FUNÇÃO MARKETING
Breve Noção dos Conceitos de Marketing
Marketing
Muitas pessoas confundem marketing com publicidade, vendas, e outras ações de
comunicação. Mas afinal o que é marketing ?
É a atividade cujo principal objetivo é satisfazer com produtos ou serviços, os
desejos ou necessidades do consumidor através do processo de troca.
O Marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais.
Uma das definições mais sucintas de marketing é “atender as necessidades de forma lucrativa”
Isso é válido para a Procter & Gamble (P&G), que percebeu que as pessoas estão preocupadas
com o excesso de peso e desejam alimentos saborosos mas com menor teor de gordura e
inventou o Olestra; para a Carmax, que percebeu que as pessoas desejam mais segurança ao
comprar um carro usado e inventou um novo sistema para venda de carros, e para a IKEA,
que percebeu que as pessoas desejam bons móveis a um preço significativamente menor e
fabricou móveis em módulos para o consumidor montar. Esses casos ilustram um esforço para
transformar uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócio lucrativo.
Marketing social
Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de
comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos,
fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.
Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo, ou seja, há uma preocupação maior
com a ecologia, não fornecendo produto nocivo, poluentes, etc. O Marketing Social é uma das
mais fortes ferramentas que proporciona a população de baixa renda a ter acesso a produtos de
saúde e que as conduz a uma rede de informações que elas necessitam , motivando a um uso
correto destes produtos e promovendo a adoção de um comportamento em beneficio a sua
saúde e ainda , estimula-se a concorrência natural de mercado, provocando o crescimento de
mercado como um todo.
Marketing pessoal
Refere-se ao marketing de cada um em particular. É a nossa imagem no relacionamento diário.
Marketing Pessoal hoje, é a ferramenta mais eficiente de fazer com que seus pensamentos e
atitudes, sua apresentação e comunicação, trabalhem a ser favor no ambiente profissional.
Além desses detalhes o cuidado com a ética e a capacidade de liderar, a habilidade de se
automotivar e de motivar as pessoas a sua volta, também fazem parte do Marketing Pessoal.
.....As empresas de hoje analisam muito mais do que sua experiência profissional. A
preocupação com o capital intelectual e com a ética é fundamental na definição do perfil
daqueles que serão parceiros ou colaboradores.
Difícil alguém não perceber, nos dias de hoje, que a aparência conta – e muito. Nas horas
críticas, como no momento da entrevista de emprego ou na apresentação da proposta ao
cliente, há a necessidade de redobrar o cuidado com isso. Mas não se devem desprezar
também os efeitos nocivos da má aparência no dia-a-dia.
.....O problema é que nem todos sabem vestir-se bem. Essa ignorância tem diferentes níveis. O
nível mais crítico da ignorância é o da pessoa que pensa que sabe. É aquela moça que se
imagina um primor de bom gosto e põe-se vestida de árvore de natal para ir ao trabalho. Ou
1

aquele amigo que põe seu bom julgamento para funcionar e aparece de terno ligeiramente
rosa. O primeiro conselho é, pois, ainda que você pense que sabe vestir-se, peça ajuda.
Marketing de serviços
Utilizado por aqueles que exercem prestação de serviços, tais como banco, escolas,
encanadores, médicos (todas as especialidades) entre outras. O marketing de serviços está
voltado, basicamente, para o tratamento adequado do consumidor, na interpretação e leitura
adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seu
comportamento.
Fundamentalmente, podemos definir Serviços em Marketing como o conjunto de esforços e
ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresa
da concorrência. Assim, com a mudança constante do cenário econômico, torna-se necessário
criar novas formas de serviços para conquistar o cliente e, principalmente, surpreendê-lo.
Endomarketing
É o marketing interno da organização. Esta, além de possuir instalações adequadas e que
propiciem conforto ao público externo e ao público interno, possui este último, motivado para
melhor.
A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público
externo, do consumidor em geral. Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm
investido no endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos.
O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno - obtendo
significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos.
Afinal, funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios produtos
lançados, irão fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicarem fora da empresa a
sensação de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa,
poderão "vendê-la" para o cliente externo.
Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço
orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida
que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e
principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas,
conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada
dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento
de um projeto.
O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância,
pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe
O endomarketing é um elemento indispensável para o sucesso de qualquer empresa. A
confiança do público, tanto o interno como o externo, é uma conseqüência do endomarketing.
Pode-se imaginar o quanto o endomarketing é importante para o crescimento dos negócios
nesse cenário, e o quanto representará para as empresas que souberem estruturar seu plano
de abordagem aos empregados, visando à máxima qualidade do produto-atendimento oferecido
aos seus mercados.
2

