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Rodrigo Sávio

MBA em Marketing pela FGV
Especialista em Gestão Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR
                MBA em Marketing
Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de
Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte
(Farmácias Pague menos).
      Administração de Marketing no Mundo
Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group
                     Contemporâneo
Sócio da Agência Onis Marketing.

Cel.: 8198-0006
www.onis.com.br
www.twitter.com/rsavio
www.facebbok.com/rsavio14
rsavio@outlook.com
Skype: rsavio14
Marketing: Origem
• Embora o conceito de marketing tenha
  surgido como uma postura que aos poucos
  foi sendo adotada em muitas empresas,
  muitos autores assumem que o conceito foi
  lançado pela General Electric em 1952,
  quando colocou explicitamente em seu
  relatório aos acionistas que “O conceito
  introduz... marketing... no início ao invés do
  final do ciclo de produção e integra marketing
  dentro de cada fase do negócio”
  (BERKOWITZ et al., 2003).
Marketing: Origem
• Além disso, um aspecto que deve estar claro em uma
  definição do marketing é que ele sempre pressupõe
  que alguma coisa esteja sendo trocada. Geralmente,
  o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro.

• Entretanto, a noção de marketing não requer
  necessariamente que a troca envolva a presença de
  dinheiro. O importante, sim, é que o marketing apenas
  ocorre quando há uma troca entre as partes, e que
  aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada
  uma delas, seja um bem físico ou um serviço.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS

O que é Marketing?


   “Marketing é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais”
                                            American Marketing Assiciation


“O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização como
sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação de
mercado e proporcionar a satisfação desejada mais eficientemente do que
a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do
consumidor e da sociedade”
                                                                Philip Kotler
Marketing como uma filosofia de
               negócios
• O criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o
  consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu
  problema ou aliviar sua vontade;
• definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o
  consumidor;
• mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe
  servir;
• disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando,
  onde e na quantidade que o consumidor precisa;
•   A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar
    uma: estudar o consumidor, para saber, em um primeiro
    momento, do que ele necessita e, em um segundo momento,
    o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.
Marketing como uma filosofia de
             negócios
• O centro da atenção e início de todo o
  processo de Marketing principia na figura do
  consumidor.
• O Marketing parte do consumidor e percebe
  que ele tem necessidades e desejos.
• Apenas após reconhecer que essa figura - o
  consumidor - existe e tem necessidades e
  desejos é que o Marketing parte para o
  passo seguinte, que é buscar satisfazer,
  atender essas necessidades e desejos!
CONCEITOS FUNDAMENTAIS

                    Um sistema de Marketing simples




                                Comunicação


         Setor              Produtos / Serviços
                                                         Mercado
(conjunto de produtores e                         (conjunto de compradores)
      vendedores)                                             m
                                 Dinheiro

                               Informação
CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Filosofias de administração de Marketing

Orientação para a Produção


Orientação para o Produto


Orientação para Vendas


Orientação para o Marketing / Cliente


Orientação para o Marketing Holístico
CONCEITOS FUNDAMENTAIS

                    Orientação para a Produção

                  ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
               Foco no Custo e na geração de demanda

A empresa pressupõe que :

     Com o início da produção mecanizada (XIX e XX) a idéia
     básica da produção em massa era buscar redução de custos
     a partir do incremento da demanda.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
                     Orientação para o Produto

                   ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
                     Foco no Produto e no Preço

A empresa pressupõe que :

    Consumidores compram produtos e não soluções de
    necessidades;

    O consumidor está primariamente interessado em qualidade;


    O consumidor tem total conhecimento da qualidade e do preço dos
    concorrentes.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
    Orientação para Vendas

                   ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
               Foco em Esforço Substancial de Vendas.

A empresa pressupõe que :


    Os consumidores têm uma tendência normal de resistência a
    comprar coisas que não sejam essenciais;


    Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de
    técnicas de estimulação de vendas.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
      Orientação para Marketing / Cliente


                   ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
 Foco em localizar as necessidades do consumidor e satisfazê-los de
          uma maneira mais eficiente que a concorrência.
                  Segmentação - 80’s e Nicho - 90’s

Implica:

   Todas as funções de uma empresa são orientadas para o cliente;

   Compreender do sistema de negócios;

   Diferenciar-se através de serviços;

   Rapidez e agilidade nas mudanças;

   Acompanhar as evoluções do mercado.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
             Orientação de Marketing Holístico

                                           ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
 Bem-estar da comunidade interna e externa, satisfação dos clientes e
 parceiros e o lucro da empresa


Dimensões do marketing holístico:


         Marketing interno;

         Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços e canais);

         Marketing de relacionamento;

         Marketing socialmente responsável;

 KOTLER, P. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson, 2006: 16.
Marketing integrado
Marketing integrado ocorre quando todas as
 área funcionais de uma empresa atuam
 com vistas ao atendimento das
 necessidades do consumidor.
Marketing x Vendas
• “o objetivo do marketing é conhecer e
  entender o consumidor tão bem que o bem
  ou serviço se adequará a ele e venderá por
  si só” (DRUCKER, 1973).




