Excelência em atendimento na área de saúde

EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE
JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO
EXCELÊNCIA
EM ATENDIMENTO NA
ÁREA DE SAÚDE

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COPYRIGHT 2005 by
José Roberto de Paiva Monteiro
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Impresso no Brasil / Printed in Brazil

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PPRROOFF.. JJOOSSÉÉ RROOBBEERRTTOO DDEE PPAAIIVVAA MMOONNTTEEIIRROO
CIRURGIÃO-DENTISTA
CONSULTOR EMPRESARIAL
MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION – MBA - EXECUTIVO EM
MARKETING pelo Centro Federal de Educação Tecnológica – CEFET – do
Ministério da Educação
AUDITOR LÍDER EM SISTEMAS DE GESTÃO DA QUALIDADE – ISO 9001:2000
DIRETOR-PRESIDENTE DA “DOCTOR’S CONSULTORIA & MARKETING” –
Empresa de Consultoria e Planejamento de Marketing para Clínicas e
Profissionais Liberais
VENCEDOR DO CONCURSO NACIONAL DE TEMA LIVRE DO XII CONGRESSO
INTERNACIONAL DE ODONTOLOGIA DO RIO DE JANEIRO
MINISTRANTE DE CURSOS DE MARKETING NA ÁREA DE SAÚDE EM DIVERSOS
CONGRESSOS POR TODO O BRASIL
AUTOR DE “PROJETO PREVENIR – SAÚDE BUCAL LEVADA A SÉRIO!”
AUTOR DE “MARKETING PARA PROFISSIONAIS LIBERAIS” – Livro Digital
em CD-ROM Multimídia
AUTOR DE “MARKETING EM ODONTOLOGIA - ROTEIRO DE CURSO”
AUTOR DE “EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE”
AUTOR DE “MARKETING EM ODONTOLOGIA”, LIVRO A SER EDITADO

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CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
____________________________________
1. CENÁRIO ...................................................................................................... 05
2. FILOSOFIA DE MARKETING.......................................................................... 10
3. MARKETING DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE........................................... 15
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...........................................................28
5. PRINCÍPIOS DA EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO ....................................... 33
6. ESTRUTURA PARA EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO ................................... 37
Características Essenciais
Aspectos Sensoriais
Aspectos Comportamentais
- Saber ouvir:
a) Lidando com o stress pessoal
b) Lidando com o stress do cliente
c) Lidando com reclamações
7. OS SETE PECADOS DOS SERVIÇOS....................... ....................................... 50
8. MAIORES PROBLEMAS E PRINCIAIS CAUSAS ............................................ 54
9. MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ÁREA DE SAÚDE ............................ 56
10. ESTUDO DE “CASES” NA ÁREA DE SAÚDE ................................................70
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................72

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CENÁRIO
____________________________________
Nesse contexto de novo milênio, onde a competitividade e a globalização
imperam nas relações de consumo, as empresas e profissionais de saúde estão tendo que
se adaptar aos novos tempos. É uma nova era.
A era de decisões e ações centrada no cliente como início e fim do processo
de planejamento.
A era da busca incessante pelo conhecimento.
A era da mudança permanente na área de saúde.
Com a transformação da sociedade industrial em sociedade da informação,
aliada à incorporação de tecnologia de ponta na área de saúde, a busca pela constante
excelência em atendimento torna-se o grande diferencial competitivo no novo milênio.
Os clientes, consumidores de serviços de saúde, estão mais exigentes, mais
seletivos, com altas expectativas de atendimento e menor fidelidade que no passado.
E é importante saber e saber de forma definitiva, que as empresas de saúde
que almejam se destacarem dentro desse contexto tem que implantar um programa de
excelência em atendimento que permita agregar valor ao serviço de saúde e conseguindo,
então, maximizar as experiências de relacionamento com os seus clientes, razão de ser da
empresa pós-moderna!
No ambiente altamente competitivo de hoje em dia, no qual os clientes se
tornam cada vez mais exigentes e seletivos, alguns “detalhes” podem muito bem fazer a
diferença crítica para ganhar e manter a clientela.
Depois de desenvolver a flexibilidade para industrializar ou oferecer
pequenas quantidades de muitos produtos diferentes, chegando ao ponto em que a
qualidade deve ser condição “sine qua non” de qualquer produto, precisamos entrar logo
no estilo de excelência em serviços, principalmente nestes tempos de abertura, onde a
concorrência é cada dia mais imprevisível e torna-se a toda hora acirrada e implacável.
Precisamos oferecer “pacotes de soluções” em vez de simplesmente produtos
acabados, melhorar condições e prazos de entrega, orientação e assessoria para uso dos
produtos sem custos adicionais. Para continuar no mercado temos que aumentar nossa
competitividade e necessitamos, como nunca, satisfazer plenamente às necessidades do
cliente e superar suas expectativas.

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Pesquisa recente realizada nas empresas japonesas identificou sete
atividades que são a chave para melhorar a qualidade dos serviços.
Constatamos que as empresas brasileiras que já se engajaram em algumas
destas atividades aparecem dentre aqueles que vêm alcançando maiores sucessos.
No Brasil, à medida que a economia cresce, a tendência do marketing na área de
saúde é desenvolver-se, como ocorre em outros países. Consequentemente, com o
crescimento do marketing, o departamento de vendas estará ocupando lugar de
destaque nas modernas e competitivas organizações da área de saúde. Em vista disso, a
administração de vendas deve exigir um maior nível de profissionalismo dos
administradores e funcionários do futuro.
O consumidor está tornando-se cada vez mais exigente e seletivo. Com a tendência ao
maior consumo, ele passa a exigir mais de seus fornecedores. Além disso, existe maior
conscientização de seu próprio papel de consumidor, bem como de seus direitos
constitucionais adquiridos com o advento da legislação de defesa do consumidor. Nessa
conjuntura, o departamento de atendimento ao cliente de uma empresa da área de saúde
desempenha papel essencial na adaptação das empresas à nova tendência, principalmente
quanto ao esclarecimento, orientação, informação aos clientes e no pós-venda. A
recepcionista, o atendente passa a ser um assessor e o departamento de vendas um
prestador de serviços dentro da própria organização da área de saúde.
Como a concorrência está ficando cada vez mais acirrada, as empresas esforçam-se em
colocar no mercado os melhores serviços, os melhores produtos e buscam recrutar os
melhores profissionais. As recepcionistas e os atendentes por estabelecerem contato mais
íntimo com os clientes, representam a comissão de frente da nossa escola de samba
“Unidos da Excelência em Atendimento” tem melhores condições de informar às empresas
a que estão ligados sobre tendências mercadológicas. Assim, o departamento de
atendimento também é importante vetor do departamento de marketing.
No entanto, a função dos atendentes, supervisores, gerentes e do próprio departamento
de atendimento ao cliente vem gradativamente mudando a forma pela qual a atividade é
conduzida. Por outro lado, surgem novidades nos recursos utilizados para a
comercialização, enquanto que do outro há mudanças na própria forma de vender.
Entre as principais ocorrências que afetam a forma de atender estão as aceleradas
revoluções tecnológicas e organizacionais, adicionadas ao processo de globalização. O
conceito de globalização mudou a forma com que as empresas prospectam os seus
consumidores. Atualmente são considerados clientes potenciais das empresas grupos de
consumidores que agregam características semelhantes, em qualquer parte do mundo.
Com o fenômeno da globalização já não há mais limitações de barreiras geográficas. São
vários os clientes que têm as mesmas necessidades e desejos, independente de sua
nacionalidade. Ao mesmo tempo, há grupos muito específicos que ainda querem produtos
diferenciados, formando-se diversos nichos que variam de acordo com suas origens e
nacionalidades. Portanto, as empresas modernas enfrentam mercados paradoxais, que
são globais e regionais ao mesmo tempo, exigindo mudança dos velhos padrões de gestão

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e de organização. A gestão do atendimento deve adaptar-se aos requisitos do paradoxo
global da comercialização de forma rápida e eficaz. Deve-se "pensar globalmente e atuar
regionalmente".
As empresas, para atuarem mais eficiente e eficazmente, necessitam se adaptar, usando
novas estruturas de gestão. Agilidade e rapidez passaram a ser uma necessidade, muito
mais do que em termos de moda. Em vista disto, as empresas da área de saúde passaram
a se ajustar às novas exigências mercadológicas, cortando níveis administrativos e de
pessoal, reduzindo o número de filiais e atuando mais em função da flexibilidade
administrativa. Por isso, muitos gerentes perderam seus cargos em conseqüência da
redução drástica no número de cargos de gerentes.
Com a globalização, as empresas brasileiras passaram a ter uma concorrência muito maior
e com freqüência de países mais avançados que o nosso, ao menos no nível tecnológico.
Evidentemente que o papel da administração de vendas nesta tarefa, de ajustes e
melhora de qualidade, visando condições de competitividade é fundamental, devido aos
constantes contatos que os profissionais de vendas mantêm com o mercado, funcionando
como verdadeiros observadores da comercialização. Com esta tendência, a linha de frente
das instituições de saúde, responsáveis diretos pelo atendimento constituem o elo
fundamental para que a gestão de marketing da empresa possa a analisar não apenas os
mercados locais, mas a identificar os concorrentes mundiais que podem afetar o curso dos
negócios, da mesma forma globalizados, que conduzem as análises dos consumidores.
Conforme o setor de atuação da empresa dentro do segmento da saúde a mudança
cultural passou a fazer parte da rotina empresarial. A capacidade de fornecer e assimilar
novas culturas tornou-se uma necessidade para a sobrevivência de muitas empresas, dado
a quantidade de fusões e incorporações que vem acontecendo. Certos setores estão se
tornando muito concentrados e mudando na mesma forma acelerada que as demais
variáveis ambientais. As empresas trocam de comando muito rapidamente hoje em dia.
Por isso, precisam estar preparadas para esta nova situação. Devem ser abertas e
receptivas às novas culturas. Conservadorismo é uma palavra que deve ser descartada na
moderna gestão de marketing na área de saúde.
Com a incorporação da tecnologia de ponta nas empresas da área de saúde, a atividade
de atendimento está tendo um novo dimensionamento. Muitos consumidores mudaram de
comportamento. Com a tendência ao enclausuramento de certos grupos, as empresas
estão indo ao encontro dos consumidores que querem fazer de tudo nos seus casulos.
Os consumidores irão preferir comprar de forma direta, sem a interferência de um
vendedor (via Internet e shopping virtual, por exemplo), se esta for a forma mais
conveniente para eles. Os vendedores somente serão chamados quando tiverem algo a
oferecer aos compradores, ou seja, quando agregarem algo ao processo de
comercialização. Portanto, a administração de vendas tem um novo desafio: o de fazer
venda das atividades de vendas. Por isso, devem buscar agregar valor ao processo de
comercialização através do profissionalismo. Esta é a perspectiva da Excelência em
Atendimento dentro do novo contexto de marketing na área de saúde.

