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Marketing de serviços

  1. 1. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A “ ”
  2. 2. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A › As sociedades mais antigas já conheciam algumas actividades › Mas apenas começou a ter relevância em meados do século XX o Industrialização História e Evolução
  3. 3. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A História e Evolução 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Sector Primário Sector Secundário Sector Terceário › O sector terciário é hoje um factor de medição de riqueza dos países o cadeias de restaurantes, farmácias e supermercados requerem uma mão- de-obra mais qualificada para o trabalho, o que dificulta o desenvolvimento nas regiões mais pobres $
  4. 4. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A › É o sector que mais se tem desenvolvido o avanços tecnológicos → desenvolveram o franchising, o que permitiu a disseminação dos processos e técnicas de administração e marketing por especialistas que dosam negócios bem sucedidos o mudanças estruturais História e Evolução
  5. 5. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A › Porém, o que por um lado pode ser bom, por outro, poderá também ter efeitos negativos dado o seu crescimento desordenado, consequente do excesso de mão-de-obra História e Evolução
  6. 6. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A “desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. A sua produção pode, ou não, estar vinculada a um produto físico” Philip Kotler Conceito e Características
  7. 7. Conceito e Características Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Parte Tangível do Produto Parte Intangível do Produto Tipos de Serviços
  8. 8. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Por isso o marketing de serviços é considerado diferente do de produtos. Como? Através da sua natureza e características: • Intangibilidade* (não se tocam) • Simultaneidade (não imediatamente consumidos) • Heterogeneidade (varia de cliente para cliente) • Perecibilidade (se não for usado, perde-se) Conceito e Características
  9. 9. Conceito e Características * Tangibilidade É preciso acrescentar elementos tangíveis de forma de agregar o mais valor ao serviço. Exemplo › Uma Sett Cerimonial e Eventos utiliza vários elementos tangíveis, tais como: o cartão de visitas o móveis o fotografias o brindes o convites o materiais gráficos Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A
  10. 10. Conceito e Características Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A E, por norma, os produtos são vendidos depois de serem produzidos e os serviços são vendidos antes de serem produzidos.
  11. 11. Conceito e Características Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Os 7 P’s do Marketing Serviços Para além dos 4 tradicionais (Produto/Serviço, Preço, Posicionamento e Promoção), utilizam-se: › People - todas as pessoas envolvidas directa e indirectamente na produção e consumo de um serviço; › Process - os procedimentos, mecanismos e fluxo de actividades pelos quais um serviço é consumido; › Physical Evidence - o ambiente no qual um serviço é prestado, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.
  12. 12. Conceito e Características Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Rocha e Christensen (1999) Conceito de Marketing Mix: “Conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao mercado e a procura existente”
  13. 13. Conceito e Características Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A O exemplo dos amendoins Robert H. Frank, em O Economista Natural Porque é que vendem água em certos bares e oferecem amendoins? Porque “quem comer mais amendoins irá pedir mais cerveja ou cocktails (…) em contraste, a água substitui as bebidas alcoólicas.”
  14. 14. Conceito e Características Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A O exemplo dos amendoins Robert H. Frank, em O Economista Natural Que quero com isto dizer? Os serviços existem, também, para acrescentar valor aos produtos, que é o caso do amendoim, para além de ser oferecido, acaba por complementar as bebidas alcoólicas.
  15. 15. Conceito e Características Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Resposta do Marketing de Serviços ao produto “isolado” › Facto Muitos vendedores concentram-se mais nos produtos físicos do que nos seus benefícios › Resposta Não deixar que exista apenas um produto, mas sim, tudo o que se possa prestar a seu favor e à satisfação do cliente
  16. 16. Conceito e Características Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Factores de Risco Para conhecer o serviço… …o cliente tem que experimentá-lo! Por isso… …a percepção de risco tende a ser muito elevada nos serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra.
  17. 17. Conceito e Características Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Factores de Risco Por exemplo: • Se um cliente falta à sua hora na consulta do dentista, isso representa automaticamente uma perda de oportunidade, dado que é impossível repô-lo, revende-lo ou devolvê-lo.
  18. 18. Conceito e Características Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Factores de Risco Não podemos deitar um serviço para o lixo!
