1) Um bom briefing é essencial para o sucesso da propaganda.
2) O briefing deve fornecer as informações corretas às pessoas certas no momento certo de maneira eficiente.
3) O briefing deve conter detalhes sobre o produto, mercado-alvo e compradores-alvo de forma concisa.
Solicite o download deste conteúdo através do e-mail cirogusatti@gmail.com
Fundamentos sobre o papel do planner e do planejamento de propaganda. Trecho de aula da disciplina de Planejamento de Campanha no curso de Publicidade e Propaganda.
Solicite o download deste conteúdo através do e-mail cirogusatti@gmail.com
Fundamentos sobre o papel do atendimento e do briefing na campanha de publicidade. Trecho de aula da disciplina de Planejamento de Campanha no curso de Publicidade e Propaganda.
Solicite o download deste conteúdo através do e-mail cirogusatti@gmail.com
Fundamentos sobre o papel do planner e do planejamento de propaganda. Trecho de aula da disciplina de Planejamento de Campanha no curso de Publicidade e Propaganda.
Solicite o download deste conteúdo através do e-mail cirogusatti@gmail.com
Fundamentos sobre o papel do atendimento e do briefing na campanha de publicidade. Trecho de aula da disciplina de Planejamento de Campanha no curso de Publicidade e Propaganda.
1. O perfil do atendimento publicitário
2. O que o atendimento não deve ser
3. Processo histórico da profissão do atendimento
4. Funções em atendimento
5. Competências em atendimento
6. O fluxo de trabalho
7. O briefing do atendimento/planner
8. O briefing de criação
9. Referências
[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada Leonardo Longo
Aula dada para a turma de graduação da ESPM, abordando o planejamento estratégico de Mídia Online, assim como seus desdobramentos no planejamento de comunicação integrada.
Palestra: Os Novos Paradigmas de Comunicação Interna na era da hiperconectivi...La Gracia Design
Palestra realizada no 17º Congresso de Comunicação Interna, desenvolvida a quatro mãos com a Cris Brito, Diretora de Comunicação da SAP Brasil. Objetivo da palestra: ajudar as pessoas a criar relevância e olharem o verdadeiro significado da comunicação interna, diante da avalanche de informações que estamos sujeitos nos dias atuais.
BRIEFING: Expressão da língua inglesa, derivada do adjetivo brief (breve, curto, conciso), com sentido de resumo, descrição breve.
Na relação entre agências e clientes, expressão que dá nome ao conjunto de informações preliminares necessárias para o desenvolvimento das peças comunicacionais. Também se refere à reunião na qual essas informações são transmitidas
O que faz o jornalismo de dados diferente do restante do jornalismo? Talvez sejam as novas possibilidades que se abrem quando se combina o tradicional "faro jornalístico" e a habilidade de contar uma história envolvente com a escala e o alcance absolutos da informação digital agora disponível.
Apresentação mostra técnicas e informações relevantes para o processo de planejamento de Comunicação, orientado por um briefing bem executado. Espero que o conteúdo lhe ajude nos próximos projetos.
Aula sobre Marketing Digital.
O que você vai encontrar: Conceitos, técnicas, estratégias, metodologias, marketing on X off, funil de compras e neuromarketing.
Palestra sobre planejamento publicitário feita para alunos do 1º semestre de Comunicação Social da PUCRS e para alunos de Publicidade e Propaganda da escola técnica Irmão Pedro, ambas em Porto Alegre.
Introdução à Publicidade e Propaganda - Aula 01 - ConceitosThiago Ianatoni
Visão geral sobre o que propaganda, publicidade, marketing, promoção de vendas, relações públicas entre outros termos e teorias que envolvem a comunicação mercadológica.
