LIVRO VIRTUAL - EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE

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Talvez você ainda não tenha percebido, mas, neste novo contexto, onde a competitividade e a globalização imperam nas relações de consumo, as empresas e profissionais de saúde estão tendo que se adaptar aos novos tempos. É uma nova era.

Com a globalização e a competitividade a cada dia mais presente no mercado de trabalho, os profissionais da área de saúde estão passando por um processo marcante de transformação em seus ideais, métodos e processos de trabalho, nele incluída a imprescindível necessidade de permanente evolução.

Com o objetivo maior de colaborar no desenvolvimento da qualificação do moderno profissional da área de saúde frente à necessidade de permanente evolução, o Prof. José Roberto de Paiva Monteiro, Cirurgião-Dentista e Consultor Empresarial, idealizou, criou e desenvolveu o curso: “EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE”, no qual são contempladas estratégias sistemáticas e organizadas, que propiciem otimização de processos, maximização de resultados; atração, conquista, manutenção e encantamento dos clientes; bem como a divulgação positiva da imagem da empresa e do profissional da área de saúde.

A eficácia do curso deriva da capacidade e da experiência do Prof. José Roberto de Paiva Monteiro em treinamento de hospitais, clínicas e empresas da área de saúde, aliada a modernos recursos audiovisuais multimeios, onde consegue abordar de forma dinâmica, criativa e didática, estratégias que estabeleçam processos integrados e focalizados no mercado consumidor de serviços de saúde no Brasil.

Através de metodologia lógica e eficaz o curso: “EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE” é indispensável para a sobrevivência do moderno profissional da área de saúde, que necessita, cada vez mais, da utilização, de forma correta e responsável, de conceitos e ferramentas de Excelência em Atendimento que possibilitem o alcance do SUCESSO PROFISSIONAL!!!

O Curso de Excelência em Atendimento na Área de Saúde, ministrado pelo Prof. José Roberto de Paiva Monteiro, foi o curso escolhido para treinar e qualificar todos os funcionários do Hospital Anchieta de Brasília, o Primeiro Hospital da América Latina a receber a Certificação ISO 9001, bem como todos os funcionários do Hospital Beneficência Portuguesa de Campinas.

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LIVRO VIRTUAL - EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE

  1. 1. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO
  2. 2. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 2 EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE
  3. 3. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 3 COPYRIGHT  2005 by José Roberto de Paiva Monteiro Direitos autorais exclusivos: José Roberto de Paiva Monteiro REPRODUÇÃO PROIBIDA Nenhuma parte desta obra poderá ser reproduzida, copiada, transcrita ou mesmo transmitida por meios eletrônicos ou gravações, sem a permissão por escrito do autor. Os infratores serão punidos pela Lei no. 5.988 de 14 de dezembro de 1973, artigos 122-130. Impresso no Brasil / Printed in Brazil
  4. 4. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 4 PPRROOFF.. JJOOSSÉÉ RROOBBEERRTTOO DDEE PPAAIIVVAA MMOONNTTEEIIRROO  CIRURGIÃO-DENTISTA  CONSULTOR EMPRESARIAL  MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION – MBA - EXECUTIVO EM MARKETING pelo Centro Federal de Educação Tecnológica – CEFET – do Ministério da Educação  AUDITOR LÍDER EM SISTEMAS DE GESTÃO DA QUALIDADE – ISO 9001:2000  DIRETOR-PRESIDENTE DA “DOCTOR’S CONSULTORIA & MARKETING” – Empresa de Consultoria e Planejamento de Marketing para Clínicas e Profissionais Liberais  DIRETOR DO NÚCLEO DE EXCELÊNCAI EM ODONTOLOGIA  DIRETOR DA PLATAFORMA 1 CURSOS – Soluções Educacionais a Distância  VENCEDOR DO CONCURSO NACIONAL DE TEMA LIVRE DO XII CONGRESSO INTERNACIONAL DE ODONTOLOGIA DO RIO DE JANEIRO  MINISTRANTE DE CURSOS DE MARKETING NA ÁREA DE SAÚDE EM DIVERSOS CONGRESSOS POR TODO O BRASIL  AUTOR DE “PROJETO PREVENIR – SAÚDE BUCAL LEVADA A SÉRIO!”  AUTOR DE “MARKETING PARA PROFISSIONAIS LIBERAIS” – Livro Digital em CD-ROM Multimídia  AUTOR DE “MARKETING EM ODONTOLOGIA - ROTEIRO DE CURSO”  AUTOR DE “EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE”  AUTOR DE “MARKETING EM ODONTOLOGIA”.
  5. 5. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 5 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO ____________________________________ 1. CENÁRIO ...................................................................................................... 05 2. FILOSOFIA DE MARKETING.......................................................................... 10 3. MARKETING DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE........................................... 15 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...........................................................28 5. PRINCÍPIOS DA EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO ....................................... 33 6. ESTRUTURA PARA EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO ................................... 37 Características Essenciais Aspectos Sensoriais Aspectos Comportamentais - Saber ouvir: a) Lidando com o stress pessoal b) Lidando com o stress do cliente c) Lidando com reclamações 7. OS SETE PECADOS DOS SERVIÇOS....................... ....................................... 50 8. MAIORES PROBLEMAS E PRINCIAIS CAUSAS ............................................ 54 9. MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ÁREA DE SAÚDE ............................ 56 10. ESTUDO DE “CASES” NA ÁREA DE SAÚDE ................................................70 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................72
  6. 6. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 6 CENÁRIO ____________________________________ Nesse contexto de novo milênio, onde a competitividade e a globalização imperam nas relações de consumo, as empresas e profissionais de saúde estão tendo que se adaptar aos novos tempos. É uma nova era. A era de decisões e ações centrada no cliente como início e fim do processo de planejamento. A era da busca incessante pelo conhecimento. A era da mudança permanente na área de saúde. Com a transformação da sociedade industrial em sociedade da informação, aliada à incorporação de tecnologia de ponta na área de saúde, a busca pela constante excelência em atendimento torna-se o grande diferencial competitivo no novo milênio. Os clientes, consumidores de serviços de saúde, estão mais exigentes, mais seletivos, com altas expectativas de atendimento e menor fidelidade que no passado. E é importante saber e saber de forma definitiva, que as empresas de saúde que almejam se destacarem dentro desse contexto tem que implantar um programa de excelência em atendimento que permita agregar valor ao serviço de saúde e conseguindo, então, maximizar as experiências de relacionamento com os seus clientes, razão de ser da empresa pós-moderna! No ambiente altamente competitivo de hoje em dia, no qual os clientes se tornam cada vez mais exigentes e seletivos, alguns “detalhes” podem muito bem fazer a diferença crítica para ganhar e manter a clientela. Depois de desenvolver a flexibilidade para industrializar ou oferecer pequenas quantidades de muitos produtos diferentes, chegando ao ponto em que a qualidade deve ser condição “sine qua non” de qualquer produto, precisamos entrar logo no estilo de excelência em serviços, principalmente nestes tempos de abertura, onde a concorrência é cada dia mais imprevisível e torna-se a toda hora acirrada e implacável.
  7. 7. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 7 Precisamos oferecer “pacotes de soluções” em vez de simplesmente produtos acabados, melhorar condições e prazos de entrega, orientação e assessoria para uso dos produtos sem custos adicionais. Para continuar no mercado temos que aumentar nossa competitividade e necessitamos, como nunca, satisfazer plenamente às necessidades do cliente e superar suas expectativas. Pesquisa recente realizada nas empresas japonesas identificou sete atividades que são a chave para melhorar a qualidade dos serviços. Constatamos que as empresas brasileiras que já se engajaram em algumas destas atividades aparecem dentre aqueles que vêm alcançando maiores sucessos. No Brasil, à medida que a economia cresce, a tendência do marketing na área de saúde é desenvolver-se, como ocorre em outros países. Consequentemente, com o crescimento do marketing, cada vez mais, o departamento de vendas estará ocupando lugar de destaque nas modernas e competitivas organizações da área de saúde. Em vista disso, a administração de vendas deve exigir um maior nível de profissionalismo dos administradores e funcionários do futuro. O consumidor está tornando-se cada vez mais exigente e seletivo. Com a tendência ao maior consumo, ele passa a exigir mais de seus fornecedores. Além disso, existe maior conscientização de seu próprio papel de consumidor, bem como de seus direitos constitucionais adquiridos com o advento da legislação de defesa do consumidor. Nessa conjuntura, o departamento de atendimento ao cliente de uma empresa da área de saúde desempenha papel essencial na adaptação das empresas à nova tendência, principalmente quanto ao esclarecimento, orientação, informação aos clientes e no pós- venda. A recepcionista, o atendente passa a ser um assessor e o departamento de vendas um prestador de serviços dentro da própria organização da área de saúde. Como a concorrência está ficando cada vez mais acirrada, as empresas esforçam-se em colocar no mercado os melhores serviços, os melhores produtos e buscam recrutar os melhores profissionais. As recepcionistas e os atendentes por estabelecerem contato mais íntimo com os clientes, representam a comissão de frente da nossa escola de samba “Unidos da Excelência em Atendimento” tem melhores condições de informar às empresas a que estão ligados sobre tendências mercadológicas. Assim, o departamento de atendimento também é importante vetor do departamento de marketing. No entanto, a função dos atendentes, supervisores, gerentes e do próprio departamento de atendimento ao cliente vem gradativamente mudando a forma pela qual a atividade é conduzida. Por outro lado, surgem novidades nos recursos utilizados para a comercialização, enquanto que do outro há mudanças na própria forma de vender. Entre as principais ocorrências que afetam a forma de atender estão as aceleradas revoluções tecnológicas e organizacionais, adicionadas ao processo de globalização. O conceito de globalização mudou a forma com que as empresas prospectam os seus consumidores. Atualmente são considerados clientes potenciais das empresas grupos de consumidores que agregam características semelhantes, em qualquer parte do mundo. Com o fenômeno da globalização já não há mais limitações de barreiras
  8. 8. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 8 geográficas. São vários os clientes que têm as mesmas necessidades e desejos, independente de sua nacionalidade. Ao mesmo tempo, há grupos muito específicos que ainda querem produtos diferenciados, formando-se diversos nichos que variam de acordo com suas origens e nacionalidades. Portanto, as empresas modernas enfrentam mercados paradoxais, que são globais e regionais ao mesmo tempo, exigindo mudança dos velhos padrões de gestão e de organização. A gestão do atendimento deve adaptar-se aos requisitos do paradoxo global da comercialização de forma rápida e eficaz. Deve-se "pensar globalmente e atuar regionalmente". As empresas, para atuarem mais eficiente e eficazmente, necessitam se adaptar, usando novas estruturas de gestão. Agilidade e rapidez passaram a ser uma necessidade, muito mais do que em termos de moda. Em vista disto, as empresas da área de saúde passaram a se ajustar às novas exigências mercadológicas, cortando níveis administrativos e de pessoal, reduzindo o número de filiais e atuando mais em função da flexibilidade administrativa. Por isso, muitos gerentes perderam seus cargos em conseqüência da redução drástica no número de cargos de gerentes. Com a globalização, as empresas brasileiras passaram a ter uma concorrência muito maior e com freqüência de países mais avançados que o nosso, ao menos no nível tecnológico. Evidentemente que o papel da administração de vendas nesta tarefa, de ajustes e melhora de qualidade, visando condições de competitividade é fundamental, devido aos constantes contatos que os profissionais de vendas mantêm com o mercado, funcionando como verdadeiros observadores da comercialização. Com esta tendência, a linha de frente das instituições de saúde, responsáveis diretos pelo atendimento constituem o elo fundamental para que a gestão de marketing da empresa possa a analisar não apenas os mercados locais, mas a identificar os concorrentes mundiais que podem afetar o curso dos negócios, da mesma forma globalizados, que conduzem as análises dos consumidores. Conforme o setor de atuação da empresa dentro do segmento da saúde a mudança cultural passou a fazer parte da rotina empresarial. A capacidade de fornecer e assimilar novas culturas tornou-se uma necessidade para a sobrevivência de muitas empresas, dado a quantidade de fusões e incorporações que vem acontecendo. Certos setores estão se tornando muito concentrados e mudando na mesma forma acelerada que as demais variáveis ambientais. As empresas trocam de comando muito rapidamente hoje em dia. Por isso, precisam estar preparadas para esta nova situação. Devem ser abertas e receptivas às novas culturas. Conservadorismo é uma palavra que deve ser descartada na moderna gestão de marketing na área de saúde. Com a incorporação da tecnologia de ponta nas empresas da área de saúde, a gestão do atendimento está tendo um novo dimensionamento. Muitos consumidores mudaram de comportamento. Com a tendência ao enclausuramento de certos grupos, as empresas estão indo ao encontro dos consumidores que querem fazer de tudo nos seus casulos.
