveis Macroeconômicas
• Demanda excessiva:
Quando existe ameaça de desabastecimento (falta
do produto) no mercado , por conta do crescimento
da carteira de pedidos, pode resultar na insatisfação do
consumidor, que poderá levá-lo a rejeição da marca.
Cabe nesse caso, o uso de uma estratégia de marketing
seletivo, visando reduzir o consumo. Através da
priorização de segmentos , reduzindo a comunicação
sobre o mercado e os custos de venda e distribuição nos
segmentos menos rentáveis ou menos importantes nos
pontos de vista de potencia; o aumento do preço também
pode ser usado, contando que seja respeitada a
elasticidade desse preço
Essas são algumas das considerações pertinentes à necessidade de trabalhar corretamente
os aspectos quantitativos que interferem diretamente no trabalho de planejamento e
previsões relativas ao desempenho esperado da empresa ou produto.
Análise de Mercado
Quantificação de mercado l Potencial de Mercado
O termo potencial de mercado é comumente usado para representar quanto
um setor de negócios ou uma empresa poderá vender seus produtos ou qual
é a oportunidade de vendas que o mercado apresenta.
Sendo assim define-se, potencial de mercado como, o número relativo,
estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos
que estão sendo medidos.
Para que possa ser descoberto o potencial de mercado é nessesário realizar
um cálculo, que é precedido sempre por uma definição dos segmentos
geográficos que se quer medir. .
Análise de Mercado
Quantificação de mercado l Potencial de Mercado
Recomenda-se frequentemente , quando se vai calcular o potencial de mercado de
bens de consumo, que se use o município como padrão e unidade a ser medida.
Pois define uma classificação por tamanho, permitindo que a empresa possa, pela
priorização por tamanho, definir e escolher o segmentos em que pretende atuar.
Uma que explore ou deseje explorar o país todo deve agir dessa forma.
As variáveis escolhidas para o cálculo devem ter estreita relação com o negócio.
Além disso quanto maior o número de variáveis (pertinentes) usadas, maior será a
qualidade do resultado da medição. A coleta dos dados dessas variáveis deve se
referir ao mesmo período de tempo
Na pratica, empresas maduras, operando em mercados maduros, com o tempo
colocam suas vendas a par com o potencial de mercado..
Análise de Mercado
Quantificação de mercado l Potencial de Vendas
Representa a demanda total
esperada para as vendas. É o
numero que trata das vendas
realizadas por um ramo de
negócios, e não apenas de uma
ou de outras das empresas que
nele se inserem. Com o
objetivo de saber qual foi o
desempenho histórico das
vendas do setor, do ramo de
negócios, a fim de com isso
poder fazer projeções futuras.
Por meio das séries históricas das
vendas do setor, é possível fazer então
projeções dessa reta para podermos
prever vendas futuras
Análise de Mercado
Quantificação de mercado l Previsão de Vendas
A previsão de vendas, tal como a potencial de
vendas, refere-se a um número absoluto obtido a
partir dos dados históricos de venda da empresa.
Correlacionando as vendas com uma ou mais
variáveis, será possível fazer a previsão das
vendas futuras ( na prática, estima-se sempre o
ano seguinte, com mais segurança).
Um bom banco de dados, com séries históricas
significativas e aplicações das ferramentas
estatísticas compatíveis, poderá gerar informações
suficientes para fazerem boas previsões.
O tratamento estatístico da curva histórica de
vendas não exclui o expediente, pois é um hábito
saudável para empresa sempre ouvir a equipe de
vendas a respeito de qual é a sua previsão, que
pela experiência e prática pelo contato constante
com os clientes reais e potenciais, costumam
fornecer informações bastante valiosas para
realização de previsões de vendas
Análise de Mercado
Quantificação de mercado l Determinação de cotas
Realizado o cálculo da previsão de vendas, faz se em seguida o da determinação de
cotas, com o detalhamento da previsão de vendas. Define-se dessa maneira, quanto
deverá ser vendido, de acordo com um cronograma (dia, mes, ano) de determinado
produto, ou linha(s) de produto(s).
A segmentação geográfica e a previsão de vendas são fundamentais para a
determinação de cotas. O conhecimento sobre os dados de vendas permitem que se
faça boas determinações de cota. O controle constante sobre o número de clientes
reais e potencias existentes no mercado também é fundamental, visto que possibilita
o controle das políticas de manutenção e criação de mercados.
Análise de Mercado
Quantificação de mercado l Determinação de cotas
Modernamente, as cotas fixadas para as equipes de venda definem não apenas o
volume de faturamento, mas incluem também cotas por famílias ou itens de produto,
por número de clientes conquistados, número de cobranças realizadas e etc.
Portanto transformam-se em cotas todas aquelas variáveis de desempenho,
consideradas não apenas quantitativa, mas também qualitativamente desejadas.
No caso uma empresa deverá:
• conhecer as vendas históricas do ramo de negócios;
• saber o número de clientes potenciais, sejam eles, outras empresas, fabricantes ,
intermediários (atacado e/ou varejo) ou até pessoas físicas;
• fazer suas previsões alocadas por segmento geográfico
• fixar metas do mesmo modo, ou seja modestamente, estimulando fortemente, por
meio da remuneração dos vendedores, o desenvolvimento da clientela, no sentido
de acelerar a formação do cadastro de clientes
Esses são os passos tradicionais do processo de quantificação de mercado, em
seus aspectos mais abrangentes. Assim, as previsões devem ser o mais detalhadas
possível, acompanhando os aspectos qualitativos e quantitativos do plano de
marketing. Isso refletira em grandes benefícios para a empresa, para por exemplo:
•Alocação de verba para propaganda e promoção de vendas;
• definição do tamanho da força de vendas
•Custo da distribuição, incluídos os custos da logística;
•Análise do desempenho do composto de produtos;
•Custo de marketing em geral
Análise de Mercado
Quantificação de mercado l Determinação de cotas
Análise de Mercado
Posicionamento de produto
Entende-se que:
Posicionamento é a imagem que o produto conquista na mente do consumidor potencial.
Posicionar o produto é comunicá-lo ao mercado é a última fase da segmentação de
mercado, feito por meio de publicidades e promoções, visando o mercado e os
consumidores do segmento escolhido.
Hoje se destaca a relação psicológica entre o consumidor e o produto, cujas
características são direcionadas a sua completa satisfação.
O posicionamento do produto é o início do processo operacional estratégico, e fazê-lo de
maneira clara significa para a empresa a adequação ao segmento de mercado inserido.
Análise de Mercado
Posicionamento de produto
A oferta de bens de consumo no mercado deve estar posicionada em relação às
expectativas do consumidor. Pois são os anseios do consumidor que permitirão a
empresa diferenciar o seu produto em relação aos da concorrência.
Há diversas estratégias de posicionamento abordadas de acordo com: atributos,
aplicação, concorrência usuário e classe de produtos .
Por atributos
Reforça as características do produto
Por aplicação
Destaca o uso específico do produto
Por concorrência
Compara com marcas concorrentes
Por usuário
Posiciona o produto com base no uso de um
determinado grupo
Por classe de produtos
Posiciona em relação a outra classe de produto
Análise de Mercado
Posicionamento de produto
A partir dessa análise, poderão surgir outras alternativas de produto
Embora devam ser consideradas
todas as possibilidade, a empresa
precisa concentrar-se sobre o
conceito de produto pela qual atingirá
de maneira rápida os seus objetivos
de lucro e participação de mercado,
pois o importante é se diferenciar
dos concorrentes.
Análise de Mercado
Processo de posicionamento de produto
O posicionamento de produto
constitui o primeiro passo para
qualquer decisão, seja ela
estratégica ou operacional. Uma
ferramenta útil para o
profissional de marketing é o
mapa de posicionamento (como
demonstra a figura ao lado). Que
consiste em um diagrama que
ilustra a percepção dos
consumidores em relação a
produtos concorrentes em um
mesmo setor.
O consumidor deve perceber quanto e como um produto se assemelha ou se diferencia
se outro, presumindo que esses produtos concorrem, por exemplo, nos quesitos preço e
qualidade, entre outros.
Ao analisar o mapa de posicionamento, o profissional de marketing verifica a necessidade
de ajustar a posição do produto no mercado, podendo implicar a introdução ou o
reposicionamento do produto, que consiste em identificar novas aplicações e, por
conseguinte, ocupar novo espaço na mente do consumidor
Análise de Mercado
Processo de posicionamento de produto
Conclusão
É quase impossível uma empresa atender todo o mercado com um único composto de
marketing. Por essa razão, é necessária a adoção de segmentações para dividir o
mercado em grupos de compradores potenciais, relativamente homogêneos, podendo
assim atuar de maneira mais lucrativa e eficiente.
http://www.sebrae.com.br/momento/quero-melhorar-minha-empresa/entenda-os-
caminhos/analise-de-mercado
http://www.sebrae.com.br/momento/quero-melhorar-minha-empresa/entenda-os-
caminhos/analise-de-mercado/bia-100-05-pesquisa-de-mercado-estimula-o-crescimento-
do/BIA_10005
http://www.sebrae.com.br/momento/quero-melhorar-minha-empresa/entenda-os-
caminhos/analise-de-mercado/bia-499-pesquisa-de-mercado-o-que-analisar/BIA_499
http://pt.slideshare.net/ElvisMagno/marketing-captulo-5-marketing-anlise-dos-mercados-
consumidores
http://pt.slideshare.net/ocap/analise-dos-mercados-consumidores
http://pt.slideshare.net/profissionalizando/marketing-830091
http://pt.slideshare.net/silvanafesta/cap06-27411547
Além das apostilas de conteúdo e todo material didático referente a matéria.
Conclusão