  19. 19. Conceito e Características Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Posto isto, as próprias características do Marketing de Serviços enquanto vantagem, podem também ser a sua grande desvantagem em relação ao produto em si Factores de Risco
  20. 20. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Como responder aos factores de risco? - Recursos financeiros + Eficácia › Diminuir o tempo gasto na procura do serviço, compra ou utilização › Criar ambientes visualmente agradáveis, sem ruídos e cheiros e, desta forma, diminuir os custos sensoriais relacionados com sensações desagradáveis › Demonstrar o máximo de confiança e credibilidade de modo a diminuir sensação de risco associados à compra ou utilização do serviço › Ser transparente Segundo alguns estudos já efectuados em torno das determinantes da qualidade do serviço, esta é a mais valorizada de todas. Práticas no Marketing de Serviços
  21. 21. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Práticas no Marketing de Serviços Com isto o cliente torna-se mais seguro da sua compra/utilização e o serviço acaba por aumentar o seu valor, qualificando-o, e como não há impacto financeiro, rentabiliza-se. Atenção: Entende-se por qualidade de serviço, a “qualidade esperada e percebida de uma oferta de serviço. Trata- se da determinante primária da satisfação ou insatisfação do cliente” – Boone e Kurtz
  22. 22. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Práticas no Marketing de Serviços “ A busca da Qualidade Total nos Serviços é a busca do diferencial de atendimento do mercado ” Qualidade Total nos Serviços, por Sandra Luz www.autores.com.br
  23. 23. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Práticas no Marketing de Serviços Burger King Vs. Mc Donalds
  24. 24. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Práticas no Marketing de Serviços Mas… Para que a qualidade seja percebida pelo cliente, existem dois níveis diferentes de serviço espetados: › Desejado - o cliente deseja receber › Adequado - o aceitável
  25. 25. Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Práticas no Marketing de Serviços Segundo Philip Kotler as empresas que administram bem os seus serviços, atendem às seguintes práticas comuns: › Conhecer bem o consumidor-alvo e as suas necessidades; › Avaliar os indicadores de serviço (qualidade, limpeza, garantia, segurança, etc.) e não apenas os indicadores financeiros; › Estabelecer padrões elevados de qualidade;
  26. 26. Práticas no Marketing de Serviços Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A › Fazer auditorias regulares no desempenho dos seus serviços e concorrentes (tais como: comprador fantasma, compra comparativa, pesquisa junto de consumidores, etc.) › Sistemas de atendimento para eventuais reclamações do consumidor; › Satisfação, não apenas dos clientes, mas também dos seus funcionários o A boa relação empresa/funcionário reflecte na relação empresa/cliente (nota: muitas das vezes os funcionários, tais como os comissários de bordo, fazem papel duplo, tanto de produtores como de marketeers).
  27. 27. Práticas no Marketing de Serviços Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Concelhos de Sun Tzu › Em terreno dispersivo, não lute. › Em terreno fácil, não pare. › Em terreno controverso, não ataque. › Em terreno aberto, não tente barrar o caminho do inimigo. › Em terreno de estradas cruzadas, una-se aos seus aliados. › Em terreno sério, saqueie. › Em terreno difícil, marche sempre. › Em terreno cercado, recorra a estratagemas “Trata os teus soldados como teus filhos e eles o seguirão aos vales mais profundos”
  28. 28. Teorias da Psicologia Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Teoria da Ancoragem e do Ajustamento Daniel Kahneman e Amos Tversky (Prémio Nobel Economia 2002), pediram a dois grupos de estudantes de liceu que estimassem o produto de 8 números em 5 segundos. • Grupo 1: 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 • Grupo 2: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
  29. 29. Teorias da Psicologia Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Teoria da Ancoragem e do Ajustamento › Resultado verdadeiro = 40320O o Grupo 1 = 2250 o Grupo 2 = 512 As pessoas quando confrontadas com a necessidade de produzirem estimativas, escolhem primeiro uma estimativa preliminar – âncora
  30. 30. Teorias da Psicologia Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Teoria de Gestalt Percebemos o mundo de acordo com a maneira que recebemos os estímulos físicos, mas nem sempre a nossa percepção final é a esperada por quem (ou o que) nos emitiu os estímulos. Temos percepções diferentes de estímulos iguais Portanto, se nos elementos percebidos não há equilíbrio, simetria, estabilidade e simplicidade, não alcançaremos a “boa-forma”.
  31. 31. Teorias da Psicologia Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Teoria de Gestalt
  32. 32. Teorias da Psicologia Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Teoria de Gestalt 6 + 6 = 12 Tal como 69 que tem uma imagem pré-estabelecida no nosso pensamento quando o mencionamos No entanto 12 pode não ser igual 6 + 6, mas sim: › 2 x 3 + 18/3 › 11 + 1 › 6,2 + 5,8 etc. Não existe nenhum pré- estabelecimento de ideias
  33. 33. Teorias da Psicologia Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Teoria de Gestalt Ou seja, O nosso cérebro não é estático, e existe um conjunto de ideias, pré-estabelecidas ou não, no nosso cérebro, e, como sabemos, hoje em dia somos alvo de múltiplas informações, que nos podem encaminhar para uma coisa ou para outra, para o bom ou para o mau. “O todo é mais do que a simples soma das suas partes”
  34. 34. Teorias da Psicologia Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A Teoria de Gestalt Aplicar aos serviços… Por isso é que é importante encontrarmos equilíbrio, simetria, estabilidade e simplicidade para alcançamos a qualidade técnica do resultado (percepção final) e a qualidade funcional do serviço (estímulo). Ou seja, quanto mais clara estiver a necessidade para o cliente e mais explícito estiver a prestação do serviço para esta necessidade, melhor será a percepção do cliente em relação aos resultados oferecidos e atingidos pela empresa.
  35. 35. Conclusão Marketing de Serviços Catarina Sá 11º Comunicação A “Planear estrategicamente os serviços e os produtos significa estabelecer condições que criem barreiras competitivas duráveis” Michael Porter, professor na Harvard Business School

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