  9. 9. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 9 Os consumidores irão preferir comprar de forma direta, sem a interferência de um vendedor (via Internet e shopping virtual, por exemplo), se esta for a forma mais conveniente para eles. Os vendedores somente serão chamados quando tiverem algo a oferecer aos compradores, ou seja, quando agregarem algo ao processo de comercialização. Portanto, a administração de vendas tem um novo desafio: o de fazer venda das atividades de vendas. Por isso, devem buscar agregar valor ao processo de comercialização através do profissionalismo. Esta é a perspectiva da Excelência em Atendimento dentro do novo contexto de marketing na área de saúde. EMPRESAS MODERNAS  O cliente como início e fim do processo de marketing;  Formulação Estratégica como forma de Aprendizado Coletivo;  Tornar a mudança permanente. EMPRESA GLOBALIZADA A NOVA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO SOCIEDADE SOCIEDADE DA INDUSTRIAL PRINCIPAL INFORMAÇÃO RECURSOCAPITAL INFORMAÇÃO EMPRESA MODERNA X EMPRESA PÓS-MODERNA Concentram-se em: Concentram-se em:  Capital  Conhecimento  Produto  Cliente  Comércio Internacional  Comércio Eletrônico  Grandes Empresas  Pessoas e Redes  Segurança  Incerteza  Trabalho Duro  Supereficácia  Lealdade  Coragem
  10. 10. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 10 CONHECENDO O CLIENTE DO FUTURO  Não se compra coisas e sim atividades. Se gasta dinheiro e tempo para comer, viajar, divertir-se, etc...  Clientes mais sofisticados e sensíveis ao preço.  Por falta de tempo, os clientes buscam conveniências.  Altas expectativas de atendimento.  Menos fidelidade ao fornecedor. Os Conceitos que definem o consumidor do século XXI: - Eles têm paridade de informação com os fornecedores; - Eles exigem uma interação ativa com os produtos em igualdade de condições dentro do mercado; - Almejam apenas três coisas: velocidade, qualidade e preço. TRANSFORMAÇÃO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PÓS-MODERNO  Assume a Globalização;  É rigorosamente um personagem preso à moda;  Postura consultiva (audiovisual);  Adota o tempo real em tudo;  Consome produtos descartáveis;  Barreiras de Movimentação (passaporte para tudo);  Ciclo de Visitas: casa – trabalho – shopping – casa. A CRIAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE  Preço é apenas parte do valor;  Valor significa benefícios oferecidos ao cliente em troca do esforço pelo seu ato de comprar;  Valor representa, então, a totalidade da experiência do cliente no ato da compra.
  11. 11. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 11 SONHO DO CONSUMIDOR  Produtos e Serviços Personalizados  Baixo Custo  Rapidez
  12. 12. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 12 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING _____________________________________ “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.” (Peter Drucker) “Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente – criativa e rentalmente.” (Ray Corey) “O trabalho de marketing é converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis” (Anônimo)
  13. 13. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 13 “Marketing é o processo de administração responsável pela identificação, antecipação e satisfação dos desejos do cliente de forma lucrativa” (Comitê das Organizações de Marketing do Reino Unido) O QUE É MARKETING Há muito tempo que o mundo corporativo se indaga: o que significa o termo Marketing? Na realidade, a maioria das pessoas cometem o equívoco, até certo ponto compreensível, de confundir marketing com propaganda e publicidade. O fato é que quem confunde propaganda e publicidade com marketing está, na verdade cometendo dois erros no mesmo assunto. Está confundindo a parte com o todo e o velho com o novo. Ao pensar que apenas propaganda e publicidade significam marketing as pessoas estão confundindo a parte com o todo, porque propaganda e publicidade são ferramentas do mix de marketing, extremamente úteis para o desenvolvimento de um planejamento de marketing; mas é exatamente isto que elas são: parte do composto de marketing. Não é de se admirar, pois todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios de jornal, mala-direta, marketing mail, redes sociais e telemarketing ativo. Alguém está sempre tentando vender-nos alguma coisa. Parece que não podemos escapar da morte, dos impostos e das vendas. Além disso, ao pensar que propaganda e publicidade é a essência do marketing estamos confundindo o velho com o novo, pois propaganda e publicidade são características da era industrial em que tínhamos que produzir - vender, produzir – vender e nesse aspecto cumpriam muitíssimo bem o seu papel de alardear as inúmeras vantagens de seus produtos. No entanto, ao contextualizarmos o marketing na área de saúde, estamos tratando do novo marketing, centrado no relacionamento coerente, ético e cristalino entre os profissionais da área de saúde e o mercado consumidor. Portanto, talvez você se surpreenda ao descobrir que vendas, propaganda e publicidade são apenas a ponta do Iceberg do Marketing. São apenas algumas funções dentre muitas, e, em geral, não as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo ato de vender - "produzir e vender"- mas também de satisfazer plenamente as necessidades e os desejos do cliente. Se um profissional da Odontologia fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos e serviços de valor superior, definir bem sua política de preços, fizer um bom planejamento estratégico e promover com inteligência mercadológica a sua clínica, esses produtos e serviços serão vendidos com maior facilidade. Todos sabem sobre produtos "quentes". Quando Apple lançou o primeiro Iphone, a Sony projetou seu primeiro Walkman, quando a Nintendo apareceu com o primeiro videogame, e quando a Ford lançou o modelo Taurus, esses fabricantes tiveram milhares de encomendas. Eles tinham projetado os produtos "certos"; não os mesmos produtos, mas os que ofereciam novas vantagens. Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração, declara: "O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio."
  14. 14. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 14 Portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande "composto de marketing", o chamado mix de marketing, um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado-alvo. Podemos conceituar o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Para explicar essa conceituação, examinamos os seguintes termos importantes: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamento e mercados. Eu sempre digo em todos os Congressos que participo que Marketing é a ciência do relacionamento humano, profissional/cliente, centrada em decisões e ações que possam causar mútua satisfação. José Roberto de Paiva Monteiro NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS O conceito mais básico e inerente ao marketing é o conceito das necessidades humanas. Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, fazem parte da própria constituição humana. Quando uma necessidade não é satisfeita, o ser humano tenta reduzi-la ou procura um objeto que a satisfaça. Os que pertencem a sociedades menos desenvolvidas possivelmente tentam reduzir seus desejos e satisfazê-los com o que for possível. O homem das sociedades industriais poderá tentar encontrar ou desenvolver objetos que irão satisfazer suas necessidades. Hierarquia das Necessidades AUTO-REALIZAÇÃO STATUS SOCIAIS SEGURANÇA STATUS
  15. 15. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 15 Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Quem tem fome nos Estados Unidos poderá desejar comer hambúrguer com batata frita e tomar uma Coca-Cola. Quem tem fome em Bali poderá desejar comer arroz com feijão, bife e batatas fritas, ou feijoada, ou nossa famosa canjiquinha com costelinha, um pato típico da cozinha mineira. Os desejos são descritos como objetos que satisfazem às necessidades. À medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam. À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos. O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve escolher produtos e serviços que lhe ofereçam maior valor e satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. Um carro mil significa transporte básico, preço baixo e economia de combustível. Um Mercedes significa conforto, luxo e status. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros disponíveis. As empresas da área de saúde que se destacam por sua orientação para a gestão de marketing empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas queixas, perguntas, garantia e serviços que lhes são prestados. Os atendentes são treinados para descobrir os desejos não-realizados do cliente. Eles observam clientes que contratam seus serviços, adquirem seus produtos e de seus concorrentes e os entrevistam a fundo quanto às suas preferências, hábitos e consumos. A compreensão detalhada das necessidades, desejos e demandas do cliente é um importante subsídio para o planejamento das estratégias de marketing. Nas empresas modernas cujo foco é a plena satisfação dos clientes, os funcionários de todos os níveis - inclusive os gerentes mais graduados - aproximam-se dos clientes, tentando permanentemente compreender suas necessidades e desejos. Por exemplo, os altos executivos da empresa americana Wal-Mart tiram dois dias por semana para visitar lojas e misturar-se aos clientes. Na Disney World, pelo menos uma vez na sua carreira todo gerente passa um dia passeando pelo parque, vestindo uma fantasia de Mickey, Minnie, Pateta e outros personagens. Na verdade, todos os gerentes da Disney World passam uma semana por ano na linha de frente – atendimento - vendendo bilhetes, pipocas ou coordenando a entrada e saída das pessoas nos brinquedos. Na Motorola, além de observarem os desejos dos clientes, analisarem suas queixas e estudarem os registros de serviços prestados a eles, os altos executivos vão rotineiramente aos escritórios dos clientes para terem um melhor insight de suas necessidades. E você? Já identificou as reais necessidades de seus clientes? Já percebeu ou seus desejos mais velados? Ou você se limita a enxergar mesial, distal, vestibular, lingual e vez ou outra oclusal???