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Conceitos de Marketing
Conceitos de MarketingConceitos de Marketing
Conceitos de MarketingMarcio Duarte
 
Plano de negócios passo a passo
Plano de negócios passo a passoPlano de negócios passo a passo
Plano de negócios passo a passojosedornelas
 
Gestao Comercial
Gestao ComercialGestao Comercial
Gestao ComercialPBNP_
 
Marketing estratégico
Marketing estratégicoMarketing estratégico
Marketing estratégicoLuciana Gomes
 
Função Marketing - Martketing Mix- 4Ps : O Produto
Função Marketing - Martketing Mix- 4Ps : O ProdutoFunção Marketing - Martketing Mix- 4Ps : O Produto
Função Marketing - Martketing Mix- 4Ps : O ProdutoCatarina Simões
 
Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio
Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo SávioAula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio
Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo SávioRodrigo Sávio
 
Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...
Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...
Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...Pedro Cordier
 
Aula8 - Plano de Marketing
Aula8 - Plano de MarketingAula8 - Plano de Marketing
Aula8 - Plano de MarketingPablo Torres
 
Aula de desenvolvimento de produtos
Aula de desenvolvimento de produtosAula de desenvolvimento de produtos
Aula de desenvolvimento de produtosCENNE
 
Aula pesquisa de marketing
Aula pesquisa de marketingAula pesquisa de marketing
Aula pesquisa de marketingPROF. SHASTIN
 
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
Comportamento do consumidorJúnior Medeiros
 
Etapas do processo de planejamento estratégico
Etapas do processo de planejamento estratégicoEtapas do processo de planejamento estratégico
Etapas do processo de planejamento estratégicoFrancisco Rodrigues
 

Mais procurados (20)

Tipos de Planejamento
Tipos de PlanejamentoTipos de Planejamento
Tipos de Planejamento
 
Conceitos de Marketing
Conceitos de MarketingConceitos de Marketing
Conceitos de Marketing
 
Plano de negócios passo a passo
Plano de negócios passo a passoPlano de negócios passo a passo
Plano de negócios passo a passo
 
Segmentação de Mercado
Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado
Segmentação de Mercado
 
P de Produto
P de ProdutoP de Produto
P de Produto
 
Gestao Comercial
Gestao ComercialGestao Comercial
Gestao Comercial
 
Introdução ao marketing 2012_01
Introdução ao marketing 2012_01Introdução ao marketing 2012_01
Introdução ao marketing 2012_01
 
Marketing estratégico
Marketing estratégicoMarketing estratégico
Marketing estratégico
 
Função Marketing - Martketing Mix- 4Ps : O Produto
Função Marketing - Martketing Mix- 4Ps : O ProdutoFunção Marketing - Martketing Mix- 4Ps : O Produto
Função Marketing - Martketing Mix- 4Ps : O Produto
 
Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio
Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo SávioAula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio
Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio
 
Pesquisa de Marketing
Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing
 
Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...
Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...
Aula 1 - Introdução aos Conceitos de Marketing Digital - Disciplina Planejame...
 