1. O perfil do atendimento publicitário
2. O que o atendimento não deve ser
3. Processo histórico da profissão do atendimento
4. Funções em atendimento
5. Competências em atendimento
6. O fluxo de trabalho
7. O briefing do atendimento/planner
8. O briefing de criação
9. Referências
[ESPM] Planejamento de Mídia Online no Planejamento de Comunicação Integrada Leonardo Longo
Aula dada para a turma de graduação da ESPM, abordando o planejamento estratégico de Mídia Online, assim como seus desdobramentos no planejamento de comunicação integrada.
Palestra: Os Novos Paradigmas de Comunicação Interna na era da hiperconectivi...La Gracia Design
Palestra realizada no 17º Congresso de Comunicação Interna, desenvolvida a quatro mãos com a Cris Brito, Diretora de Comunicação da SAP Brasil. Objetivo da palestra: ajudar as pessoas a criar relevância e olharem o verdadeiro significado da comunicação interna, diante da avalanche de informações que estamos sujeitos nos dias atuais.
BRIEFING: Expressão da língua inglesa, derivada do adjetivo brief (breve, curto, conciso), com sentido de resumo, descrição breve.
Na relação entre agências e clientes, expressão que dá nome ao conjunto de informações preliminares necessárias para o desenvolvimento das peças comunicacionais. Também se refere à reunião na qual essas informações são transmitidas
O que faz o jornalismo de dados diferente do restante do jornalismo? Talvez sejam as novas possibilidades que se abrem quando se combina o tradicional "faro jornalístico" e a habilidade de contar uma história envolvente com a escala e o alcance absolutos da informação digital agora disponível.
Apresentação mostra técnicas e informações relevantes para o processo de planejamento de Comunicação, orientado por um briefing bem executado. Espero que o conteúdo lhe ajude nos próximos projetos.
Aula sobre Marketing Digital.
O que você vai encontrar: Conceitos, técnicas, estratégias, metodologias, marketing on X off, funil de compras e neuromarketing.
Palestra sobre planejamento publicitário feita para alunos do 1º semestre de Comunicação Social da PUCRS e para alunos de Publicidade e Propaganda da escola técnica Irmão Pedro, ambas em Porto Alegre.
Introdução à Publicidade e Propaganda - Aula 01 - ConceitosThiago Ianatoni
Visão geral sobre o que propaganda, publicidade, marketing, promoção de vendas, relações públicas entre outros termos e teorias que envolvem a comunicação mercadológica.
Módulo 2 - PEV- Programa de Excelência de Vendas -Captação de ClientesClaudia Dias Coach
Nesta etapa do Programa de Excelência em Vendas ,vamos tratar a questão de Captar Clientes , uma fase completamente necessária que deve ser tratada com técnicas e efetividade.
Como fazer briefings mais eficazes? Apresentação feita por Julieta Monteiro, Diretora de Atendimento da F/Nazca, no Curso de Fundamentos para Atendimento, realizado em novembro de 2009. Evento realizado pelo GAP-RJ. www.gaprj.com.br
Apresentação feita por Julieta Monteiro, Diretora de Atendimento da F/Nazca, em novembro de 2009, no Curso de Fundamentos de Atendimento. Evento organizado pelo GAP-RJ.
Um hub de conteúdo sobre atendimento e gestão de contas em agências de comunicação.
Curadoria, conteúdo exclusivo, informações e colaboração para fortalecer e aprimorar essa atividade cheia de bons desafios para os novos tempos.
O site é um hub de conteúdo sobre atendimento e gestão de contas em agências de comunicação. Curadoria, conteúdo exclusivo, informações e colaboração para fortalecer e aprimorar essa atividade cheia de bons desafios para os novos tempos. Acesse: www.katiaviola.com.br
Toda arma tem uma historia. O Trabalho do Atendimento TambémKatia Viola
Você conhece o case Guns With History, da Grey NY para seu cliente States United to Prevent Gun Violence? A campanha ganhou 14 leões no Cannes Lions 2015. Quer saber como tudo aconteceu na agência, antes de a campanha chegar ao público? E como o Atendimento teve um papel fundamental para o sucesso do projeto?