  16. 16. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 16 PRODUTOS O mundo caminha em função do conforto, da comodidade e do bem-estar consigo mesmo e as pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. O produto é qualquer coisa que possa ser ofertada ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objeto físico como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos - qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo pode ser chamada de produto. Mais importante do que possuir bens físicos é obter os benefícios que eles proporcionam. A comida não é comprada para ser olhada, mas para satisfazer a nossa fome. O forno de microondas não é comprado para ser admirado ou ser usado como relógio, mas para cozinhar alimentos. Os profissionais de marketing usam em geral as expressões bens e serviços para distinguir entre os produtos físicos e produtos intangíveis. Os consumidores obtêm benefícios através de outros veículos, como pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Eles decidem a que programa de televisão irão assistir, em que clínica realizarão seu clareamento dental, que lugares visitarão nas férias, para que organização irão contribuir, e que idéias deverão ser adotadas. Portanto, o termo produto inclui bens físicos, serviços e uma variedade de outros veículos que possam satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Quando o termo produto parece não ser adequado, podemos substituí-lo por solução, recurso ou oferta. Muitos profissionais cometem o erro de concentrar-se mais nos produtos físicos do que nos benefícios proporcionados por eles. Pensam sempre em vender o produto, e não em atender a uma necessidade ou desejo. O fabricante de furadeiras possivelmente pensa que o cliente precisa de uma broca, mas o que ele realmente precisa é de um furo. Esses profissionais podem estar sofrendo de "miopia de marketing". Ficam tão encantados com seus produtos que focalizam apenas os desejos existentes, deixando de ver as necessidades subjacentes do cliente. Esquecem-se de que o produto físico é apenas uma ferramenta para resolver um problema de determinado cliente. Esses empresários têm problemas quando surge um novo produto que atende melhor às necessidades, satisfaça aos desejos ou, até mesmo, é mais barato. O cliente com a mesma necessidade irá desejar o novo produto, que é do concorrente, que ainda não sofre da mesma miopa de marketing. É muito importante que o profissional empreendedor saiba definir qual é o seu negócio e isto só é possível quando ele percebe de forma clara qual é o principal benefício do seu produto. Essa tendência, quase que natural de entender que o negócio é o produto ou serviço é chamada de miopia de marketing, justamente por limitar o campo de percepção. Quando isso ocorre muitas oportunidades são perdidas, pois a abordagem é focada apenas nos produtos e serviços e não nos benefícios gerados por estes produtos e serviços. Neste aspecto é importante perguntar-se diariamente: “Qual é a jóia da minha clínica? Qual é o maior benefício do meu consultório?
  17. 17. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 17 VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE Os consumidores em geral têm à sua frente uma grande gama de profissionais, clínicas e empresas da área de saúde que podem satisfazer uma dada necessidade ou desejo. Como eles escolhem entre esses vários produtos e serviços?. Escolhem com base no valor que os profissionais e clínicas da área de saúde oferecem. O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um o produto e os custos para obter esse produto. Por exemplo, os clientes da empresa americana Federal Express têm vários benefícios e o mais óbvio é a rapidez e segurança da entrega dos pacotes. Porém, ao usarem a Federal Express, eles também ganham outros valores como status e imagem. O uso da Federal Express faz com que o remetente e o receptor do pacote sintam-se mais importantes. Quando os clientes enviam um pacote via Federal Express, eles pensam esse e outros valores versus o dinheiro, esforço e custo físico do uso do serviço. Além disso, comparam o valor da Federal Express com o de outras empresas de entrega rápida e escolhem o serviço que lhes dará maior valor agregado. Os clientes em geral não julgam os valores e os custos do produto com exatidão e objetividade. Eles agem sobre o valor percebido. Por exemplo, será que a Federal Express realmente faz uma entrega mais rápida e mais segura?. No caso de isso ser verdade, será que esse serviço melhor vale os preços altos que cobra? O Serviço Postal americano argumenta que seu serviço expresso é comparável e que seus preços são muito mais baixos. Porém, a julgar por sua participação no mercado, a maioria dos consumidores sente de outra forma. A Federal Express ganha longe, com mais de 45 por cento de participação no mercado de entrega expressa, comparada ao Serviço Postal, com oito por cento. O desafio do Serviço Postal é mudar essas percepções de valor do cliente. A Satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. As empresas voltadas para a gestão do marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes plenamente satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As clínicas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram. A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade. Nos últimos anos, muitas companhias seguiram programas de gestão pela qualidade total (TQM - Total Quality Management), idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação do cliente. Em sentido mais restrito, qualidade poder ser definida como "ausência de defeitos". Mas a maioria das empresas centradas no cliente ultrapassa essa definição restrita, definindo qualidade em termos de satisfação do cliente. Por exemplo, o vice-presidente de qualidade da Motorola, empresa norte-americana pioneira em qualidade total, diz: "A qualidade tem de fazer alguma coisa pelo cliente. Para nós, existe defeito quando o cliente não gosta do produto." Da mesma forma, a American Society for Quality Control define qualidade como a totalidade dos aspectos e características de um produto ou
  18. 18. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 18 serviço com capacidade de satisfazer as necessidades do cliente. Essas definições focalizadas no cliente sugerem que a empresa só chega a uma qualidade total quando seus produtos ou serviços atendem ou superam as expectativas do cliente. Assim, a meta fundamental do movimento atual de qualidade total tornou-se a satisfação total do cliente. Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dele. E aí, qual é a qualidade percebida pelos seus clientes??? A CRIAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE Diante da atual competitividade mercadológica para satisfazer os desejos e as necessidades dos clientes, é de fundamental importância desenvolver compostos mercadológicos que criem valor para eles. Para criar valor para o cliente, os profissionais da área de saúde devem basear-se na avaliação simples do que o cliente faz ao comprar um produto ou serviço: os benefícios percebidos devem ser maiores que os custos relacionados à aquisição deles. Equação do Valor = = - - A equação do valor, embora tenha conotação matemática, na verdade é uma simples representação útil de que os benefícios têm efeito positivo e os custos têm efeitos negativos sobre o valor em um processo de compra. Assim, é fundamental, ao criar valor para o cliente, que se conheça o comportamento do consumidor, quais são seus desejos e suas necessidades. Alguns clientes, ao comprarem uma calça jeans de marca popular por R$50,00, vêem valor porque ela satisfaz a necessidade básica de se vestir; outros vêem valor numa calça de marca famosa que custa R$1.000,00 e satisfaz sua necessidade social ou de status e aqui também estamos avaliando a hierarquia da necessidade. Ao comprar um produto ou serviço, o cliente pode receber vários tipos de benefícios, dentre eles os funcionais, os sociais, os pessoais e os experimentais. Benefícios Percebidos: BENEFÍCIOS DESCRIÇÃO EXEMPLOS Funcionais Benefícios tangíveis percebidos em bens e serviços Fazer exercícios diários faz bem à saúde. Sociais Respostas positivas recebidas de outras pessoas ao comprar um produto ou serviço. Elogios por usar uma roupa de marca. Pessoais Sentimentos experimentados pela compra, propriedade e uso de produtos. Colecionadores em geral. Experimentais Prazer sensorial percebido em um Usar roupas BENEFÍCIOS PERCEBIDOS CUSTOS PERCEBIDOS VALOR PARA O CLIENTE
  19. 19. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 19 produto ou serviço. confortáveis: perfumes agradáveis. O cliente pode procurar reduzir outros custos além dos monetários, como os temporais, os psicológicos e os comportamentais. Entende-se por administração de marketing: Custos Percebidos CUSTOS DESCRIÇÃO EXEMPLOS Monetários Quantidade de dinheiro pago pelo cliente ao receber um produto ou serviço. Pagamento de um tratamento odontológico. Temporais Tempo gasto pelo cliente ao comprar um produto ou serviço. O tempo gasto na sala de recepção. Psicológicos A energia e a tensão emntal envolvidas na compra de um produto ou serviço, bem como os riscos inerentes à compra, como insatisfação pós-compra. A compra de produtos que envolvem comparações: tratamentos estéticos onde o cliente pode comparar o resultado final com a simulação do tratamento. Comportamentais A energia física despendida na compra de um produto ou serviço. Deslocar-se por um longo caminho para ir a uma clínica.  Preço é apenas parte do valor;  Valor significa benefícios oferecidos ao cliente em troca do esforço pelo seu ato de comprar;  Valor representa, então, a totalidade da experiência do cliente no ato da compra. A CADEIA DE VALOR SOCIAL (-) (+) Menos valor Mais valor agregado agregado Atividades Esportivas e Recreativas Atividades Sociais e Culturais Atividades Educacionais Atividades Assistenciais Atividades Geradoras de Emprego e Renda
  20. 20. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 20 TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. A troca é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. A troca é apenas uma das várias maneiras de se obter um objeto desejado. Por exemplo, quem tem fome pode caçar, pescar ou colher frutas para alimentar-se. Ou pode mendigar comida ou roubá-la. Ou, ainda, oferecer dinheiro, outro bem ou um serviço em troca da comida. Como meio de satisfazer necessidades, a troca apresenta muitas vantagens. A pessoa não precisa apropriar-se de objetos alheios ou viver de caridade, nem ter habilidade para produzir para atender todas as suas necessidades. Pode dedicar-se a fazer o que sabe e trocar isso pelos artigos de que necessita, feitos por outrem. Assim, a troca permite que uma sociedade produza muito mais do que em qualquer outro sistema alternativo. Troca é o conceito central do marketing. Para que haja uma troca, várias condições devem ser satisfeitas. É claro que pelo menos duas partes devem participar, e que cada uma delas deve ter algo de valor para a outra, deve querer negociar com a outra, cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objeto prometido. Essas condições tornam a troca possível. Mas para que a troca realmente ocorra é preciso que as partes cheguem a um acordo. Se concordarem entre si, devemos concluir que o ato da troca deixou ambas as partes em melhor situação, ou pelo menos, não em pior. Afinal de contas, cada uma teve liberdade de rejeitar ou aceitar a oferta. Nesse sentido, a troca cria valor, da mesma forma que a produção, dando às pessoas maioir possibilidade de consumo. Se a troca é o conceito central do marketing, a transação é uma unidade de medida. A transação consiste em uma troca de valores entre duas partes. Em uma transação, devemos poder dizer que a parte A dá X à parte B e recebe Y em troca. Por exemplo, seu cliente paga a você mil reais por um determinado tratamento, realizando uma transação monetária clássica. Mas nem todas as transações envolvem dinheiro. Em uma transação de escambo, você pode trocar sua geladeira velha pela televisão usada do vizinho. O profissional de marketing tenta criar uma proposta a alguma oferta. Essa resposta pode ser mais do que uma simples "compra" ou "troca" de bens e serviços. Um candidato político, por exemplo, deseja uma resposta chamada "votos", uma igreja deseja "fiéis", um grupo de ação social deseja a "aceitação de uma idéia", a sua clínica deseja “pacientes”, clientes. O marketing consiste em ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de um público-alvo sobre algum produto, serviço, idéia ou outro objeto qualquer. O marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de marketing de relacionamento, que iremos falar mais adiante. Além de criar transações a curto prazo, os novos profissionais da área de saúde precisam construir relacionamentos a longo prazos com clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Atualmente, os profissionais da área de saúde precisam construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos de altíssima qualidade, excelentes serviços e preços justos. Cada vez mais o marketing está deixando de tentar maximizar
