Este documento fornece um modelo de brief criativo para agências de publicidade, com seções para descrever: 1) o cenário do projeto, 2) o objetivo da campanha, 3) o público-alvo, 4) a mensagem principal, 5) os argumentos de apoio, e 6) detalhes obrigatórios e cronograma. O modelo visa fornecer todas as informações necessárias para a agência desenvolver uma proposta criativa eficaz.

1. MODELOS DE
BRIEFS CRIATIVOS
Kátia Viola
www.atendimentopublicitario.blogspot.com

2. BEM-VINDO AO MODELO
DE BRIEFING DA NAKED
Um brief precisa ser informativo e inspirador. Este
formulário foi criado para ajudá-lo, porém fique a
vontade para mudar o que quiser de acordo com
suas necessidades e para incluir imagens ou
qualquer outro estímulo que você ache que pode
ajudar.
GESTÃO DE PROJETO –
INFORMAÇÕES BÁSICAS
Nome do Projeto
Data do Brief
Cliente
Marca/Produto
Contato no Cliente
Outras Informações
DO QUE ESTAMOS FALANDO?
O brief do brief – resuma em uma linha
do que se trata o brief
ONDE ESTAMOS? -
Background
Marca e Informações sobre o
Produto
Inclui posicionamento de marca,
seu histórico e a descrição do
produto/serviço, caso relevante
Contexto de Marketing
Qualquer fator importante no mercado,
incluindo informações da concorrência
Histórico e
Aprendizado
Qualquer histórico da comunicação que
você considere relevante e o que você
aprendeu com isso
Continua...

3. POR QUE COMUNICAR?
Problema / Objetivos
Qual o problema do negócio /
objetivo? Deve ser descrito dentro
do contexto da estratégia do
negócio, tanto quanto da que é
necessária para este projeto.
O QUE ESTAMOS
COMUNICANDO?
O que queremos comunicar? Qual
o efeito desejado?
COM QUEM ESTAMOS NOS
COMUNICANDO?
Qual o público-alvo desta
comunicação? Quanto melhor a
imagem dele, melhor o resultado –
inclua qualquer insight que vc tiver
sobre motivações e
comportamentos – ou nos peça
para encontrá-los.
COMO SABEREMOS
SE FUNCIONOU?
Qual o critério de avaliação? Tanto
em termos de resultados de venda
e algum tipo de monitoramento da
marca já existente ou a
necessidade de se fazer pesquisa
qualitativa ou de buzz.

4. Histórico
- Qual a história até agora?
- Como esse brief se relaciona
a outra atividade?
- Objetivo
O Produto
- Breve descrição do produto
- Diferenciais do produto
O Consumidor
- O que sabemos a seu respeito?
- Que percepção tem da marca?
O Plano de Comunicação
- Qual a proposta principal?
- O que suporta essa proposta?
- Proteja essas ideias.
- Rejeite essas idéias.
O Trabalho
- Qual o plano de mídia?
- Que material de apoio é
necessário?
- Obrigatoriedades.
- Prazo.

5. 1. Qual a Oportunidade e/ou Problema
que a propaganda deve focar?
Resuma por que você está anunciando.
Adote o ponto de vista do consumidor:
não “as vendas estão baixas”, mas sim
“os consumidores estão optando por
alternativas mais baratas”.
2. O que queremos que as pessoas
façam como resultado da
propaganda?
3. Com quem estamos falando?
Tente desenvolver uma descriçao
detalhada do target. Informe as suas
crenças e sentimentos sobre a categoria.
Evite usar somente informações
demográficas. Acrescente dimensões de
personalidade e estilo de vida.
4. Qual a Resposta-chave que
queremos da propaganda?
“Seja breve. Qual a principal coisa que
queremos que as pessoas sintam ou
percebam ou acreditem como resultado
da propaganda.”
5. Quais as informações/ atributos
podem ajudar a produzir esse
resultado?
Pode ser um atributo-chave, uma
importante necessidade do usuário que a
marca preenche etc. Evite uma lista tipo
lavanderia.
6. Que aspecto da Personalidade da
Marca a propaganda deve expressar?
7. Alguma consideração sobre mídia
ou orçamento?
8. Isso pode ajudar…
Qualquer informação adicional que possa
influir na criação.
“Sinta-se a vontade para usar um resumo
ilustrativo, uma imagem, desenho ou
qualquer objeto que ajude no
entendimento da natureza do brief.”