O comportamento do consumidor
Geralmente uma compra é feita pela emoção e não pela razão; daí a importância de se
descobrir o que motiva o consumidor a preferir este ou aquele produto ou serviço.
Mercado
É o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam um determinado bem ou
serviço.
Segmento de mercado
É a subdivisão do mercado em partes menores, guardando suas características básicas
Participação no mercado
É a parcela percentual que uma empresa detém no mercado total em que atua.
Público alvo
É o publico segmentado em atributos ou características comuns entre si. Representam aqueles
consumidores que desejamos atingir com produtos ou serviços.
Sistema de informações de marketing
É um banco de dados com informações internas e externas que auxiliam nas tomadas de
decisões.
Pesquisa de marketing
É a atividade de planejamento, análise e coleta de informações para verificação das
oportunidades do mercado.
Planejamento estratégico de marketing
Para se elaborar um plano estratégico de marketing, é importante desenvolver as etapas a
seguir.
Planejamento inicial
Definição de objetivos
Análise de oportunidades e ameaças
Levantamento macroambiental e interno – pesquisas
Detalhamento estratégico e tático
Produto – preço – distribuição - comunicação
Implementação
Controle dos resultados de marketing
Feed-back
3

As variáveis do marketing - (O composto de marketing) – PPPP
Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de
seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix de marketing.
- Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para perseguir seu objetivo de marketing no
mercado-alvo.
McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do
marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês product, price,
place and promotion). As varáveis específicas de marketing sob cada P são mostradas na
figura a) da página 6, sendo elas:
Produto
Produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou
necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo de
benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o
produto. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.
Inclui toda atividade relativa ao produto em si, tais como formato, "design", embalagem,
qualidade, padronização e outras decisões.
Classificação do produto ou serviço
Tangível
É o produto ou serviço em si. Exemplos: caneta, telefone
Genérico
É a utilidade ou benefício que o produto ou serviço oferece. Com a caneta posso escrever, com
o telefone posso me comunicar.
Ampliado
É o algo mais que é ofertado junto ao produto ou serviço, tais como garantia, treinamento etc.
Duráveis
São bens tangíveis que duram vários anos de uso. Exemplo: casa, automóvel, etc.
Não duráveis
São bens tangíveis que duram pouco tempo ao uso. Exemplo: alimentos, aparelho de barbear
descartáveis etc.
Serviços
São bens intangíveis que podem ou não durar a quantidade de uso. Exemplos: escolas,
bancos, hospital etc.
4

Os bens se classificarão de acordo o hábito de compra do consumidor
Bens de conveniência
O consumidor emprega baixo esforço de procura e aquisição. Exemplos: jornais, pães, leite.
Bens de compra comparada
Antes de adquirir o consumidor faz comparações de preço, qualidade, estilo. Exemplos:
automóveis , eletrodomésticos.
Bens de uso especial
O consumidor emprega maior tempo de pesquisa; há um esforço especial de aquisição.
Exemplos: jóias raras, equipamentos importados para uso especifico.
Preço
O preço é a segunda variável do Composto Mercadológico, que os mercadólogos usam para
desenvolver um plano de marketing. Alguns estudiosos acreditam que 14% dos consumidores
decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preço. Computa-se no preço, não
apenas o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar
ao adquirir um bem. O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para
adquirí-la. Por isso os mercadólogos incluem em suas considerações os custos indiretos, custos
de manutenção, a necessidade de recompra, e mesmo a energia física, o tempo e o custo
emocional de se adquirir uma oferta.
Preço introdução
Aplicar o preço em relação à qualidade. Caso o produto seja inovador é possível aplicar um
preço maior.
Preço de crescimento
Adequar o preço conforme o aumento das vendas e das margens de lucro.
Preço de maturidade
Avaliar o estímulo de consumo lembrando que o preço alto inibe a demanda, e o preço baixo
desprestigia o produto.
Preço de declínio
Utilizar política de preço que permita dentro do possível, manter o produto com lucros
razoáveis.
Ponto
O fator Ponto (ou distribuição) compreende as atividades necessárias para que a oferta
comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. A distribuição
preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o produto chega aos clientes.
Inclui todas as atividades de transferência do produto ou serviço, desde o fabricante até o
consumidor final.
5

