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03 23-2010 - pp - promoção
O documento aborda conceitos de marketing promocional, incluindo tipos de consumidores, estratégias de promoção de vendas e a importância da promoção em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Ele detalha objetivos da promoção para consumidores, força de vendas e intermediários, além de discutir diversas técnicas promocionais, como amostras, concursos e embalagens especiais. Além disso, enfatiza a necessidade de planejamento e definição de estratégias adequadas para alcançar os objetivos de marketing.
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- 1. Check List O quevimos até agora • Tipos de consumidores • O que é promoção de vendas • O que é marketing promocional • Estágios Pós-Revolução Industrial • Quando o marketing promocional pode ser usado • Público alvo, primário e secundário • Classificação do público em relação a compra e venda • Classificação da promoção de vendas • Promoção de Persuasão • Promoção de Divulgação • Tipos de Promoção • Premiação • Promoção de Serviços • Patrocínio e Eventos • Planejamento Promocional • Merchandising interno • Merchandising externo • Merchandising eletrônico (Tie in)
- 2. Quando usar a promoçãode Vendas • Na introdução de novos produtos • No estímulo de vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor • Para proporcionar um contato mais íntimo do produto com o consumidor. • No momento de exibir alterações nos produtos. • No aproveitamento de ciclos de moda. • para estabelecer um a ponte entre o esforço publicitário e o esforço de vendas. • Para estabelecer emulação na equeipe de vendas. • Na manutenção de imagem de marca perante o consumidor.
- 3. Promoção no Ciclode Vida do Produto INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
- 4. 1 2 3 4 5 1. Criaçãoe desenvolvimento 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio Ciclo de Vida do Produto
- 5. INTRODUÇÃO • O mercadoainda não conhece o produto • Ainda não existe lucro • Imagem em formação • Distribuição sendo iniciada • Investimento em outras “promotion” elevada 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimen to 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio
- 6. Ciclo de vidado produto 1 2 3 4 5 CRESCIMENTO 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento Necessidades de estimular equipes de vendas Treinamento do trade e incentivos Abrir canais de distribuição Briga por espaço no ponto-de-venda Sampling, trials Lucro inexistente: tudo é investimento
- 7. INTRODUÇÃO O quefazer???? • A promoção deve auxiliar o conhecimento do produto • Deve participar do processo de formação de imagem • Deve estimular os vendedores • Deve abrir canais de venda, obter boas exposições • E para o consumidor, deve destacar o produto, estimular experimentação, ressaltar atributos, apoiar ações de propaganda e publicidade
- 8. • Vendas crescemrapidamente • Lucro começa a surgir pela economia de escala • Começam surgir concorrentes (Ou os que existem reagem) • Distribuição e mercado se expandem. 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimen to 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio CRESCIMENTO
- 9. Ciclo de vidado produto 1 2 3 4 5 3. CRESCIMENTO Programas de incentivo às forças de venda (interna, trade) Distribuição de amostra a novos mercados Participação em feiras e exposições Manutenção do esforço nos pontos-de-venda Ação direta ao consumidor (brindes, possivelmente descontos, promoções) Lucro começa a aparecer (economia de escala)
- 10. • Manter preço.Acompanhar a movimentação do mercado. • Manter nível de atividade de “promotion” • Promoções & Merchandising devem visar o aumento de conhecimento e aceitação • Estimulo a novas metas (vendas distribuição, estoque) CRESCIMENTO O que fazer????
- 11. • É umavitória. E um desafio para o produto • Vitória • Imagem sedimentada, alto nível de conhecimento e aceitação. • Economia de escala (alto lucro) • Boa distribuição • Desafio • Só dois caminhos: Prolongar o estágio ou queda de vendas. MATURIDADE 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimen to 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio
- 12. Ciclo de vidado produto 1 2 3 4 5 4. MATURIDADE Novo design Ajuste no MKT-MIX (trabalhar preços) Promoções para o trade Promoções para o consumidor Calibragem da comunicação Busca de canais alternativos Ações que visem a fidelização Alto lucro Forte concorrência
- 13. • Partir paraa ofensiva com estratégias para garantir posições conquistadas • Ações que representem barreiras para a concorrência • Ações que mantenham o produto atual • Ampliar e modificar o mercado • Reposicionar o produto melhorando a qualidade (Omo) • Extensões de linha • Modificar design do produto (relógios, automóveis) • Modificação do marketing mix, modificando formas de comercialização, trabalhando preço. • Busca de canais alternativos • Ações que busquem maior nível de fidelização MATURIDADE O que fazer????