Aula Pesquisa Mercadológica
Aula Pesquisa MercadológicaAula Pesquisa Mercadológica
Aula Pesquisa Mercadológica
 
Aula8 - Plano de Marketing
Aula8 - Plano de MarketingAula8 - Plano de Marketing
Aula8 - Plano de Marketing
 
Aula de desenvolvimento de produtos
Aula de desenvolvimento de produtosAula de desenvolvimento de produtos
Aula de desenvolvimento de produtos
 
Aula pesquisa de marketing
Aula pesquisa de marketingAula pesquisa de marketing
Aula pesquisa de marketing
 
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
 
Fundamentos de Marketing
Fundamentos de MarketingFundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing
 
Etapas do processo de planejamento estratégico
Etapas do processo de planejamento estratégicoEtapas do processo de planejamento estratégico
Etapas do processo de planejamento estratégico
 
Marca - Branding
Marca - BrandingMarca - Branding
Marca - Branding
 

Destaque

Uerj fundamentos de marketing
Uerj   fundamentos de marketingUerj   fundamentos de marketing
Uerj fundamentos de marketingDaniel Cunha
 
Parte 1 - pesquisa de mercado
Parte 1 - pesquisa de mercadoParte 1 - pesquisa de mercado
Parte 1 - pesquisa de mercadoEmanuele Silveira
 
Análise dos Mercados de Consumirdores
Análise dos Mercados de ConsumirdoresAnálise dos Mercados de Consumirdores
Análise dos Mercados de ConsumirdoresSilvana Festa
 
Aula pesquisa mercado - parte 1
Aula pesquisa mercado - parte 1Aula pesquisa mercado - parte 1
Aula pesquisa mercado - parte 1Emanuele Silveira
 
Aula Pesquisa Euler Parte II
Aula Pesquisa Euler Parte IIAula Pesquisa Euler Parte II
Aula Pesquisa Euler Parte IIEuler Nogueira
 
Grupo 3 - Marketing Mix
Grupo 3 - Marketing MixGrupo 3 - Marketing Mix
Grupo 3 - Marketing Mixwilliantebaldi
 
Questões de Pesquisa de Mercado e o SIM
Questões de Pesquisa de Mercado e o SIMQuestões de Pesquisa de Mercado e o SIM
Questões de Pesquisa de Mercado e o SIMFrance Michel Ferreira
 
Aula Segmentação de Mercado
Aula   Segmentação de MercadoAula   Segmentação de Mercado
Aula Segmentação de MercadoRafael Gonçalves
 
Pesquisa mercadologica slide
Pesquisa mercadologica slidePesquisa mercadologica slide
Pesquisa mercadologica slidejonatasschwengber
 
Aula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo Sávio
Aula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo SávioAula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo Sávio
Aula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo SávioRodrigo Sávio
 
aula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercadoaula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercadoThiago Ianatoni
 
Gestão de empreendedorísmo Sebrae
Gestão de empreendedorísmo SebraeGestão de empreendedorísmo Sebrae
Gestão de empreendedorísmo SebraeMah1986mah
 
Trade marketing
Trade marketingTrade marketing
Trade marketingUDELP
 
Slide pesquisa de mercado
Slide pesquisa de mercadoSlide pesquisa de mercado
Slide pesquisa de mercadoLiliane Ennes
 

Destaque (20)

Uerj fundamentos de marketing
Uerj   fundamentos de marketingUerj   fundamentos de marketing
Uerj fundamentos de marketing
 
Parte 1 - pesquisa de mercado
Parte 1 - pesquisa de mercadoParte 1 - pesquisa de mercado
Parte 1 - pesquisa de mercado
 
Aula 1 mkt
Aula 1 mktAula 1 mkt
Aula 1 mkt
 
Análise dos Mercados de Consumirdores
Análise dos Mercados de ConsumirdoresAnálise dos Mercados de Consumirdores
Análise dos Mercados de Consumirdores
 
Pesquisa de mercado
Pesquisa de mercadoPesquisa de mercado
Pesquisa de mercado
 
Aula pesquisa mercado - parte 1
Aula pesquisa mercado - parte 1Aula pesquisa mercado - parte 1
Aula pesquisa mercado - parte 1
 
Pesquisa mercadológica
Pesquisa mercadológicaPesquisa mercadológica
Pesquisa mercadológica
 
Aula Pesquisa Euler Parte II
Aula Pesquisa Euler Parte IIAula Pesquisa Euler Parte II
Aula Pesquisa Euler Parte II
 
Pesquisa de Mercado
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
Pesquisa de Mercado
 
Grupo 3 - Marketing Mix
Grupo 3 - Marketing MixGrupo 3 - Marketing Mix
Grupo 3 - Marketing Mix
 
Pesquisa De Marketing Full
Pesquisa De Marketing FullPesquisa De Marketing Full
Pesquisa De Marketing Full
 
Questões de Pesquisa de Mercado e o SIM
Questões de Pesquisa de Mercado e o SIMQuestões de Pesquisa de Mercado e o SIM
Questões de Pesquisa de Mercado e o SIM
 
Aula Segmentação de Mercado
Aula   Segmentação de MercadoAula   Segmentação de Mercado
Aula Segmentação de Mercado
 
Pesquisa mercadologica slide
Pesquisa mercadologica slidePesquisa mercadologica slide
Pesquisa mercadologica slide
 
Aula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo Sávio
Aula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo SávioAula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo Sávio
Aula 04 - Pesquisa de mercado - Prof. Rodrigo Sávio
 
aula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercadoaula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercado
 
Gestão de empreendedorísmo Sebrae
Gestão de empreendedorísmo SebraeGestão de empreendedorísmo Sebrae
Gestão de empreendedorísmo Sebrae
 
Comportamento do consumidor 2010_01
Comportamento do consumidor 2010_01Comportamento do consumidor 2010_01
Comportamento do consumidor 2010_01
 
Trade marketing
Trade marketingTrade marketing
Trade marketing
 
Slide pesquisa de mercado
Slide pesquisa de mercadoSlide pesquisa de mercado
Slide pesquisa de mercado
 

Semelhante a Análise de Mercado: Segmentação e Posicionamento

0366 - Plano de Marketing - PPT.pdf
0366 - Plano de Marketing - PPT.pdf0366 - Plano de Marketing - PPT.pdf
0366 - Plano de Marketing - PPT.pdfDanielaTomsConsultor
 