6. •Produto:
•Fato Principal (Problema):
•Promessa:
•O Que a Sustenta:
•Nossos Concorrentes:
•Consumidor: Com quem
estamos falando?
Demográfico & Psicográfico
•Comportamento desejado.
O que esperamos.
•Vantagens e desvantagens
p/ o consumidor:
•Obrigatoriedades:
•O tom, o modo:

7. www.adcracker.com
MODELO - BRIEFING CRIATIVO*
Cliente / Responsável no Cliente:
Nome da empresa e nome, telefone e email do representante no cliente. Entendendo-se por “cliente”
quem paga ou quem aprovará o trabalho.
Projeto:
Exemplo: “Campanha de lançamento do produto X”
Preparado por:
Nome do responsável pela emissão do briefing (você).
Aprovado por:
Cliente: Data:
Agência: Data:
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1) Cenário:
Qual é a “big picture”, a visão geral. O que está acontecendo no mercado. E qualquer outra coisa
que esteja acontecendo do lado do cliente que a criação deva tomar conhecimento.
Aqui é quando você apresenta o projeto à criação.
2) Qual o objetivo, o propósito da peça ou campanha?
Tente colocar de forma resumida o efeito que o anúncio deve provocar nos consumidores.
Geralmente se coloca isso em uma frase expressa em forma de ação e, freqüentemente, focada
também no que você quer que os consumidores pensem, sintam ou façam.
3) Público-Alvo: com quem estamos falando?
Quanto mais preciso e detalhado você for, melhor. Vá além de idade e sexo, inclua dados
demográficos e psicográficos. Não se esqueça de explicar como o público se sente ou o que pensa
a respeito da categoria do produto, da marca ou do serviço específico do qual estamos falando.
4) Qual a coisa mais importante que queremos dizer?
Qual a coisa mais persuasiva ou mais importante que podemos dizer para atingir nosso objetivo? De
novo, tente colocar isso em uma frase. Mais que isso, só se for muito necessário. E evite
generalidades, pois elas resultam em ambiguidade. Lembre-se: quanto mais específico, melhor e
mais rápido o entendimento do consumidor. Com isso, você evita a tentação do cliente em querer
dizer mil coisas de uma só vez, numa só peça. Provoque-o para que elabore com você essa idéia
principal. Ou pelo menos que valide o que você escreveu.
5) Qual o racional que suporta as “razões para agir ou acreditar”?
Liste as razões emocionais e racionais para que o nosso público-alvo acredite no que queremos e
para que faça o que queremos que ele faça.
Inclua todos os pontos que devem entrar no texto, em ordem de importância para o consumidor. Em
outras palavras, é como responder à pergunta: O que mais pode ser dito para que a gente atinja o
objetivo?
6) Obrigatoriedades, informações úteis, insights:
Aqui é onde você coloca todos os outros detalhes, como por exemplo qual a oferta que estamos
fazendo (se é uma peça de resposta direta). Ou a descrição da personalidade da marca. E outros
elementos obrigatórios, como: logo, endereço, telefone etc. que devem constar na peca.
7) Verba:
Sempre que puder, discuta com o cliente quanto ele espera investir no projeto. Dessa forma, você
evita que uma boa idéia esbarre na impossibilidade de execução.
8) Cronograma: O que queremos da criação e quando precisamos?
Escreva aqui informações de mídia, tamanho da peça, cores. E também os prazos de todas as
etapas, como por exemplo:
1) revisão inicial da criação (apresentação interna de esboços e idéias),
2) peças ajustadas,
3) apresentação final interna,
4) apresentação ao cliente,
5) envio do material para o veículo (ou para a gráfica).