Há diferentes interpretações sobre os cargos e funções em Atendimento Publicitário. Aqui você poderá ver algumas delas. Para saber mais, acesse www.atendimentopublicitario.blogspot.com.br/2015/11/funcoes-em-atendimento.html
Prova do Enem 2014 cujo tema da redação é Publicidade Infantil em Questão no ...Katia Viola
Todos os anos são divulgados os índices de desempenho dos estudantes no Exame Nacional do Ensino Médio, o Enem. Um dos focos preferidos do noticiário é o número de participantes que tiram zero na redação. Por ser publicitária e também professora, o tema da redação de 2014 – Publicidade Infantil em Questão no Brasil – me fez ler com mais interesse o noticiário sobre o assunto. (quer sabe minha opinião? Leia em
Embora o manual seja 99,9% dirigido a quem deseja estagiar na Criação, há um item dirigido a quem quer estagiar em Atendimento com o seguinte comentário: “(...) Apesar da Criação ser a área mais desejada e procurada, entrar em Atendimento é mais difícil ainda. Por quê? Porque não existem parâmetros objetivos para avaliar o talento do iniciante nessa área. Acho que a seleção de estagiários em Atendimento acaba sendo meio na base do feeling, da química. Resta a você tentar uma entrevista com alguém da área, dizer que os deslumbradinhos adoram criação, mas você que é sensato gosta mesmo é de Atendimento – e torcer para irem com a sua cara. É difícil e imprevisível. Mas, pensando bem, essa dificuldade inicial é justa: afinal, para você que um dia vai estar convencendo clientes a aprovar campanhas que custam milhões de dólares, convencer alguém a comprar um estagiário bom e baratinho vai ser moleza”.
Se quiser saber mais sobre como fazer um portfólio de Atendimento, consulte estes links:
http://atendimentopublicitario.blogspot.com.br/2013/03/voce-pergunta-e-gente-responde-quero.html
http://atendimentopublicitario.blogspot.com.br/2009/07/portfolio-do-atendimento-2.html
Unesco - Policy guidelines for mobile learning, 2013Katia Viola
Documento da Unesco com objetivo de fornecer um "mapa do caminho" para aqueles que desejam implantar políticas de educação e aprendizagem utilizando dispositivos móveis.
FAZER ACONTECER.com.br - livro fundamental de Júlio RibeiroKatia Viola
Na mais recente edição do livro Fazer Acontecer.com.br, do publicitário Julio Ribeiro, há 6 capítulos a mais. Um livro cheio de insights maravilhosos e lições de vida e de comunicação. Tem muita coisa sobre a relação agência-cliente que todo cliente deveria saber e toda agência deveria implantar. Para degustar, leia esse capítulo O HOMEM QUE ENSINOU O CAVALO A NÃO COMER.
The Client Brief (O Briefing do Cliente)Katia Viola
Material criado e publicado pelo IPA - Institute of Practitioners in Advertising, do Reino Unido. Ensina os anunciantes o passo a passo para a elaboração de um briefing para as agências de comunicação.
Leia o artigo na página 30 da Revista CENP (de João Luiz Faria Netto) que fala da importância do briefing para a boa comunicação publicitária. Aqui o foco é o briefing dos anunciantes, espcialmente os do setor público.
"Uma Viagem Em Busca das Relações Agência-Anunciante e dos Modos de Fazer Atendimento". Monografa de Natalye Martino que utiliza tb como fonte o blog Fazendo Atendimento Publicitário www.atendimentopublicitario.blogspot.com
Matéria do Meio & Mensagem sobre a pesquisa A Área de Mkt no Brasil, da Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN), conduzida pelo Ibope Inteligência. O que o Atendimento tem a ver com isso? Leia post em www.atendimentopublilcitario.blogspot.com
Relatório consolidado da pesquisa encomendada pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) e conduzida pelo Ibope Inteligência. O que o Atendimento tem a ver com isso? Leia post em www.atendimentopublilcitario.blogspot.com
proposta curricular para educação de jovens e adultos- Língua portuguesa- anos finais do ensino fundamental (6º ao 9º ano). Planejamento de unidades letivas para professores da EJA da disciplina língua portuguesa- pode ser trabalhado nos dois segmentos - proposta para trabalhar com alunos da EJA com a disciplina língua portuguesa.Sugestão de proposta curricular da disciplina português para turmas de educação de jovens e adultos - ensino fundamental. A proposta curricular da EJa lingua portuguesa traz sugestões para professores dos anos finais (6º ao 9º ano), sabendo que essa modalidade deve ser trabalhada com metodologias diversificadas para que o aluno não desista de estudar.