• Mas isso acontece?
• Vocês concordam?
Marketing x Vendas
• O bom vendedor – aquele que tem mais chance de
  sucesso – é aquele que se porta como um
  instrumento do marketing!
• O bom vendedor principia por conhecer e identificar
  as necessidades de seu cliente em potencial.
• Conhecendo a necessidade do cliente, o bom
  vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou
  seus produtos) serve para atender às necessidades
  identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir
  daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é
  capaz de atender às necessidades desse consumidor.
  O bom vendedor é um agente de marketing!
CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Comparação entre orientação de Vendas e de Marketing

   Ponto de      Foco         Meios             Fins
   partida

              Produtos       Vendas e       Lucros pelo
   Produto
              existentes     promoção       volume de vendas


                   Orientação de Vendas


              Necessidades   Marketing      Lucro p/ satisfação
   Mercado
              do cliente     integrado      do cliente


                  Orientação de Marketing
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
        MERCADO BRASILEIRO
                A formação dos mercados no Brasil

Os ciclos econômicos do Brasil:
- pau-brasil, açúcar, fumo, ouro, borracha, algodão e café
-OBS.: A partir de meados do século XVII, Portugal impôs ao Brasil um
sistema de monopólio comercial, pelo qual, “companhias privilegiadas”, dos
famosos amigos do Rei, detinham o direito exclusivo de organizar e explorar
o comércio.
-Produtos como vinho, azeite, farinha de trigo, bacalhau e até sal eram
trazidos de Portugal pelo monopólio.
-Em 1665 foi proibida a produção brasileira de sal.
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
         MERCADO BRASILEIRO
                  Evolução da economia brasileira

Os problemas da produção em escala competitiva
-   A baixa produtividade da mão-de-obra escrava;
-   A dispersão geográfica do mercado interno;
-   A fraca poupança interna;
-   A falta de uma cultura empreendedora.
Assim a industrialização começou acanhada e lenta em meados do século
   XIX e só ganhou impulso com as dificuldades de importação criadas pela
   I Guerra Mundial.
A concentração da indústria se deu no estado de São Paulo devido a:
1) Prosperidade da lavoura do café;
2) Imigração que trouxe mão-de-obra mais qualificada;
3) Energia elétrica: em 1901 opera a primeira usina elétrica em São Paulo
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
        MERCADO BRASILEIRO

          O cenário mercadológico e o ambiente global


O endividamento público e o milagre econômico da década de 70

A evolução da carga tributária brasileira

O perfil das exportações brasileiras

A participação brasileira no comércio internacional

A poupança interna e a distribuição de renda
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
       MERCADO BRASILEIRO

                O Marketing contemporâneo



- O mundo pós-guerra

- O progresso tecnológico

- A internacionalização da economia


- As trocas comerciais em blocos
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
       MERCADO BRASILEIRO

                   Produtos e serviços hoje



- Múltiplas opções

- Encurtamento do ciclo de vida

- Características equivalentes

- Demanda por customização
Conceitos Centrais
• MERCADO
 – Em Marketing costumamos definir um
   mercado como um conjunto de
   consumidores, não como uma quantidade de
   produtos.
 – Esses consumidores formam um mercado na
   medida em que preencham dois requisitos:
   • tenham uma determinada necessidade específica;
     e
   • possuam a capacidade de satisfazê-la.
Conceitos Centrais
• MERCADO
  – É muito comum definir um mercado como o número de
    unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o
    volume de receitas geradas por um tipo de serviço em
    determinado período.
  – Entretanto esses significados têm a mesma dificuldade
    inerente à definição do negócio com base no produto e não
    na necessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender
    à mesma necessidade, desapareceria o mercado definido
    com base nela!
  – Por isso, um mercado existe até mesmo sem que as
    necessidades estejam satisfeitas – basta haver as
    necessidades.
Conceitos Centrais
   MERCADO-ALVO
     Mercados-alvo: para cada mercado a empresa adota

      uma estratégia diferente – como ela posiciona seu
      produto diante de cada público.