  21. 21. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 21 relacionamentos mutuamente lucrativos com os consumidores e outras partes. A idéia é: Construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas. CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING MERCADOS O conceito de troca leva ao conceito de mercado. O mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca. Assim, o tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam. Originalmente, o termo mercado referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como por exemplo, a praça de um vilarejo. Na minha cidade natal, a maravilhosa Três Corações, lá nas Minas Gerais, mercado é aquele local em que a moçada vai para fazer sua feira, comer um pastel quentinho e tomar aquele famoso caldo de cana. Só que mercado é muito mais do que isto! Os economistas usam o termo mercado para referir-se a um conjunto de compradores e vendedores que fazem transação com uma classe específica de produto, como por exemplo o mercado de grãos ou o mercado imobiliário. No entanto, os profissionais de marketing vêem os vendedores como uma indústria, e os compradores como um mercado. MERCADO O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo de tratamento odontológico e habilitados para fazer uma troca, remunerar o Cirurgião-Dentista, que satisfaça a esta necessidade ou desejo. Necessidade, Desejos e Demandas Produtos Valor, custo e satisfação Troca, transações e relacionamentos Mercado s Marketing e Praticantes de Marketing
  22. 22. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 22 SISTEMA DE MARKETING SIMPLES Comunicações Indústrias Bens/serviços Indústrias (Grupo de (Grupo de Vendedores) Dinheiro Compradores) Informações A economia moderna opera com base no princípio de divisão de trabalho, onde cada pessoa se especializa em produzir alguma coisa, recebe pagamento pela sua produção e com esse dinheiro compra as coisas de que necessita. Portanto, a economia moderna existe em abundância no mercado. Os produtores vão ao mercado de recursos (mercados de matéria-prima, mercados de trabalho, mercados financeiros), compram recursos, transformam-nos em bens e serviços e vendem-nos aos intermediários, que os vendem aos consumidores. Os consumidores vendem seu trabalho, pelo qual recebem uma renda para pagar pelos bens e serviços que compram. O governo é outro mercado que tem vários papéis: compra os bens do mercado de recursos, do produtor e do intermediário, paga por esses bens, cobra impostos a esses mercados (inclusive aos mercados consumidores) e oferece os serviços públicos necessários. Assim, cada economia nacional e do resto do mundo consiste em um complexo intercâmbio de mercados interligados através de processos de troca e isto consolidou-se ainda mais com o advento do processo de globalização.
  23. 23. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 23 ECONOMIA MODERNA DE TROCA Recursos Recursos Dinheiro Dinheiro Impostos, Serviços, bens dinheiro Serviços, Dinheiro Impostos Impostos, Serviços bens Serviços, Impostos, Dinheiro bens Dinheiro Dinheiro Bens e serviços Bens e serviços No mundo corporativo, os homens de negócios usam o termo mercados para referir-se a vários grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (como as empresas de saúde), mercados de produto (como o mercado de eletroeletrônicos de consumo), mercados demográficos (como os adolescentes ou geração pós-Segunda Guerra), e mercados regionais (como o do Centro-Oeste Brasileiro ou da Europa Ocidental). Ou estendem o conceito para cobrir também grupos não-consumidores, como mercados financeiros, mercados de trabalho, mercados filantrópicos. MARKETING O conceito de mercados finalmente nos leva de volta ao conceito de marketing. Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Assim, voltamos à nossa conceituação de marketing como um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores. Os processos de troca envolvem trabalho. Os vendedores, que no caso somos nós, profissionais da área de saúde, devem buscar seus compradores, identificar suas necessidades, criar bons produtos e serviços, determinar seus preços, promovê-los, Mercados de Recursos Mercados Governamentais Mercados Produtores Mercados Consumidor es Mercados Intermediários
  24. 24. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 24 armazená-los e entregá-los. Atividades como desenvolvimento de produtos, pesquisa, comunicação, distribuição, preços e serviços são as atividades centrais do marketing. Embora, em geral, pensemos que o marketing é desenvolvido pelos vendedores, os compradores também trabalham com atividades de marketing. Os consumidores fazem "marketing" quando pesquisam os bens desejados a preços que possam pagar. Os compradores institucionais fazem "marketing" quando localizam vendedores e negociam boas condições, ou seja, quando o seu potencial cliente acessa a internet para consultar os profissionais de cada especialidade, eles também estão fazendo e praticando marketing. Em situação normal, o marketing significa servir a um mercado de usuários finais em meio a uma série de concorrentes. A empresa e os concorrentes enviam seus respectivos produtos e mensagens diretamente aos consumidores ou através de intermediários de marketing aos usuários finais. Todos os agentes dos sistema são influenciados pelas principais forças ambientais (demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas/legais, sociais/culturais). SISTEMA DE MARKETING MODERNO Cada uma das partes do sistema acrescenta valor ao próximo nível. Assim, o sucesso de uma companhia depende não só das suas próprias ações, mas também da forma como toda cadeia de valor serve às necessidades do consumidor final. A empresa americana a Wal-Mart só pode cumprir suas promessas de preços baixos se seus fornecedores entregarem mercadorias a custo baixo. E a Ford só pode vender carros de alta qualidade aos compradores se seus revendedores fizerem um bom serviço. Da mesma forma que um protesista só consegue realizar uma excelente reabilitação oral se trabalhar Ambiente Fornecedores Mercado de usuários finais Intermediários de Marketing Concorrentes Empresa (Praticante de Marketing)
  25. 25. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 25 com fornecedores de alta qualidade, como: materiais de moldagem, elementos protéticos e técnicos de alta capacitação. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Administração de Marketing é definida como a análise, planejamento, implementação, monitorização e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter os processos de trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. Portanto, a administração de marketing envolve uma demanda administrada, que por sua vez envolve relacionamentos administrativos da clínica com o cliente. ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA A maioria das empresas na área de saúde pensa em administração de marketing como encontrar bastantes clientes que atendam à produção da clínica, mas esta é uma visão muito limitada. A organização tem um nível desejado para seus produtos e serviços. Em certas ocasiões pode haver demanda adequada, demanda irregular, demanda em excesso, e até mesmo não haver demanda alguma, e a administração de marketing deve encontrar formas de lidar com esses diferentes tipos de demanda. A administração de marketing preocupa-se não apenas em descobrir e ampliar a demanda como também em mudá-la ou até mesmo reduzi-la. Por exemplo, o túnel Rebouças no RJ às vezes apresenta um tráfego excessivo, e o Parque Nacional de Yosemite em Nova York fica superlotado na época do verão. As companhias de eletricidade às vezes têm problema para atender à demanda durante as horas de pico. Nesses casos e em outros de excesso de demanda, a tarefa do marketing, chamada de de marketing, é reduzir a demanda de forma temporária ou permanente. O objetivo do demarketing não é destruir a demanda, mas apenas reduzi-la ou mudá-la. Portanto, a administração de marketing procura influenciar o nível, a duração e a natureza da demanda a fim de ajudar a organização a atingir seus objetivos. Em outras palavras, administração de marketing é administração da demanda. Para ter eficiência na operacionalização da administração de marketing, deve haver um profundo envolvimento do gerente de marketing da organização com cada atividade intrínseca no conceito. Assim, as funções de um gerente de marketing consistem em: Atividades de análise: Influenciam e avaliam ameaças e oportunidades no mercado. Atividades de Desenvolvem estratégias a longo prazo e a curto Planejamento: prazo para cultivar oportunidades atrativas no mercado. Atividades de Coordenam, motivam e direcionam as pessoas para Implementação: atingir objetivos de negócios e do mercado.
  26. 26. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 26 Atividades de Controle Tomam as medidas apropriadas quando o e Monitorização: desempenho fica aquém dos objetivos. Para que tenhamos melhor entendimento desse tópico, analisaremos basicamente dois aspectos: criação e manutenção da demanda e os estados da demanda. Na verdade, torna-se difícil analisar a criação e manutenção da demanda isoladamente aos estados da demanda, já que o gerente de marketing, ao criar e implementar estratégias para relacionar a oferta de produtos e serviços às necessidades do mercado, se adapta com diferentes situações, as quais cabe a ele gerenciar para poder atingir os objetivos organizacionais. Apresento oito situações diferentes de demanda e como você, na qualidade de gerentes de marketing devem agir em cada uma delas. Estados da Demanda ESTADO DA DEMANDA AÇÃO GERENCIAL EXEMPLOS 1. Negativa Ocorre quando o mercado, por razões diversas, evita o consumo do produto ou serviço. Analisar por que o mercado não gosta do produto ou do serviço e se um programa de marketing para reavaliar o composto mercadológico pode mudar a imagem desse produto (ou serviço) perante o mercado. Tratamento odontológico. Carne por parte dos vegetarianos. 2. Inexistente Os consumidores podem estar desmotivados ou indiferentes ao produto ou serviço. Estimular os consumidores por meio da relação benefício/necessidade do produto. O lançamento do Ice-coffee no Brasil. Equipamentos de esqui em regiões quentes. 3. Latente Ocorre quando um grande número de clientes em potencial demonstra forte desejo que não pode ser satisfeito pelos produtos existentes no mercado. Mensurar o mercado para vir a desenvolver produtos ou serviços que atendam aos desejos e às necessidades dos consumidores. Alta rotação silenciosa Gill que pode substituir a utilização da caneta de alta-rotação. 4. Declinante Ocorre quando há acentuada queda de participação de amercado de determinado produto Analisar as causas e procurar reestimular a demanda por meio da identificação de novos mercados-alvo. Declínio do número de clientes em clínicas privadas.
