1. O documento discute o uso da Matriz ANSOFF por dois grupos, o Grupo Alpargatas e o Grupo Inditex. 2. Apresenta a fundamentação teórica da Matriz ANSOFF e suas estratégias de penetração de mercado, desenvolvimento de produtos, desenvolvimento de mercados e diversificação. 3. Analisa as estratégias utilizadas pelas Havaianas em 5 fases e pelo Grupo Inditex em suas estratégias de penetração de mercado, desenvolvimento de produtos, desenvolvimento de mercados e diversificação.

1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS
FACULDADE DE TECNOLOGIA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE
PRODUÇÃO
Leôncio Oliveira
Luiz de Souza Netto
Rosinaldo Santos
EXEMPLOS DE USO DA MATRIZ ANSOFF:
Grupo Alpargatas & Grupo Inditex
Manaus
2012

2. Leôncio Oliveira
Luiz de Souza Netto
Rosinaldo Santos
EXEMPLOS DE USO DA MATRIZ ANSOFF:
Grupo alpargatas & Grupo Inditex
Trabalho da disciplina Marketing nas
organizações apresentado à Faculdade de
Tecnologia para fins de avaliação parcial para
composição da nota final desta disciplina
solicitado pelo Prof. Dr. Claudio Frota.
Manaus
2012

3. SUMÁRIO
SUMÁRIO................................................................................................................................................3
INTRODUÇÃO.........................................................................................................................................4
1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...............................................................................................................5
1.1 A Matriz ANSOFF..........................................................................................................................5
1.3 Vetores da matriz de ANSOFF comentados..................................................................................9
2 HISTÓRICO DAS CORPORAÇÕES........................................................................................................13
3 ESTRATÉGIAS X MATRIZ ANSOFF.......................................................................................................20
3.1 O caso das ”Havaianas”..............................................................................................................20
3.1.1 A primeira fase das Havaianas – Commodities ...................................................................20
3.1.2 A segunda fase das Havaianas – Revitalização da marca ....................................................21
3.1.3 A terceira fase das Havaianas – O aprimoramento das estratégias ....................................22
3.1.4 A quarta fase das Havaianas – Internacionalização ............................................................24
3.1.5 A quinta fase das Havaianas – Customização e exclusividade .............................................26
3.2 A estratégia do Grupo Inditex.....................................................................................................27
3.2.1 Penetração de mercado.......................................................................................................27
3.2.2 Desenvolvimento de produtos.............................................................................................29
3.2.3 Desenvolvimento de mercados...........................................................................................30
3.2.4 Diversificação.......................................................................................................................32
CONCLUSÃO.........................................................................................................................................33
REFERÊNCIAL TEÓRICO.........................................................................................................................34

4. 4
INTRODUÇÃO
Igor Ansoff foi um professor russo naturalizado americano, o qual contribuiu
decisivamente com a disciplina do Planejamento através da sua obra “Estratégia
Corporativa”. Criou o Modelo ANSOFF de Planejamento baseado na expansão
empresarial e na diversificação de produtos.
Segundo ele a partir da década de 60 as organizações passaram a se preocupar
mais com o ambiente em que atuavam e, essa tendência ficou mais evidente,
quando a produtividade não significava mais o sucesso da organização e sim se ela
poderia ou não atender às demandas do mercado.
Dessa forma, ao cruzar duas varáveis (Produtos e Mercados) Ansoff idealizou um
modelo para determinar oportunidades de crescimento de uma empresa, o qual se
baseava principalmente na Diversificação de Produtos e de Mercados.
Diversificar é uma decisão importante, mas como tudo na vida exige planejamento.
Atualmente é muito comum observarmos a diversificação de produtos numa banca
de jornal – por exemplo – onde, até poucos anos atrás, encontrávamos apenas
jornais e revistas.
Hoje, além dos periódicos, também encontramos DVDs, alimentos, bebidas,
perfumaria e outros. Isso ocorre em função do hábito das pessoas freqüentarem sua
banca e por isso o comerciante vai expandindo seus produtos, atendendo às
demandas do seu próprio público-alvo.
Outro exemplo de diversificação de produtos são os postos de combustíveis, onde
as lojas de conveniência ganharam importância em função do pouco tempo dos
consumidores para comprarem produtos não programados.