       Demandas: são desejos por produtos específicos
        apoiados por uma possibilidade de pagar.
Conceitos Centrais
   DEMANDA
    – A demanda de mercado por um produto
      pode ser definida como o volume total que
      seria comprado por um grupo definido de
      consumidores em determinado período, em
      uma área geográfica definida, em dado
      ambiente econômico, sob um programa de
      marketing específico (KOTLER;
      CUNNINGHAM, 2004).
Conceitos Centrais
• DEMANDA
   – A demanda pode ser medida em diferentes níveis.
       • dimensão temporal: demanda de curto, médio e longo prazo.
       • dimensão espacial ou geográfica, é possível ter a demanda de um
         cliente, de um território, de uma região, de um país e global.

   – A demanda pode ser definida segundo o nível de produto,
     podendo ser:
       • para um dado item de produto (por exemplo, demanda por cerveja
         Bohemia em lata), para uma forma de produto (por cerveja
         premium em lata),
       • para uma linha de produtos (por cerveja premium),
       • para uma empresa (por cervejas da AMBEV),
       • para um setor (demanda por cerveja)
       • para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas).
Conceitos Centrais
• DEMANDA
  – Tipos – estado de demandas:
     • Demanda negativa
     • Demanda inexistente
     • Demanda latente
     • Demanda em declínio
     • Demanda irregular
     • Demanda plena
     • Demanda excessiva
     • Demanda indesejada
Conceitos Centrais
• SEGMENTAÇÃO
  – Segmentos podem ser identificados através
    de diferenças demográficas, sociais,
    psicológicas, comportamentais...
Conceitos Centrais
• NECESSIDADE /DESEJOS
  – É importante observar que as necessidades
    são inerentes ao ser humano, elas são
    exigências básicas.
  – Como identificar a necessidade que leva uma
    pessoa a buscar um produto para atendê-la?
  – Maslow propôs que os seres humanos têm
    necessidades que podem ser classificadas em
    cinco categorias distintas. Mais ainda, ele propôs
    que a energia e a importância que dedicamos à
    satisfação dessas necessidades variam.
Pirâmide de Maslow




       Hierarquia das Necessidades de Maslow

      Há evidência empírica de que o ser humano não tem que
necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para
           apenas então se dedicar a atender o seguinte.
Conceitos Centrais
• NECESSIDADE /DESEJOS
  – As necessidades ocorrem na mente do
    consumidor. Elas podem ser vistas como forças
    em nossa mente que nos influenciam a perceber
    e agir de maneiras que transformem situações
    insatisfatórias em satisfatórias. Também podem
    ser vistas como estados internos de tensão
    causados pelo desequilíbrio em relação a um
    estado fisiológico ou psicológico ideal ou
    desejado.
  – Uma necessidade é a diferença entre o estado
    em que nos encontramos e um estado ideal.
Conceitos Centrais
• NECESSIDADE /DESEJOS
  – Declarados: o cliente quer um carro
    econômico
  – Reais: o cliente quer um carro cujo custo de
    manutenção seja baixo, não seu custo real
  – Não declaradas: o cliente espera um bom
    atendimento do revendedor
  – Algo mais: o cliente gostaria que o
    revendedor incluisse um gps como brinde
  – Secretas: o cliente quer ser visto pelos
    amigos como um consumidor inteligente.
Conceitos Centrais
• PRODUTO OU OFERTA
  – Produto é qualquer oferta que possa
    satisfazer uma necessidade ou um desejo
Conceitos Centrais
• VALOR E SATISFAÇÃO
  – Valor é a razão entre o que o cliente dá e o
    que recebe
  – Valor=Benefícios(funcionais e emocionais
           Custos ( $, tempo, energia, psicológico)