  27. 27. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 27 ou serviço em relação a períodos anteriores. 5. Irregular Também chamada de sazonal. Encontrar maneiras de melhorar o padrão de demanda por meio da flexibilização do produto e dos serviços. Procura por reabilitação oral e/ou clareamento dental no último trimestre do ano. 6. Plena Ocorre quando a empresa tem todos os negócios de que necessita operando em sua plena capacidade de produção. Nivelar a demanda diante das mudanças de preferências dos consumidores e a crescente concorrência. A sua clínica após você implementar as estratégias propostas neste livro. 7. Excessiva Ocorre quando a demanda da empresa é maior do que sua capacidade de operacional ou que o seu interesse por aquele segmento específico. Para minimizar a demanda da excessiva, as organizações procuram utilizar a prática demarketing – ações para reduzir a demanda. Algumas clínicas de ortodontia e implantodontia. 8. Indesejada Ocorre quando há necessidade de criar estratégias para que o consumidor deixe de consumir determinado produto. Criar estratégias que o consumidor deixe de consumir determinado produto. Redução de venda de alimentos cariogênicos nas escolas. DESENVOLVENDO RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS COM O CLIENTE Demanda administrada significa clientes administrados. A demanda de uma clínica origina-se de dois grupos: clientes novos e clientes antigos. A teoria e a prática tradicionais do marketing concentravam-se em atrair novos clientes e fazer a venda, mas hoje esse enfoque está mudando. Além de estratégias de planejamento de atrair novos clientes e fazer transações com eles, as clínicas agora preocupam-se, e muito, em manter os clientes existentes e em desenvolver com eles relacionamentos duradouros, o chamado marketing de relacionamento. Por que esse novo enfoque de manter os clientes? Antigamente as empresas da área de saúde, diante de uma economia em expansão e mercados de rápido crescimento, podiam praticar a abordagem de marketing do "balde furado". Mercados em crescimento significavam um grande suprimento de novos clientes. As clínicas podiam continuar a
  28. 28. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 28 encher o balde marketing com novos clientes sem se preocupar em perder os antigos através dos furos no fundo do balde. Porém as empresas da área de saúde, atualmente, estão diante de um novo cenário macroambiental e de uma nova filosofia de marketing. Uma demografia em mudança, uma economia de crescimento lento, concorrentes cada vez mais estruturados e sofisticados, além da proliferação de novos profissionais da área de saúde no mercado são fatores que dificultam cada vez mais a captação de novos clientes. Muitas clínicas lutam hoje por participações em mercados saturados, portanto os custos para atrair novos clientes estão subindo. Na verdade, custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente antigo satisfeito, encantado e fiel. Atrair novos clientes continua a ser uma importante tarefa de administração de marketing. Porém o enfoque hoje é manter os clientes antigos e desenvolver com eles um relacionamento a longo prazo. A chave para manter o cliente é dar-lhe um valor superior e satisfação plena. Com isso em vista, as empresas top de linha na área de saúde estão indo a extremos para manter seus clientes satisfeitos. FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Já descrevemos a administração de marketing como a tarefa de desenvolver as trocas desejadas com o mercado - alvo. Que filosofias devem orientar esse esforço de marketing? Que peso deve ser dado aos interesses da clínica, dos clientes e da sociedade? Muito freqüentemente esses interesses entram em conflito. Há cinco conceitos alternativos, de acordo com os quais as empresas conduzem suas atividades de marketing: conceitos de produção, venda, marketing e marketing social. CONCEITO DE PRODUÇÃO O conceito de produção sustenta que os consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos. A administração deveria, portanto, concentrar-se em melhorar a produção e a eficiência da distribuição. Esse conceito é uma das mais antigas filosofias que orientam os vendedores. O conceito de produção é uma filosofia útil em dois tipos de situações. A primeira quando a demanda por um produto excede a oferta, caso em que o gerenciamento deve procurar formas de aumentar a produção. A Segunda quando o custo do produto é alto demais, e é preciso uma melhor produtividade para reduzir esse custo. Por exemplo, a filosofia de Henry Ford baseou-se em aperfeiçoar o modelo T para que seu custo fosse reduzido e mais gente tivesse condições de comprá-lo. Ford brincava que iria pôr a à venda um carro de qualquer cor, desde que fosse preto. Durante muitos anos, a Texas Instruments (TI) seguiu a filosofia de aumentar a produção e baixar os custos a fim de reduzir os preços, e teve uma importante participação no mercado norte-americano de calculadoras manuais. Contudo, as empresas que operam com uma filosofia de produção correm grande risco de concentrar-se demais nas suas próprias operações. Por exemplo, quando a TI usou essa estratégia no mercado de relógios digitais, a coisa não deu certo. Embora os preços fossem baixos, os consumidores não acharam os relógios atraentes. Na sua ânsia de baixar os preços, a TI
  29. 29. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 29 não percebeu que os consumidores queriam algo mais, ou seja, relógios digitais baratos e atraentes. Em Odontologia, temos as chamadas “clínicas populares” que oferecem serviços baseados na alta produtividade a preços mais baixos que os concorrentes. CONCEITO DE PRODUÇÃO O conceito de produção parte do princípio de que os clientes darão preferência àqueles serviços que estão amplamente disponíveis e são de baixo custo. Administradores do Conceito de Produção:  Alta eficiência produtiva;  Ampla cobertura de distribuição CONCEITO DE PRODUTO Outro conceito importante que orienta os vendedores, o conceito de produto, sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto, as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. Alguns fabricantes acreditam que se puderem construir uma ratoeira melhor, o mundo cairá aos seus pés. Mas muitas vezes eles se surpreendem. Os compradores podem estar procurando uma solução melhor para o problema dos ratos, mas não necessariamente uma ratoeira melhor. A solução talvez seja um spray, um serviço de desratização ou alguma coisa que funcione melhor do que uma ratoeira. Além disso, mesmo uma ótima ratoeira não irá vender bem, a não ser que o fabricante tenha um bom projeto, embalagem e preço que a tornem atraente, faça sua distribuição através de canais competentes e a apresente aos compradores convencendo-os de que aquele é o melhor produto para atender às suas necessidades. O conceito de produto também pode levar a "miopia de marketing". Por exemplo, os administradores de estradas de ferro pensavam que os usuários desejavam trens e não transportes e subestimaram o crescente desafio dos aviões, ônibus, caminhões e automóveis. Muitas faculdades pensaram que os estudantes de curso secundário desejavam uma educação na área de ciências humanas, e subestimaram o desafio crescente das escolas técnicas. CONCEITO DE PRODUTO O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão àqueles serviços que oferecem maior qualidade, desempenho ou características inovadoras. Administradores do Conceito de Produto:  Fazer trabalhos clínicos superiores;
  30. 30. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 30  Melhorar estes trabalhos ao longo do tempo. CONCEITO DE VENDA Muitas organizações seguem o conceito de venda, que sustenta que os consumidores só compram bastantes produtos de uma empresa quando ela despende um grande esforço em vendas e promoção. Esse conceito é muito praticado com produtos de baixa procura - aqueles que os compradores em geral não pensam em comprar, como enciclopédias ou seguros. Essas indústrias devem detectar as expectativas e vender os produtos com base nos seus benefícios. O conceito de venda também é praticado na área de empresas sem fins lucrativos. Um partido político, por exemplo, tentará vender seu candidato aos eleitores assegurando que ele é a pessoa adequada para o cargo. O candidato faz campanha de manhã à noite nas zonas eleitorais, dá apertos de mão, beija criancinhas, faz discursos. Muito dinheiro é gasto com propagandas pelo rádio, televisão, cartazes, mala direta e redes sociais. Os defeitos dos candidatos são ocultados do público porque o objetivo é conseguir a venda, sem se preocupar com a satisfação posterior do consumidor. A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem excesso de produção. Seu objetivo é vender o que fazem, e não fazer o que o mercado deseja. Assim, o marketing baseado em vendas apresenta grandes riscos. Concentra-se em desenvolver transações de venda, e não em construir relacionamentos lucrativos a longo prazo com os clientes. Parte do princípio de que os clientes que são convencidos a comprar o produto gostarão dele. E se não gostarem talvez esquecerão seu desapontamento e comprarão o produto mais tarde. Essas suposições subestimam novamente compradores. Vários estudos mostram que clientes insatisfeitos não compram de novo. Pior que isso, enquanto os clientes satisfeitos contam em média a três pessoas sobre suas boas experiências, os insatisfeitos contam em média a dez pessoas sobre as suas más experiências. CONCEITO DE VENDA O conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos, não comprarão suficientemente os produtos da clínica odontológica. Administradores do Conceito de Venda:  Devem empregar esforço agressivo de venda e de promoção. CONCEITO DE MARKETING O conceito de marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados - alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. O conceito de marketing foi definido através de frases como "Nós fazemos a coisa acontecer para você"
  31. 31. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 31 (Marriot); "Voar e servir" (British Airways ); e "Só ficaremos satisfeitos se você ficar" (GE), ou o já banalizado: “seu sorriso em boas mãos...”. O conceito de venda e o conceito de marketing são às vezes confundidos. O conceito de venda tem uma perspectiva de dentro para fora. Começa com a fábrica, concentra-se nos produtos da empresa e enfatiza a venda e a promoção para obter vendas lucrativas. É centrado na conquista do cliente - fazer vendas de curto prazo sem se preocupar com quem compra e por que compra. Ao contrário, o conceito de marketing tem uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem-definido, concentra-se nas necessidades do consumidor, coordena todas as atividades de marketing que afetam o consumidor e obtêm o lucro criando a satisfação do consumidor. Sob o conceito de marketing, as empresas da área de saúde produzem o que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucro. Muitas empresas bem sucedidas adotaram o conceito de marketing. Disney, Wal- Mart, e Mc Donald's seguem-no fielmente. A empresa americana L.L. Bean, grande varejista de venda por catálogo de roupas e equipamentos de esportes ao ar livre, baseou-se no conceito de marketing. Em 1912, nas suas primeiras circulares, essa empresa bem-sucedida incluía o seguinte anúncio: "Só consideramos uma venda completa quando os produtos se esgotam e ainda assim o consumidor fica satisfeito. Agradecemos a todos os que nos devolverem produtos que não se mostrem satisfatórios...Acima de tudo, desejamos evitar um cliente insatisfeito." E isso em 1912... Por outro lado, muitas empresas que afirmam praticar conceito de marketing não o fazem. Têm as formas do marketing - um vice-presidente, gerentes de produto, planos e pesquisas de marketing - mas são centradas no mercado e orientadas para o cliente. A questão é saber se são bem afinadas com as novas necessidades do cliente e as estratégias dos concorrentes. No passado, grandes companhias - General Motors, IBM, Sears, Zenith - perderam fatias substanciais de mercado porque não ajustaram em suas estratégias de marketing às mudanças de um novo mercado. Vários anos de trabalho árduo são necessários para transformar uma clínica orientada para vendas em uma empresa orientada para o marketing. A meta é criar a satisfação do cliente na própria essência da clínica. A satisfação do cliente não é mais uma moda. No entanto, o conceito de marketing não significa que a clínica deva tentar dar a todos os clientes tudo o que ele desejam. Os profissionais de marketing devem equilibrar a geração de mais valor para os clientes com a obtenção de lucros para a empresa. O propósito do marketing não é maximizar a satisfação do cliente. É como eu costumo dizer: "A definição mais sucinta de marketing é "atender às necessidades lucrativamente". O propósito do marketing é gerar valor para o cliente [com lucro]. A verdade é que o relacionamento com cliente será interrompido se o valor acabar. É preciso gerar mais valor para o consumidor sem entregar a empresa. É um equilíbrio muito delicado."