Promoção
Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda
pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu
Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente. Os profissionais de marketing usam
estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido,
a estratégia traçada para os quatro “Ps”, deve refletir a melhor proposta de valor para os
consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação
prática deste processo.
a)
Mix de Marketing
Mercado
alvo
Produto Praça
Variedade Canais
Qualidade Cobertura
Design Preço Promoção Variedades
Características Preço de lista Prom. de Locais
Nome da Descontos vendas Estoque
marca Concessões Publicidade Transporte
Embalagem Prazo de pagto Força de
Tamanhos Condições de vendas
Serviços financiamento Relações
Garantias públicas
devoluções Marketing
direto
Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os
canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais.
A figura a seguir, mostra a empresa preparando um Mix de ofertas de produtos, serviços e
preços, utilizando um Mix de promoção formado por: promoção de vendas, publicidade, força
de vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e Internet, para alcançar os canais de
distribuição e os clientes-alvo.
b) Mix de Promoção
Promoção de
Vendas
Publicidade
Mix de Ofertas
Produtos Força de Canais de
Empresa Serviços Vendas Distribuição Clientes-alvo
Preços
Relações
Públicas
Mala direta
Telemarketing
Internet
6

Normalmente a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suas
despesas com propaganda no curto prazo. Mas ela só pode desenvolver novos produtos e
modificar seus canais de distribuição no longo prazo.
Ciclo de vida dos produtos
Fases de ciclo de vida
1. desenvolvimento do produto
2. introdução no mercado
3. crescimento
4. maturidade
5. declínio
Fase 1- Desenvolvimento
É caracterizado pela pesquisa, análise, e projetos para a concepção de um novo produto ou
serviço.
Exemplo: Pesquisas de clonagem
O que fazer? - Estratégia de marketing correspondente
• incrementar as atividades de relações públicas;
• elaboração do planejamento de marketing;
• integrar a estrutura interna e externa da organização.
fase 2 – Introdução
Nesta fase, temos como principal característica o lançamento do produto ou serviço no
mercado.
Ocorre uma pequena elevação nas vendas faz-se uso da propaganda de informação; os lucros
são reduzidos em função de diversas despesas
Exemplo : telefone móvel
Estratégia de marketing correspondente
• comunicar ao mercado induzindo o consumidor a experimentar o produto ou serviço;
• acompanhar o grau de aceitação no mercado;
• analisar as reações dos concorrentes diretos e indiretos;
• corrigir eventuais falhas verificadas.
fase 3 – crescimento
A característica é a elevação acentuada nas vendas, resultantes do aumento de consumo;
Ocorre uma redução nos investimentos em comunicação;
As propagandas são de convencimento e aquisição;
Ocorre economia de escala, aumentam os lucros;
Aumentam as ações da concorrência.
Exemplo leite em embalagem tetra pak
7