    O profissional de mkt pode aumentar o valor da
      oferta para o cliente:
    • Aumento de benefícios
    • Redução de custos
    • Ambos
Conceitos Centrais
• TROCA E TRANSAÇÕES
  – A troca é o conceito CENTRAL de marketing:
    envolve obter um produto desejado de
    alguém oferecendo-lhe algo em troca.
  – Condições
    • Que exista pelo menos 2 partes
    • Que todas as partes tenham algo de valor
    • Que todas as partes tenham capacidade de
      comunicação
    • Que eles estejam livres para aceitar ou recusar
    • Que eles acreditem ser adequado a negociação
Conceitos Centrais
• RELACIONAMENTO E REDES
  – Marketing de relacionamento: estabelecer
    relacionamento duradouro com o cliente
  – Redes de marketing: empresa e aqueles que
    o apóiam: clientes, fornecedores,
    funcionários, distribuidores, revendedores...
Conceitos Centrais
• CANAIS DE MARKETING
  – Liga a empresa aos consumidores
  – Canais de comunicação: transmite
    mensagens a compradores-alvo – jornais,
    revistas, rádio, TV, email etc. – via única
  – Canais de diálogo: com seu cliente: email,
    0800 – via dupla
  – Canais de distribuição: como distribui seu
    produtos – entrega do produto/ serviço
Conceitos Centrais
• CONCORRÊNCIA
  – Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e
    potenciais que um comprador pode considerar.
     • Concorrência de Marca –concorrentes as empresas
       que oferecem produtos e serviços semelhantes por
       preços similares;
     • Concorrência setorial – concorrentes as empresas que
       fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de
       produtos;
     • Concorrência de forma – concorrente as e,presas
       fabricantes de produtos que oferecem o mesmo
       serviço como suas concorrentes;
     • Concorrência genérica: todas as empresas que
       competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.
Conceitos Centrais
• AMBIENTE DE MARKETING
  – Ambiente de Marketing: GERAL E DE
    TAREFAS
    • Geral: 6 componentes: ambiente demográfico,
      econômico, natural, tecnológico, político-legal e
      sociocultural.
    • Tarefas: inclui os participantes imediatos
      envolvidos na produção, distribuição e promoção
      da oferta: empresas, fornecedores, distribuidores,
      revendedores e clientes potenciais e reais.
Conceitos Centrais
• MIX DE MARKETING: 4PS
  – Produto (variedade, qualidade, design,
    marca, características, serviços, devoluções,
    garantias);
  – Preço (prazo, condições de pagamento,
    descontos);
  – Praça ( canais, cobertura, estoque,
    transporte);
  – Promoção (publicidade, promoção, vendas,
    mkt direto)
MARKETING CONTEPORÂNEO
                      CONCEITOS FUNDAMENTAIS



   O composto de Marketing (Marketing Mix) 4Ps




PRODUTO               PRAÇA           PROMOÇÃO            PREÇO
-Níveis de         - Logística        -Propaganda      - Objetivos de
produto (básico,   (onde, como,       (produto e       posicionamento
real, ampliado)    quando e sob q/    institucional)
                                                       - Formas de
                   condições de
-Tipos de                             -Propaganda      definir preço
                   operação)
produto                               cooperada        (mark-up;
(tangíveis e       - Canais (direto                    mercado; base
                                      -Publicidade
intangíveis)       ou indireto:                        no valor)
                   curto, longo,      -Relações
-Decisões de                                           - Flexibilidade
                   ultralongo) )      públicas
produto (marca,
                                                       -Tipos de crédito
design, opções     - Cobertura        -Promoção de
embalagem e                           vendas           -Ciclo de vida do
                   - Estoque
rótulo)                                                produto
                                      -Venda pessoal
                   - Transporte
                                      -SAC
MARKETING CONTEPORÂNEO
                                                 CONCEITOS FUNDAMENTAIS

                         O composto de Marketing (Marketing Mix) 4Ps


                                                                PRODUTOS


                                     Empresa

                                                                 PRAÇA


Fornecedores                                                                                CONSUMIDOR
                                                                           Intermediários      FINAL

                                                                PROMOÇÃO
                                 Concorrentes


                                                                 PREÇOS




 COBRA, M. H. N. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997:28.
MARKETING CONTEPORÂNEO
                                         CONCEITOS FUNDAMENTAIS

                                  Valor Total Entregue ao Cliente

               Valor do produto

              Valor dos serviços                                    Valor total
                                                                      para o
           Valor dos funcionários                                  consumidor

               Valor da imagem
                                                                                     Valor
                                                                          -       entregue ao
                                                                                  consumidor
          Custo monetário (PREÇO)

                Custo de tempo                                     Custo total
                                                                     para o
           Custo de energia física                                 consumidor

           Custo de energia psíquica



KOTLER, P. Administração de marketing. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998:58.
Marketing Societal
• Marketing Societal é a orientação em que o
  atendimento da necessidade do consumidor está
  limitado pela preservação e melhoria do bem-
  estar do consumidor e da sociedade.
• A nova postura deve identificar as necessidades,
  desejos e interesses dos mercados-alvo, para
  oferecer aos clientes algo que os satisfaça, mas
  deve fazer isto apenas na medida em que
  mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor
  e da sociedade.
Marketing Societal
A pergunta que se impõe é: Será
    que o Marketing Societal
 substitui o tradicional Conceito
          de Marketing?
Marketing Societal- Alguns dilemas
• Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato
  apetitoso, de dar água na boca, desejado por seus
  clientes, mas que tem um elevado teor de gordura e que
  pode, no longo prazo, comprometer a saúde do
  consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais
  saudável, mas que seria preterido pelo consumidor se
  este pudesse escolher?
• Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas
  um veículo mais seguro, com múltiplos airbags, mas a
  um preço superior? Ou um veículo com limitador de
  velocidade máxima, reduzindo o perigo de morte em
  uma colisão?
• E um supermercado, deveria ter apenas frutas e
  verduras
Marketing Societal
• Apesar disso, observamos claramente que há um
  número crescente de empresas comunicando
  ativamente que procuram gerir seus negócios
  preservando o meio ambiente, oferecendo
  alternativas mais saudáveis e atendendo questões
  socialmente relevantes.