Gerenciamento de marketing empresaria okl
Gerenciamento de marketing empresaria oklGerenciamento de marketing empresaria okl
Gerenciamento de marketing empresaria oklsalvadorjr10
 
Pesquisa de Mercado em Marketing
Pesquisa de Mercado em MarketingPesquisa de Mercado em Marketing
Pesquisa de Mercado em MarketingFilipe Mello
 
Pesquisa de mercado
Pesquisa de mercadoPesquisa de mercado
Pesquisa de mercadoPeter otaneR
 
R Gómez - Pesquisa de Marketing
R Gómez - Pesquisa de MarketingR Gómez - Pesquisa de Marketing
R Gómez - Pesquisa de MarketingR Gómez
 
A evolução de seu marketing para consultoria de vendas
A evolução de seu marketing para consultoria de vendasA evolução de seu marketing para consultoria de vendas
A evolução de seu marketing para consultoria de vendasFabiano Fersant
 
Analisedaconcorrencia 110825173954-phpapp02
Analisedaconcorrencia 110825173954-phpapp02Analisedaconcorrencia 110825173954-phpapp02
Analisedaconcorrencia 110825173954-phpapp02Davi Jabes Lobo
 
Marketing Nas Empresas
Marketing Nas EmpresasMarketing Nas Empresas
Marketing Nas EmpresasWandersonUCPEL
 
Planejamento Estratégico de Marketing
Planejamento Estratégico de MarketingPlanejamento Estratégico de Marketing
Planejamento Estratégico de MarketingRafael Gomes
 
Parte 2 - Plano de markerting
Parte 2  - Plano de markertingParte 2  - Plano de markerting
Parte 2 - Plano de markertingRogerio Campos
 
Mercado inteligência competitiva
Mercado   inteligência competitivaMercado   inteligência competitiva
Mercado inteligência competitivaPaulo Bastos
 
Metodologia plano de marketing
Metodologia plano de marketingMetodologia plano de marketing
Metodologia plano de marketingRayza M
 

Semelhante a Análise de Mercado: Segmentação e Posicionamento (20)

Edm aula 3 e 4
Edm aula 3 e 4Edm aula 3 e 4
Edm aula 3 e 4
 
0366 - Plano de Marketing - PPT.pdf
0366 - Plano de Marketing - PPT.pdf0366 - Plano de Marketing - PPT.pdf
0366 - Plano de Marketing - PPT.pdf
 
Gerenciamento de marketing empresaria okl
Gerenciamento de marketing empresaria oklGerenciamento de marketing empresaria okl
Gerenciamento de marketing empresaria okl
 
Marketing no Desporto
Marketing no DesportoMarketing no Desporto
Marketing no Desporto
 
Pesquisa de Mercado em Marketing
Pesquisa de Mercado em MarketingPesquisa de Mercado em Marketing
Pesquisa de Mercado em Marketing
 
Pesquisa de mercado
Pesquisa de mercadoPesquisa de mercado
Pesquisa de mercado
 
R Gómez - Pesquisa de Marketing
R Gómez - Pesquisa de MarketingR Gómez - Pesquisa de Marketing
R Gómez - Pesquisa de Marketing
 
Gfat51
Gfat51Gfat51
Gfat51
 
A evolução de seu marketing para consultoria de vendas
A evolução de seu marketing para consultoria de vendasA evolução de seu marketing para consultoria de vendas
A evolução de seu marketing para consultoria de vendas
 
Analisedaconcorrencia 110825173954-phpapp02
Analisedaconcorrencia 110825173954-phpapp02Analisedaconcorrencia 110825173954-phpapp02
Analisedaconcorrencia 110825173954-phpapp02
 
Conceitos de mkt
Conceitos de mktConceitos de mkt
Conceitos de mkt
 
Marketing
Marketing Marketing
Marketing
 
Marketing Nas Empresas
Marketing Nas EmpresasMarketing Nas Empresas
Marketing Nas Empresas
 
Pmelink
PmelinkPmelink
Pmelink
 
Planejamento Estratégico de Marketing
Planejamento Estratégico de MarketingPlanejamento Estratégico de Marketing
Planejamento Estratégico de Marketing
 
Apresentação pesquisa de mercado
Apresentação pesquisa de mercadoApresentação pesquisa de mercado
Apresentação pesquisa de mercado
 
Segmentação de mercado
Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Segmentação de mercado
 
Parte 2 - Plano de markerting
Parte 2  - Plano de markertingParte 2  - Plano de markerting
Parte 2 - Plano de markerting
 
Mercado inteligência competitiva
Mercado   inteligência competitivaMercado   inteligência competitiva
Mercado inteligência competitiva
 
Metodologia plano de marketing
Metodologia plano de marketingMetodologia plano de marketing
Metodologia plano de marketing
 