Sequência Didática - Cordel para Ensino Fundamental ILetras Mágicas
Sequência didática para trabalhar o gênero literário CORDEL, a sugestão traz o trabalho com verbos, mas pode ser adequado com base a sua realidade, retirar dos textos palavras que iniciam com R ou pintar as palavras dissílabas ...
Slides Lição 9, Central Gospel, As Bodas Do Cordeiro, 1Tr24.pptxLuizHenriquedeAlmeid6
Slideshare Lição 9, Central Gospel, As Bodas Do Cordeiro, 1Tr24, Pr Henrique, EBD NA TV, Revista ano 11, nº 1, Revista Estudo Bíblico Jovens E Adultos, Central Gospel, 2º Trimestre de 2024, Professor, Tema, Os Grandes Temas Do Fim, Comentarista, Pr. Joá Caitano, estudantes, professores, Ervália, MG, Imperatriz, MA, Cajamar, SP, estudos bíblicos, gospel, DEUS, ESPÍRITO SANTO, JESUS CRISTO, Com. Extra Pr. Luiz Henrique, 99-99152-0454, Canal YouTube, Henriquelhas, @PrHenrique
CIDADANIA E PROFISSIONALIDADE 4 - PROCESSOS IDENTITÁRIOS.pptxMariaSantos298247
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de curta duração – CP4 – Processos identitários, de acordo com o Catálogo Nacional de Qualificações.
Slides Lição 10, CPAD, Desenvolvendo uma Consciência de Santidade, 2Tr24.pptxLuizHenriquedeAlmeid6
Slideshare Lição 10, CPAD, Desenvolvendo uma Consciência de Santidade, 2Tr24, Pr Henrique, EBD NA TV, Lições Bíblicas, 2º Trimestre de 2024, adultos, Tema, A CARREIRA QUE NOS ESTÁ PROPOSTA, O CAMINHO DA SALVAÇÃO, SANTIDADE E PERSEVERANÇA PARA CHEGAR AO CÉU, Coment Osiel Gomes, estudantes, professores, Ervália, MG, Imperatriz, MA, Cajamar, SP, estudos bíblicos, gospel, DEUS, ESPÍRITO SANTO, JESUS CRISTO, Com. Extra Pr. Luiz Henrique, de Almeida Silva, tel-What, 99-99152-0454, Canal YouTube, Henriquelhas, @PrHenrique, https://ebdnatv.blogspot.com/
livro em pdf para professores da educação de jovens e adultos dos anos iniciais ( alfabetização e 1º ano)- material excelente para quem trabalha com turmas de eja. Material para quem dar aula na educação de jovens e adultos . excelente material para professores
1. Um bom briefing é o primeiro passo para o sucesso.
Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio
(rafael@aba.com.br) em seu livro “Propaganda de A a Z”
O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o
propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa –
da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo.
O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no
contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra.
Por essa razão, este guia trata da validade prática de se estabelecer um critério de
trabalho para permitir a escolha da decisão correta. Ela se concentra na propaganda, mas
os mesmos princípios se aplicam para a promoção ou outras áreas de comunicação de
marketing.
Qual informação é necessária? como encontrá-la? quem deve ser envolvido? armadilhas a
serem evitadas, sugestões para fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas
importantes que devem ou não ser feitas, mais um check-list das informações necessárias
são os assuntos deste guia.