• Hoje, os consumidores demandam produtos que
  ofendam menos o meio ambiente, ajudem as
  pessoas a ter uma vida longa e saudável, ou
  contribuam com algum aspecto valioso para a
  sociedade - necessidades societais!
Marketing Societal
• O Marketing Societal possui um apelo
  intrínseco bastante forte, particularmente
  em uma era, segundo Kotler, de
  “problemas ambientais, insuficiência de
  recursos, crescimento populacional
  rápido, problemas econômicos mundiais e
  serviços sociais negligenciados”
Marketing Societal x Marketing
             Social
• No âmbito do chamado marketing social
  estão as campanhas de patrocínio de
  causas sociais, enquanto o marketing
  societal trata de incorporar aos negócios
  correntes da empresa a preocupação com
  o bem-estar do consumidor e da
  sociedade, incluindo aí meio ambiente,
  qualidade de vida, longevidade, etc.
Ajustes das empresas
• Reengenharia: Re-organização da empresa em
  processos-chaves – equipes multi-discipliares;
• Terceirização: cada vez menos as empresas tem
  menos ativos – terceirizam parte da produção;
• E-commerce: vender seus produtos também pela
  Internet;
• Benchmarking: adotar as melhores práticas, estudar
  desempenho das concorrentes;
• Alianças: formar parcerias – não atuar mais sozinho;
• Centradas no mercado: organizar-se de acordo com
  os segmentos;
• Globais e locais: ampliar sua área de atuação;
• Descentralização da empresa: mais horizontal,
  incentivar criatividade, inovação, equipe, etc.
Ajustes aos novos temas de
             Marketing
• Marketing de Relacionamento – construção de
  relacionamentos a longo prazo;
• Valor do clientes ao longo do tempo: não ver
  apenas cada venda, mas sim ao longo do tempo;
• Participação nos clientes: aumentar a participação
  de cada cliente – fazer aumentar as vendas –
  venda de outros produtos relacionados;
• Individualização: customização;
• Comunicação integrada: unir os veículos de
  comunicação;
• Marketing para mercados-alvo: segmentação –
  não vender para todos;
Ajustes aos novos temas de
            Marketing
• Banco de dados de clientes: informações
  sobre compras, preferências, dados
  demográficos;
• Canais de distribuição como parceiros;
• Integrar todos os funcionários da empresa
  como um profissional de Marketing;
• Tomada de decisão baseada em
  modelos: deixar de tomar decisão
  baseada na intuição.
MARKETING CONTEPORÂNEO
                 CONCEITOS FUNDAMENTAIS




      Maiores Desafios do Marketing Contemporâneo




- Criação de valor (sem explodir custos)

- Gerar diferenciação

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Marketing e Carreira de Rodrigo Sávio