Análise de Mercado: Segmentação e Posicionamento

  • 1. Desenvolvido por: Jéssica Nogueira Matrícula: 2012.01.720486 Análise de Mercado e Administração de Produtos 2014
  • 2. Sumário O propósito do marketing – 3 Análise de Mercado – 4 • Pesquisa de Mercado – 5... 9 • Segmentação de Mercado – 6... 31 • Quantificação de mercado - 32... 41 •Posicionamento de produto – 42...46 Conclusão - 47 Bibliografia - 48
  • 3. • As metas de uma empresa só podem ser atingidas se a mesma for capaz de determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais eficaz que os concorrentes. • Sendo assim propósito do marketing é atender e satisfazer as necessidades dos consumidores, gerando valor para o cliente e lucro para a empresa. “O mais importante é prever para onde os cliente estão indo e chegar lá primeiro.” (KOTLER,2000) O propósito do marketing
  • 4. A pesquisa de mercado é fundamental para que a empresa tenha um bom desempenho nas diversas fases e segmentos. Mais do que elaborar e aplicar um questionário, a pesquisa é um procedimento técnico que envolve as etapas de planejamento, implementação, tratamento dos dados, análise e interpretação. O grande desafio é conhecer e administrar todas as informações necessárias para a tomada de decisões que permitirão a sobrevivência e o crescimento da empresa. Lembre-se que pesquisa é uma forma de investimento, mesmo que o seu retorno seja a longo prazo. Ao estar em permanente busca por informações do mercado em que atua, a empresa estará sempre atualizada, com isso certamente terá mais chances de se destacar e gerar maior lucratividade. Análise de Mercado Pesquisa de Mercado
  • 5. Analisar o mercado é visualizar a maneira de um negócio se concretizar, e como se comporta no mercado, considerando os consumidores, a concorrência e os fornecedores. E a forma mais comum de se fazer esta análise é por meio da pesquisa de mercado. Esta pesquisa é fundamentada na coleta de informações sobre o consumidor, o concorrente e/ou fornecedor. Quando realizada corretamente, oferece dados consistentes que, somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso. Análise de Mercado Pesquisa de Mercado ajudam do Desenvolvimento
  • 6. Numa pesquisa de mercado alguns itens são estratégicos e devem ser contemplados, devem ser analisados os seguintes pontos: - Estudo do consumidor: o tamanho do mercado, a sua segmentação, os costumes e os hábitos do consumidor; - Estudo do produto: melhorias técnicas ou comerciais em produtos já existentes, novas utilidades para os produtos, novos produtos e decisão de abandono de produtos; - Estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida), testes de confiabilidade (problemas técnicos), testes de desempenho (produtividade), testes de funcionamento e testes de viabilidade; - Estudo da embalagem: cor, tamanho, aceitação, tipo de material e formato; - Estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca, quais as mais conhecidas e qual a sua simbologia; Análise de Mercado Pesquisa de Mercado l O que analisar:
  • 7. - Estudo do preço de venda: quanto os concorrentes cobram, qual a margem de contribuição, quanto pagam os consumidores e quanto se deve produzir (ponto de equilíbrio); - Estudo da distribuição: problemas de localização, de comercialização, estudos de implantação, definição de rotas e logística; - Estudo da concorrência: mapeamento da concorrência direta e indireta, estudo dos diferenciais competitivos e estudo para parceria e terceirização; - Estudos de conjuntura: definições e levantamentos de cenários, estudos de viabilidade econômica financeira e mercadológica; - Estudo das promoções e da publicidade: definição das estratégias de promoção, estudos de otimização de mídia, testes de recall e de lembrança, campanhas de incentivos e de endomarketing. Análise de Mercado Pesquisa de Mercado l O que analisar:
  • 8. O trabalho de identificar, agrupar e localizar os consumidores alvo se justifica pelas vantagens que essa prática acarreta, e pode ser feito para bens de consumo, industriais e/ou serviços e para empresas. A pesquisa facilita sobretudo um trabalho de planejamento do marketing adequado para satisfazer as necessidades do seu cliente em potencial. A segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância para qualquer tipo de Negócio e qualquer objetivo de plano mercadológico, pois essa atividade é vital para correta qualificação de mercados. Análise de Mercado Pesquisa de Mercado l Análise de Setor
  • 9. Análise de Mercado • Quais fatores estão influenciando as projeções de mercado? • Por que o mercado se mostra promissor? • Qual o tamanho do mercado em R$, número de clientes e competidores? Como será o mercado nos próximos anos? • Como o mercado está estruturado e segmentado? • Quais são as oportunidades e riscos do mercado • Identificar as tendências do ambiente • Descrever o mercado, histórico e projeções, as tendências, o perfil dos consumidores • Analisar os principais concorrente (seus 4Ps, market share), quem serão os competidores no futuro? • Comparar seu negócio com os concorrentes, quais são seus diferenciais? E os deles? Como você pretende superá-los Pesquisa de Mercado l Análise de setor
  • 10. Para obtermos uma analise concisa, é preciso saber exatamente o conceito de segmentação de mercado, pois se trata de um fator de extrema importância para os negócios e para o planejamento estratégico da empresa. A organização pode obter diversas vantagens ao segmentar o mercado, mas para isso existem conceitos critérios e estratégias a serem seguidas, para penetração e ocupação no mercado.  Define-se como segmentação de mercado: O processo de dividir ramos de mercados em consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes, assim sendo provavelmente terão comportamento de compras semelhantes. Análise de Mercado Segmentação de Mercado
  • 11. Análise de Mercado Segmentação de Mercado A segmentação baseia-se em desdobramentos de demanda e representa um ajuste racional e mais precioso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor. Com a segmentação de mercado, é possível desenvolver programas comerciais mais adequados, que gerem melhores resultados, principalmente quando analisamos fatores que estimulam a evolução da demanda, como o aumento da renda per capita, a concorrência etc.
  • 12. A análise se do processo decisório de segmentação é aplicado tanto no mercado consumidor quanto no mercado interempresarial de maneira sistemática. Embora não haja uma receita para segmentar o mercado,, pois o processo deve se concentrar na avaliação do potencial do programa de marketing para atingir os objetivos da empresa, pode basear-se em um modelo de seis etapas; identificação das bases de segmentação, desenvolvimento do perfil do segmento, previsão de potencial de mercado, previsão da fatia de mercado e seleção do segmento, e desenvolvimento do posicionamento do produto. Essas etapas são agrupadas em segmentação de mercado, estratégias de segmentação de mercado e posicionamento de produto, conforme demonstrado na figura a seguir. Análise de Mercado Processo de segmentação de mercado
  • 13. Análise de Mercado Processo de segmentação de mercado