Estratégia de marketing correspondente
• aumentar os canais de distribuição;
• administrar o preço de mercado;
• melhorar a qualidade do produto;
• procurar novos usuários para o produto.
fase 4 - Maturidade
Tem como principal característica o nivelamento do consumo;
Ocorre uma certa queda nos lucros;
Alguns concorrentes saem do mercado;
A propaganda é para ajudar na lembrança do produto.
Exemplo coca cola – maisena
Estratégia de marketing correspondente
• procurar inovações tecnológicas, mudar design;
• estimular aumento do uso do produto;
• relançamento do produto com novas formulas;
• fazer propaganda para que o produto ou serviço não seja esquecido.
fase 5 – Declínio
Caracteriza-se por uma acentuada queda de consumo;
O lucro é pouco significativo;
Ocorre pouca comunicação no mercado;
Há uma tendência ao abandono;
Exemplo Emplasto Sabiá
Estratégia de marketing correspondente
• diminuir os canais de distribuição concentração nos mais fortes;
• reduzir todas as despesas e os investimentos;
• permanecer no mercado, enquanto os outros se retiram;
• por fim abandonar o produto.
8

Matriz de Portfólio de produtos ou serviços
A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa de mercado
(que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente).
Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de
um produto cresce, melhor para a empresa.
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante:
Produtos Estrelas
Exigem grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receita. Ficam
freqüentemente no equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado
deve ser mantida, pois pode virar uma "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.
São produtos ou serviços que geram bons recursos mas para continuar brilhando é necessário
um investimento contínuo por parte da empresa. Normalmente são produtos que se
encontram na fase de crescimento do ciclo de vida dos produtos
Exemplo: produtos de telecomunicação – Telef. celular – Tv Plasma
Produtos Oportunidades
São produtos em fase de lançamento no mercado. Atualmente são aqueles que absorvem
muitos recursos mas se constituem em investimentos para o futuro. Normalmente são
produtos da fase de introdução do ciclo de vida de produtos. Podem ter a pior característica
quanto a fluxo de caixa, pois exigem altos investimentos e apresentam baixo retorno e têem
baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode
absorver um grande investimento e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar
em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".
Exemplo: veiculo blindado
Vacas leiteiras
São produtos que não exigem grandes investimentos. A produção é em série gerando um
caixa elevado no ciclo de vida do produto. Encontram-se na maturidade. Os lucros e a geração
de caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado é baixo (produto estabilizado),
poucos investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa.
Exemplo maizena , leite moça
9

Abacaxis
Os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados em uma empresa. Cuidado com os caros
planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto.
Às vezes são produtos que não geram bons resultados mas são mantidos pela empresa porque
ajudam a cobrir os custos fixos no ciclo de vida dos produtos. Estão em declínio.
Exemplo: Fanta uva
Fases do ciclo de vida dos produtos
Ciclo de Vida Oportunidade Estrela Vaca leiteira Abacaxi
fases introdução crescimento maturidade declínio
Outras definições relacionadas ao Marketng.
Marcas
É a denominação , forma ou desenho que auxilia na identificação de um produto ou empresa.
Logotipo
É a marca nominativa e que se utiliza de caracteres tipógraficos
exemplo banco do brasil
Logomarca
É a marca figurativa que utiliza outros símbolos que não são tipográficos.
Exemplo: a estrela da mercedes-benz
Embalagem
É o invólucro que condiciona o produto com a função de conter, proteger,identificar, promover,
e ainda ajudar a vender.
Posicionamento dos produtos
Posicionamento no mercado
É a posição que o produto ou serviço ocupa no mercado em relação à concorrência, volume de
vendas e parcela que ocupa no mercado (share-of-market) SHARE-OF-MARKET -
Participação de mercado. Percentagem do mercado total ou de um segmento que uma
empresa ou marca detenha.
Posicionamento na mente do consumidor
É a posição que o produto ou serviço ocupa na mente do consumidor. Qual a marca que o
consumidor aceita como sinônimo do produto, qual a posição que ocupa na mente em relação
a concorrência. (SHARE-OF-MIND) – participação da cabeça do consumidor, ou seja,
percepção do share-of-market de uma empresa ou marca.
Bibliografias
Marketing de ação – Daniel Godri
Administração de Marketing- Philip Kotler
Administração de Marketing – Marcos Cobra
Marketing Intantâneo – Mark Nolan
Contato Imediato com Marketing – Francisco Gracioso
Marketing para pequenas empresas- Rubens R.Romero
10