  • 1. Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR MBA em Marketing Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos). Administração de Marketing no Mundo Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Contemporâneo Sócio da Agência Onis Marketing. Cel.: 8198-0006 www.onis.com.br www.twitter.com/rsavio www.facebbok.com/rsavio14 rsavio@outlook.com Skype: rsavio14
  • 2. Marketing: Origem • Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas, muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952, quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz... marketing... no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al., 2003).
  • 3. Marketing: Origem • Além disso, um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. Geralmente, o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro. • Entretanto, a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. O importante, sim, é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes, e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, seja um bem físico ou um serviço.
  • 4. CONCEITOS FUNDAMENTAIS O que é Marketing? “Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” American Marketing Assiciation “O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada mais eficientemente do que a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade” Philip Kotler
  • 5. Marketing como uma filosofia de negócios • O criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade; • definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor; • mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir; • disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando, onde e na quantidade que o consumidor precisa; • A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar uma: estudar o consumidor, para saber, em um primeiro momento, do que ele necessita e, em um segundo momento, o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.
  • 6. Marketing como uma filosofia de negócios • O centro da atenção e início de todo o processo de Marketing principia na figura do consumidor. • O Marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos. • Apenas após reconhecer que essa figura - o consumidor - existe e tem necessidades e desejos é que o Marketing parte para o passo seguinte, que é buscar satisfazer, atender essas necessidades e desejos!
  • 7. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Um sistema de Marketing simples Comunicação Setor Produtos / Serviços Mercado (conjunto de produtores e (conjunto de compradores) vendedores) m Dinheiro Informação
  • 8. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Filosofias de administração de Marketing Orientação para a Produção Orientação para o Produto Orientação para Vendas Orientação para o Marketing / Cliente Orientação para o Marketing Holístico
  • 9. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Orientação para a Produção ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco no Custo e na geração de demanda A empresa pressupõe que : Com o início da produção mecanizada (XIX e XX) a idéia básica da produção em massa era buscar redução de custos a partir do incremento da demanda.
  • 10. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Orientação para o Produto ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco no Produto e no Preço A empresa pressupõe que : Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades; O consumidor está primariamente interessado em qualidade; O consumidor tem total conhecimento da qualidade e do preço dos concorrentes.
  • 11. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Orientação para Vendas ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco em Esforço Substancial de Vendas. A empresa pressupõe que : Os consumidores têm uma tendência normal de resistência a comprar coisas que não sejam essenciais; Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas.
  • 12. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Orientação para Marketing / Cliente ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco em localizar as necessidades do consumidor e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência. Segmentação - 80’s e Nicho - 90’s Implica: Todas as funções de uma empresa são orientadas para o cliente; Compreender do sistema de negócios; Diferenciar-se através de serviços; Rapidez e agilidade nas mudanças; Acompanhar as evoluções do mercado.
  • 13. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Orientação de Marketing Holístico ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Bem-estar da comunidade interna e externa, satisfação dos clientes e parceiros e o lucro da empresa Dimensões do marketing holístico: Marketing interno; Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços e canais); Marketing de relacionamento; Marketing socialmente responsável; KOTLER, P. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson, 2006: 16.
  • 14. Marketing integrado Marketing integrado ocorre quando todas as área funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor.
  • 15. Marketing x Vendas • “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973). • Mas isso acontece? • Vocês concordam?
  • 16. Marketing x Vendas • O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing! • O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial. • Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor. O bom vendedor é um agente de marketing!
  • 17. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Comparação entre orientação de Vendas e de Marketing Ponto de Foco Meios Fins partida Produtos Vendas e Lucros pelo Produto existentes promoção volume de vendas Orientação de Vendas Necessidades Marketing Lucro p/ satisfação Mercado do cliente integrado do cliente Orientação de Marketing
  • 18. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO A formação dos mercados no Brasil Os ciclos econômicos do Brasil: - pau-brasil, açúcar, fumo, ouro, borracha, algodão e café -OBS.: A partir de meados do século XVII, Portugal impôs ao Brasil um sistema de monopólio comercial, pelo qual, “companhias privilegiadas”, dos famosos amigos do Rei, detinham o direito exclusivo de organizar e explorar o comércio. -Produtos como vinho, azeite, farinha de trigo, bacalhau e até sal eram trazidos de Portugal pelo monopólio. -Em 1665 foi proibida a produção brasileira de sal.