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EMPRESAS MODERNAS
O cliente como início e fim do processo de marketing;
Formulação Estratégica como forma de Aprendizado Coletivo;
Tornar a mudança permanente.
EMPRESA GLOBALIZADA
A NOVA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
SOCIEDADE SOCIEDADE DA
INDUSTRIAL PRINCIPAL INFORMAÇÃO
RECURSOCAPITAL INFORMAÇÃO
EMPRESA MODERNA X EMPRESA PÓS-MODERNA
Concentram-se em: Concentram-se em:
Capital Conhecimento
Produto Cliente
Comércio Internacional Comércio Eletrônico
Grandes Empresas Pessoas e Redes
Segurança Incerteza
Trabalho Duro Supereficácia
Lealdade Coragem

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CONHECENDO O CLIENTE DO FUTURO
Não se compra coisas e sim atividades. Se gasta dinheiro e tempo para comer, viajar,
divertir-se, etc...
Clientes mais sofisticados e sensíveis ao preço.
Por falta de tempo, os clientes buscam conveniências.
Altas expectativas de atendimento.
Menos fidelidade ao fornecedor.
Os Conceitos que definem o consumidor do século XXI:
- Eles têm paridade de informação com os fornecedores;
- Eles exigem uma interação ativa com os produtos em igualdade de condições dentro
do mercado;
- Almejam apenas três coisas: velocidade, qualidade e preço.
TRANSFORMAÇÃO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PÓS-MODERNO
Assume a Globalização;
É rigorosamente um personagem preso à moda;
Postura consultiva (audiovisual);
Adota o tempo real em tudo;
Consome produtos descartáveis;
Barreiras de Movimentação (passaporte para tudo);
Ciclo de Visitas: casa – trabalho – shopping – casa.
A CRIAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE
Preço é apenas parte do valor;
Valor significa benefícios oferecidos ao cliente em troca do esforço pelo seu ato de
comprar;
Valor representa, então, a totalidade da experiência do cliente no ato da compra.

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SONHO DO CONSUMIDOR
Produtos e Serviços Personalizados
Baixo Custo
Rapidez

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
______________________________________________
O QUE É MARKETING
Há muito tempo que o mundo corporativo se indaga: o que significa o termo
Marketing? Na realidade a maioria das pessoas comete o equívoco, até certo ponto
compreensível, de confundir marketing com propaganda e publicidade. O fato é que quem
confunde propaganda e publicidade com marketing está, na verdade cometendo dois
erros no mesmo assunto. Está confundindo a parte com o todo e o velho com o novo. Ao
pensar que apenas propaganda e publicidade significam marketing as pessoas estão
confundindo a parte com o todo, porque propaganda e publicidade são ferramentas do
mix de marketing, extremamente úteis para o desenvolvimento de um planejamento de
marketing; mas é exatamente isto que elas são: parte do composto de marketing. Não é
de se admirar, pois todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão,
anúncios de jornal, mala-direta e telemarketing ativo. Alguém está sempre tentando
vender-nos alguma coisa. Parece que não podemos escapar da morte, dos impostos e das
vendas. Além disso, ao pensar que propaganda e publicidade é a essência do marketing
estamos confundindo o velho com o novo, pois propaganda e publicidade são
características da era industrial em que tínhamos que produzir - vender, produzir – vender
e nesse aspecto cumpriam muitíssimo bem o seu papel de alardear as inúmeras vantagens
de seus produtos. No entanto, ao contextualizarmos o marketing na área de saúde,
estamos tratando do novo marketing, centrado no relacionamento coerente, ético e
cristalino entre os profissionais da área de saúde e o mercado consumidor.
Portanto, talvez você se surpreenda ao descobrir que vendas, propaganda e
publicidade são apenas a ponta do Iceberg do Marketing. São apenas algumas funções
dentre muitas, e em geral não as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser
compreendido não só no antigo ato de vender - "produzir e vender"- mas também de
satisfazer plenamente as necessidades e os desejos do cliente. Se um profissional da área
de saúde fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver
produtos e serviços de valor superior, definir bem sua política de preços, fizer um bom
planejamento estratégico e promover com inteligência mercadológica a sua clínica, esses
produtos e serviços serão vendidos com maior facilidade.
Todos sabem sobre produtos "quentes". Quando a Sony projetou seu primeiro
Walkman, quando a Nintendo apareceu com o primeiro videogame, e quando a Ford
lançou o modelo Taurus, esses fabricantes tiveram milhares de encomendas. Eles tinham
projetado os produtos "certos"; não os mesmos produtos, mas os que ofereciam novas
vantagens. Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração, declara: "O
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão
bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio.”.

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Portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande "composto de
marketing", o chamado mix de marketing, um conjunto de ferramentas que trabalham
juntas para atingir o mercado-alvo. Podemos conceituar o marketing como o processo
social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Para explicar essa
conceituação, examinamos os seguintes termos importantes: necessidades, desejos,
demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamento e
mercados.
Muito mais do que buscar mecanismos e formas de propagar marcas e produtos
com o objetivo de maximizar vendas, a minha experiência como Consultor Empresarial
relata que o Marketing é uma ciência do relacionamento humano, profissional/cliente,
centrada em decisões e ações que possam causar mútua satisfação.
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
O conceito mais básico e inerente ao marketing é o das necessidades humanas.
Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas
necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e
segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades
individuais de conhecimento e auto-realização. Essas necessidades não são criadas pelos
profissionais de marketing, fazem parte da própria constituição humana.
Quando uma necessidade não é satisfeita, o ser humano tenta reduzi-la ou procura
um objeto que a satisfaça. Os que pertencem a sociedades menos desenvolvidas
possivelmente tentam reduzir seus desejos e satisfazê-los com o que for possível. O
homem das sociedades industriais poderá tentar encontrar ou desenvolver objetos que
irão satisfazer suas necessidades.
Hierarquia das Necessidades
AUTO-REALIZAÇÃO
STATUS
SOCIAIS
SEGURANÇA
STATUS

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Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais. Quem tem fome nos Estados Unidos poderá desejar comer
hambúrguer com batata frita e tomar uma Coca-Cola. Quem tem fome em Bali poderá
desejar comer mangas, leitão e feijão. Os desejos são descritos como objetos que
satisfazem às necessidades. À medida que a sociedade evolui, os desejos de seus
membros aumentam. À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que
despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que
satisfaçam esses desejos.
O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve
escolher produtos e serviços que lhe ofereçam maior valor e satisfação pelo dinheiro
gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os
consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes
proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. Um carro mil significa transporte
básico, preço baixo e economia de combustível. Um Mercedes significa conforto, luxo e
status. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de
satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros disponíveis.
As empresas da área de saúde que se destacam por sua orientação para a gestão
de marketing empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e
demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas
queixas, perguntas, garantia e serviços que lhes são prestados. Os atendentes são
treinados para descobrir os desejos não realizados do cliente. Eles observam clientes que
contratam seus serviços, adquirem seus produtos e de seus concorrentes e os entrevistam
a fundo quanto às suas preferências, hábitos e consumos. A compreensão detalhada das
necessidades, desejos e demandas do cliente é um importante subsídio para o
planejamento das estratégias de marketing.
Nas empresas modernas cujo foco é a plena satisfação dos clientes, os funcionários
de todos os níveis - inclusive os gerentes mais graduados - aproximam-se dos clientes,
tentando permanentemente compreender suas necessidades e desejos. Por exemplo, os
altos executivos da empresa americana Wal-Mart tiram dois dias por semana para visitar
lojas e misturar-se aos clientes. Na Disney World, pelo menos uma vez na sua carreira
todo gerente passa um dia passeando pelo parque, vestindo uma fantasia de Mickey,
Minnie, Pateta e outros personagens. Na verdade, todos os gerentes da Disney World
passam uma semana por ano na linha de frente – atendimento - vendendo bilhetes,
pipocas ou coordenando a entrada e saída das pessoas nos brinquedos. Na Motorola, além
de observarem os desejos dos clientes, analisarem suas queixas e estudarem os registros
de serviços prestados a eles, os altos executivos vão rotineiramente aos escritórios dos
clientes para terem um melhor insight de suas necessidades.
E você? Já identificou as reais necessidades de seus clientes? Já percebeu ou seus
desejos mais velados?
PRODUTOS
O mundo caminha em função do conforto, da comodidade e do bem-estar consigo
mesmo e as pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. O produto é
qualquer coisa que possa ser ofertada ao mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objeto físico como um carro, uma televisão
ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos - qualquer coisa capaz

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de satisfazer uma necessidade ou desejo pode ser chamada de produto. Mais importante
do que possuir bens físicos é obter os benefícios que eles proporcionam. A comida não é
comprada para ser olhada, mas para satisfazer a nossa fome. O forno de microondas não
é comprado para ser admirado, mas para cozinhar alimentos.
Os profissionais de marketing usam em geral as expressões bens e serviços para
distinguir entre os produtos físicos e produtos intangíveis. Os consumidores obtêm
benefícios através de outros veículos, como pessoas, lugares, organizações, atividades e
idéias. Eles decidem a que programa de televisão irão assistir, em que clínica realizarão
seu clareamento dental, que lugares visitarão nas férias, para que organização irão
contribuir, e que idéias deverão ser adotadas. Portanto, o termo produto inclui bens
físicos, serviços e uma variedade de outros veículos que possam satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores. Quando o termo produto parece não ser
adequado, podemos substituí-lo por solução, recurso ou oferta.
Muitas empresas e profissionais cometem o erro de concentrar-se mais nos
produtos físicos do que nos benefícios proporcionados por eles. Pensam sempre em
vender o produto, e não em atendera uma necessidade ou desejo. O fabricante de
furadeiras possivelmente pensa que o cliente precisa de uma broca, mas o que ele
realmente precisa é de um furo. Esses profissionais podem estar sofrendo de "miopia de
marketing". Ficam tão encantados com seus produtos que focalizam apenas os desejos
existentes, deixando de ver as necessidades subjacentes do cliente. Esquecem-se de que
o produto físico é apenas uma ferramenta para resolver um problema de determinado
cliente. Esses empresários têm problemas quando surge um novo produto que atende
melhor às necessidades, satisfaça aos desejos ou, até mesmo, é mais barato. O cliente
com a mesma necessidade irá desejar o novo produto, que é do concorrente, que ainda
não sofre da mesma miopia de marketing. É muito importante que o profissional
empreendedor saiba definir qual é o seu negócio e isto só é possível quando ele percebe
de forma clara qual é o principal benefício do seu produto. Essa tendência, quase que
natural de entender que o negócio é o produto ou serviço é chamada de miopia de
marketing, justamente por limitar o campo de percepção. Quando isso ocorre muitas
oportunidades são perdidas, pois a abordagem é focada apenas nos produtos e serviços e
não nos benefícios gerados por estes produtos e serviços.
Neste aspecto é importante perguntar-se diariamente: “Qual é a jóia da minha
clínica”? Qual é o maior benefício do meu consultório?
VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE
Os consumidores em geral têm à sua frente uma grande gama de profissionais,
clínicas e empresas da área de saúde que podem satisfazer uma dada necessidade ou
desejo. Como eles escolhem entre esses vários produtos e serviços? Escolhem com base
no valor que os profissionais e clínicas da área de saúde oferecem.
O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e
usando um o produto e os custos para obter esse produto. Por exemplo, os clientes da
empresa americana Federal Express têm vários benefícios e o mais óbvio é a rapidez e
segurança da entrega dos pacotes. Porém, ao usarem a Federal Express, eles também