1. A importância de um bom briefing.
Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa
para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, freqüentemente, é. Quando
a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing não
apresenta problema algum. Mas onde a propaganda é um fator principal, como por
exemplo no marketing de produtos de consumo doméstico ou no lançamento em grande
escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante.
É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar o
método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais importantes. Onde o
método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam ao desperdício de tempo
e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos sejam
atingidos.
Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver onde
as coisas dão erradas e porquê.
2. Quando as coisas dão erradas.
Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário. Em
outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as
informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.
2. Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes:
Briefing muito extenso.
Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos
os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e
conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a
esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo.
Briefing demasiadamente sistematizado.
Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser
resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a
confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente
elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual, quer sejam
relevantes ou não.
Briefing curto demais.
Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para o
pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser
direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a agência
fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser rejeitada porque a
ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de
marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso
do processo, pois tudo precisa ser refeito.
Briefing muito dogmático.
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias
fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também
ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente.
Briefing na hora e da maneira erradas.
A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas
reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o
desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo
menores.
Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente “acontece”
pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o gerente de
propaganda, como o principal instrumento através do qual as informações são levadas das
áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse processo.
3. Briefing e planejamento de propaganda.
O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento em que o
planejamento começa com a análise do problema, também começa o processo de briefing.
3. É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir objetivos
claros e bem definidos. Assim, o processo de planejamento total tem como meta chegar a
conclusões sobre:
quem estamos tentando influenciar?
como queremos influenciá-los?
quando? e
a que custo?
Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e a troca de
informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e sua agência
(incluindo as respectivas áreas de pesquisa). O processo é uma investigação sistemática e
uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo o que for relevante e
descartando o que não for, até que o objetivo ótimo de propaganda apareça, tão claro e
preciso quanto possível.
Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os estágios do
planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente realizado, o passo
seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso.
O propósito do briefing.
Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de
um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido
como uma forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas certas para
as pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e ao custo certo.
A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo” no contexto acima,
uma vez que o que é “certo” para uma situação pode não ser exatamente “certo” para
outra. Entretanto, é possível estabelecer algumas “normas”, como veremos.
4. Encontrando a informação certa.
No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais pessoas,
quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as seguintes:
a) o produto;
b) o mercado;
c) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto.
A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor e mais
rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de pessoas com
experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo definido em vista.
Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de produto escrevessem o briefing
pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado com
4. informações que só seriam parcialmente relevantes e do ponto de vista da propaganda
poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo.
Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando essa
função) deve extrair as informações pertinentes fazendo perguntas direcionadas,
orientando propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o campo de
investigação a todo momento de forma que o que for relevante para a questão da
propaganda apareça claramente no final.
Às vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discussões descobrindo,
antes da definição final dos objetivos de marketing, como a propaganda, a promoção e
outras formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas – e a que custo.
Tal método contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado, não seletivo,
feito pela área de produto para a de propaganda que – por sua vez – ao se preocupar em
satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em satisfazer completamente as
necessidades de cada um.
Isso não exclui um documento de referência básica contendo as informações essenciais e
uma declaração clara dos objetivos da propaganda, mas não pode ir sempre ao encontro
das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e deve ser considerado
meramente como um ponto de partida.
Questionários: vantagens e desvantagens.
Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que agrupa
informações requeridas em vários tópicos – como, por exemplo, mercado, produto,
compradores – e que é preenchido por gerentes de produto ou pelos responsáveis pelo
marketing.
Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-padrão de
investigação e simplificar razoavelmente o trabalho da área de produto.
Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das informações certas
no menor espaço de tempo quanto o método de discussão seletiva advogado aqui. Por
esse método, a investigação é continuamente restrita ao que é realmente relevante,
enquanto que o questionário não pode ser tão seletivo e tende a dar importância igual
para todos os fatos, relevantes ou não.
Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de como o método é
executado e do follow-up subseqüente. Os check-lists com perguntas podem certamente
ser úteis, mas seu valor está muito mais na sua capacidade de estimular a investigação e
assegurar que nada importante seja negligenciado.
5. Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente de propaganda deve
estar constantemente atento: uma vez que ele tem a responsabilidade de conduzir a
discussão, ele deve tomar cuidado para não dominá-la.
Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e não o de expressar o
seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las. Ele está lá para escutar.
5. Quem deve brifar quem?
A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis – de organização e sistemas
de trabalho individual. Mas dois pontos básicos devem ser salientados:
O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a
agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para
com a outra.
Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou
direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas
especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc. isso é
normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral.
Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da elaboração
desses briefings específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o submeta ao
anunciante), a partir do planejamento estratégico definido.
Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar da discussão e redação
desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua execução cabe ao
atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o gerente de propaganda
não pode delegar a ninguém.
Áreas de responsabilidade.
O processo de briefing, como já vimos, é inseparável do processo de planejamento.
Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramente uma divisão de
responsabilidades de planejamento.
O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de responsabilidades de
planejamento e briefing que, apesar de não ser aplicável para todas as situações, é
susceptível de ser adaptado à grande maioria dos casos.
Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por tornarem as informações
acessíveis e a área de propaganda e a agência por obterem as informações que precisam.
Embora todos aconselhem e assistam uns aos outros, as responsabilidades finais de
trabalho devem ser como segue:
Áreas de marketing.
6. a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações relevantes
sobre seus produtos e mercados.
b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda adequados aos
objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa.
c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda, bem
como tomar – nos casos necessários – a decisão final sobre planejamento
estratégico.
Área de propaganda.
a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável ao
plano de marketing.
b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a
formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de
fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados)
c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos
previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência.
d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as
informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de uma
definição clara dos objetivos de propaganda.
e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais necessárias
para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito para alcançar os
objetivos aprovados.
f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos de
trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à aprovação
final pela área de marketing.
Agência de propaganda.
a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na formulação dos objetivos de
propaganda.
b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes todas
as informações necessárias para a execução do planejamento estratégico, dos
planos de trabalho e levantamento dos custos para alcançar os objetivos.
c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o orçamento, para
submetê-los ao anunciante.
d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu
cliente.
Alguns pontos básicos surgem desse sistema:
O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação. É responsabilidade
dele organizar e coordenar a coleta de informações com o parecer e a assistência da
agência.
É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha todas as informações
necessárias para o seu trabalho. Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela
deve expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se necessário for, ela
7. deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos
ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o
orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é
responsabilidade do cliente.
O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser feito pela área de
marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agência quando apropriado.
O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e nesse
processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição
dentro do cliente.
Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da
área de propaganda para a agência, com o gerente de propaganda organizando os
contatos diretos necessários, uma vez que ele está convenientemente situado entre o
pessoal da agência e o de marketing.
6. O briefing na hora certa.
Há dois aspectos importantes neste ponto:
a) O tempo requerido para reunir todas as informações relevantes das áreas de
marketing antes da formulação dos objetivos de propaganda.
b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o início da campanha.
Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes do
lançamento de um produto é muito maior do que, por exemplo, para um anúncio
impresso com a continuação de uma linha de campanha.
Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer datas
realísticas, mas menos extensas possíveis, para as pessoas trabalharem.
No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o tempo concedido para
a produção de um bom trabalho e o tempo necessário para a obtenção das melhores e
mais recentes informações.
Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor continuar nas bases de
suposições razoáveis ou esperar por informações adicionais que podem ou não estar
prestes a aparecer.
No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede tempo suficiente, mas não
muito, para estudo e concepção criativa. Pouco tempo leva a pensamentos apressados e
superficiais. Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho.
Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de interesse. Um grande
número de criadores está acostumado a trabalhar sob pressão e precisa do estímulo do
prazo curto para produzir seu melhor trabalho.
