O documento discute conceitos e estruturas de briefing para propaganda, destacando a importância de um briefing claro e conciso para orientar corretamente a criação publicitária. Em três frases ou menos: O documento explica que um briefing eficaz deve resumir todas as informações essenciais sobre o projeto de forma a orientar adequadamente os profissionais, como objetivos, público-alvo e detalhes do produto ou serviço. É importante elaborar um briefing focado e inspirador para nortear com sucesso o desenvolvimento da campanha

1. Propaganda II
Graduação: Publicidade e Propaganda
Prof. João Filho

2. O briefing

3. Em seu termo mais simples, briefing
Conceito
significa a passagem de informação de
uma pessoa para outra. Colocado dessa
forma, essa tarefa parece fácil. E,
freqüentemente, é.

4. Um bom briefing.
Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples
no plano de marketing, o briefing não apresenta problema
algum.
Mas onde a propaganda é um fator
principal, como por exemplo no marketing de produtos
de consumo doméstico ou no lançamento em grande escala
de um novo produto, um briefing correto torna-se muito
importante.

5. “É a coleta de todas as informações
disponíveis relativas ao
projeto, visando a fornecer aos
Geral
profissionais envolvidos uma visão
ampla, profunda de todos os seus
aspectos” Tadeu Dix
Conceito
“É a compilação de todas as
informações básicas para o
estabelecimento de projetos,
programas e planos de ação.
Resumo de todas as
informações das quais surgirão
propostas de ações.” Kunch

6. “O briefing é o ponto de partida para
qualquer job. Deve ser tão curto quanto
possível, mas tão longo quanto necessário”
Rafael Sampaio

7. JOB é um pedido de
trabalho, dentro dele há um
briefing.
Briefing x Job
Mas, ainda temos “O” briefing
que não é JOB, mas um
Diferença
documento de consulta que
vai reger toda a campanha do
cliente.

8. Estrutura do JOB
- Descrição
- Objetivo de comunicação
- Público-alvo
- Observações
- Resumo / Palavras-chave

9. Exemplo

10. Quando o job é um banner para divulgar um novo telefone
do seu cliente, é isso. Só isso (na maioria das vezes).
Mande um e-mail. Não tente reinventar a roda em todo job.
Para essa situação, não precisa ter um super documento,
ou uma reunião sobre o assunto.

11. O papel do briefing na
agência.

12. O briefing na agência de
comunicação
Responsáveis pelo briefing na agência:
O atendimento O planejamento
É o profissional É o profissional
responsável pelas responsável por pesquisas
informações do cliente. e desenvolvimento de
Deve elaborar um briefing conceitos. Seu briefing
focado nas necessidades de precisa inspirar a criação .
comunicação do cliente.
Foco na campanha.
Foco na empresa.

13. Quem deve brifar quem?
O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” –
contínuo entre o anunciante e a agência; e cada parte
deve claramente entender e aceitar suas
responsabilidades para com a outra.
Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a
agência, via atendimento e/ou direção geral),
briefings específicos e complementares são
recomendados para áreas especializadas da agência
tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc.
isso é normalmente muito mais satisfatório que um único
briefing geral.

14. Como elaborar
um bom briefing.

15. 1- A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING
O que é um Briefing ?
Um instrumento que ajuda e estimula uma boa propaganda,
fazendo com que a mensagem atinja o alvo mais facilmente
e de forma mais eficiente.
Uma síntese, que tem o objetivo de passar as
informações do cliente com o menor ruído possível.

16. A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING
Mas o que significa Brief Criativo?
Brief: Do inglês, curto, rápido, conciso.
Briefing: (to brief) Resumir, Instruir, dar instruções – Um relato
breve e conciso. Um conjunto de dados fornecidos para
atender as necessidades de quem os forneceu
Criativo: O que resulta da originalidade, imaginativo. Instigante,
diferente , provocador.
Brief Criativo: Um resumo claro, conciso, instigante e
provocador, que reúne os dados necessários para atender as
necessidades do Cliente.

17. A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING
Algumas questões
Mas bom briefing é apenas de Criação?
É de Produção
É de Mídia
É de Planejamento
É de Eventos
É Mktg Direto
E tudo mais que envolver o processo de Comunicação
É a definição dos caminhos, das possibilidades e dos limites do Cliente

18. 1- A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING
Algumas questões
Como tirar do cliente o melhor Briefing?
Pensando à frente, questionando os pontos pouco
conclusivos, pensando nos desdobramentos que aquele pedido vai
ter e em como o consumidor vai reagir aquela mensagem.