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ganham outros valores como status e imagem. O uso da Federal Express faz com que o
remetente e o receptor do pacote sintam-se mais importantes. Quando os clientes enviam
um pacote via Federal Express, eles pensam esse e outros valores versus o dinheiro,
esforço e custo físico do uso do serviço. Além disso, comparam o valor da Federal
Express com o de outras empresas de entrega rápida e escolhem o serviço que lhes dará
maior valor agregado.
Os clientes em geral não julgam os valores e os custos do produto com exatidão e
objetividade. Eles agem sobre o valor percebido. Por exemplo, será que a Federal Express
realmente faz uma entrega mais rápida e mais segura? No caso de isso ser verdade, será
que esse serviço melhor vale os preços altos que cobra? O Serviço Postal americano
argumenta que seu serviço expresso é comparável e que seus preços são muito mais
baixos. Porém, a julgar por sua participação no mercado, a maioria dos consumidores
sente de outra forma. A Federal Express ganha longe, com mais de 45 por cento de
participação no mercado de entrega expressa, comparada ao Serviço Postal, com oito por
cento. O desafio do Serviço Postal é mudar essas percepções de valor do cliente.
A Satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com
relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às
expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado.
As empresas voltadas para a gestão do marketing desviam-se do seu caminho para
manter seus clientes plenamente satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e
falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as
expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As clínicas inteligentes têm como
meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois
oferecendo mais do que prometeram.
A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade. Nos últimos anos, muitas
companhias seguiram programas de gestão pela qualidade total (TQM - Total Quality
Management), idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, serviços e
processos de marketing. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do
produto, portanto também afeta a satisfação do cliente.
Em sentido mais restrito, qualidade poder ser definida como "ausência de defeitos".
Mas a maioria das empresas centradas no cliente ultrapassa essa definição restrita,
definindo qualidade em termos de satisfação do cliente. Por exemplo, o vice-presidente de
qualidade da Motorola, empresa norte-americana pioneira em qualidade total, diz: "A
qualidade tem de fazer alguma coisa pelo cliente. Para nós, existe defeito quando o
cliente não gosta do produto." Da mesma forma, a American Society for Quality Control
define qualidade como a totalidade dos aspectos e características de um produto ou
serviço com capacidade de satisfazer as necessidades do cliente. Essas definições
focalizadas no cliente sugerem que a empresa só chega a uma qualidade total quando
seus produtos ou serviços atendem ou superam as expectativas do cliente. Assim, a meta
fundamental do movimento atual de qualidade total tornou-se a satisfação total do cliente.
Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dele.
E aí, qual é a qualidade percebida pelos seus clientes???
A CRIAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE

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Diante da atual competitividade mercadológica para satisfazer os desejos e as
necessidades dos clientes, é de fundamental importância desenvolver compostos
mercadológicos que criem valor para eles.
Para criar valor para o cliente, os profissionais da área de saúde devem basear-se
na avaliação simples do que o cliente faz ao comprar um produto ou serviço: os benefícios
percebidos devem ser maiores que os custos relacionados à aquisição deles.
Equação do Valor
= = - -
A equação do valor, embora tenha conotação matemática, na verdade é uma
simples representação útil de que os benefícios têm efeito positivo e os custos têm efeitos
negativos sobre o valor em um processo de compra.
Assim, é fundamental, ao criar valor para o cliente, que se conheça o
comportamento do consumidor, quais são seus desejos e suas necessidades. Alguns
clientes, ao comprarem uma calça jeans de marca popular por R$20,00, vêem valor
porque ela satisfaz a necessidade básica de se vestir; outros vêem valor numa calça de
marca famosa que custa R$200,00 e satisfaz sua necessidade social ou de status e aqui
também estamos avaliando a hierarquia da necessidade.
Ao comprar um produto ou serviço, o cliente pode receber vários tipos de
benefícios, dentre eles os funcionais, os sociais, os pessoais e os experimentais.
Benefícios Percebidos:
BENEFÍCIOS DESCRIÇÃO EXEMPLOS
Funcionais Benefícios tangíveis percebidos
em bens e serviços
Fazer exercícios diários
faz bem à saúde.
Sociais Respostas positivas recebidas de
outras pessoas ao comprar um
produto ou serviço.
Elogios por usar uma
roupa de marca.
Pessoais Sentimentos experimentados pela
compra, propriedade e uso de
produtos.
Colecionadores em
geral.
Experimentais Prazer sensorial percebido em um
produto ou serviço.
Usar roupas
confortáveis: perfumes
agradáveis.
O cliente pode procurar reduzir outros custos além dos monetários, como os
temporais, os psicológicos e os comportamentais.
Entende-se por administração de marketing:
Custos Percebidos
BENEFÍCIOS
PERCEBIDOS
CUSTOS
PERCEBIDOS
VALOR PARA O
CLIENTE

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CUSTOS DESCRIÇÃO EXEMPLOS
Monetários Quantidade de dinheiro pago pelo
cliente ao receber um produto ou
serviço.
Pagamento de um
tratamento
odontológico.
Temporais Tempo gasto pelo cliente ao
comprar um produto ou serviço.
O tempo gasto na
Recepção do Pronto
Socorro.
Psicológicos A energia e a tensão mental
envolvidas na compra de um
produto ou serviço, bem como os
riscos inerentes à compra, como
insatisfação pós-compra.
A compra de produtos
que envolvem
comparações:
tratamentos estéticos
onde o cliente pode
comparar o resultado
final com a simulação
do tratamento.
Comportamentais A energia física despendida na
compra de um produto ou
serviço.
Deslocar-se por um
longo caminho para ir a
um laboratório.
Preço é apenas parte do valor;
Valor significa benefícios oferecidos ao cliente em troca do esforço pelo seu ato de
comprar;
Valor representa, então, a totalidade da experiência do cliente no ato da compra.
A CADEIA DE VALOR SOCIAL
(-) (+)
Menor valor Maior valor
agregado agregado
TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos
através da troca. A troca é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa
em retribuição. A troca é apenas uma das várias maneiras de se obter um objeto
desejado. Por exemplo, quem tem fome pode caçar, pescar ou colher frutas para
alimentar-se. Ou pode mendigar comida ou roubá-la. Ou, ainda, oferecer dinheiro, outro
bem ou um serviço em troca da comida.
Atividades
Esportivas
e
Recreativas
Atividades
Sociais e
Culturais
Atividades
Educacionais
Atividades
Assistenciais
Atividades
Geradoras de
Emprego e
Renda

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Como meio de satisfazer necessidades, a troca apresenta muitas vantagens. A
pessoa não precisa apropriar-se de objetos alheios ou viver de caridade, nem ter
habilidade para produzir para atender todas as suas necessidades. Pode dedicar-se a fazer
o que sabe e trocar isso pelos artigos de que necessita, feitos por outrem. Assim, a troca
permite que uma sociedade produza muito mais do que em qualquer outro sistema
alternativo.
Troca é o conceito central do marketing. Para que haja uma troca, várias condições
devem ser satisfeitas. É claro que pelo menos duas partes devem participar, e que cada
uma delas deve ter algo de valor para a outra, deve querer negociar com a outra, cada
parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objeto prometido.
Essas condições tornam a troca possível. Mas para que a troca realmente ocorra é
preciso que as partes cheguem a um acordo. Se concordarem entre si, devemos concluir
que o ato da troca deixou ambas as partes em melhor situação, ou pelo menos, não em
pior. Afinal de contas, cada uma teve liberdade de rejeitar ou aceitar a oferta. Nesse
sentido, a troca cria valor, da mesma forma que a produção, dando às pessoas maior
possibilidade de consumo.
Se a troca é o conceito central do marketing, a transação é uma unidade de
medida. A transação consiste em uma troca de valores entre duas partes. Em uma
transação, devemos poder dizer que a parte A dá X à parte B e recebe Y em troca. Por
exemplo, seu cliente paga a você mil reais por um determinado tratamento, realizando
uma transação monetária clássica. Mas nem todas as transações envolvem dinheiro. Em
uma transação de escambo, você pode trocar sua geladeira velha pela televisão usada do
vizinho.
O profissional de marketing tenta criar uma proposta a alguma oferta. Essa
resposta pode ser mais do que uma simples "compra" ou "troca" de bens e serviços. Um
candidato político, por exemplo, deseja uma resposta chamada "votos", uma igreja deseja
"fiéis", um grupo de ação social deseja a "aceitação de uma idéia". O marketing consiste
em ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de um público-alvo sobre
algum produto, serviço, idéia ou outro objeto qualquer.
O marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de marketing de
relacionamento, que iremos falar mais adiante. Além de criar transações a curto prazo,
os novos profissionais da área de saúde precisam construir relacionamentos a longo
prazos com clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Atualmente, os
profissionais da área de saúde precisam construir fortes laços econômicos e sociais,
prometendo e realmente fornecendo produtos de altíssima qualidade, excelentes serviços
e preços justos. Cada vez mais o marketing está deixando de tentar maximizar
relacionamentos mutuamente lucrativos com os consumidores e outras partes. A idéia é:
Construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas.