  • 19. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO Evolução da economia brasileira Os problemas da produção em escala competitiva - A baixa produtividade da mão-de-obra escrava; - A dispersão geográfica do mercado interno; - A fraca poupança interna; - A falta de uma cultura empreendedora. Assim a industrialização começou acanhada e lenta em meados do século XIX e só ganhou impulso com as dificuldades de importação criadas pela I Guerra Mundial. A concentração da indústria se deu no estado de São Paulo devido a: 1) Prosperidade da lavoura do café; 2) Imigração que trouxe mão-de-obra mais qualificada; 3) Energia elétrica: em 1901 opera a primeira usina elétrica em São Paulo
  • 20. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO O cenário mercadológico e o ambiente global O endividamento público e o milagre econômico da década de 70 A evolução da carga tributária brasileira O perfil das exportações brasileiras A participação brasileira no comércio internacional A poupança interna e a distribuição de renda
  • 21. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO O Marketing contemporâneo - O mundo pós-guerra - O progresso tecnológico - A internacionalização da economia - As trocas comerciais em blocos
  • 22. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO Produtos e serviços hoje - Múltiplas opções - Encurtamento do ciclo de vida - Características equivalentes - Demanda por customização
  • 23. Conceitos Centrais • MERCADO – Em Marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores, não como uma quantidade de produtos. – Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: • tenham uma determinada necessidade específica; e • possuam a capacidade de satisfazê-la.
  • 24. Conceitos Centrais • MERCADO – É muito comum definir um mercado como o número de unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de serviço em determinado período. – Entretanto esses significados têm a mesma dificuldade inerente à definição do negócio com base no produto e não na necessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender à mesma necessidade, desapareceria o mercado definido com base nela! – Por isso, um mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver as necessidades.
  • 25. Conceitos Centrais  MERCADO-ALVO  Mercados-alvo: para cada mercado a empresa adota uma estratégia diferente – como ela posiciona seu produto diante de cada público.  Demandas: são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar.
  • 26. Conceitos Centrais  DEMANDA – A demanda de mercado por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período, em uma área geográfica definida, em dado ambiente econômico, sob um programa de marketing específico (KOTLER; CUNNINGHAM, 2004).
  • 27. Conceitos Centrais • DEMANDA – A demanda pode ser medida em diferentes níveis. • dimensão temporal: demanda de curto, médio e longo prazo. • dimensão espacial ou geográfica, é possível ter a demanda de um cliente, de um território, de uma região, de um país e global. – A demanda pode ser definida segundo o nível de produto, podendo ser: • para um dado item de produto (por exemplo, demanda por cerveja Bohemia em lata), para uma forma de produto (por cerveja premium em lata), • para uma linha de produtos (por cerveja premium), • para uma empresa (por cervejas da AMBEV), • para um setor (demanda por cerveja) • para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas).
  • 28. Conceitos Centrais • DEMANDA – Tipos – estado de demandas: • Demanda negativa • Demanda inexistente • Demanda latente • Demanda em declínio • Demanda irregular • Demanda plena • Demanda excessiva • Demanda indesejada
  • 29. Conceitos Centrais • SEGMENTAÇÃO – Segmentos podem ser identificados através de diferenças demográficas, sociais, psicológicas, comportamentais...
  • 30. Conceitos Centrais • NECESSIDADE /DESEJOS – É importante observar que as necessidades são inerentes ao ser humano, elas são exigências básicas. – Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la? – Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda, ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam.
  • 31. Pirâmide de Maslow Hierarquia das Necessidades de Maslow Há evidência empírica de que o ser humano não tem que necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para apenas então se dedicar a atender o seguinte.
  • 32. Conceitos Centrais • NECESSIDADE /DESEJOS – As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado. – Uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal.
  • 33. Conceitos Centrais • NECESSIDADE /DESEJOS – Declarados: o cliente quer um carro econômico – Reais: o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo, não seu custo real – Não declaradas: o cliente espera um bom atendimento do revendedor – Algo mais: o cliente gostaria que o revendedor incluisse um gps como brinde – Secretas: o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente.
  • 34. Conceitos Centrais • PRODUTO OU OFERTA – Produto é qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo
  • 35. Conceitos Centrais • VALOR E SATISFAÇÃO – Valor é a razão entre o que o cliente dá e o que recebe – Valor=Benefícios(funcionais e emocionais Custos ( $, tempo, energia, psicológico) O profissional de mkt pode aumentar o valor da oferta para o cliente: • Aumento de benefícios • Redução de custos • Ambos
  • 36. Conceitos Centrais • TROCA E TRANSAÇÕES – A troca é o conceito CENTRAL de marketing: envolve obter um produto desejado de alguém oferecendo-lhe algo em troca. – Condições • Que exista pelo menos 2 partes • Que todas as partes tenham algo de valor • Que todas as partes tenham capacidade de comunicação • Que eles estejam livres para aceitar ou recusar • Que eles acreditem ser adequado a negociação
  • 37. Conceitos Centrais • RELACIONAMENTO E REDES – Marketing de relacionamento: estabelecer relacionamento duradouro com o cliente – Redes de marketing: empresa e aqueles que o apóiam: clientes, fornecedores, funcionários, distribuidores, revendedores...
  • 38. Conceitos Centrais • CANAIS DE MARKETING – Liga a empresa aos consumidores – Canais de comunicação: transmite mensagens a compradores-alvo – jornais, revistas, rádio, TV, email etc. – via única – Canais de diálogo: com seu cliente: email, 0800 – via dupla – Canais de distribuição: como distribui seu produtos – entrega do produto/ serviço