19. Em resumo.
Escrever um ótimo brief criativo não é uma tarefa fácil, exige
trabalho, dedicação, conhecimento e porque não
inteligência, mas pode ser extremamente recompensador.

20. Lembre-se que um anúncio ou campanha é
quase sempre tão bom quanto os imputs
que o brief criativo proporcionou.

21. Dos mais descritivos aos mais
instigantes todos os
formatos tem um objetivo
comum
FAZER PENSAR
Por isto não importa o
formato, o mais importante é
o raciocínio

22. FORMATOS – Questões Básicas
Se avaliarmos a diferenças e as
1. O que vamos falar
fomas de fazer pensar, vamos
2. Por que vamos falar
concluir que mesmo os mais
3. Para quem vamos falar
simples e reflexivos instigam a
4. Como vamos falar
pensar
5. Por que temos que falar
desta forma
Algumas vezes de forma inversa
ao raciocínio comum, fazendo com
que se tente pensar fora da caixa.
Outras de forma linear, mas
encadeando o pensamento de
forma a contar uma história.
Mas todos eles cumprem algumas Todo o resto de uma forma ou
etapas que são fundamentais para de outra esta inserido nestas
o exercício de uma boa grandes questões.
propaganda

23. MODELO BÁSICO
1. TÍTULO DO BRIEF CRIATIVO?
Do que se trata o job.
2. CENÁRIO OU CONTEXTO ?
Aqui descreva as informações que contextualizam o momento, ou descrevem
o background da marca. Descreva os dados de forma sucinta, e inclua apenas
as informações que ajudarão a compreender o objetivo.
3. OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO ?
O que o cliente espera conseguir com esta campanha? Qual seu objetivo?
Tente encontrar um objetivo único e o mais especifico possível. Se concentre
em tarefas que a propaganda possa resolver. Se necessário traduza os
objetivos de marketing em objetivos de comunicação.
4. COM QUEM QUEREMOS FALAR ?
Mais do que “com quem” a marca quer falar, fale sobre “quem” é essa pessoa:
descreva como ela se relaciona com a marca/produto/oferta, qual o grau de
conhecimento e envolvimento, como a marca/produto/oferta está inserida em
sua vida, etc, etc...

24. MODELO BÁSICO
5. QUEM É A NOSSA CONCORRÊNCIA?
Descreva não só os concorrentes diretos e fáceis de perceber, mas também
aqueles que disputam a atenção e os sentimentos do consumidor. Podem
estar na mesma categoria da nossa marca, ou apenas servir como alternativa
racional ou emocional para o consumidor
6. ABORDAGEM ?
O que a comunicação deve mencionar. Qual o tom e a linguagem que devem
ser usados. Que aspectos da personalidade da marca devem ser ressaltados
7. QUAL A RESPOSTA-CHAVE DO COMSUMIDOR ?
Defina em uma frase o que esperamos do consumidor, comprenda, assimile e
verbalize ao ser exposto a comunicação. É o foco principal da mensagem
8. SUPORTE (REASON-WHY) ?
Descreva os motivos que fariam o consumidor acreditar na mensagem.
Informações úteis e convincentes que suportem a resposta que esperamos.
Descarte qualquer informação que não esteja diretamente relacionada com a
mensagem.

25. MODELO BÁSICO
9. DESCRIÇÃO DO PRODUTO, SERVIÇO OU OFERTA?
Descreva de maneira simples e direta o produto, serviço ou oferta. Não são
necessárias descrições técnicas, apenas os dados que ajudem a criação a
entender a natureza do job. Se o pedido for para um produto ou serviço já
conhecido da criação não há necessidade de preencher este item.
10. VERBA/PEÇAS A SEREM CRIADAS / INFORMAÇÕES DE MÍDIA
Peças online e off line
Período, Praças, Meios
Verba total e Restrições de verba
11. OBRIGATORIEDADES E LIMITAÇÕES
Marcas, logotipos, polices
Restrições de cor, formatos
Limitações de natureza política
12. ISTO PODE AJUDAR
Se houver necessidade, inclua aqui sugestões do Cliente, informações sobre
projetos em andamento, ou qualquer outra informação que possa ajudar no
caminho criativo