19
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
MERCADOS
O conceito de troca leva ao conceito de mercado. O mercado é o grupo de
compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade
ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca. Assim, o tamanho de um
mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos
para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.
Originalmente, o termo mercado referia-se ao lugar onde os compradores e
vendedores se reuniam para trocar seus bens, como por exemplo, a praça de um vilarejo.
Na minha cidade natal, a maravilhosa Três Corações, lá nas Minas Gerais, mercado é
aquele local em que a moçada vai para fazer sua feira, comer um pastel quentinho e
tomar aquele famoso caldo de cana. Só que mercado é muito mais do que isto! Os
economistas usam o termo mercado para referir-se a um conjunto de compradores e
vendedores que fazem transação com uma classe específica de produto, como por
exemplo, o mercado de grãos ou o mercado imobiliário. No entanto, os profissionais de
marketing vêem os vendedores como uma indústria, e os compradores como um
mercado.
MERCADO
O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo de tratamento e habilitados para
fazer uma troca, remunerar a empresa da área de saúde, que satisfaça a esta
necessidade ou desejo.
Necessidade,
Desejos e
Demandas
Produtos
Valor, custo
e satisfação
Troca,
transações e
relacionamentos
Mercado
s
Marketing e Praticantes
de Marketing

20
SISTEMA DE MARKETING SIMPLES
Comunicações
Indústrias Bens/serviços
Indústrias
(Grupo de
(Grupo de
Vendedores) Dinheiro
Compradores)
Informações
O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, creches, prisões e demais
instituições que precisam oferecer bens e serviços a pessoas sob sua responsabilidade.
Muitas dessas organizações se caracterizam por recursos financeiros limitados e clientela
cativa. Os hospitais, por exemplo, precisam decidir que tipo de comida comprar para seus
pacientes. O objetivo da compra não é o lucro, pois a alimentação é fornecida como parte
do pacote total de serviços. Tampouco é a minimização dos custos, pois uma alimentação
de baixa qualidade provocará queixas dos pacientes e prejudicará a reputação do hospital.
O comprador do hospital deve procurar vendedores de alimentos para organizações
institucionais cujo padrão de qualidade se iguale ou supere o padrão mínimo estabelecido
e que, ao mesmo tempo, tenham preços baixos. Na verdade, muitas empresas de
alimentos montam um setor separado para atender a compradores de organizações
institucionais, em razão das necessidades e características específicas desses clientes.
A economia moderna opera com base no princípio de divisão de trabalho, onde
cada pessoa se especializa em produzir alguma coisa, recebe pagamento pela sua
produção e com esse dinheiro compra as coisas de que necessita. Portanto, a economia
moderna existe em abundância no mercado. Os produtores vão ao mercado de recursos
(mercados de matéria-prima, mercados de trabalho, mercados financeiros), compram
recursos, transformam-nos em bens e serviços e vendem-nos aos intermediários, que os

21
vendem aos consumidores. Os consumidores vendem seu trabalho, pelo qual recebem
uma renda para pagar pelos bens e serviços que compram. O governo é outro mercado
que tem vários papéis: compra os bens do mercado de recursos, do produtor e do
intermediário, paga por esses bens, cobra impostos a esses mercados (inclusive aos
mercados consumidores) e oferece os serviços públicos necessários. Assim, cada
economia nacional e do resto do mundo consiste em um complexo intercâmbio de
mercados interligados através de processos de troca e isto se consolidou ainda mais com
o advento do processo de globalização.
ECONOMIA MODERNA DE TROCA
Recursos Recursos
Dinheiro Dinheiro
Impostos, Serviços,
bens dinheiro
Serviços,
Dinheiro Impostos
Impostos, Serviços
bens
Serviços, Impostos,
Dinheiro bens
Dinheiro Dinheiro
Mercados
de Recursos
Mercados
Governamentais
Mercados
Produtores
Mercados
Consumidor
es
Mercados
Intermediários

22
Bens e serviços Bens e serviços
No mundo corporativo, os homens de negócios usam o termo mercados para
referir-se a vários grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (como as
empresas de saúde), mercados de produto (como o mercado de eletroeletrônicos de
consumo), mercados demográficos (como os adolescentes ou geração pós-Segunda
Guerra), e mercados regionais (como o do Centro-Oeste Brasileiro ou da Europa
Ocidental). Ou estendem o conceito para cobrir também grupos não consumidores, como
mercados financeiros, mercados de trabalho, mercados filantrópicos.
MARKETING
O conceito de mercados finalmente nos leva de volta ao conceito de marketing.
Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de
satisfazer as necessidades e desejos do homem. Assim, voltamos à nossa conceituação de
marketing como um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e
desejam através de trocas de produtos e valores.
Os processos de troca envolvem trabalho. Os vendedores, que no caso somos nós,
profissionais da área de saúde, devem buscar seus compradores, identificar suas
necessidades, criar bons produtos e serviços, determinar seus preços, promovê-los,
armazená-los e entregá-los. Atividades como desenvolvimento de produtos, pesquisa,
comunicação, distribuição, preços e serviços são as atividades centrais do marketing.
Embora em geral pensemos que o marketing é desenvolvido pelos vendedores, os
compradores também trabalham com atividades de marketing. Os consumidores fazem
"marketing" quando pesquisam os bens desejados a preços que possam pagar. Os
compradores institucionais fazem "marketing" quando localizam vendedores e negociam
boas condições.
Em situação normal, o marketing significa servir a um mercado de usuários finais
em meio a uma série de concorrentes. A empresa e os concorrentes enviam seus
respectivos produtos e mensagens diretamente aos consumidores ou através de
intermediários de marketing aos usuários finais. Todos os agentes do sistema são
influenciados pelas principais forças ambientais (demográficas, econômicas, físicas,
tecnológicas, políticas/legais, sociais/culturais).

23
SISTEMA DE MARKETING MODERNO
Cada uma das partes do sistema acrescenta valor ao próximo nível. Assim, o
sucesso de uma companhia depende não só das suas próprias ações, mas também da
forma como toda cadeia de valor serve às necessidades do consumidor final. A empresa
americana a Wal-Mart só pode cumprir suas promessas de preços baixos se seus
fornecedores entregarem mercadorias a custo baixo. E a Ford só pode vender carros de
alta qualidade aos compradores se seus revendedores fizerem um bom serviço. Da mesma
forma que um protesista só consegue realizar uma excelente reabilitação oral se trabalhar
com fornecedores de alta qualidade, como: materiais de moldagem, elementos protéticos
e técnicos de alta capacitação.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Administração de Marketing é definida como a análise, planejamento,
implementação, monitorização e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e
manter os processos de trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir
objetivos organizacionais. Portanto, a administração de marketing envolve uma demanda
Ambiente
Fornecedores
Mercado de
usuários finais
Intermediários
de Marketing
Concorrentes
Empresa
(Praticante de
Marketing)

24
administrada, que por sua vez envolve relacionamentos administrativos da clínica com o
cliente.
ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA
A maioria das empresas na área de saúde pensa em administração de marketing
como encontrar bastantes clientes que atendam à produção da clínica, mas esta é uma
visão muito limitada. A organização tem um nível desejado para seus produtos e serviços.
Em certas ocasiões pode haver demanda adequada, demanda irregular, demanda em
excesso, e até mesmo não haver demanda alguma, e a administração de marketing deve
encontrar formas de lidar com esses diferentes tipos de demanda. A administração de
marketing preocupa-se não apenas em descobrir e ampliar a demanda como também em
mudá-la ou até mesmo reduzi-la.
Por exemplo, o túnel Rebouças no RJ às vezes apresenta um tráfego excessivo, e o
Parque Nacional de Yosemite em Nova York fica superlotado na época do verão. As
companhias de eletricidade às vezes têm problema para atender à demanda durante as
horas de pico. Nesses casos e em outros de excesso de demanda, a tarefa do marketing,
chamada de demarketing, é reduzir a demanda de forma temporária ou permanente. O
objetivo do demarketing não é destruir a demanda, mas apenas reduzi-la ou mudá-la.
Portanto, a administração de marketing procura influenciar o nível, a duração e a natureza
da demanda a fim de ajudar a organização a atingir seus objetivos. Em outras palavras,
administração de marketing é administração da demanda.

25
MARKETING DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE
______________________________________________
O Marketing de Serviços é uma das mais importantes vertentes de estudos de
Filosofia de Marketing da atualidade. Por várias razões. Primeiro pela relevância que o
setor tem na economia do terceiro milênio, a ponto de muitos autores recorrerem a
terminologias como economia de serviços ou sociedade de serviços, para indicar a
abrangência e profundidade deste fenômeno. Além disso, eventos marcantes como a
globalização e o avanço da tecnologia aceleram ainda mais a importância dos serviços na
sociedade atual, fazendo com que o setor seja, de fato, considerado estratégico para a
economia mundial.
Por outro lado, o Marketing de Serviços quebra paradigmas dos conceitos da teoria
clássica do Marketing, a qual ainda hoje é um importante referencial para os autores
americanos. Gerada a partir da Escola Nórdica de Serviços, surgiu no final do século XX
uma nova visão onde o modelo de gestão de Marketing, antes baseado na experiência da
concorrência com produtos, desloca-se para os serviços como elemento fundamental do
que está sendo ofertado aos clientes. Tivemos, na realidade, uma revisão conceitual
inevitável por conta da fragilidade das abordagens tradicionais diante dos novos cenários,
construídos a partir de fatores como o aumento do poder do consumidor, o acirramento
da concorrência, a queda de preços e o aumento dos custos, os quais compõem um
mercado bem diferente daquele existente quando as teorias pioneiras foram formuladas.
O marketing de serviços não é extremamente diferente do marketing de produtos.
Na verdade, assemelha-se a este em muitos aspectos, pois apresenta preocupação
singular com a criação de valor aos clientes.