  32. 32. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 32 CONCEITO DE MARKETING O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz que os concorrentes. Marketing significa trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais com o propósito de satisfazer às necessidades e desejos humanos. Ponto de Foco Meios Fins partida Conceito de Fábrica Produtos Vendas e Lucro através Venda Promoção do volume de vendas Conceito de Mercado Necessidades Marketing Lucro através Marketing Alvo do consumidor coordenado da satisfação do consumidor CONCEITO DE VENDA X CONCEITO DE MARKETING MERCADO TROCAS NECESSIDADES E DESEJOS HUMANOS
  33. 33. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 33 CONCEITO DE MARKETING SOCIETÁRIO O conceito de marketing societário sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. O conceito de marketing societário é a mais recente das filosofias de administração de marketing. Este conceito questiona se o conceito tradicional de marketing é adequado a uma época com problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rápido crescimento populacional, problemas econômicos no mundo inteiro e serviços sociais negligentes. Pergunta se a clínica que percebe, serve e satisfaz desejos individuais está sempre fazendo o melhor para os consumidores e para sociedade a longo prazo. Segundo o conceito de marketing societário, o conceito tradicional de marketing não percebe os possíveis conflitos entre os desejos a curto prazo do consumidor e seu bem-estar a longo prazo. Vejamos a Coca-Cola. Muitos consideram-na uma empresa altamente respeitável, produtora de ótimos refrigerantes que satisfazem o gosto dos consumidores há anos e anos. Entretanto, certos consumidores e grupos ecológicos dizem que a Coca-Cola tem pouco valor nutritivo, prejudicaria os dentes, contém cafeína e aumenta o problema do lixo ambiental com suas lata e garrafas descartáveis. Esses conflitos e preocupações levaram ao conceito de marketing societário. O conceito de marketing societário exige que os profissionais de marketing equilibrem três fatores ao definirem sua política de mercado: os lucros da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade. De início, a maioria das empresas tomava suas decisões com base nos lucros que poderiam obter a curto prazo. Mais tarde começaram a perceber a importância a longo prazo de satisfazer os desejos do consumidor, e surgiu o conceito de marketing. Hoje em dia muitas companhias começam a pensar nos interesses da sociedade quando tomam decisões de marketing. Na área de saúde temos a Jonhson & Jonhson, considerada recentemente pela revista Fortune a empresa mais admirada dos Estados Unidos por sua responsabilidade para com a comunidade e o meio ambiente. A preocupação da J&J com os interesses da sociedade está resumida em um documento da empresa chamado "Nosso Credo", que enfatiza a honestidade e a integridade e coloca as pessoas antes dos lucros. De acordo com esse credo, a J&J prefere ter uma grande perda a colocar no mercado um lote defeituoso de seus produtos. A empresa financia muitos programas comunitários e para os empregados, que beneficiam seus clientes, trabalhadores e o meio ambiente. O executivo principal da J&J afirma: "Se continuarmos tentando fazer o que é certo acreditamos que o mercado nos recompensará no final do dia." A companhia cumpre esse credo com ações. Considerem o trágico caso de adulteração, quando oito pessoas morreram por ingestão de cápsulas de Tylenol cobertas de cianureto. O Tylenol é um produto da Johnson & Johnson e , embora a empresa acreditasse que as pílulas tivessem sido alteradas em poucas farmácias, e não nas fábricas, toda a produção foi rapidamente recolhida. A perda da empresa foi de 240 milhões de dólares, porém a longo prazo a pronta retirada do Tylenol do mercado fortaleceu a confiança e a lealdade do consumidor para com a empresa, e o Tylenol continua sendo a marca de analgésico mais vendida nos Estados Unidos. Neste caso e em
  34. 34. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 34 outros, a administração da J&J descobriu que fazer o que é certo beneficia tanto os consumidores quanto a empresa. Segundo o executivo principal: "O Credo não deve ser visto como um tipo de programa de benefício social... ele é simplesmente uma forma simples e boa de fazer negócios." Assim, ao longo dos anos, a dedicação da J&J em servir seus consumidores e a sociedade tornou-a uma das empresas mais admiradas e lucrativas dos Estados Unidos. MARKETING SOCIETAL O conceito de marketing societal afirma que a tarefa da moderna clínica odontológica é determinar as necessidades, desejos e interesses de mercados- alvo e atender às satisfações desejadas de forma mais eficaz do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem estar dos consumidores e da sociedade. OBJETIVOS DA POLITICA DE MARKETING SOCIETAL  Lucros da empresa;  Satisfação dos desejos dos consumidores;  Interesse público. MARKETING Ferramenta gerencial metodizada que se constitui numa disciplina em si responsável pelo julgamento criativo no direcionamento dos recursos da empresa para alcançar metas lucrativas específicas através da satisfação inovadora das necessidades e desejos do consumidor. A geração do lucro através do gerenciamento dos recursos e atividades que determinarão e satisfarão as necessidades e desejos das pessoas que realizam tratamento odontológico. FILOSOFIA DE MARKETING Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
  35. 35. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 35 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e idéias para criar, trocar com grupos-alvos que satisfaçam aos consumidores e aos objetivos da clínica odontológica. PRATICANTE DE MARKETING Todos nós somos praticantes de marketing na medida em que realizamos trocas de valores, rotineiramente. Formas de expressão: “Atender às necessidades de forma rentável”; “Encontrar desejos e satisfazê-los”; “Amar o cliente, não o produto”; “Faça ao gosto do cliente”; “Cliente: Aqui você é o chefe”; Pilares:  Mercados-alvo;  Necessidades dos consumidores;  Marketing coordenado;  Rentabilidade. As empresas trabalham melhor quando definem seu mercado-alvo cuidadosamente e preparam um programa de Marketing sob medida. NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES  Necessidades objetivas;  Necessidades reais;  Necessidades subjetivas;  Necessidades de prazer ;  Necessidades secretas. MARKETING COORDENADO Deve haver uma interação entre as várias funções de marketing, bem como entre o Departamento de Marketing e os demais Departamento da Empresa. O marketing coordenado e integrado diz respeito às ações mercadológicas que visam atingira satisfação do cliente, como chave para atender aos objetivos da clínica.
  36. 36. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 36 Marketing Coordenado Força de venda Ponto de Propaganda Coordenadas vista do Administração do produto entre si consumidor Pesquisa de Marketing RENTABILIDADE Empresas Particulares META Lucro Satisfação do Lucro Cliente EMPRESAS MODERNAS Consumidores Pessoal da Linha de Frente: ATENDIMENTO Gerentes Intermediários Alta Administração RENTABILIDADE
  37. 37. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 37 O PAPEL DO MARKETING NAS EMPRESAS Produção Finanças Marketing Recursos Humanos Marketing como função de igual importância Produção Finanças Recursos Humanos Marketing Marketing como função mais importante Produção Marketing Recursos Finanças Humanos Marketing como função principal
  38. 38. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 38 Produção Finanças Consumidor Recursos Marketing Humanos Consumidor no centro da empresa Produção Marketing Consumidor Recursos Finanças Consumidor no centro da empresa e marketing como função integradora MARKETING ÉTICO A maioria das pesquisas de marketing beneficia a empresa patrocinadora e seus consumidores. A pesquisa permite que as empresas aprendam mais sobre as necessidades dos consumidores para fornecer a eles melhores produtos e serviços. Entretanto, o desuso da pesquisa de marketing pode prejudicar ou aborrecer os consumidores.
  39. 39. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 39 MARKETING DE SERVIÇOS NA ÁREA DE SAÚDE ______________________________________________ O Marketing de Serviços é uma das mais importantes vertentes de estudos de Filosofia de Marketing da atualidade. Por várias razões. Primeiro pela relevância que o setor tem na economia do terceiro milênio, a ponto de muitos autores recorrerem a terminologias como economia de serviços ou sociedade de serviços, para indicar a abrangência e profundidade deste fenômeno. Além disso, eventos marcantes como a globalização e o avanço da tecnologia aceleram ainda mais a importância dos serviços na sociedade atual, fazendo com que o setor seja, de fato, considerado estratégico para a economia mundial. Por outro lado, o Marketing de Serviços quebra paradigmas dos conceitos da teoria clássica do Marketing, a qual ainda hoje é um importante referencial para os autores americanos. Gerada a partir da Escola Nórdica de Serviços, surgiu no final do século XX uma nova visão onde o modelo de gestão de Marketing, antes baseado na experiência da concorrência com produtos, desloca-se para os serviços como elemento fundamental do que está sendo ofertado aos clientes. Tivemos, na realidade, uma revisão conceitual inevitável por conta da fragilidade das abordagens tradicionais diante dos novos cenários, construídos a partir de fatores como o aumento do poder do consumidor, o acirramento da concorrência, a queda de preços e o aumento dos custos, os quais compõem um mercado bem diferente daquele existente quando as teorias pioneiras foram formuladas. O marketing de serviços não é extremamente diferente do marketing de produtos. Na verdade, assemelha-se a este em muitos aspectos, pois apresenta preocupação singular com a criação de valor aos clientes. Na venda de produtos ou de serviços é preciso coletar e interpretar informações sobre o que os compradores potenciais valorizam para, então, estabelecer um composto de marketing destinado a criar valor para o cliente.