  • 14. Identificação das bases de segmentação Determinar as bases para identificar o mercado, classificando os compradores potenciais, dá início ao processo de segmentação de mercado. Dessa forma é possível estabelecer uma homogeneidade dos grupos de consumidores, de modo a oferecer um composto de marketing com características semelhantes Desenvolvimento do perfil do segmento Após identificar a base da segmentação, é preciso buscar mais informações sobre os clientes, como: estilo de vida, atitudes, quanto a produto, marca preferida, localização geográfica e aspectos demográficos, para assim traçar um perfil de cada segmento e, assim permitir uma adequação precisa dos desejos e das necessidades do consumidor aos produtos e serviços oferecidos Análise de Mercado Processo de segmentação de mercado
  • 15. Previsão do mercado potencial Definidas as bases de segmentação, parti-se para a etapa da escolha do mercado-alvo e, para isso é necessário estabelecer o mercado potencial para cada segmento. Essa etapa pode ser determinante na decisão de continuar ou não o processo Previsão da participação do mercado Por intermédio de fatores favoráveis da etapa anterior e, decidido pela continuação, deve-se estimar a provável participação de mercado. Essa etapa é necessário analisar a posição da concorrência e definir estratégias específicas para os segmentos escolhidos Análise de Mercado Processo de segmentação de mercado
  • 16. Seleção do segmento Todas as informações, análises e previsões obtidas nas etapas anteriores permitem avaliar o potencial dos segmentos pretendidos, considerando o custo- benefício, ara então selecionar os mais convenientes Desenvolvimento de posicionamento de produto Essa é a última fase do processo de segmentação, consiste na definição da imagem do produto num contexto do mercado, chamando a atenção para os atributos que o caracterizam. Análise de Mercado Processo de segmentação de mercado
  • 17. Análise de Mercado Critérios para segmentação de mercado Para conseguir maior eficiência à segmentação de mercado, devem ser seguidos critérios específicos , como mensurabilidade, acessibilidade, , recursos da empresa, potencial de mercado e concorrência • Mensurabilidade Dimensionar o segmento, seu poder de compra e suas características. Dimensionar determinadas variáveis, ou seja, medir a quantidade de pessoas que formam o segmento e seu nível de renda, torna o processo de mensuração mais rápido e eficaz • Acessibilidade Os segmentos devem ser atingidos pelo composto promocional e servidos nos ponto de-venda • Recursos da empresa Deve-se levar em consideração as limitações que geram impacto no volume de vendas, nos custos de produção, no tamanho da equipe de venda e na capacidade produtiva • Potencial de mercado É preciso identificar o potencial de mercado de cada segmento, seja pelas estimativas da receita financeira das vendas , ou pelo volume de vendas em unidade • Concorrência Conhecer a concorrência é fundamental, se tamanho, suas habilidades, sua capacidade financeira. Procurar formas de inovar, para entrar no mercado de maneira competitiva.
  • 18. Existem uma complexidade de fatores que devem ser analisados, selecionados e definidos para que se tenha uma boa pesquisa do perfil qualitativo do mercado de atuação. Para elaborar planos e estratégias de marketing da melhor forma possível, a fim de obter melhores resultados , temos de conhecer e estudar o mercado potencial e o consumidor. Deste modo é preciso: •Traçar o perfil do consumidor. • Agrupá-los. • Identificar e definir a que grupos estes são pertencentes Análise de Mercado Segmentação de Mercado
  • 19. Análise de Mercado Segmentação de Mercado l Análise de consumidor
  • 20. 1. O que ele está comprando atualmente? 2. Por que ele está comprando? 3. Quais fatores influenciam a compra? 4. Quando, como e com que periodicidade é feita a compra? 5. Onde ele se encontra? Como chegar até ele? Análise de Mercado Segmentação de Mercado l Análise de consumidor Para que a análise seja eficiente é de extrema importância conhecer e definir o perfil do consumidor, pois é ele que vai gerar lucros diretos para a empresa, portanto isso temos que analisar 5 fatores reais.
  • 21. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação Quem está comprando? Perfil (Como eles são?) Pessoas: idade, sexo, tamanho da família, educação, ocupação, renda, nacionalidade, religião, time de futebol, partido político etc. Empresas: setor, porte da empresa, número de funcionários, tempo de existência, faturamento, clientes etc. Geografia (Onde os consumidores moram?) País, região, estado, cidade, bairro etc. Moram isolados ou convivem com muitos vizinhos? Na região prevalecem temperaturas baixas ou altas? Em que épocas do ano? A região tem boa infra-estrutura rodoviária, aeroviária, portuária etc.? Estilo de Vida (Como vivem e o que fazem?) Pessoas: passatempos, hábitos ao assistir à televisão, hábitos de consumo (alimentação, vestuário, diversão), atividades sociais e culturais, afiliação a clubes, o que gostam de fazer nas férias etc. Empresas: proteção do meio ambiente, doações a eventos beneficentes, investimento em cultura e esportes, investimento no treinamento dos funcionários, benefícios aos funcionários etc.
  • 22. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação O processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas conduzem suas vidas é definido como segmentação psicográfica, e é dividido com base no modo como o indivíduo pensa e se comporta.Portanto podem meio da segmentação psicográfica, podem ser analisados: • estilo de vida • fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos • autoconceito • personalidade • valores; e • atividades, interesses e opiniões Há uma grande quantidade de dados psicográficos disponíveis para analisar o estilo de vida do consumidor. Uma fonte frequentemente utilizada é o VALS 2 – Values, Attitudes and Lifestyles (valores, atitudes e estilos de vida)-desenvolvido pela SRI International, uma empresa de consultoria. E demonstra categorias dos estilos de vida divididos em modelos.
  • 23. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação
  • 24. Personalidade (Como eles agem?): Inovadores (5% da população): correm todos os riscos; geralmente são jovens e bem educados; são familiarizados e fascinados por novas idéias e tecnologias; têm computadores portáteis e estão conectados a redes, Internet e celular; são bem informados. Primeiros adeptos (10% da população): são líderes de opinião em suas comunidades e avaliadores cautelosos; são abertos a argumentos bem justificados e respeitados por seus companheiros. Maioria inicial (35% da população): evitam riscos sempre que possível; agem de forma deliberada; não experimentam novos produtos, a não ser que se tornem populares. Maioria tardia (35% da população): são céticos, extremamente cautelosos, desapontados com outros produtos, relutantes com novos produtos; respondem apenas à pressão de amigos. Retardatários (15% da população): esperam até o último momento; às vezes esperam até os produtos ficarem desatualizados e, mesmo assim, ainda hesitam. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação
  • 25. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação  A segmentação por benefícios, é o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos os clientes. Por que está comprando? Em geral o consumidor adquire um bem em função do benefício, vantagens e satisfação que este pode oferecer. Benefícios Pode satisfazer as necessidades físicas, psicológicas, sociais ou emocionais. Saber porquê as pessoas compram determinado produto, o benefício que elas esperam com o seu consumo , facilita a formulação e a administração não apenas do composto de oferta, como também da política de preços, de comunicação, de venda e de distribuição de produtos.
