Este documento fornece diretrizes para a elaboração de um briefing eficaz, destacando a importância de ser conciso, criativo e inspirador. Aponta erros comuns como briefings longos, vagos ou sem foco estratégico. Fornece também modelos de briefing com os principais pontos a serem mapeados, como a dor do cliente, o impacto caso não seja resolvida e os objetivos do projeto.

1. +
BRIEFING
TUDO QUE VOCÊ TEM QUE SABER SOBRE ESTA
FERRAMENTA

2. +
Briefing
Antes de mais, importa
relembrar que briefing deriva
da palavra brief, que significa
breve, curto, sucinto, conciso.

3. +
Briefing
Por outro lado, e porque também
o é, este documento deve resultar
de uma originalidade de
pensamento, de algum raciocínio
imaginativo, criativo.

4. +
Briefing
Ou seja: deve ser mais que a mera
compilação da informação, o seu
principal papel é informar, claro
está, mas acima de tudo, inspirar
a equipe criativa.

5. +
Mau Briefing
 é um documento sem conteúdo estratégico
 que não contém nada de novo, relevante,
diferente ou interessante
 confuso, complicado, “sem fio condutor”
 vago longo e pouco preciso
 pouco estimulante para os criativos

6. +
Bom Briefing
 é um documento que define de forma precisa o
que a Publicidade vai fazer pela marca
 contém uma ideia estratégica forte e
diferenciadora
 é claro, lógico e focalizado
 é uma fonte de inspiração para os criativos

7. +
Porque anunciar?
 Numa frase: porque é que a Publicidade é
necessária?
 É um produto novo?
 É uma oportunidade de mercado ou de timing?

8. +
O que se espera da propaganda?
 Concretamente: que reação queremos obter?
 Ou seja, o que queremos que as pessoas
pensem/sintam como consequência da
comunicação?

9. +
Para quem vamos falar?
 Com quem estamos falando?
 É quem vai utilizar? Não é?
 Como é que são essas pessoas?
 O que as preocupa?
 O que as motiva?

10. +
Qual a principal mensagem?
 Qual é a “coisa” que queremos que as pessoas
retenham, se não se lembrarem de mais nada?
 Não é o que tem de ser dito. É o que tem de
passar.

11. +
Erros comuns no Briefing
Briefing muito extenso.
 Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente
elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente
podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e
conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele
tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado
somente porque é longo, mas porque não é seletivo.

12. +
Erros comuns no Briefing
Briefing demasiadamente sistematizado.
 Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que
a informação que deveria ser resumida e transmitida.
Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a
confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um
questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos
os aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes ou
não.

13. +
Erros comuns no Briefing
Briefing curto demais.
 Isso significa um briefing com deficiências de informação,
deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do
pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser
direcionadas para o foco correto.

14. +
Erros comuns no Briefing
Briefing muito dogmático.
 Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na
organização do cliente tem idéias fortes, pré-concebidas
sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode
também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são
interpretadas muito literalmente.

15. +
Erros comuns no Briefing
Briefing na hora e da maneira erradas.
 A falta de coordenação leva a idéias confusas e até
conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo
gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o
desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o
interesse e o entusiasmo menores.

16. Modelo de Briefing
Segundo CORRÊA
1.Situação de Mercado
2. Dados do produto ou serviço
3. Comparação do produto/serviço x concorrência
4. Objetivos de Marketing
5. Posicionamento
6. Público-Alvo e Localização
7. Qual o problema que a comunicação tem que resolver
8. Objetivos de comunicação
9. Tom da campanha
10. Obrigatoriedade de Comunicação
11. Verba de Comunicação
12. Cronograma

17. Modelo de Briefing
Segundo SANT’ANNA
1.O QUE estamos vendendo?
2.A QUEM estamos vendendo?
3. ONDE estamos vendendo?
4. QUANDO estamos vendendo?
5. COMO estamos vendendo?