5. 5
1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1 A Matriz ANSOFF
A Matriz de Ansoff, também conhecida como Matriz Produto/Mercado é um modelo
utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócio.
Segundo Ansoff (1981), na década de 1950 as organizações passaram a se
preocupar com o ambiente. As empresas que visavam o lucro foram as que primeiro
tiveram essa preocupação, e mais tarde os outros tipos de organização. Mas ainda
em relação a esse dado histórico da administração é importante destacar: Por que
as organizações nessa época estavam preocupadas em conhecer o seu ambiente?
A resposta para essa inquietante pergunta analisando a evolução da administração:
enquanto pioneiros da administração como Taylor, Fayol e Mayo tinham as suas
visões voltadas para a parte interna das organizações, o ambiente externo passava,
cada vez mais, a influenciar as organizações, e após a segunda guerra mundial essa
tendência ficou mais evidente, pois a produtividade não significava mais o sucesso
de determinada organização, mas sim se ela poderia ou não atender a demanda do
mercado. Isso apenas levando em conta uma variável do ambiente externo que era
as organizações.
Logo esse problema foi identificado pelos estudiosos, e surgiram estudos do
chamado “Planejamento Estratégico”. No início consistia apenas em uma análise
racional das oportunidades, ameaças, pontos forte e fracos de uma organização de
produção, e partir dessa análise elaborar uma “estratégia” que conseguisse uma
compatibilização positiva dessas variáveis com os objetivos da organização
(ANSOFF, 1981).
Nos anos posteriores foram sendo adicionadas novas “variáveis” que deveriam ser
incluídas nos estudos estratégicos. Uma delas diz respeito à implantação, pois
apenas a análise do ambiente com a conseqüente elaboração das estratégias não
garantia que essas seriam implantadas e controladas. Assim foram sendo
adicionados mais alguns elementos em tais estudos, permitindo um significativo
avanço do Planejamento Estratégico.
Após essa fase de aprimoramento dos estudos estratégicos, observa-se uma nova
ênfase que diz respeito a surpresa, mudança ou antevisão de problemas de

6. 6
recursos ou quaisquer outros que possam ter impacto na organização. Essa nova
tônica tem dominado alguns estudos mais recentes nos assuntos referentes à
Planejamento Estratégico.
Em 1965 Igor Ansoff escreveu o livro “Corporate Strategy: An Analytic Approach do
Business Policy for Growth na Expansion”, onde ele discorre sobre os estudos do
problema estratégico das organizações e propõe uma ferramenta de análise do
problema estratégico e definições de estratégias, o que foi denominada “Matriz de
Ansoff”.
Essa matriz é uma forma de representar algumas formas que o autor, Igor Ansoff,
acreditava que poderiam aprimorar o negócio de determinada organização por meio
de quatro estratégias distintas: Penetração, Desenvolvimento de Mercado,
Desenvolvimento de Produto e Diversificação Pura (MINTZBERG, 2001).
A matriz tem duas dimensões: produtos e mercados.
Sobre essas duas dimensões, quatro estratégias podem ser formadas:
penetração de mercado: a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para
clientes regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto;
desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência,
introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no
mercado;
desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros produtos a clientes

7. 7
regulares, freqüentemente intensificando os canais existentes de comunicação;
diversificação: sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca
na comunicação explicando porquê está entrando em novos mercados com novos
produtos, visando ganhar credibilidade.
1.2 Diversificação de Produtos e Mercados
Para Igor Ansoff há duas características principais quando se leva em conta os
vetores na diversificação de Produtos ou Mercados: A diversificação afim e a
diversificação não-afim:
1.2.1 Diversificação Afim
Segundo Igor Ansoff uma Diversificação Afim se caracteriza quando a empresa
diversifica sua linha de produtos ou seu segmento de mercado, mas mantém o foco
original do seu negócio. Uma pequena indústria de chocolates do RJ começou
fabricando ovos de Páscoa e, quando passou a produzir trufas, constatou que a
Diversificação de Produtos era um bom diferencial para seu negócio.
A empresa percebeu que o seu principal produto era sazonal – só vendia bem na
Páscoa. Atenta à demanda de seus clientes a indústria observou que existia boa
parte de consumidores com intolerância ao glúten e à lactose.
Com um pequeno investimento ela passou a fabricar trufas – sem esses
ingredientes – e a vendê-las a um público-alvo diferente, caracterizando assim uma
diversificação na sua linha de produtos. Nesse caso houve uma extensão de linha
de produtos, os quais passaram a atender às necessidades especiais de um nicho
de mercado, mas mantendo o foco em chocolate.
Por outro lado, determinada indústria de betoneiras de Araçatuba (SP) especializada
em vender para construtoras, constatou que a Diversificação de Mercados era um
bom diferencial para seu negócio. Ao analisar a demanda por seus produtos, o
fabricante percebeu que uma usina de cana-de-açúcar da sua região comprava suas
betoneiras e as adaptava para moer cana-de-açúcar, vendendo-as posteriormente
aos seus próprios clientes.
O dono da indústria passou a fabricar suas betoneiras com as adaptações técnicas e
específicas para essa finalidade – moer cana – e, dessa forma, pode-se dizer que

8. 6
recursos ou quaisquer outros que possam ter impacto na organização. Essa nova
tônica tem dominado alguns estudos mais recentes nos assuntos referentes à
Planejamento Estratégico.
Em 1965 Igor Ansoff escreveu o livro “Corporate Strategy: An Analytic Approach do
Business Policy for Growth na Expansion”, onde ele discorre sobre os estudos do
problema estratégico das organizações e propõe uma ferramenta de análise do
problema estratégico e definições de estratégias, o que foi denominada “Matriz de
Ansoff”.
Essa matriz é uma forma de representar algumas formas que o autor, Igor Ansoff,
acreditava que poderiam aprimorar o negócio de determinada organização por meio
de quatro estratégias distintas: Penetração, Desenvolvimento de Mercado,
Desenvolvimento de Produto e Diversificação Pura (MINTZBERG, 2001).
A matriz tem duas dimensões: produtos e mercados.
Sobre essas duas dimensões, quatro estratégias podem ser formadas:
penetração de mercado: a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para
clientes regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto;
desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência,
introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no
mercado;
desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros produtos a clientes