  • 26. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação A freqüência de compra de determinado produto/serviço, também faz é um fator de segmentação. È muito comum ouvirmos termo heavy user. Um heavy user é um usuário contínuo de determinado produto. Segmentação por grau de utilização é o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo. Grau de Utilização Com a realização desse trabalho torna-se possível melhorar a comunicação com os segmentos, manter e criar mercados com melhor gestão produto/ comunicação/ mercado, explorar melhor o posicionamento do produto, melhorar a distribuição, e assim por diante
  • 27. Análise de Mercado Análise de consumidor l Formas de Segmentação O que está comprando? Um fabricante/empresário precisa saber quais os segmentos que: • compram muito; • compram medianamente; e • compram pouco Mediante essas informações, podem se gerar melhores alternativas de marketing, visando obter melhores resultados. Essa forma de segmentação engloba dois componentes importantes, a saber: • frequência de uso do produto • qual a variedade de uso (as formas ou aplicações diferentes para o produto utilizado)
  • 28. Análise de Mercado Estratégias de Segmentação A maneira e a intensidade que se pretende explorar os segmentos de mercado, depende de decisões importantes a serem tomadas. Para que uma estratégia de marketing possa ser operacionalizada, alcance os objetivos pretendidos de forma concisa e efetiva deve se considerar diversas alternativas .
  • 29. Estratégia de segmentação indiferenciado. A empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, considerando todas as regiões geográficas possíveis, valendo-se apenas de um plano de marketing, único e válido para todo o mercado. Ignorando as possíveis diferenças existentes entre um segmento e outro, com o mesmo tratamento mercadológico e a mesma estratégia Estratégia de segmentação por diferenciação. Reconhecer e levar em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre seus segmentos-alvo, tratamento de forma distinta, preparar e executar planos de marketing específicos. Análise de Mercado Estratégias de Segmentação
  • 30. Análise de Mercado Estratégias de Segmentação Estratégia de concentração. Por uma série de motivos como proximidade de suas instalações, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possíveis, A empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais importante e prático, e decide concentrar todos os seus esforços apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing específico para aquele segmento. Micromarketing. O micromarketing envolve o cliente em um nível básico, como; endereço, ocupação, escolaridade, estilo de vida entre outros. Podendo até focalizar indivíduos específicos.
  • 31. Análise de Mercado Estratégias de Segmentação Também são consideradas estratégias de segmentação os conceitos de penetração de mercado e ocupação de mercado. Penetração de mercado: a presença de uma empresa no mercado, mesmo que de maneira pouco representativa Ocupação de mercado: A presença da empresa no mercado em uma posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto de participação de mercado
  • 32. Análise de Mercado Quantificação de mercado Uma das áreas de estudo e prática do marketing que requer mais cuidados é a da quantificação de mercado. Define-se como o estudo dos objetivos de venda, de participação de mercado de cotas de venda por regiões e/ou vendedores. Para que seja possível melhorar as decisões tomadas quanto aos aspectos que dizem respeito à quantificação, algumas providências devem ser analisadas Variáveis macroeconômicas Saber como está a saúde da economia, acompanhar dados relativos a evolução do PIB, fazer cálculos de correlação e previsões para o PIB do ano seguinte, torna possível calcular as provisões de venda da empresa. O mesmo raciocínio aplica-se a outras variáveis da economia, variáveis de renda(per capita discricionária etc), de mão de obra empregada(ou taxa de desemprego), de juros, variação cambial etc. Num plano mais específico , será sempre de fundamental importância o conhecimento mais detalhado possível da oferta e demanda do próprio setor e dos setores complementares.
  • 33. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Variáveis Macroeconômicas A existência de um bom banco de dados, permite realizar boas previsões para a tomada de decisões estratégicas mais corretas. Assim, no plano das medias corretivas sobre a demanda, temos: • Demanda satisfatória: Realizar previsões frequentemente; Avaliar constantemente o grau de satisfação dos clientes, movimento da concorrência, próprio nível de serviços e buscando sempre melhorar o desempenho • Demanda decrescente: Avaliar a necessidade de realizar mudanças no produto e/ou seu processo de comunicação e vendas, sem descartar a possibilidade de eliminá-lo • Demanda sazonal: Procurar lançar produtos cuja demanda ocorra numa sazonalidade ao contrário; Tentar linearizar o faturamento da empresa; Desenvolver novos usos ou hábitos de consumo do produto, bem como novos consumidores. • Demanda indiferente: Quando se percebe a indiferença do consumidor para com o produto que não está posicionado na mente do cliente), cabe pela comunicação, divulgar os atributos e benefícios do produto, no sentido de posicioná-lo, gerando então interesse por parte do consumidor.
  • 34. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Variáveis Macroeconômicas • Demanda excessiva: Quando existe ameaça de desabastecimento (falta do produto) no mercado , por conta do crescimento da carteira de pedidos, pode resultar na insatisfação do consumidor, que poderá levá-lo a rejeição da marca. Cabe nesse caso, o uso de uma estratégia de marketing seletivo, visando reduzir o consumo. Através da priorização de segmentos , reduzindo a comunicação sobre o mercado e os custos de venda e distribuição nos segmentos menos rentáveis ou menos importantes nos pontos de vista de potencia; o aumento do preço também pode ser usado, contando que seja respeitada a elasticidade desse preço Essas são algumas das considerações pertinentes à necessidade de trabalhar corretamente os aspectos quantitativos que interferem diretamente no trabalho de planejamento e previsões relativas ao desempenho esperado da empresa ou produto.
  • 35. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Potencial de Mercado O termo potencial de mercado é comumente usado para representar quanto um setor de negócios ou uma empresa poderá vender seus produtos ou qual é a oportunidade de vendas que o mercado apresenta. Sendo assim define-se, potencial de mercado como, o número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos. Para que possa ser descoberto o potencial de mercado é nessesário realizar um cálculo, que é precedido sempre por uma definição dos segmentos geográficos que se quer medir. .