26
Na venda de produtos ou de serviços é preciso coletar e interpretar informações
sobre o que os compradores potenciais valorizam para, então, estabelecer um composto
de marketing destinado a criar valor para o cliente.
Desde 1963 observa-se uma profunda mudança no comportamento econômico.
Quando W. J. Regan introduziu a expressão revolução de serviço, a economia
desenvolveu-se voltada com base em sua teoria, convergindo para a atual economia de
serviços e levando o marketing de serviços a ocupar um papel cada vez maior em relação
aos bens tangíveis.
O marketing de serviços requer uma abordagem diferenciada do marketing
tradicional; é preciso abarcar outros dois componentes, denominados por Regan de
marketing interno e marketing interativo.
Por meio do marketing interno, deve-se treinar e motivar as pessoas e
departamentos envolvidos com o cliente, com o propósito de que todos trabalhem como
uma equipe, para promover a satisfação do cliente. Pois, segundo David Packard, “o
marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de
marketing”. Todos devem ter um mesmo norte, deve haver um objetivo comum,
convergindo para a satisfação dos desejos e das necessidades do cliente.
O marketing interativo significa que a qualidade do serviço percebido é altamente
dependente da qualidade da interação do prestador de serviço com o usuário. No
marketing de produto, a qualidade do produto independe de como ele é obtido; no
marketing de serviço, a qualidade do serviço está fortemente relacionada com o prestador
de serviço.
As empresas que melhor entenderem o mercado, agregando serviços em escala
cada vez mais crescente aos seus negócios, poderão estar estabelecendo vantagem
competitiva.
A concorrência no setor de serviços é tão intensa quanto nos demais setores. As
meras soluções técnicas oferecidas pelos clientes não são mais suficientes para criar uma
posição competitiva, como, por exemplo, em hotéis a mera acomodação, transporte de
um lado para outro não bastam para garantir sucesso no mercado.
Para manter-se à frente da concorrência, é preciso diferenciar-se, criando
estratégias e uma série de serviços que ressaltem o relacionamento com os clientes,

27
permitindo que a empresa não só diferencie sua oferta e crie um valor agregado para seus
clientes, mas também ajude a manter os concorrentes distantes desse relacionamento. A
excelência na qualidade de serviços é uma necessidade de competição indiscutível.
Entretanto, é essencial conhecer os clientes, saber com a máxima exatidão o que eles
desejam de um tipo de produto ou serviço.
Uma empresa vende não somente produtos, mas também os serviços acoplados a
esses produtos. Os serviços são dispositivos usados para auxiliar uma empresa qualquer a
diferenciar suas ofertas a fim de conseguir vender mais e manter um segmento definido
de mercado, além de a entrega de um serviço de qualidade ser considerada uma
estratégia essencial para o sucesso no ambiente competitivo empresarial. Ao aumentar a
qualidade de um serviço, podem-se aumentar igualmente as intenções comportamentais
favoráveis, por meio do aumento do volume de compras da determinação de um plus ao
pagamento de um preço.
Conceito de serviços
De maneira genérica, essa definição apresenta os elementos fundamentais
estudados pelo marketing de serviços: intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e
relação com o cliente, que juntamente com a uniformidade e o esforço do cliente formam
o conjunto de características que distingue serviços e bens.
Utilizando como exemplo o produto hoteleiro, para melhor entendimento dessa
distinção, é possível por meio de um espectro de produto denominado contínuo bens-
serviços visualizar o espaço entre o inteiramente tangível e o inteiramente intangível.
Nesse caso, a cama, embora inserida no contexto do serviço (intangível), assume
característica tangível.
A própria dificuldade de estabelecermos, do ponto de vista de Marketing, limites
demarcatórios de onde termina a produção de bens e começa a prestação dos serviços é
outro aspecto que dá relevância ao Marketing de Serviços. Como veremos a seguir, na
verdade todos os agentes produtivos da economia mundial estão produzindo serviços,
buscando se diferenciar da concorrência agregando mais valor aos seus produtos para que
eles não se tornem commodities.

28
Estas reflexões preliminares e inúmeras outras nos conduzem inevitavelmente para
um estudo específico em torno da concepção, formulação e desenvolvimento de
estratégias de serviços voltados para o mercado, ou seja, a gestão de serviços.
Os serviços e a Economia no século XXI
Um olhar mais cuidadoso voltado para o nosso cotidiano certamente nos dará a
dimensão aproximada da importância do setor de serviços no mundo de hoje. Esta
importância também se traduz em números. Nos países desenvolvidos o percentual de
participação do setor de serviços no Produto Interno Bruto é alto: Canadá (68%), Estados
Unidos (66%), Reino Unido (66%) e Bélgica (63%). No Brasil, este percentual vem
crescendo visivelmente desde o início da década de 90 e hoje chega a 55%.
Participação dos serviços no PIB brasileiro
15%
16%
7%55%
7%
Comércio
Indústria
Construção Civil
Serviços
Outras Atividades
O forte impacto do setor de serviços na economia não chega a ser propriamente de
um fenômeno recente. Os serviços abrandaram todas as recessões desde a Segunda
Guerra Mundial e podem ser considerados como o fator primordial na recuperação
econômica de inúmeros países. Historicamente, mesmo em período de contração
econômica, contribuiu para a manutenção geral do emprego, impedindo seu declínio. E

29
em tempos de crescimento econômico, o índice de crescimento neste setor é mais rápido
do que no industrial. Este comportamento, inclusive, é característico do Brasil pós-Real.
Do ponto de vista econômico, os serviços têm uma importância vital para a
economia de mercado porque impulsionam o desenvolvimento das nações. Nas últimas
décadas, o setor cresceu em todos os países, independente do seu tamanho ou saúde
financeira - exceto naqueles cuja economia depende basicamente da exploração e
exportação de petróleo – ajudando a incrementar a balança comercial de vários deles. A
curva ascendente do crescimento faz parte de um processo sistêmico: com o aumento da
renda e da expectativa de vida – além da redução da mortalidade infantil e crescimento
das populações nos países em desenvolvimento – as pessoas passaram a consumir mais
serviços por um período maior de tempo. Além disso, o ingresso da população feminina no
mercado de trabalho e, mais tarde, a criação de novos nichos de mercado, foram
fenômenos que aqueceram o setor de serviços no século XX.
Impulsionado por um número maior de consumidores, o setor de serviços se
beneficiou, paralelamente, da modernização tecnológica e do desenvolvimento de
modernas técnicas de administração que proporcionaram o aumento da eficiência e
produtividade das empresas. Como conseqüência, a indústria de serviços, assim como a
de bens, passou a oferecer um produto final de melhor qualidade. Esta é uma tendência
que atinge, inclusive, os serviços públicos, cuja modernização tem contribuído
enormemente para a forte participação do setor de serviços na geração de riqueza em
todo o mundo.
Existem inúmeras razões para se atribuir aos serviços um papel oxigenante na
economia do século XXI. A principal delas, sob a ótica do nosso estudo, é que para cada
produto que compramos, o impacto do custo de produção sobre os preços não ultrapassa
30%. Os 70% restantes se referem aos custos de fazer funcionar o complexo sistema de
serviços logísticos, para que o produto esteja ao alcance do consumidor.
Se por um lado não temos dúvidas quanto ao vigor econômico do setor de serviços,
por outro devemos reconhecer alguns problemas estruturais. Nos países em
desenvolvimento, o desempenho econômico-financeiro está abaixo das expectativas por
conta das desigualdades na distribuição de renda. Com a maior parte da população sem
acesso à qualificação tecnológica, lutando por emprego, educação e até mesmo pelos

30
recursos mínimos de sobrevivência, essas nações não conseguem converter o avanço do
setor de serviços em melhoria da qualidade de vida do conjunto da população. Existem
também problemas que atingem países ricos e pobres: ponto de vista do consumidor há
uma visível queda na qualidade dos serviços. Cada vez mais exigente, ele não pretende
abrir mão da conquista dos direitos que conquistou no movimento de luta do Consumidor
que surgiu, cresceu e se consolidou ainda no final do século passado.
Apesar disso, todos os especialistas, sejam economistas ou gerentes de Marketing,
apostam no crescimento da importância do setor de serviços para a economia mundial.
Esta certeza aumenta na mesma proporção em que a revolução científica e tecnológica se
consolida e o fenômeno da globalização se mostra irreversível. Isso não quer dizer que os
demais setores tenham importância secundária. Os desempenhos das indústrias e do setor
agrícola sempre foram – e serão – importantes para a economia global, e contribuem
enormemente na geração de emprego, renda e no aumento da qualidade de vida das
populações. Mas não há como negar que estamos diante de um cenário complexo e ao
mesmo tempo promissor, onde os serviços, por tudo que representam para o crescimento
da economia, emergem como a solução ideal para enfrentarmos as crises e a
desigualdade sócio-econômica gerada pelo capitalismo pós-industrial.
É nesta direção que a chamada economia de serviços, cunhada por muitos como a
Nova Economia, se constitui num caminho evolutivo de transformação da sociedade
industrial numa sociedade de serviço.
Trata-se de uma mudança que chama a atenção não apenas do governo e dos
investidores, mas de estudantes e trabalhadores mais qualificados já que uma
particularização dessas mudanças produtivas é a migração da força de trabalho do setor
industrial para o setor de serviços, em especial para setores ligados à produção e
disseminação de informação, lazer e entretenimento. Uma mudança esperada já que na
sociedade pós-industrial é inevitável a substituição do trabalho diretamente produtivo pela
automação industrial. Outra tendência global e estrutural é a criação de oportunidades
junto a atividades gerenciais, administrativas, de vendas e de prestação de serviços de
assistência pessoal, em detrimento de oportunidades ligadas diretamente ao processo
produtivo e das atividades repetitivas. Esta tendência se deve, sobretudo, ao

31
desaparecimento de atividades e profissões que não agregam valor à percepção do cliente
acerca do produto ou serviço ofertado.
O setor de serviços está, portanto, em franco crescimento por conta de todos os
fatores acima apontados, que podem ser sintetizados em três explicações:
1. O retardo no crescimento da produtividade da mão-de-obra em serviços, se
comparada ao resto da economia;
2. O crescimento na demanda intermediária pelas empresas;
3. O crescimento na demanda final pelos consumidores.
Este crescimento não afeta apenas os indicadores, mas cria um novo cenário de
negócios em todo o mundo, fazendo surgir a nova concorrência da economia de serviços,
expressão utilizada para apontar uma mudança expressiva que vem ocorrendo nos
mercados, as quais tem influenciado o pensamento gerencial, as estruturas
organizacionais e a divisão de responsabilidades entre as várias funções das empresas.
Aspectos Conceituais
Definir serviços é, antes de tudo, uma complexa questão epistemológica dado o
amplo uso que se faz do termo. Mesmo se nos limitarmos à sua aplicação ao Marketing,
nosso objeto de estudo, teremos inúmeras variações conceituais aceitáveis para a palavra,
as quais denotarão diferentes significados quanto à sua natureza e forma de aplicação.
Um serviço pode ser prestado por instituições públicas, corporações privadas,
organizações sem fins lucrativos ou por uma pessoa física. Ele pode ser executado
diretamente ou por meio de terceiros, próximo ou distante de quem presta ou recebe os
serviços.
A percepção em relação ao serviço também varia na visão de quem dele se utiliza.
Isso porque o beneficiário pode participar de todo o processo que viabiliza a prestação dos
serviços ou de apenas parte dele. Pode, também, enxergar todos os agentes e ações
envolvidos neste processo ou apenas parte dele.