18. Modelo de Briefing
Segundo SAMPAIO
1. Produto
Nome, descrição, propriedades, histórico, aparência
física, embalagem, preço e tendência de aumento,
custo x benefício, vantagens, desvantagens, como é
usado, frequencia de uso, local de fabricação,
capacidade de produção, disponibilidade,
concorrentes, vantagens/ desvantagens, diferencial,
imagem de marca
2. Mercado
Canais de venda, importância relativa, tamanho do
mercado, sobreposições do mercado, influencia do
atacado e do varejo, tendências da vendas, influencias,
distribuição , organização do mercado, atitudes dos
distribuidores, influência da força de vendas, efeitos da
propaganda, investimentos em comunicação,
concorrência, pesquisa.

19. Modelo de Briefing
Segundo SAMPAIO
3. Consumidores
Compradores, Ocupação, posição social e cultura, quantidade, nível
de escolaridade, localização, grupo de idade, sexo, nível de renda,
segmentação psicodemográfica, decisores de compra, influenciadores
de compra, necessidades do produto, Atitudes do consumidor,
atitudes subconscientes, grau de conscientização do produto, hábitos
de compra e uso, frequência de compra e uso, principais razões de
compra e uso.
4. Objetivos
Objetivos estratégicos da empresa, objetivos de marketing, objetivos
de venda, problemas, oportunidades.

20. Modelo de Briefing
Segundo SAMPAIO
5.Estratégia Básica
Ferramentas de comunicação sugeridas, peças sugeridas,
posicionamento, approach criativo, pontos obrigatórios a serem
destacados ou evitados, target primário e secundário, mercados,
meios de comunicação e veículos sugeridos, período de veiculação
desejado , estilo a ser seguido, verba disponível.

21. Briefing
 Elementos brutos:
Marketing Definição
da empresa
Históricos Necessidades Sugestões
e“Feelings”
Traz elementos
relevantes do
plano de
marketing para o
briefing
È a essência da
empresa. Fala
das
características em
si da empresa.
Tudo que possa
ser referido na
empresa serve
de conhecimento
empresarial
O que o Marketing
/dono aponta como
necessidade da
empresa.
Direcionamento
que o profissional
do atendimento
fará sobre o que
viu na empresa e
como ele percebe
SWOT,
Mercado...
Dados
objetivos
(endereço,
etc)
Histórico da
Empresa, de
Comunicação
, ...
Objetivos de
Marketing,
Sugestão de
comunicação..
Idéias,
sugestões,
pontos de vista,
comparações...

22. Os 3 principais pontos que uma
agência não pode deixar de mapear
no briefing
#1: Dor
 Quando um cliente pede um projeto à uma agência, a dor mais
comum costuma ser “preciso vender mais”. Porém, isso não é
uma dor real, e sim superficial. Precisamos entender mais a
fundo o real problema do cliente, e conseguimos isso através
de perguntas.

23. #2: Impacto
 Por que você precisa vender mais?
Exemplos de dores de negócios: porque se eu não vender
mais…
• Vou ter que fechar as portas do meu negócio
• Vou ter que demitir funcionários
• Não vou conseguir investir em ferramentas e capacitação

24.  Exemplos de dores pessoais: porque se eu não vender
mais…
• Vou ter que desistir de sair de férias com minha família
• Serei demitido
 Exemplo de dor técnica:
• Eu hoje não consigo vender mais porque não tenho na minha
equipe pessoas qualificadas ou com tempo livre para seguir
com esse projeto.
 Quando obtemos esse tipo de resposta, o cliente nota que nós
estamos cientes das consequências que ele terá se nosso
projeto não entregar os resultados que ele precisa. Com isso,
saberemos exatamente que tipo de projeto oferecer e qual o
seu valor.

25. #3: Objetivos do Projeto
 Sabendo que se o cliente, por exemplo, não aumentar em 10%
as suas vendas ele terá um impacto negativo significante,
podemos traçar os objetivos do nosso projeto (que serão mais
alinhados com a dor inicial). O cliente sentirá que “compramos
a briga” junto com ele, e que estamos alinhados com o seu
objetivo.