- 14. • O problemaé o segmento ou o produto • Queda das vendas, enfraquecimento da imagem (ou da preferência) • Queda dos lucros • Muitos concorrentes • Rejeição do distribuidor ou consumidor 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimen to 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio DECLÍNIO
- 15. Ciclo de vidado produto 1 2 3 4 5 5. DECLÍNIO Substituir ou continuar? Bonificação para trade, premiações por volume Pacotes promocionais, brindes, descontos, para o consumidor Redução de preço Atenção: sair pode ser mais barato que ficar (relançar com outra marca pode ser alternativa) POR QUE CHEGOU AQUI?
- 16. • É tarde,as ações de correção já deviam ter sido feitas!!!! • Ideal é substituir ou descontinuar o produto • Nesta fase (se for continuar) é difícil, leva tempo, precisa de investimento. Não é vantajoso • Pacotes promocionais para trade e descontos para o consumidor • Sair pode ser mais barato que continuar DECLÍNIO
- 17.
- 18. PLANO DE PROMOÇÃO Estruturado Plano de Promoção Antes de mais nada • Existe um plano de Marketing da Empresa? • Existe um Plano Promocional da Empresa? • Existe um Calendário Promocional da empresa? • Existem Políticas estabelecidas de Produtos de Comunicação, de Preço e de Distribuição? • A Ação Promocional pretendida é a melhor solução ao problema encontrado ou é a melhor solução para aproveitar a oportunidade surgida? Planos de Ação precisam ser conseqüentes.
- 19. AVALIAÇÃO PRÉVIA DEPROMOÇÃO A ação é capas de atender ao alvo objetivado SIM Optar por um outro instrumento A ação pode ser colocada em prática nos prazos desejados? NÃO SIM É tecnicamente possível realizar a promoção? SIM Optar por um outro instrumento Promocional NÃO Mudar de instrumento NÃO A campanha adotada possui restrições legais? NÃO A campanha pode satisfazê-las? SIM O orçamento é aceitável levando-se em conta os objetos? SIM NÃO Mudar de instrumento FAZER PLANEJAMENTO NÃO Mudar de método SIM Por exemplo: Produzir embalagens com prêmios de maneira segura para o cliente. Por exemplo: Perder 1 semana pode ser crucial. Se não der tempo é melhor não fazer.
- 20. ESTRUTURA DO PLANODE PROMOÇÃO Definir Objetivos Estratégias Público 1º Promoção • Tipo de Promoção • Tema • Justificativa • Mecânica • Divulgação • Controle e Avaliação • Custo 2º MUITO IMPORTANTE É o que vai fazer o público lembrar da campanha Usar selos promocionais
- 21. ESTRUTURA DO PLANODE PROMOÇÃO Objetivos do Plano • O objetivo da promoção deve estar de acordo com o objetivo de marketing da empresa e/ou do produto. • O objetivo precisa ser quantificável para ser mensurável (para ter medição). • Exemplo: Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas do iogurte Yoplá, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação.
- 22. ESTRUTURA DO PLANODE PROMOÇÃO Alguns objetivos promocionais Para o mercado • Introduzir um novo produto • Ampliar a demanda • Evitar o declínio na demanda • Introduzir alterações em um produto • Facilitar e acelerar a transição entre marcas • Combater ou redimensionar as alterações de preço • Estimular a venda fora de época tradicional • Provocar o interesse por produtos de baixa rotação • Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca • Dinamizar a rotação no ponto de Venda (aumentar o output) • Conquistar uma posição destacada no ponto de venda • Ajustar eficazmente um produto ao ponto de venda.