32
Do ponto de vista do Marketing, esta pluralidade conceitual tem implicado em
inúmeras tentativas de definições que consigam transmitir, ao mesmo tempo, a dimensão
e a abrangência do termo serviços quando aplicado à matéria. As principais tentativas de
definição estão relacionadas abaixo:
Regan: Serviços representam satisfações intangíveis apresentadas diretamente
(transporte, acomodação), ou satisfações intangíveis apresentadas indiretamente quando
da compra de mercadorias ou de outros serviços (crédito, entrega).
Judd: Serviços colocados no mercado é uma transação no mercado, realizada por uma
empresa ou por um empreendedor, onde o objeto da transação é outro que não a
transferência de propriedade (ou título, se algum) de uma mercadoria tangível.
Bessom: Para o consumidor, serviços são quaisquer atividades colocadas à venda, que
proporcionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente não possa ou
prefira não realizar por si próprio.
Blois: Um serviço é uma atividade colocada à venda que gera benefícios e satisfações,
sem levar a uma mudança física na forma de um bem.
Stanton: Serviços (são) atividades separadamente identificáveis e intangíveis que provêem
a satisfação de um desejo quando colocados no mercado a consumidores e/ou usuários
industriais e que não estão necessariamente associados à venda de um produto ou de um
outro serviço.
Lehtinen: Um serviço é uma atividade ou uma série de atividades que têm lugar nas
interações com uma pessoa de contato ou com uma máquina física e que provê satisfação
ao consumidor.
Andresen: Serviços são quaisquer benefícios intangíveis, que são pagos direta ou
indiretamente e que freqüentemente incluem um componente físico ou técnico maior ou
menor.
Free: O atendimento das expectativas do cliente durante uma venda e na atividade pós-
venda, através da realização de uma série de funções que se equiparam ou que superam
a concorrência, de forma a prover um lucro incremental para o fornecedor.
Gummesson: Serviço é algo que pode ser comprado ou vendido, mas que você não pode
deixar cair sobre o seu pé.

33
Kotler: Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra
que seja essencialmente intangível e que não o resulte em propriedade de coisa alguma.
“Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”.
Grönroos: “Serviço é uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos
intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações
entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas de
fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao (s) problema (s) do (s) cliente
(s)”.
Segundo a American Marketing Association (AMA): SERVIÇOS são
produtos intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente
intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podem ser
transportados nem armazenados e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos
de serviço são freqüentemente difíceis de ser identificados, uma vez que passam a existir
ao mesmo tempo em que são comprados e geralmente envolvem a participação do cliente
de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de
propriedade e não têm direito de posse.
Como podemos observar, a tarefa de definir serviços no contexto da Filosofia de
Marketing não tem sido fácil.
A dificuldade de todos estes especialistas deve-se, em parte, a impossibilidade de
aplicarmos a serviços os mesmos conceitos originalmente elaborados para produtos e que
serviram de arcabouço teórico na formação da visão clássica do Marketing. Algumas
distinções básicas exigem uma formulação específica para serviços, pelo impacto que
causam à teoria clássica. Podemos citar na área de saúde:
Na prestação dos serviços, o cliente entra em contato direto com a clínica;
A clínica e seus profissionais afetam substancialmente a satisfação do cliente;
O ambiente interno tem uma interação direta com o cliente
Para aumentar a complexidade conceitual, algumas características essenciais dos
serviços não podem se tomadas como verdade absoluta. Por exemplo: muito embora sua
natureza seja essencialmente intangível, em algumas situações se revelam parcialmente
tangível aos olhos do consumidor. Os serviços de um restaurante são intangíveis, mas
seus pratos são tangíveis; da mesma forma como acontece com os serviços de uma

34
oficina mecânica e as peças utilizadas ou um serviço de despachantes e os documentos
nele envolvidos. Podemos constatar esta particularidade em outras situações. Por
exemplo, se uma empresa procura uma solução customizada para seu produto, para
atender a uma demanda específica do seu consumidor, a parte mais visível é, claro, o
próprio produto. Mas o que houve, na realidade, foi uma prestação de serviços da primeira
para o segundo.
Além disso, em alguns momentos se torna difícil fazer uma distinção segura entre
serviço e produto. Isso porque existem serviços logísticos inerentes a todo o processo de
produção de um bem que afeta a relação de produção e consumo, permitindo a
disponibilização – ou não - de produtos na hora, no local, em quantidades e nas
especificações desejadas pelo consumidor. Ou seja, por trás da produção de um bem
sempre haverá a prestação de serviços.
“Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que
são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.”
(Associação Americana de Marketing)
Na realidade, serviços são as formas de proporcionar tantas satisfações quanto
forem possíveis pela posse do bem ou do serviço adquirido.
Um excelente serviço é aquele que supera as expectativas do cliente ou consumidor
e é, sobretudo, uma forma de ampliar um produto vendido.
O que precisamos saber:
Como o serviço pode criar uma grande diferença em relação à concorrência?
Qual é realmente o benefício que o cliente está buscando?
A Excelência em serviços pode ser o grande diferenciador dos produtos e, para que
isso ocorra é importantíssimo saber identificar com clareza os benefícios que o público-
alvo da Empresa está buscando.

35
Os serviços devem estar em absoluta sintonia com as expectativas, necessidades e
desejos dos clientes, consumidores e também fornecedores.
SINTONIA
Diferenciais Expectativas
Valores Necessidades
Vantagens Desejos
EEXXCCEELLÊÊNNCCIIAA EEMM AATTEENNDDIIMMEENNTTOO
O mais alto grau de satisfação que um atendimento pode proporcionar a um
cliente.
É um atendimento acima dos padrões normais de qualidade.
Normalmente, uma oferta de uma empresa ao mercado inclui alguns serviços. O
componente serviço pode ser ou não parte importante dessa oferta. De fato, a oferta pode
variar de apenas um bem físico em um extremo, a um serviço totalmente intangível em
outro.
CATEGORIAS DE OFERTAS
1. Bem Tangível
2. Bem tangível acompanhado de serviços
3. Híbrido
4. Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários
5. Serviço
Mix de Serviços:
Por conta destas especificidades na natureza dos serviços é que Kotler identificou
cinco categorias de ofertas no mix de serviços:
1. Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível, como
sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum tipo de serviço associado ao produto.
2. Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível
associado a um ou mais serviços. Quanto mais tecnologicamente sofisticado é o
produto (por exemplo: carros e computadores), mais suas vendas dependem da
qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor (por exemplo, show
SERVIÇOS CONSUMIDOR

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rooms, entrega, assistência técnica, instruções de uso, treinamento de operadores,
orientação de instalação e garantia).
3. Híbrida: a oferta consiste tanto de bens quanto de serviços. Por exemplo: as
pessoas freqüentam restaurantes tanto pela comida quanto pelos serviços
oferecidos.
4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta
consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Por
exemplo: passageiros de companhias aéreas compram o serviço de transporte.
Estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas, o
canhoto da passagem e a revista de bordo. A execução do serviço requer a
operação de um bem extremamente caro uma aeronave, mas o item principal é o
serviço.
5. Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço. São exemplos
serviços de baby-sitter, psicoterapia e massagem.”.
Considerando, portanto, a complexidade conceitual dos serviços no contexto do
Marketing, assim como os seus pontos de contato com produto que aprofundam este
conflito teórico, talvez seja muito mais útil abandonarmos os conceitos e nos
concentrarmos nas características dos serviços e suas implicações para o Marketing.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Intangibilidade – Os serviços são intangíveis e, ao contrário dos produtos, não
podem ser vistos, sentidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos.
Inseparabilidade – Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e
a (a) pessoa (s) encarregada(s) de prestá-lo faz (em) parte dele, aumentando
consideravelmente a interação entre prestador de serviços e clientes. Esta

37
inseparabilidade, entretanto, varia de acordo com o serviço. Por exemplo, os
serviços de um cabeleireiro ou de transportes aéreos são totalmente produzidos e
consumidos enquanto o cliente está presente e recebe o serviço. Nos serviços de
entrega, por outro lado, apenas parte do processo é vivenciada pelo cliente.
Variabilidade – Os serviços são altamente variados porque dependem de quem os
fornece, de onde e quando são oferecidos e para quem são oferecidos. Este é
considerado um dos aspectos críticos dos serviços.
Perecibilidade – Como nos serviços o cliente não é apenas um receptor, mas
parte do processo de produção e, por causa disso, não existem serviços “em
estoque” como ocorre com os bens. Se um hotel deixa de ocupar metade dos seus
apartamentos, esta disponibilidade não pode ser recuperada. Em setores onde a
demanda não é estável, as empresas precisam desenvolver estratégias específicas
focadas na perecibilidade (preços diferenciados, serviços complementares,
programas de fidelidade, etc.).
Relação com os clientes: Os serviços envolvem uma relação contínua e gradativa com os
clientes, permeabilizado pelo marketing interativo.
Participação do Cliente: O cliente pode acompanhar a prestação de serviço. Em
Odontologia esta participação é condição sine qua nom para a prestação do serviço e
dependendo do nível de interação desta participação torna-se ponto crítico para o sucesso
ou fracasso do marketing de relacionamento.
Os aspectos conceituais, assim como as características bem particulares dos
serviços, tornam impossível uma definição específica para Marketing de Serviços. De uma
forma geral, entretanto, podemos dizer que se constituem em uma série de processo mais
ou menos intangivelmente vivenciados, onde a produção e o consumo não podem ser
totalmente separados e onde o cliente, com freqüência, participa, ativamente no processo
de produção.
Problemas clássicos de Administração de Marketing são potencializados como tal
quando ocorrem no setor de serviços e se constituem no que Grönroos chamou de
armadilha de gestão em serviços. Por isso exigem dos profissionais de Marketing uma

38
visão que considere as necessidades e os interesses dos clientes e como esses percebem
a qualidade total dos serviços, compreendendo, adicionalmente, a importância das novas
tecnologias e dos novos sistemas e procedimentos por elas gerados, assim como da
flexibilidade nas regras e de uma alta gerência voltada para a liderança e não para o
tecnicismo.
A armadilha em gestão de serviços existe porque o pensamento gerencial tradicional
tende aplicar aos serviços três regras básicas a serem seguidas para fortalecer a posição
competitiva das empresas de produção de bens:
1. reduzir os custos de produção e administração, para diminuir os custos unitários dos
produtos;
2. aumentar o orçamento dos esforços tradicionais de marketing, como publicidade,
vendas, promoção de vendas, a fim de fazer com que o mercado compre os bens
produzidos; e
3. concentrar-se nos esforços de desenvolvimento de produto.
A equação acima não se aplica aos serviços porque:
1. independente do impacto da tecnologia, os custos de mão-de-obra são altos na maioria
das operações de serviços;
2. os efeitos de redução de custos por meio da redução da mão-de-obra não se concretiza
em longo prazo;
3. a eficiência no setor de serviços tem duas dimensões: interna e externa; isso significa
que se na gestão tradicional, as considerações de eficiência interna é que geram lucro,
nas organizações de serviços o lucro é gerado pela qualidade de serviços percebida pelo
cliente.
Alguns erros, clássicos na indústria de produtos, tende a ser potencializados na
indústria de serviços. Um bom exemplo é o consagrado conflito que há muito ronda as
estratégias de Marketing: como oferecer mais aos clientes sem comprometer os resultados
das empresas com a elevação dos custos?