  • 36. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Potencial de Mercado Recomenda-se frequentemente , quando se vai calcular o potencial de mercado de bens de consumo, que se use o município como padrão e unidade a ser medida. Pois define uma classificação por tamanho, permitindo que a empresa possa, pela priorização por tamanho, definir e escolher o segmentos em que pretende atuar. Uma que explore ou deseje explorar o país todo deve agir dessa forma. As variáveis escolhidas para o cálculo devem ter estreita relação com o negócio. Além disso quanto maior o número de variáveis (pertinentes) usadas, maior será a qualidade do resultado da medição. A coleta dos dados dessas variáveis deve se referir ao mesmo período de tempo Na pratica, empresas maduras, operando em mercados maduros, com o tempo colocam suas vendas a par com o potencial de mercado..
  • 37. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Potencial de Vendas Representa a demanda total esperada para as vendas. É o numero que trata das vendas realizadas por um ramo de negócios, e não apenas de uma ou de outras das empresas que nele se inserem. Com o objetivo de saber qual foi o desempenho histórico das vendas do setor, do ramo de negócios, a fim de com isso poder fazer projeções futuras. Por meio das séries históricas das vendas do setor, é possível fazer então projeções dessa reta para podermos prever vendas futuras
  • 38. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Previsão de Vendas A previsão de vendas, tal como a potencial de vendas, refere-se a um número absoluto obtido a partir dos dados históricos de venda da empresa. Correlacionando as vendas com uma ou mais variáveis, será possível fazer a previsão das vendas futuras ( na prática, estima-se sempre o ano seguinte, com mais segurança). Um bom banco de dados, com séries históricas significativas e aplicações das ferramentas estatísticas compatíveis, poderá gerar informações suficientes para fazerem boas previsões. O tratamento estatístico da curva histórica de vendas não exclui o expediente, pois é um hábito saudável para empresa sempre ouvir a equipe de vendas a respeito de qual é a sua previsão, que pela experiência e prática pelo contato constante com os clientes reais e potenciais, costumam fornecer informações bastante valiosas para realização de previsões de vendas
  • 39. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Determinação de cotas Realizado o cálculo da previsão de vendas, faz se em seguida o da determinação de cotas, com o detalhamento da previsão de vendas. Define-se dessa maneira, quanto deverá ser vendido, de acordo com um cronograma (dia, mes, ano) de determinado produto, ou linha(s) de produto(s). A segmentação geográfica e a previsão de vendas são fundamentais para a determinação de cotas. O conhecimento sobre os dados de vendas permitem que se faça boas determinações de cota. O controle constante sobre o número de clientes reais e potencias existentes no mercado também é fundamental, visto que possibilita o controle das políticas de manutenção e criação de mercados.
  • 40. Análise de Mercado Quantificação de mercado l Determinação de cotas Modernamente, as cotas fixadas para as equipes de venda definem não apenas o volume de faturamento, mas incluem também cotas por famílias ou itens de produto, por número de clientes conquistados, número de cobranças realizadas e etc. Portanto transformam-se em cotas todas aquelas variáveis de desempenho, consideradas não apenas quantitativa, mas também qualitativamente desejadas. No caso uma empresa deverá: • conhecer as vendas históricas do ramo de negócios; • saber o número de clientes potenciais, sejam eles, outras empresas, fabricantes , intermediários (atacado e/ou varejo) ou até pessoas físicas; • fazer suas previsões alocadas por segmento geográfico • fixar metas do mesmo modo, ou seja modestamente, estimulando fortemente, por meio da remuneração dos vendedores, o desenvolvimento da clientela, no sentido de acelerar a formação do cadastro de clientes
  • 41. Esses são os passos tradicionais do processo de quantificação de mercado, em seus aspectos mais abrangentes. Assim, as previsões devem ser o mais detalhadas possível, acompanhando os aspectos qualitativos e quantitativos do plano de marketing. Isso refletira em grandes benefícios para a empresa, para por exemplo: •Alocação de verba para propaganda e promoção de vendas; • definição do tamanho da força de vendas •Custo da distribuição, incluídos os custos da logística; •Análise do desempenho do composto de produtos; •Custo de marketing em geral Análise de Mercado Quantificação de mercado l Determinação de cotas
  • 42. Análise de Mercado Posicionamento de produto Entende-se que: Posicionamento é a imagem que o produto conquista na mente do consumidor potencial. Posicionar o produto é comunicá-lo ao mercado é a última fase da segmentação de mercado, feito por meio de publicidades e promoções, visando o mercado e os consumidores do segmento escolhido. Hoje se destaca a relação psicológica entre o consumidor e o produto, cujas características são direcionadas a sua completa satisfação. O posicionamento do produto é o início do processo operacional estratégico, e fazê-lo de maneira clara significa para a empresa a adequação ao segmento de mercado inserido.
  • 43. Análise de Mercado Posicionamento de produto A oferta de bens de consumo no mercado deve estar posicionada em relação às expectativas do consumidor. Pois são os anseios do consumidor que permitirão a empresa diferenciar o seu produto em relação aos da concorrência. Há diversas estratégias de posicionamento abordadas de acordo com: atributos, aplicação, concorrência usuário e classe de produtos . Por atributos Reforça as características do produto Por aplicação Destaca o uso específico do produto Por concorrência Compara com marcas concorrentes Por usuário Posiciona o produto com base no uso de um determinado grupo Por classe de produtos Posiciona em relação a outra classe de produto
  • 44. Análise de Mercado Posicionamento de produto A partir dessa análise, poderão surgir outras alternativas de produto Embora devam ser consideradas todas as possibilidade, a empresa precisa concentrar-se sobre o conceito de produto pela qual atingirá de maneira rápida os seus objetivos de lucro e participação de mercado, pois o importante é se diferenciar dos concorrentes.
  • 45. Análise de Mercado Processo de posicionamento de produto O posicionamento de produto constitui o primeiro passo para qualquer decisão, seja ela estratégica ou operacional. Uma ferramenta útil para o profissional de marketing é o mapa de posicionamento (como demonstra a figura ao lado). Que consiste em um diagrama que ilustra a percepção dos consumidores em relação a produtos concorrentes em um mesmo setor.
  • 46. O consumidor deve perceber quanto e como um produto se assemelha ou se diferencia se outro, presumindo que esses produtos concorrem, por exemplo, nos quesitos preço e qualidade, entre outros. Ao analisar o mapa de posicionamento, o profissional de marketing verifica a necessidade de ajustar a posição do produto no mercado, podendo implicar a introdução ou o reposicionamento do produto, que consiste em identificar novas aplicações e, por conseguinte, ocupar novo espaço na mente do consumidor Análise de Mercado Processo de posicionamento de produto
  • 47. Conclusão É quase impossível uma empresa atender todo o mercado com um único composto de marketing. Por essa razão, é necessária a adoção de segmentações para dividir o mercado em grupos de compradores potenciais, relativamente homogêneos, podendo assim atuar de maneira mais lucrativa e eficiente.