- 23. ESTRUTURA DO PLANODE PROMOÇÃO Alguns objetivos promocionais Para a força de vendas • Criar motivações permanentes • Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou produtos alterados. • Obter informação sobre o mercado •Conquistar o interesse pelo produto • Despertar acuidade nas distribuições do material promocional
- 24. ESTRUTURA DO PLANODE PROMOÇÃO Alguns objetivos promocionais Para a força de vendas • A força de vendas deve ter o mesmo tratamento da AVALIAÇÃO DO GANHO REAL (custo x benefício), que o cliente • Se o vendedor achar que a meta é inatingível, ele nem começa a participar • Se o prêmio for atraente eles se esforçarão • O esforço deve ser desafiador, mas justo para todos. • Nunca premie o pior • Diversifique a promoção e cuide para que não vençam sempre os mesmos. • Não contar só as vendas, mas também coisas importantes como rentabilidade. • Deixar claro que é temporal, caso contrário a equipe só trabalhará quando houver promoção. • Nunca premie quem faz o básico • Se a pessoa se esforçar ao máximo mas não atingir a meta vale um prêmio de consolação. Lembre-se do ganho real.
- 25. ESTRUTURA DO PLANODE PROMOÇÃO Alguns objetivos promocionais Para Intermediários • Intensificar a introdução de novos produtos • Incrementar a frequência de vendas, usando a pressão sobre o estoque • Obter fidelidade do intermediário (ele é fiel enquanto a relação for boa, ou pelo contrato) • Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas • Estimular colaboração • Aumentar índice de rotação do produto no intermediário • Eliminar resistências ocasionais por margens menores ou por condições melhores oferecidas pela concorrência • Aumentar motivação • Alimentar o líder de opinião (ex: pastilha de freios) • Donos do negócio preferem descontos e prazos, já os funcionários preferem brindes ou jabá. Aqui também vale a regra de ganho real (custo x benefío)
- 26. ESTRUTURA DO PLANODE PROMOÇÃO Alguns objetivos promocionais Para Consumidores • Induzir os consumidores potenciais a experimentar o produto • Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de consumo • Generalizar a aceitação de um produto para vários extratos de consumidores • Obter fidelidade de marca e estende-la aos demais produtos da empresa • Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas por motivos de qualidade e preço. • Movimentar o giro do produto aproveitando a demanda. • Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais conveniente • Obter venda casada dos diversos produtos da empresa. • Enfatizar os temas e imagens de propaganda
- 27. ESTRUTURA DO PLANODE PROMOÇÃO Alguns objetivos promocionais Para Público interno •Motivar as equipes de vendas e distribuição • motivar equipes de retagurada (adminstrativo, produção, etc) • Meios • Conveções, premiações, treinamentos, demonstrações, concursos, etc. • Programas de incentivo, House Organ
- 28. PLANO DE PROMOÇÃO Estratégia •Objetivo é que queremos • Estratégia é como vamos ganhar • Para determinar a estratégia os canais de distribuição precisam estar bem definidos para Empresa. • A estratégia define o caminho promocional a ser adotado • Promoção de Consumidor • Promoção ao Comércio • Promoção ao Intermediário • A estratégia pode ser mista • Promoção ao comércio com apoio de Incentivo de Vendas
- 29. PLANO DE PROMOÇÃO Exemplo •Objetivo • Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas do iogurte Yoplá, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação. • Estratégia • Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário). •Ex. Leite condensado Moça X Glória (4 embalagens)
- 30. PLANO DE PROMOÇÃO Públicosenvolvidos • O plano precisa definir claramente quem é o alvo da ação. • Se incentivo ao consumo: que tipo de consumidor está sendo direcionado a ação. • Se com o apoio de Promoção ao Comércio, que parte do comércio (da cadeia distributiva o plano está objetivando). • Pesquisar o público é básico, aliás mais que isso, é essencial.
- 31. PLANO DE PROMOÇÃO Exemplo •Objetivo • Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas do iogurte Yoplá, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação. • Estratégia • Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário). • Públicos envolvidos • Consumidoras das classes A e B, mulheres de 18 a 45 anos. • Supermercados atendidos diretamente pela força de vendas e promoção.
- 32. PLANO DE PROMOÇÃO Estrutura •Defina que tipo de ação promocional vai realizar • Não é necessário detalhar (será feito no capítulo mecânica) • Pode ser: Um brinde, uma embalagem especial, bonificação, sorteio, concurso, amostras, programa de incentivo, evento promocional etc... • Sempre a mais adequada ao público e aos objetivos de marketing e da promoção.