39
Este dilema aparente é traumático em várias organizações porque, geralmente, o
corpo gerencial encara as demandas por melhor qualidade sempre pelo prisma do
aumento de custos. É pensamento corrente que a melhoria da qualidade custa muito mais
do que se pode reverter em receitas adicionais e novos negócios. Além disso, o corpo
gerencial tende a acreditar que melhorar a qualidade implica em queda na produtividade.
Estas relações são falsas e podem ser mais desastrosas para o setor de serviços do que
tem sido para o industrial. Ao contrário da percepção predominante, a falta de qualidade é
que onera custos, principalmente no setor de finanças. E, nem de longe, qualidade
significa perda de produtividade.
Qualidade é investimento porque as empresas americanas gastam mais de 20% de
suas receitas tentando corrigir erros provenientes da falta de qualidade. Se elas se
concentrassem em qualidade poderiam aumentar seu lucro em percentuais que variam
entre 5 e 10%. Confirmando este princípio, Lee Iacocca, executivo americano, disse que
um em cada quatro operários em uma fábrica produz absolutamente nada, corrigindo
erros de outros trabalhadores. No setor de serviços os índices são piores: 35% dos custos
operacionais são provenientes da falta de qualidade.
Por outro lado, assim como a indústria pode desenvolver uma estratégia focada na
técnica, os serviços podem se constituir numa estratégia que defina o processo geral de
tomada e execução das decisões empresariais. A chamada estratégia de serviços
compreende vários tipos de serviços ou elementos ligados ao serviço nos relacionamentos
com o cliente, que são desenvolvidos de forma a fortalecer esta relação. Dessa forma, a
estratégia de serviços se converte numa competência das empresas a ponto de se tornar
uma vantagem competitiva. E, neste sentido, criam barreiras que mantêm os concorrentes
longe desse relacionamento com os clientes. Dito em outras palavras: a aplicação de uma
estratégia de serviços implica que o principal foco do pensamento estratégico e da tomada
de decisão do corpo gerencial são os serviços.

40
A aplicação de um modelo de oferta de serviço pode ser o primeiro passo no
sentido da construção de uma estratégia de serviços. Este modelo se constitui de um
Pacote Básico de Serviços formado por três grupos:
serviço essencial;
serviços (e bens) facilitadores; e
serviços e bens de suporte.
O modelo também é formado por três elementos básicos que tornam a oferta de
serviço ampliada:
facilidade de acesso ao serviço;
interação com a organização prestadora de serviço;
participação do Consumidor.
Com o modelo de oferta ampliada, a indústria de serviços pode potencializar os
impactos dos serviços sobre o relacionamento com os clientes por meio de estratégias
específicas, quais sejam:
1. desenvolver novos serviços a serem oferecidos aos clientes;
2. ativar, em uma relação comercial, serviços ou elementos de serviços existentes;
3. transformar o componente produto (bens) em um elemento de serviço na
relação com o cliente.
Uma forma diferente de ver o Marketing
Para entendermos os impactos do Marketing de Serviços em relação aos conceitos
de Marketing que levaram a formulação do Mix de Marketing (4 P´s), precisamos avançar
na análise dos aspectos básicos dos serviços descritos no item 2. Aprofundando nossa
reflexão, podemos concluir que:

41
a característica de intangibilidade intrínseca torna difícil aos clientes avaliar a prestação
de um serviço, levando-os a procurar evidência de qualidade do serviço ou prestígio da
clínica ou profissional que os executa.
a inseparabilidade que leva os serviços a serem produzidos e consumidos
simultaneamente impede a aplicação de modelos tradicionais de controle de qualidade
já que não há controle de pré-produção que permita a avaliação dos serviços antes
dele ser consumido ou vendido. Por isso, o controle de marketing deve ser feito,
simultaneamente, no momento e no lugar de produção, venda e consumo dos
serviços.
Como não há estoque, o planejamento da capacidade é uma questão crítica e não
apenas de controle de produção, de custos e de qualidade do produto.
O processo de produção e consumo simultâneo implica numa extrema
heterogeneidade na percepção dos serviços, seja por parte de quem presta, seja por
parte de quem recebe. Na prática isso significa que o serviço prestado a um cliente
não é exatamente o serviço prestado ao próximo cliente.
O foco do Marketing de Serviços
O foco do Marketing de Serviços na Área de Saúde está voltado para dois aspectos
essenciais: a interação dos clientes com os prestadores de serviços – clínicas e
profissionais - e o controle e acompanhamento da qualidade.
A interação dos clientes com as corporações assume uma dimensão mais ampla no
Marketing de Serviços porque os processos-chave que agregam valor à oferta desses é
que vão assegurar o sucesso das empresas da área de saúde na nova economia de
serviços. Assim, a compreensão dos serviços como uma fonte explorável de vantagem
competitiva pode ser o primeiro passo na formulação de estratégias voltadas para a
diferenciação eficaz das empresas. Esta nova visão exige uma abordagem renovada nos
conceitos de Marketing e nas demais funções de negócios tais como operações, finanças e
pessoal.

42
O foco desta nova abordagem é, sem sombra de dúvidas, a qualidade. Por meio da
correta aplicação de ferramentas de acompanhamento e controle da gestão da qualidade,
o gerente de Marketing pode não apenas avaliar como também influenciar a percepção do
cliente. Mas para isso, precisa definir o que significa qualidade, como ela é percebida pelo
cliente e como pode ser melhorada ou realçada.
Do ponto de vista da qualidade, o cliente é influenciado por duas dimensões no
processo de produção e consumo simultâneos, o que recebe e como recebe, as quais se
referem, respectivamente, ao resultado técnico do processo (qualidade técnica) e a
dimensão funcional do processo (qualidade funcional). Associadas à imagem local da
empresa, as qualidades técnica e funcional se constituem na qualidade total da clínica
percebida pelo cliente. Associado às práticas tradicionais de Marketing este modelo de
Qualidade Percebida do Serviço pode ser ampliado e oferecer simulações quanto ao
atendimento ou frustração das expectativas dos clientes, e ser aplicado pelas empresas na
busca da Qualidade Total do Serviço.
Embora para muitas pessoas o conceito de Qualidade Total do Serviço seja
aparentemente metafísico, experiências anteriores indicam que é possível mensurar a
percepção de qualidade pelos consumidores. Os estudos relatam que os clientes exigentes
e seletivos dos dias atuais, em que impera a hipercompetitividade, necessitam e desejam
encontrar em sua experiência de consumo:
Cuidado/atenção, ou seja, o cliente sente que a empresa, seus colaboradores e
seus sistemas operacionais estão dedicados a solucionar os seus problemas.
Espontaneidade, ou seja, os colaboradores demonstram disposição e estão
prontos para abordar ativamente os clientes e cuidar de seus problemas. Eles
mostram que sabem pensar por si mesmos e não apenas seguir os manuais.
Solução de problemas, ou seja, os funcionários de contato direto com o público
são altamente habilitados para o cargo e têm um desempenho de acordo com
padrões. Além disso, o restante da organização, incluindo os empregados de

43
suporte operacional e de sistemas operacionais, é também treinado e especializado
para prestar um bom serviço.
Recuperação, ou seja, se algo não dá certo ou algo de inesperado acontece,
existe sempre alguém que está preparado para realizar um esforço especial para
lidar com a situação.
Com base nestes resultados, a empresa pode concluir que a percepção positiva
quanto à qualidade dos seus serviços estavam relacionadas a um fator de qualidade
técnica e a três de qualidade funcional. Estudos mais amplos condensaram experiências
com pesquisas realizadas em vários países resultando na lista conhecida como Seis
Critérios de Qualidade Percebida no Serviço:
1. Profissionalismo e Habilidade
2. Atitudes e Comportamento
3. Facilidade de Acesso e Flexibilidade
4. Confiabilidade e Honestidade
5. Recuperação
6. Reputação e Credibilidade.
A lista reúne, como se vê, percepções em relação à qualidade técnica (1), qualidade
funcional (2 a 5) imagem da empresa (6). Com base neste e em diversos outros estudos
podemos apontar as razões que dão relevância à qualidade no setor de serviços:
as organizações prestadoras de serviços ficam para trás dos fabricantes no que diz
respeito aos esforços sistemáticos para qualidade;
clientes em uma vasta gama de setores econômicos demonstram uma insatisfação
considerável com a qualidade do serviço;

44
no setor público, onde o serviço originalmente significava um elemento-chave, a
burocracia e outros elementos que não são de serviço passaram a dominar;
empresas que fabricam bens tangíveis estão necessitadas de novos meios para
diferenciarem-se e para desenvolverem uma vantagem competitiva e os serviços
constituem uma fonte de oportunidades para fazê-lo.
A análise contextual do Marketing de Serviços nos permite concluir que:
1. Qualidade é aquilo que os clientes percebem;
2. Qualidade não pode ser separada do processo de produção e entrega;
3. A qualidade é produzida localmente nos momentos da hora da verdade, nas
interações vendedor-comprador;
4. Todo mundo contribui para a qualidade percebida pelo cliente;
5. A qualidade tem que ser monitorada através de toda a organização e pela
organização.
6. O Marketing externo deve ser integrado na gestão da qualidade.
Se a qualidade é tão importante, por que a maioria dos programas de qualidade
fracassa? O problema está na abordagem. Muitas corporações não percebem, mas
transformam seus programas em campanhas ou programas pontuais. As iniciativas de
qualidade só terão êxito de verdade se incorporadas a um processo contínuo da clínica e
se constituir em um comportamento de qualidade entre todos os membros da empresa,
sejam dos níveis operacionais ou da alta gerência estratégica.
Síntese para Reflexão
Muito embora os serviços tenham uma característica extremante variável, o
Marketing de Serviço reúne conceitos, ferramentas e técnicas que são perfeitamente

45
aplicáveis, independente da natureza ou do porte do negócio. A partir desta premissa de
ordem geral, devemos considerar:
Como os serviços têm uma natureza essencialmente intangível, os consumidores
tomam sua decisão de compra com base na percepção de qualidade que têm dos
fornecedores e seus serviços, recorrendo a elementos tangíveis (pessoas, instalações,
equipamento), sendo influenciados pelo poder da marca do fornecedor. Os
consumidores também consideram o valor da aquisição e são influenciados pelos
esforços de comunicação do fornecedor.
Ao contrário do profissional de marketing de produto, que agrega idéia a algo
concreto, o profissional de Marketing de Serviço deve agregar evidências e imagens
concretas a idéias abstratas.
Considerando a importância do controle de qualidade para o Marketing de Serviços,
assim como a variabilidade como característica intrínseca aos serviços, as empresas
precisam se concentrar nas ações de endomarketing, no treinamento e capacitação
dos seus funcionários, na busca por uma padronização de processo de produção dos
serviços e no acompanhamento rigoroso dos níveis de satisfação dos seus clientes.
Em setores como entretenimento e serviços profissionais, o objetivo do prestador de
serviços deverá ser o de tornar-se objeto de desejo específico do consumidor.
Para que seus produtos não se transformem em commodities na percepção do
consumidor, as empresas precisam agregar valor aos seus serviços, desenvolvendo
estratégias de diferenciação da sua oferta, entrega ou imagem.
As empresas precisam implantar a gestão de oferta de serviços por meio de quatro
etapas: 1) desenvolvimento do conceito de serviços; 2) desenvolvimento de um pacote
básico de serviços; 3) desenvolvimento da oferta ampliada de serviços; 4)
gerenciamento da imagem e da comunicação.