26. BRIEFING – FRUTARE
2) BRIEFING CAMPANHA FRUTARE –
ALMAP BBDO
Cliente: KIBON S.A IND. ALIMENTÍCIA
Produto: FRUTARE KIPOLPA
Campanha: FRUTARE 98/99
Peças solicitadas: REVISTA E OUTDOOR
Data: 24/08/98
Prazo solicitado: 18/09/98

27. 2. BRIEFING – FRUTARE
FATO PRINCIPAL:
• Lançamento de dois novos sabores do
picolé Frutare Kipolpa para o verão
98/99: morango e manga.

28. 2. BRIEFING – FRUTARE
O PRODUTO:
• Uma extensão da linha do Frutare que
introduziu no mercado um novo conceito
de picolé de fruta. Seu diferencial é a
sua textura, maciez e uma cobertura que
realça ainda mais o sabor e sensação de
estar saboreando a própria fruta. Além
disso, o novo formato e a maior
quantidade de produto.

29. 2. BRIEFING – FRUTARE
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO:
1) Ressaltar as propriedades que a linha
Frutare vem explorando nos últimos
anos. Esses signos que formam a
personalidade da comunicação da
Frutare são: calor (praia)
fun, descontração, turma, alegria e
música.

30. 2. BRIEFING – FRUTARE
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO:
2) Consolidar o conceito da nova
textura, maciez (mais sabor de fruta).
Continuar estabelecendo associação
com a marca Frutare.
3) Assegurar a permanência dos elementos:
naturalidade, refrescância e jovialidade.

31. 2. BRIEFING – FRUTARE
ANÚNCIO DE REVISTA:

32. Aviões do Forró em novo comercial da Brahma Fresh
Descubra o briefing
Nem Ronaldo Fenômeno nem Zeca Pogodinho, a Brahma desta
vez apostou na banda Aviões do Forró em seu último comercial
para a Brahma Fresh.

33. O comercial foca na musicalidade, paisagens, calor e alegria das
regiões Norte e Nordeste.
Intitulado “Feita para o calor daqui”, o filme foi criado pela Africa e
Descubra o briefing
conta com a participação da banda Aviões do Forró.
Há diferentes versões do comercial, 'customizadas' conforme o
Estado onde serão veiculadas, que ilustram diferenciais de cada
região onde a marca está presente.
A comunicação inclui ainda outdoors nas capitais de cada Estado
do Norte e Nordeste.
"O objetivo da nova campanha é reforçar a mensagem de que
Brahma Fresh é uma cerveja feita especialmente para as regiões
mais quentes do país, o Norte e o Nordeste. Assim, ressaltamos a
relação da marca com a alegria, musicalidade e o calor, principais
características dessas regiões", afirma o gerente de marketing de
Brahma Fresh, Diogo Dias.
A AmBev informa que o jingle gravado pela banda Aviões do Forró
em breve entrará na grade de programação das rádios.

34. Descubra o briefing

36. Desafio
Case
Reposicionar a marca e trabalhar sua identidade com seus diversos
públicos para alcançar a marca de 30 milhões de clientes
Briefing
“Buscar e assumir uma nova identidade para o Banco do Brasil mais
íntima, mais jovem, mais moderna e mais competitiva, coerente
com o posicionamento institucional de “banco completo,
especializado em segmentos de mercado” sem negar atributos
importantes associados à marca como: tradição, disponibilidade,
confiança, solidez.
O Tempo todo com você - “Todo seu”

37. Na Marisa, foi detectado que as clientes estavam mais para
a faixa etária dos 35 anos, ou mais, e decidiu-se apostar
Case Marisa
num rejuvenescimento da marca e na linha de
comunicação com foco na valorização da mulher.
“Chamamos galãs globais, que tiravam a roupa nos
comerciais, como Fabio Assunção, Reynaldo Gianecchini,
Marcello Antony, Thiago Lacerda e Bruno Gagliasso”,
lembra. “As campanhas eram bem-humoradas e usavam o
mote da conquista, da fantasia, para atingir o público
feminino mais jovem”.
Logo depois, surgiram novos bonitões como Thiago
Lacerda, Du Moskovis e Marcelo Antony na campanha
“Aparições”, mostrando que “quando se usa MARISA, tudo
pode acontecer”.
Em 2008, Wagner Moura surgiu em filmes ora
emocionantes, ora divertidos, onde revelava seu lado mais
sensível e tentava entender o universo feminino e de moda.