8. É fundamental, então, o julgamento do gerente de propaganda sobre as circunstâncias
individuais e sobre as pessoas envolvidas.
7. O briefing da maneira certa.
Embora o método da execução do briefing seja importante, na verdade essencial, ele não
é tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing é executado, dos relacionamentos
individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser estimulados.
Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na troca freqüente de
memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um exemplo
típico e muito freqüente de passar um briefing na maneira errada.
Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse, mas freqüentemente leva a
um dispendioso desperdício de tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados
e por levar o trabalho criativo para um beco sem saída.
Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularmente importante cultivar
relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo não é somente passar
informações mas criar interesse e estimular idéias, além de encorajar a área criativa da
agência a descobrir mais por eles mesmos, com seus próprios olhos, ouvidos e mentes.
Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse para, talvez,
descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmente criativo.
É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse processo. No
caso de uma campanha nova, ou do lançamento de um produto, ele deve começar
mandando para a agência um briefing escrito básico contendo o plano de mercado, os
objetivos de propaganda e o material de conhecimento prático suficiente para eles
entenderem o produto, as pessoas que vão comprá-lo e o mercado aonde ele será
vendido.
Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de informação subseqüentes, o
ponto de checagem e referência constante que mantém todos, com suas
responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direção para o mesmo
fim.
Quando a agência já teve tempo de “digerir” esse documento inicial, o gerente de
propaganda marcará uma reunião que deve ser de natureza exploratória, como uma
sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento individual e
coloca os alicerces dos fatos.
Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de briefing entre as pessoas
apropriadas colocando, onde e quando necessário, pessoal de criação e mídia em contato
direto com o pessoal de produto.
9. O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido em todas as etapas, uma vez
que é sua função manter tudo na direção certa e cuidar para que o trabalho progrida
eficientemente. Os ponto chave dessas reuniões devem ser registrados pela agência e
enviados para o cliente, para confirmação.
A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar ou não dessas reuniões vai
depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso é
aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas na direção correta, que o
tempo não será desperdiçado ou que os criadores não venham a submergir em detalhes
irrelevantes.
Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas próprias fontes
de informação. Às vezes, isso pode até significar visitas à fábrica, a um distribuidor ou ao
ponto-de-venda.
8. O custo do briefing.
Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de informação (incluindo
pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na agência nas
etapas subseqüentes.
No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e gasto
particularmente em pré-testes – quando isso ajudar a prevenir propaganda dispendiosa e
mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade.
Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela for empreendida apenas
para confirmar conceitos pré-existentes ou sem que haja um propósito claramente
definido e justificável.
Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: “Exatamente como os
resultados serão usados?”
Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado às
necessidades do trabalho em execução. O objetivo deve ser o de moldar os métodos até o
ponto onde a máxima efetividade seja alcançada com uma economia extrema. É
responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho em seus méritos e
organizar o procedimento de briefing adequadamente. Alguns pontos chaves devem ser
enfatizados:
Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e dinheiro
(para ser feito e ser compreendido).
Reserve o briefing escrito para as informações de relevância essencial para todos os
envolvidos.
10. Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e
receber informações em profundidade – pois esse, como anteriormente descrito, é um
processo de “vai-e-vem”.
Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e assegure que elas não se
prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunião deve assegurar isso.
Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar lá e que essa
necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As pequenas
reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas que as grandes.
Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com que os anunciantes e
suas agências tenham que mais e mais conseguir seus lucros com economia e eficácia de
operação. É preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos que
conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de efetividade vão alcançar o
sucesso.
9. Algumas “regras” para os gerentes de propaganda.
Reconheça que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e dinheiro,
simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da propaganda. Mas
isso precisa de organização, não “acontece” simplesmente.
Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é parte do
processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é o de definir
objetivos claros de propaganda e traçar estratégias eficazes para atingí-los.
Verifique se o procedimento adotado está adaptado às necessidades do trabalho
específico. Onde a simplicidade for possível, mantenha as coisas simples. Por outro
lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes
podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.
Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente entendidas por
todos os envolvidos – nas áreas de marketing e propaganda e na agência. Geralmente,
as áreas de marketing são responsáveis pela produção de todas as informações
requeridas para o produto e seu mercado; o gerente de propaganda é responsável
pela organização da passagem da informação, pela preparação de um briefing escrito –
freqüentemente com a cooperação da agência – e subseqüentemente pela aprovação
dos planos e das idéias criativas submetidas, consultando o pessoal de produto; a
agência deve sentir-se responsável, até certo ponto, por informar-se (e às vezes até
mesmo informar o cliente) sobre os dados públicos de mercado, além de sugerir
pesquisas e estudos especiais.
Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito “papel”
tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demostrando os
objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do mercado
é necessário para começar.
Mantenha os custos do briefing e das reuniões de informação constantemente
revisados. A qualidade da informação é mais importante que a quantidade. Molde o
processo para reduzir despesas gerais.
11. Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar
geral, briefings específicos para grupos especializados da agência são recomendados.
Controle a tendência que algumas agências têm de trazer muitas pessoas para as
reuniões.
Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando viável e necessário, com os
vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa
anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.
Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de diferentes
tipos de informação e em diferentes graus de detalhe.
Não confie nos questionários escritos. Eles são uma forma não-seletiva de obter
informações. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa pode estar
errada.
Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias
e não como regras. Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja
aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os princípios do briefing sejam
constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes tipos de situação. Um
procedimento estritamente funcional anula seu propósito.
Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o como uma oportunidade
para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O entusiasmo é contagiante.
O pessoal criativo, particularmente, responde muito bem a isso.
Não permita que a agência escreva o briefing por você.
Check-list das informações necessárias para fazer o briefing.
Estes são os pontos mais prováveis de serem questionadas e discutidos durante o
processo de reunião de informações. Nem todos serão relevantes ou igualmente
relevantes numa situação particular. Os pontos de maior relevância vão se tornar claros à
medida que o trabalho for sendo feito.
O Produto (ou Serviço)
Nome
Descrição
Propriedades
Histórico
Aparência física
Embalagem
Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução
Custo x benefício
Vantagens – Única, principal, secundária
Desvantagens (e efeitos colaterais)
Como é usado? – Local e forma
Freqüência de compra e uso
Local de fabricação
Capacidade de produção
12. Disponibilidade – No presente e futuro
Concorrentes
Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Diferencial
Imagem e marca
O Mercado
Canal(is) de venda da categoria
Importância relativa (se vendido em mais de um canal)
Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional,
auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado
(direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via
telefone/internet etc)?
Tamanho do mercado – Em volume e valor
Sobreposições de mercado
Influência e atitudes do atacado e varejo
Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total
Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade,
profissões, padrão sócio-cultural etc)
Distribuição
Organização do mercado
Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores)
Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado
Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente)
Concorrência:
Participação e tendências de evolução do share-of-market
Grau de organização (de cada um)
Participação e tendências de evolução do share-of-voice
Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas
Táticas de marketing e comunicação empregadas
Imagem de cada concorrente
Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem
ser contratadas)
Os Consumidores
Atuais, da Concorrência e Potenciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa separação
tiver sentido no caso específico)
Ocupação, profissão
Posição social e cultural
Quantidade
Nível de escolaridade média
Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)
Grupos de idade
Sexo
13. Nível de renda
Segmentação psicodemográfica
Decisores de compra (formais e informais)
Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)
Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência
Hábitos de compra e uso
Freqüência da compra e uso
Os Objetivos
Objetivos estratégicos da empresa
Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de
volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade
Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e
respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)
Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
A Estratégia Básica
Ferramentas de comunicação sugeridas
Peças sugeridas e conteúdo básico
Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida
no mercado)
Approach criativo (sugestões)
Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
Target primário ou secundário
Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
Meios de comunicação e veículos sugeridos
Período de veiculação desejado
Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Verba disponível