46
O que gera lucro no setor de serviços é a qualidade do serviço percebida pelo cliente.
TIPOS DE MARKETING DE SERVIÇOS
Marketing Interno ou Endomarkenting;
Marketing Externo ou Exomarketing;
Marketing Interativo ou Intermarketing.
MARKETING INTERNO
Codificado por Saul Bekin, endomarketing é um conjunto de ações de marketing dirigidas
ao público interno da organização - os funcionários. As ações de endomarketing geram
integração dos funcionários - e até dos seus familiares - com os objetivos da organização,
o que contribui muito para o sucesso da clínica.
O endomarketing descreve o trabalho realizado pela empresa para realizar
contratações acertadas de pessoal, treinamento e motivação de funcionários hábeis,
visando otimizar o atendimento e melhor satisfazer seus consumidores.
Para conquistar o cliente externo, antes devemos conquistar e encantar o público
interno. A sensibilização do pessoal interno é o caminho mais rápido para o alcance do
cliente externo.
Uma das situações mais constrangedoras - e também potencialmente destrutivas para o
sucesso de qualquer projeto de marketing - é quando um cliente telefona para a empresa,
pergunta sobre um produto novo da organização e a telefonista fica sem saber o que
dizer, sentindo-se como pessoa traída: a última a saber. Cabe ao planejador de marketing
evitar que situações assim possam acontecer com o seu produto.
MARKETING EXTERNO

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Descreve o trabalho realizado pela empresa para preparar, fixar preços, distribuir e
promover os serviços aos consumidores.
Marketing externo é o trabalho de colocar a imagem da clínica presente na mente
do consumidor através da utilização coerente das ferramentas de marketing disponíveis.
É neste cenário que as empresas e profissionais da área de saúde utilizam
estratégias de propaganda e publicidade para divulgar e propagar sua marca e seus
produtos no mercado.
MARKETING INTERATIVO
Descreve a experiência dos funcionários ao atender os clientes, que analisam a
prestação de serviço através de qualidade técnica e funcional.
O marketing interativo é um conceito que representa a interação dos funcionários
da clínica com os seus clientes.
Durante esta interação, a clínica, através dos funcionários, observará as
necessidades e desejos implícitos dos clientes.
É o chamado momento da verdade em que o cliente revelará o seu grau de
satisfação com relação à clínica, o que servirá como avaliação ao desempenho e
introdução de possíveis ações corretivas. O Momento da verdade é um conceito que
representa a interação dos funcionários da clínica com seus clientes. Durante esta
interação, os funcionários, especialmente da recepção, revelarão as promessas implícitas
feitas pela clínica ou desapontarão os clientes.
O momento da verdade é precisamente aquele instante em que o cliente entra em
contato com qualquer setor da clínica e, com base nesse contato, forma uma opinião
sobre a qualidade do serviço. É a chamada primeira impressão.
O momento da verdade pode ser:

48
- TRÁGICO: é o momento em que o atendente exercita toda sua capacidade
criativa no sentido de expulsar o cliente. São estratégias para expulsar a “figura
chata” que o incomoda.
- APÁTICO: é o contato sem alma, frio e indiferente.
- ENCANTADOR: é aquele momento em que o cliente percebe que aquela clínica
ou aquele consultório não é um lugar comum.
É importante salientar que, mesmo com todo o esforço da clínica em tentar
melhorar seu atendimento e qualificação de serviços, seu futuro, e, até mesmo sua
sobrevivência dependerá – e muito- do nível de interação dos seus funcionários com os
clientes, os momentos da verdade.
Momentos da Verdade
O nível de satisfação do cliente é formado a partir de detalhes que ele colhe nos
seus contatos com a Clínica, os chamados momentos da verdade, por isso, a empresa
deve estar sempre habilitada e qualificada a tratar da melhor maneira seus clientes.
Momento da Verdade é precisamente aquele instante em que o cliente tem
contato com a Clínica e, com base neste contato, cria uma imagem da empresa, a
chamada primeira impressão.
A qualidade experimentada e percebida pelo Cliente é criada nesse momento da
verdade, quando a empresa e o Cliente encontram-se em interação.
É fundamental que a empresa saiba interpretar esses momentos da verdade e
observe cuidadosamente os seguintes fatores:
Momentos da Verdade não são apenas os primeiros contatos, mas, sim, todos os contatos
vivenciados pelo Cliente na empresa;
Momentos da Verdade acontecem por meio de múltiplos canais: telefone, fax,
propaganda, mala direta, internet, etc.;
Ter Momentos da Verdade com os Clientes não é exclusividade de ninguém da
empresa. Isso não depende de cargo, função, hierarquia. Do funcionário responsável por
serviços gerais à alta direção, todos na empresa, com maior ou menor freqüência, têm
Momentos da Verdade com os Clientes.

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A pior publicidade para qualquer empresa é a propaganda negativa vinda de um
cliente ou ex-cliente. Um cliente satisfeito, normalmente, elogia um profissional ou
empresa para cerca de 5 a 8 pessoas, porém um trabalho, que cause a insatisfação do
cliente é espalhado para cerca de 21 pessoas. Isso causa um verdadeiro e enorme
problema para qualquer empresa quanto maior o número de clientes insatisfeitos. Após o
fortalecimento da idéia de que a empresa presta um serviço ruim, o mercado construirá
esta imagem, que para ser desfeita leva muito tempo.
O fator que mais recebe a atenção e análise por parte do cliente é o
atendimento. Um bom atendimento pode representar a fidelização e até mesmo a
captação de novos clientes, pois esse representa o contato mais direto do cliente com a
Empresa. Assim torna-se o aspecto de mais fácil análise, não é necessário um
conhecimento mais complexo do assunto por parte do cliente para analisar o atendimento,
pois o cliente vivencia-o e, simplesmente, com isso tem poder de examiná-lo
detalhadamente.
O atendimento ao cliente envolve toda a equipe da Empresa, pois todos
profissionais devem estar preparados para atender bem o cliente. A qualificação e
treinamento de toda a equipe é um fator muitíssimo importante, pois todos os
componentes da equipe deverão ter a idéia exata de como o cliente deve ser tratado para
que isso não possa deixá-lo descontente com o serviço oferecido pela empresa na área de
saúde.
Atualmente, o tratamento ideal em relação ao cliente, é o tratamento
individualizado, personalizado. O cliente tem consciência que ele não é só mais um, sabe
que tudo depende dele e por isso deve ser a medida de tudo. Nenhum consumidor quer
ser somente um número, um código de cadastro. De preferência, ele quer ser chamado
pelo nome, quer que a pessoa que o atenda, inicialmente, saiba que o cliente já foi a
Empresa “x” vezes, que o seu tratamento é “y”. Ou seja, o cliente espera que a
recepcionista/ secretária ou qualquer outra pessoa que o atenda, saiba o seu nome e o
seu histórico na Empresa. Para o cliente, isso representa a sua valorização, a sua
individualidade.
Contudo, deve-se ter um cuidado extremo no relacionamento cliente-funcionários da
clínica. O funcionário deverá saber, desde o início, que o relacionamento ideal não

50
representa intimidade. Pelo contrário, o funcionário da não deve, de forma alguma, invadir
a privacidade do cliente. As expressões do tipo “querida” e “querido”, por exemplo, devem
ser substituídas por “senhora” e “senhor”. Essas duas últimas expressões serão
obrigatórias no contato direto com o cliente.
Aconteceu...
Era um sabadão daqueles e a minha cabeça mineirinha já havia planejado tudo:
acordar tarde, almoçar na “Venda do Chico”, bater uma pelada com os amigos e à noite
sair pra balada na minha agitadíssima (???) Três Corações e ver se discolo um “capilé”,
pois nem só de pão vive o homem...Beleza!!!
É isso aí: tudo planejado e o sabadão prometendo...Beleza!!!
Acordei por volta das dez horas e levantei-me com aquele amarrotado natural de uma
noitada de Sexta.
Banhaço e Venda do Chico: aquele frango com quiabo perfeito estava à minha
espera...Beleza!!!
Após o almoço uma descansadinha de leve, um papo legal em casa e o tradicional futebol
com os amigos...Beleza!!!
Eu sempre adorei futebol e sem falsa modéstia sempre tive intimidade com a redondinha.
E começa nossa famosa pelada de Sábado à tarde, bola rolando e os craques de
final de semana vão demonstrando suas peculiares habilidades, jogadas de efeitos e
principalmente de defeitos são vistas a todo momento. O jogo está “pegando fogo”.
De repente recebo uma bola e vislumbro a possibilidade de fazer um golaço: eram dois
defensores adversários jogando na mesma linha e o goleiro. Pensei rapidamente em
passar pelo meu marcador direto, pois assim automaticamente me livraria do outro que
estava na mesma linha, o goleiro sairia e eu faria um golaço por cobertura...Beleza!!!
Apenas me esqueci de contar com o imprevisto. Pois bem, passei pelo zagueiro e quando
me preparava para encobrir o goleiro sou puxado de forma brusca pelo braço esquerdo.
Resultado: o corpo foi, o braço ficou e eu tive uma luxação no ombro esquerdo. Você sabe
como é? O braço sai do lugar e fica meio caído, parecendo uma fratura exposta. É horrível

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