38. Case
Com o conceito “Todo mundo tem um lado Devassa”, a
marca incentiva cada um a mostrar a sua porção mais
autêntica.
“O filme é um convite para que as pessoas mostrem seu
lado descontraído, descolado e desencanado”, explica
Augusto Cruz Neto, sócio diretor da agência Mood.

39. mau-briefing
Um mau-briefing detona com a
criação (ou, se o atendimento for no
mínimo sagaz, detona com o cliente).
E pede um after-briefing.

40. O cliente ganhou espaço em uma revista e
vai anunciar.
Briefing
Descrição: "Fazer anúncio
Exemplo
institucional para o cliente
Mau-briefing
Xis, que será publicado na
revista MAGAZINE.
Objetivo: Divulgar a marca
Público: As pessoas que
lêem a revista
Dica: "Bolar" uma frase
interessante.”
Criação: Uhul! Liberdade para criar

41. After-briefing (REFAÇÃO)
Exemplo
- Foto não permitida
- Logo deve vir sempre ao centro
Mau-briefing
- Usar a fonte do manual da marca
- O formato é meia-página
- Cor não está adequada
- Titulo alinhado à esquerda, duas linhas com 5 palavras
- O título não pode ser tão bem humorado assim, a empresa
é séria
- A revista não é magazine, é da mesma editora, mas muda o
tamanho do anuncio, depois te passo por e-mail
- Precisa por o selo comemorativo de aniversário que foi ano
passado
- Entrega por favor hoje às 15h porque a revista roda
amanhã.

42. At: O cliente quer um teaser para essa ação.
Cri: Ok.
Piores Briefings do mundo
PRONTO
At: O teaser não foi aprovado
Cri: Por quê?
At: Porque não dizia nada sobre o cliente ou
sobre o produto.
Cri: Sim, porque era um teaser. A função do
teaser é exatamente essa, criar
suspense, deixar no ar...
At: Hum...
Cri: Será que o cliente não queria um flyer e
falou teaser porque achou a palavra mais
bonita?
At: É, pode ser... Faz um flyer então.

43. ALGUMAS DICAS
1. Pense simples e escreva com clareza Quanto
mais sofisticado o brief, mais simples ele deve
ser.
2. Muitos espaços para preencher acabam sendo
uma grande oportunidade para poesia ruim.
Evite definições teóricas e use uma linguagem
no nível de 8a série.
3. Utilize frases claras e explicativas.
4. Teste o modelo de brief escolhido com produtos
e serviços que você conhece bem. Se
conseguir expor todas as idéias chave, já pode
seguir em frente
5. Todo fato ou observação que você adicionar ao
brief deve ser útil e levar à ação. Se não
for, deixe de fora.
6. Não brife, Inspire. Seja tão criativo em seu
“brifar” quanto as palavras que você colocou no
seu brief.

44. ALGUMAS DICAS
7. Quando escreve um brief, você não está
preenchendo um formulário. Você está
contando a história do seu produto e a razão
dele existir e se dar bem.
8. Mantenha seu brief livre de sacadinhas, frases
de efeito, chavões, ou jargões.
9. Escreva seu brief com análises de mercado
inteligentes e insights motivacionais sobre seu
público-alvo.
10. Leia e releia quantas vezes forem
necessárias, e só fique satisfeito quando a
leitura for prazeirosa.
11. Se tiver dúvidas faça um contra brief isto evita
surpresas no final do processo.
12. Tenha com você um kit básico de informações
que ajudem a escrever o briefing

45. Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no
mercado são os seguintes:
Briefing muito extenso.
Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado,
abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de
alguém. Desperdiça-se tempo (e conseqüentemente dinheiro) na sua
preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é
errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo.

46. Briefing demasiadamente sistematizado.
Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação
que deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a
atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo
típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos
os aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes ou não.

47. Briefing curto demais.
Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando
muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo.
Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o foco
correto, causando preocupações para os dois lados: a agência fica
naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser
rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma
parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o
responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois
tudo precisa ser refeito.

48. Briefing muito dogmático.
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do
cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach
da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da
pesquisa são interpretadas muito literalmente.