  40. 40. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 40 Desde 1963 observa-se uma profunda mudança no comportamento econômico. Quando W. J. Regan introduziu a expressão revolução de serviço, a economia desenvolveu-se voltada com base em sua teoria, convergindo para a atual economia de serviços e levando o marketing de serviços a ocupar um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. O marketing de serviços requer uma abordagem diferenciada do marketing tradicional; é preciso abarcar outros dois componentes, denominados por Regan de marketing interno e marketing interativo. Por meio do marketing interno, deve-se treinar e motivar as pessoas e departamentos envolvidos com o cliente, com o propósito de que todos trabalhem como uma equipe, para promover a satisfação do cliente. Pois, segundo David Packard, “o marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing”. Todos devem ter um mesmo norte, deve haver um objetivo comum, convergindo para a satisfação dos desejos e das necessidades do cliente. O marketing interativo significa que a qualidade do serviço percebido é altamente dependente da qualidade da interação do prestador de serviço com o usuário. No marketing de produto, a qualidade do produto independe de como ele é obtido; no marketing de serviço, a qualidade do serviço está fortemente relacionada com o prestador de serviço. As empresas que melhor entenderem o mercado, agregando serviços em escala cada vez mais crescente aos seus negócios, poderão estar estabelecendo vantagem competitiva. A concorrência no setor de serviços é tão intensa quanto nos demais setores. As meras soluções técnicas oferecidas pelos clientes não são mais suficientes para criar uma posição competitiva, como, por exemplo, em hotéis a mera acomodação, transporte de um lado para outro não bastam para garantir sucesso no mercado. Para manter-se à frente da concorrência, é preciso diferenciar-se, criando estratégias e uma série de serviços que ressaltem o relacionamento com os clientes, permitindo que a empresa não só diferencie sua oferta e crie um valor agregado para seus clientes, mas também ajude a manter os concorrentes distantes desse relacionamento. A excelência na qualidade de serviços é uma necessidade de competição indiscutível.
  41. 41. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 41 Entretanto, é essencial conhecer os clientes, saber com a máxima exatidão o que eles desejam de um tipo de produto ou serviço. Uma empresa vende não somente produtos, mas também os serviços acoplados a esses produtos. Os serviços são dispositivos usados para auxiliar uma empresa qualquer a diferenciar suas ofertas a fim de conseguir vender mais e manter um segmento definido de mercado, além de a entrega de um serviço de qualidade ser considerada uma estratégia essencial para o sucesso no ambiente competitivo empresarial. Ao aumentar a qualidade de um serviço, podem-se aumentar igualmente as intenções comportamentais favoráveis, por meio do aumento do volume de compras da determinação de um plus ao pagamento de um preço. Conceito de serviços De maneira genérica, essa definição apresenta os elementos fundamentais estudados pelo marketing de serviços: intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e relação com o cliente, que juntamente com a uniformidade e o esforço do cliente formam o conjunto de características que distingue serviços e bens. Utilizando como exemplo o produto hoteleiro, para melhor entendimento dessa distinção, é possível por meio de um espectro de produto denominado contínuo bens- serviços visualizar o espaço entre o inteiramente tangível e o inteiramente intangível. Nesse caso, a cama, embora inserida no contexto do serviço (intangível), assume característica tangível. A própria dificuldade de estabelecermos, do ponto de vista de Marketing, limites demarcatórios de onde termina a produção de bens e começa a prestação dos serviços é outro aspecto que dá relevância ao Marketing de Serviços. Como veremos a seguir, na verdade todos os agentes produtivos da economia mundial estão produzindo serviços, buscando se diferenciar da concorrência agregando mais valor aos seus produtos para que eles não se tornem commodities. Estas reflexões preliminares e inúmeras outras nos conduzem inevitavelmente para um estudo específico em torno da concepção, formulação e desenvolvimento de estratégias de serviços voltados para o mercado, ou seja, a gestão de serviços.
  42. 42. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 42 Os serviços e a Economia no século XXI Um olhar mais cuidadoso voltado para o nosso cotidiano certamente nos dará a dimensão aproximada da importância do setor de serviços no mundo de hoje. Esta importância também se traduz em números. Nos países desenvolvidos o percentual de participação do setor de serviços no Produto Interno Bruto é alto: Canadá (68%), Estados Unidos (66%), Reino Unido (66%) e Bélgica (63%). No Brasil, este percentual vem crescendo visivelmente desde o início da década de 90 e hoje chega a 55%. Participação dos serviços no PIB brasileiro 15% 16% 7%55% 7% Comércio Indústria Construção Civil Serviços Outras Atividades O forte impacto do setor de serviços na economia não chega a ser propriamente de um fenômeno recente. Os serviços abrandaram todas as recessões desde a Segunda Guerra Mundial e podem ser considerados como o fator primordial na recuperação econômica de inúmeros países. Historicamente, mesmo em período de contração econômica, contribuiu para a manutenção geral do emprego, impedindo seu declínio. E em tempos de crescimento econômico, o índice de crescimento neste setor é mais rápido do que no industrial. Este comportamento, inclusive, é característico do Brasil pós-Real. Do ponto de vista econômico, os serviços têm uma importância vital para a economia de mercado porque impulsionam o desenvolvimento das nações. Nas últimas
  43. 43. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 43 décadas, o setor cresceu em todos os países, independente do seu tamanho ou saúde financeira - exceto naqueles cuja economia depende basicamente da exploração e exportação de petróleo – ajudando a incrementar a balança comercial de vários deles. A curva ascendente do crescimento faz parte de um processo sistêmico: com o aumento da renda e da expectativa de vida – além da redução da mortalidade infantil e crescimento das populações nos países em desenvolvimento – as pessoas passaram a consumir mais serviços por um período maior de tempo. Além disso, o ingresso da população feminina no mercado de trabalho e, mais tarde, a criação de novos nichos de mercado, foram fenômenos que aqueceram o setor de serviços no século XX. Impulsionado por um número maior de consumidores, o setor de serviços se beneficiou, paralelamente, da modernização tecnológica e do desenvolvimento de modernas técnicas de administração que proporcionaram o aumento da eficiência e produtividade das empresas. Como conseqüência, a indústria de serviços, assim como a de bens, passou a oferecer um produto final de melhor qualidade. Esta é uma tendência que atinge, inclusive, os serviços públicos, cuja modernização tem contribuído enormemente para a forte participação do setor de serviços na geração de riqueza em todo o mundo. Existem inúmeras razões para se atribuir aos serviços um papel oxigenante na economia do século XXI. A principal delas, sob a ótica do nosso estudo, é que para cada produto que compramos, o impacto do custo de produção sobre os preços não ultrapassa 30%. Os 70% restantes se referem aos custos de fazer funcionar o complexo sistema de serviços logísticos, para que o produto esteja ao alcance do consumidor. Se por um lado não temos dúvidas quanto ao vigor econômico do setor de serviços, por outro devemos reconhecer alguns problemas estruturais. Nos países em desenvolvimento, o desempenho econômico-financeiro está abaixo das expectativas por conta das desigualdades na distribuição de renda. Com a maior parte da população sem acesso à qualificação tecnológica, lutando por emprego, educação e até mesmo pelos recursos mínimos de sobrevivência, essas nações não conseguem converter o avanço do setor de serviços em melhoria da qualidade de vida do conjunto da população. Existem também problemas que atingem países ricos e pobres: ponto de vista do consumidor há uma visível queda na qualidade dos serviços. Cada vez mais exigente, ele não pretende
  44. 44. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 44 abrir mão da conquista dos direitos que conquistou no movimento de luta do Consumidor que surgiu, cresceu e se consolidou ainda no final do século passado. Apesar disso, todos os especialistas, sejam economistas ou gerentes de Marketing, apostam no crescimento da importância do setor de serviços para a economia mundial. Esta certeza aumenta na mesma proporção em que a revolução científica e tecnológica se consolida e o fenômeno da globalização se mostra irreversível. Isso não quer dizer que os demais setores tenham importância secundária. Os desempenhos das indústrias e do setor agrícola sempre foram – e serão – importantes para a economia global, e contribuem enormemente na geração de emprego, renda e no aumento da qualidade de vida das populações. Mas não há como negar que estamos diante de um cenário complexo e ao mesmo tempo promissor, onde os serviços, por tudo que representam para o crescimento da economia, emergem como a solução ideal para enfrentarmos as crises e a desigualdade sócio-econômica gerada pelo capitalismo pós-industrial. É nesta direção que a chamada economia de serviços, cunhada por muitos como a Nova Economia, se constitui num caminho evolutivo de transformação da sociedade industrial numa sociedade de serviço. Trata-se de uma mudança que chama a atenção não apenas do governo e dos investidores, mas de estudantes e trabalhadores mais qualificados já que uma particularização dessas mudanças produtivas é a migração da força de trabalho do setor industrial para o setor de serviços, em especial para setores ligados à produção e disseminação de informação, lazer e entretenimento. Uma mudança esperada já que na sociedade pós-industrial é inevitável a substituição do trabalho diretamente produtivo pela automação industrial. Outra tendência global e estrutural é a criação de oportunidades junto a atividades gerenciais, administrativas, de vendas e de prestação de serviços de assistência pessoal, em detrimento de oportunidades ligadas diretamente ao processo produtivo e das atividades repetitivas. Esta tendência se deve, sobretudo, ao desaparecimento de atividades e profissões que não agregam valor à percepção do cliente acerca do produto ou serviço ofertado. O setor de serviços está, portanto, em franco crescimento por conta de todos os fatores acima apontados, que podem ser sintetizados em três explicações:
  45. 45. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 45 1. O retardo no crescimento da produtividade da mão-de-obra em serviços, se comparada ao resto da economia; 2. O crescimento na demanda intermediária pelas empresas; 3. O crescimento na demanda final pelos consumidores. Este crescimento não afeta apenas os indicadores, mas cria um novo cenário de negócios em todo o mundo, fazendo surgir a nova concorrência da economia de serviços, expressão utilizada para apontar uma mudança expressiva que vem ocorrendo nos mercados, as quais tem influenciado o pensamento gerencial, as estruturas organizacionais e a divisão de responsabilidades entre as várias funções das empresas. Aspectos Conceituais Definir serviços é, antes de tudo, uma complexa questão epistemológica dado o amplo uso que se faz do termo. Mesmo se nos limitarmos à sua aplicação ao Marketing, nosso objeto de estudo, teremos inúmeras variações conceituais aceitáveis para a palavra, as quais denotarão diferentes significados quanto à sua natureza e forma de aplicação. Um serviço pode ser prestado por instituições públicas, corporações privadas, organizações sem fins lucrativos ou por uma pessoa física. Ele pode ser executado diretamente ou por meio de terceiros, próximo ou distante de quem presta ou recebe os serviços. A percepção em relação ao serviço também varia na visão de quem dele se utiliza. Isso porque o beneficiário pode participar de todo o processo que viabiliza a prestação dos serviços ou de apenas parte dele. Pode, também, enxergar todos os agentes e ações envolvidos neste processo ou apenas parte dele. Do ponto de vista do Marketing, esta pluralidade conceitual tem implicado em inúmeras tentativas de definições que consigam transmitir, ao mesmo tempo, a dimensão e a abrangência do termo serviços quando aplicado à matéria. As principais tentativas de definição estão relacionadas abaixo:
  46. 46. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 46 Regan: Serviços representam satisfações intangíveis apresentadas diretamente (transporte, acomodação), ou satisfações intangíveis apresentadas indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outros serviços (crédito, entrega). Judd: Serviços colocados no mercado é uma transação no mercado, realizada por uma empresa ou por um empreendedor, onde o objeto da transação é outro que não a transferência de propriedade (ou título, se algum) de uma mercadoria tangível. Bessom: Para o consumidor, serviços são quaisquer atividades colocadas à venda, que proporcionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente não possa ou prefira não realizar por si próprio. Blois: Um serviço é uma atividade colocada à venda que gera benefícios e satisfações, sem levar a uma mudança física na forma de um bem. Stanton: Serviços (são) atividades separadamente identificáveis e intangíveis que provêem a satisfação de um desejo quando colocados no mercado a consumidores e/ou usuários industriais e que não estão necessariamente associados à venda de um produto ou de um outro serviço. Lehtinen: Um serviço é uma atividade ou uma série de atividades que têm lugar nas interações com uma pessoa de contato ou com uma máquina física e que provê satisfação ao consumidor. Andresen: Serviços são quaisquer benefícios intangíveis, que são pagos direta ou indiretamente e que freqüentemente incluem um componente físico ou técnico maior ou menor. Free: O atendimento das expectativas do cliente durante uma venda e na atividade pós- venda, através da realização de uma série de funções que se equiparam ou que superam a concorrência, de forma a prover um lucro incremental para o fornecedor. Gummesson: Serviço é algo que pode ser comprado ou vendido, mas que você não pode deixar cair sobre o seu pé. Kotler: Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não o resulte em propriedade de coisa alguma. “Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”. Grönroos: “Serviço é uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações
  47. 47. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 47 entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas de fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao (s) problema (s) do (s) cliente (s)”. Segundo a American Marketing Association (AMA): SERVIÇOS são produtos intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis de ser identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade e não têm direito de posse. Como podemos observar, a tarefa de definir serviços no contexto da Filosofia de Marketing não tem sido fácil. A dificuldade de todos estes especialistas deve-se, em parte, a impossibilidade de aplicarmos a serviços os mesmos conceitos originalmente elaborados para produtos e que serviram de arcabouço teórico na formação da visão clássica do Marketing. Algumas distinções básicas exigem uma formulação específica para serviços, pelo impacto que causam à teoria clássica. Podemos citar na área de saúde:  Na prestação dos serviços, o cliente entra em contato direto com a clínica;  A clínica e seus profissionais afetam substancialmente a satisfação do cliente;  O ambiente interno tem uma interação direta com o cliente Para aumentar a complexidade conceitual, algumas características essenciais dos serviços não podem se tomadas como verdade absoluta. Por exemplo: muito embora sua natureza seja essencialmente intangível, em algumas situações se revelam parcialmente tangível aos olhos do consumidor. Os serviços de um restaurante são intangíveis, mas seus pratos são tangíveis; da mesma forma como acontece com os serviços de uma oficina mecânica e as peças utilizadas ou um serviço de despachantes e os documentos nele envolvidos. Podemos constatar esta particularidade em outras situações. Por exemplo, se uma empresa procura uma solução customizada para seu produto, para atender a uma demanda específica do seu consumidor, a parte mais visível é, claro, o
  48. 48. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 48 próprio produto. Mas o que houve, na realidade, foi uma prestação de serviços da primeira para o segundo. Além disso, em alguns momentos se torna difícil fazer uma distinção segura entre serviço e produto. Isso porque existem serviços logísticos inerentes a todo o processo de produção de um bem que afeta a relação de produção e consumo, permitindo a disponibilização – ou não - de produtos na hora, no local, em quantidades e nas especificações desejadas pelo consumidor. Ou seja, por trás da produção de um bem sempre haverá a prestação de serviços. “Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.” (Associação Americana de Marketing) Na realidade, serviços são as formas de proporcionar tantas satisfações quanto forem possíveis pela posse do bem ou do serviço adquirido. Um excelente serviço é aquele que supera as expectativas do cliente ou consumidor e é, sobretudo, uma forma de ampliar um produto vendido. O que precisamos saber:  Como o serviço pode criar uma grande diferença em relação à concorrência?  Qual é realmente o benefício que o cliente está buscando? A Excelência em serviços pode ser o grande diferenciador dos produtos e, para que isso ocorra é importantíssimo saber identificar com clareza os benefícios que o público- alvo da Empresa está buscando. Os serviços devem estar em absoluta sintonia com as expectativas, necessidades e desejos dos clientes, consumidores e também fornecedores. SINTONIA Diferenciais Expectativas Valores Necessidades SERVIÇOS CONSUMIDOR
  49. 49. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 49 Vantagens Desejos EEXXCCEELLÊÊNNCCIIAA EEMM AATTEENNDDIIMMEENNTTOO O mais alto grau de satisfação que um atendimento pode proporcionar a um cliente. É um atendimento acima dos padrões normais de qualidade. Normalmente, uma oferta de uma empresa ao mercado inclui alguns serviços. O componente serviço pode ser ou não parte importante dessa oferta. De fato, a oferta pode variar de apenas um bem físico em um extremo, a um serviço totalmente intangível em outro. CATEGORIAS DE OFERTAS 1. Bem Tangível 2. Bem tangível acompanhado de serviços 3. Híbrido 4. Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários 5. Serviço Mix de Serviços: Por conta destas especificidades na natureza dos serviços é que Kotler identificou cinco categorias de ofertas no mix de serviços: 1. Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível, como sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum tipo de serviço associado ao produto. 2. Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Quanto mais tecnologicamente sofisticado é o produto (por exemplo: carros e computadores), mais suas vendas dependem da qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor (por exemplo, show rooms, entrega, assistência técnica, instruções de uso, treinamento de operadores, orientação de instalação e garantia). 3. Híbrida: a oferta consiste tanto de bens quanto de serviços. Por exemplo: as pessoas freqüentam restaurantes tanto pela comida quanto pelos serviços oferecidos.
  50. 50. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 50 4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Por exemplo: passageiros de companhias aéreas compram o serviço de transporte. Estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas, o canhoto da passagem e a revista de bordo. A execução do serviço requer a operação de um bem extremamente caro uma aeronave, mas o item principal é o serviço. 5. Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço. São exemplos serviços de baby-sitter, psicoterapia e massagem.”. Considerando, portanto, a complexidade conceitual dos serviços no contexto do Marketing, assim como os seus pontos de contato com produto que aprofundam este conflito teórico, talvez seja muito mais útil abandonarmos os conceitos e nos concentrarmos nas características dos serviços e suas implicações para o Marketing. CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS  Intangibilidade  Inseparabilidade  Variabilidade  Perecibilidade Intangibilidade – Os serviços são intangíveis e, ao contrário dos produtos, não podem ser vistos, sentidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Inseparabilidade – Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e a (a) pessoa (s) encarregada(s) de prestá-lo faz (em) parte dele, aumentando consideravelmente a interação entre prestador de serviços e clientes. Esta inseparabilidade, entretanto, varia de acordo com o serviço. Por exemplo, os serviços de um cabeleireiro ou de transportes aéreos são totalmente produzidos e consumidos enquanto o cliente está presente e recebe o serviço. Nos serviços de entrega, por outro lado, apenas parte do processo é vivenciada pelo cliente.
  51. 51. EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO NA ÁREA DE SAÚDE JOSÉ ROBERTO DE PAIVA MONTEIRO 51 Variabilidade – Os serviços são altamente variados porque dependem de quem os fornece, de onde e quando são oferecidos e para quem são oferecidos. Este é considerado um dos aspectos críticos dos serviços. Perecibilidade – Como nos serviços o cliente não é apenas um receptor, mas parte do processo de produção e, por causa disso, não existem serviços “em estoque” como ocorre com os bens. Se um hotel deixa de ocupar metade dos seus apartamentos, esta disponibilidade não pode ser recuperada. Em setores onde a demanda não é estável, as empresas precisam desenvolver estratégias específicas focadas na perecibilidade (preços diferenciados, serviços complementares, programas de fidelidade, etc.). Relação com os clientes: Os serviços envolvem uma relação contínua e gradativa com os clientes, permeabilizado pelo marketing interativo. Participação do Cliente: O cliente pode acompanhar a prestação de serviço. Em Odontologia esta participação é condição sine qua nom para a prestação do serviço e dependendo do nível de interação desta participação torna-se ponto crítico para o sucesso ou fracasso do marketing de relacionamento. Os aspectos conceituais, assim como as características bem particulares dos serviços, tornam impossível uma definição específica para Marketing de Serviços. De uma forma geral, entretanto, podemos dizer que se constituem em uma série de processo mais ou menos intangivelmente vivenciados, onde a produção e o consumo não podem ser totalmente separados e onde o cliente, com freqüência, participa, ativamente no processo de produção.

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