  • 39. Conceitos Centrais • CONCORRÊNCIA – Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador pode considerar. • Concorrência de Marca –concorrentes as empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes por preços similares; • Concorrência setorial – concorrentes as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos; • Concorrência de forma – concorrente as e,presas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes; • Concorrência genérica: todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.
  • 40. Conceitos Centrais • AMBIENTE DE MARKETING – Ambiente de Marketing: GERAL E DE TAREFAS • Geral: 6 componentes: ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sociocultural. • Tarefas: inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta: empresas, fornecedores, distribuidores, revendedores e clientes potenciais e reais.
  • 41. Conceitos Centrais • MIX DE MARKETING: 4PS – Produto (variedade, qualidade, design, marca, características, serviços, devoluções, garantias); – Preço (prazo, condições de pagamento, descontos); – Praça ( canais, cobertura, estoque, transporte); – Promoção (publicidade, promoção, vendas, mkt direto)
  • 42. MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS O composto de Marketing (Marketing Mix) 4Ps PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO PREÇO -Níveis de - Logística -Propaganda - Objetivos de produto (básico, (onde, como, (produto e posicionamento real, ampliado) quando e sob q/ institucional) - Formas de condições de -Tipos de -Propaganda definir preço operação) produto cooperada (mark-up; (tangíveis e - Canais (direto mercado; base -Publicidade intangíveis) ou indireto: no valor) curto, longo, -Relações -Decisões de - Flexibilidade ultralongo) ) públicas produto (marca, -Tipos de crédito design, opções - Cobertura -Promoção de embalagem e vendas -Ciclo de vida do - Estoque rótulo) produto -Venda pessoal - Transporte -SAC
  • 43. MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS O composto de Marketing (Marketing Mix) 4Ps PRODUTOS Empresa PRAÇA Fornecedores CONSUMIDOR Intermediários FINAL PROMOÇÃO Concorrentes PREÇOS COBRA, M. H. N. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997:28.
  • 44. MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS Valor Total Entregue ao Cliente Valor do produto Valor dos serviços Valor total para o Valor dos funcionários consumidor Valor da imagem Valor - entregue ao consumidor Custo monetário (PREÇO) Custo de tempo Custo total para o Custo de energia física consumidor Custo de energia psíquica KOTLER, P. Administração de marketing. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998:58.
  • 45. Marketing Societal • Marketing Societal é a orientação em que o atendimento da necessidade do consumidor está limitado pela preservação e melhoria do bem- estar do consumidor e da sociedade. • A nova postura deve identificar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, para oferecer aos clientes algo que os satisfaça, mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
  • 46. Marketing Societal A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing?
  • 47. Marketing Societal- Alguns dilemas • Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso, de dar água na boca, desejado por seus clientes, mas que tem um elevado teor de gordura e que pode, no longo prazo, comprometer a saúde do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável, mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? • Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro, com múltiplos airbags, mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima, reduzindo o perigo de morte em uma colisão? • E um supermercado, deveria ter apenas frutas e verduras
  • 48. Marketing Societal • Apesar disso, observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente, oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes. • Hoje, os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente, ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável, ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade - necessidades societais!
  • 49. Marketing Societal • O Marketing Societal possui um apelo intrínseco bastante forte, particularmente em uma era, segundo Kotler, de “problemas ambientais, insuficiência de recursos, crescimento populacional rápido, problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados”
  • 50. Marketing Societal x Marketing Social • No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas de patrocínio de causas sociais, enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da sociedade, incluindo aí meio ambiente, qualidade de vida, longevidade, etc.
  • 51. Ajustes das empresas • Reengenharia: Re-organização da empresa em processos-chaves – equipes multi-discipliares; • Terceirização: cada vez menos as empresas tem menos ativos – terceirizam parte da produção; • E-commerce: vender seus produtos também pela Internet; • Benchmarking: adotar as melhores práticas, estudar desempenho das concorrentes; • Alianças: formar parcerias – não atuar mais sozinho; • Centradas no mercado: organizar-se de acordo com os segmentos; • Globais e locais: ampliar sua área de atuação; • Descentralização da empresa: mais horizontal, incentivar criatividade, inovação, equipe, etc.
  • 52. Ajustes aos novos temas de Marketing • Marketing de Relacionamento – construção de relacionamentos a longo prazo; • Valor do clientes ao longo do tempo: não ver apenas cada venda, mas sim ao longo do tempo; • Participação nos clientes: aumentar a participação de cada cliente – fazer aumentar as vendas – venda de outros produtos relacionados; • Individualização: customização; • Comunicação integrada: unir os veículos de comunicação; • Marketing para mercados-alvo: segmentação – não vender para todos;
  • 53. Ajustes aos novos temas de Marketing • Banco de dados de clientes: informações sobre compras, preferências, dados demográficos; • Canais de distribuição como parceiros; • Integrar todos os funcionários da empresa como um profissional de Marketing; • Tomada de decisão baseada em modelos: deixar de tomar decisão baseada na intuição.
  • 54. MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS Maiores Desafios do Marketing Contemporâneo - Criação de valor (sem explodir custos) - Gerar diferenciação