- 33. Tipos de Promoção •Liquidação • Oferta Especial • In Pack • On Pack • Self Liquidanting • Concurso / sorteios • Arranhe ganhe • Juntou trocou • Vale-brindes • Embalagens especiais • Cuponagem • Amostras • Redução de preços • Descontos especiais de volume • Bonificação • Promoção cooperada • Degustação • Programa de incentivo • Promoção independente •Cuponagem •Amostras grátis •Redução de preços •Descontos especiais de volume •Bonificação •Promoção cooperada •Degustação •Programa de incentivo •Promoção independente • ETC... • ETC... • ETC... • ETC... • ETC... • ETC... • ETC... • ETC... • ETC... • ETC...
- 34. Tipos de Promoção •Amostras • Úteis para provocar experimentação (boa para fase de introdução) • Úteis em introduzir novos produtos • Útil quando o produto apresenta claras diferenças sobre a concorrência • Deve ser precedido de propaganda para gerar interesse na experimentação • Dispersão do produto = qualidade do target x quantidade de amostra. (ex: coca-cola light no cinema)
- 35. Tipos de Promoção •Tipos de amostras • Via mala direta • Distribuído porta-a-porta • em localidades específicas (tipo porta de faculdade) • Encartados em revistas e jornais • Em embalagens especiais • Amostra + cupom desconto • Etc.
- 36. Tipos de Promoção •Amostras pontos positivos e negativos Positivos • É flexível e seletivo • Impacto rápido em vendas • É valorizado pelo trade • Promove experimentação e interesse pelo produto Negativos • Tende as ser caro • Apresenta dificuldades como custo de envio e distribuição •É vulnerável a rouco em toda a cadeia distributiva.
- 37. Tipos de Promoção •In Pack / On Pack • Quando agrega algo ao produto • In Pack quando é dentro do produto ou da embalagem •EX: Figurinhas nos salgadinhos •Out Pack quando é fora do produto •EX: Copo de bebidas junto à garrafa de refrigerante • Near Pack quando o incentivo é colocado perto do produto promovido • EX: Ao comprar um produto, “grátis” um brinde no caixa.
- 38. Tipos de Promoção •In Pack/ Out Pack pontos positivos e negativos Positivos • Promove o estoque •EX: 4 polenguinhos = 1 caneta • Protege ação da concorrência • Cria movimentação para a marca (no varejo e junto ao consumidor) Negativos • Pode mascarar a chance de reduzir preço. (para combater baixa de preço da concorrência) • Pode criar demanda apena pela ação promocional (ex: TAZO)
- 39. Tipos de Promoção •Concursos e Sorteios • Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de vendas. • Aparentam custar mais do que custam • Promovem movimentação da marca • Bom para produtos em maturidade/declínio de vendas
- 40. Tipos de Promoção •Vale Brindes • Canibaliza vendas do concorrente • Promovem movimentação da marca • Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de vendas. • Podem ser Verticais (alto valor e pouca quantidade) • Podem ser Horizontais (baixo valor e muita quantidade)
- 41. Tipos de Promoção •Vale Brinde Positivos • Geram vendas adicionais • Aumentam a visibilidade da comunicação • Criam movimentação no varejo e equipes de vendas • Criam conceitos de família de marcas. Negativos • Prêmios de Valor reduzido (por lei não pode ser superior a 150 reais, o que emperra a ferramenta) • Baixa credibilidade • Necessitam alto investimento em mídia • Dificuldade de controle por parte dos consumidores
- 42. Tipos de Promoção •Embalagens Especiais • Embalagem bônus (tipo leve 3 page 2) • Embalagem com “gramas a mais” (Achocolatados) • Embalagens re-utilizáveis (sorvetes, copos de requeijão)
- 43. Tipos de Promoção •Embalagens Especiais Positivos •Promovem estoque domiciliar • Protege da ação da concorrência • Cria movimentação para a marca (varejo e junto ao consumidor) Negativos •Pode mascarar a chance de reduzir preço •Pode criar demanda apenas pela ação promocional