O documento aborda a segmentação de mercado em marketing, detalhando a importância de dividir o mercado em segmentos homogêneos para identificar e selecionar o público-alvo. Apresenta etapas de segmentação, critérios fundamentais e benefícios, como melhor compreensão do comportamento do consumidor e alocação eficiente de recursos. Além disso, descreve formas de segmentar o mercado com base em características demográficas, psicográficas, socioeconômicas e geográficas.

1. Unidade II: Segmentação de Mercado
1
Administração em Marketing

2. • Segmentar é dividir um todo em partes mais ou menos
homogêneas (com características semelhantes entre si).
• Cada uma destas partes é um segmento que pode variar em
tamanho e características.
• Dentro de um segmento pode existir diversos outros segmentos
ou subsegmentos.
2
Segmentação

3. Em marketing, a segmentação é:
• A divisão do mercado em grupos com características e
interesses semelhantes;
• Uma subdivisão do mercado global de uma organização em
parcelas o mais homogêneas possível.
Portanto, as organizações entendem que deve existir uma
identificação e uma seleção dos compradores de maior interesse
(público-alvo ou cliente potencial).
3
Segmentação

4. Por Kotler e Armstrong:
1ª etapa: segmentação de mercado:
• Identificar as bases para a segmentação de mercado;
2ª etapa: identificação de mercado
• Desenvolver a avaliação de atratividade do segmento;
• Selecionar os segmentos-alvo.
3ª etapa: posicionamento de mercado
• Desenvolver o posicionamento e um mix de marketing para
cada segmento.
4
Etapas para a Segmentação

5. • A participação de mercado (em cada mercado e segmento);
• A definição mais segura e prática do perfil do consumidor;
• A identificação do local ideal para instalação de fábricas,
depósitos e filiais;
• As políticas de:
• Penetração de mercado e competição;
• Produção e venda;
• Precificação;
• Comunicação;
5
A Segmentação e o Brasil

6. • Definição mais precisa das necessidades e desejos do
consumidor;
• Mais precisão no processo de tomada de decisão sobre os
objetivos de marketing;
• Melhorias na alocação de recursos financeiros e humanos;
• Melhor desempenho da empresa em função da maior precisão
e clareza dos objetivos;
6
Os benefícios da segmentação

7. • Fim da prática de oferecer “tudo para todos”;
• Melhor entendimento do comportamento dos consumidores e
suas motivações;
• Mais rapidez na resposta às mudanças do ambiente externo.
7
Os benefícios da segmentação

8. • A segmentação de mercado deve atender a quatro critérios
fundamentais:
• Substancialidade: um segmento de mercado deve ser
grande o suficiente para garantir o desenvolvimento e a
manutenção de um composto de marketing. Isto não
significa que um segmento deva possuir muitos clientes em
potencial;
• Identificação e mensurabilidade: os segmentos devem ser
identificáveis e mensuráveis:
• Dados sobre população; número de pessoas em8
Critérios para segmentação

9. • A segmentação de mercado deve atender a quatro critérios
fundamentais:
• Acessibilidade: a organização deve ser capaz de atingir os
membros dos segmentos visados com compostos de
marketing personalizados;
• Receptividade: os mercados podem ser segmentados
utilizando-se qualquer critério que pareça lógico. Porém se
um segmento de mercado responder de maneira
diferenciada em relação a outros segmentos, não é
necessário tratá-lo de maneira diferente. 9
Critérios para segmentação

10. 10
FORMAS PARA SEGMENTAR O MERCADO
Formas de
segmentação
Base para
segmentação
Principais variáveis
Demográfica
características da
população.
faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias, estado
civil, n° de unidades domiciliares, nacionalidade, religião e
raça.
Psicográfica
modo como as
pessoas pensam e
levam suas vidas.
personalidade, atitudes, atividades, interesses,
opiniões e estilo de vida.
Socioeconômic
a
características sociais
e econômicas da
população.
classe social, renda, escolaridade, ocupação
profissional, posse de bens.
Geográfica
localização,
densidade
populacional etc.
conhecer onde e como as pessoas vivem, locais onde
trabalham, moram e passam férias.
Por benefícios
aqueles procurados
pelos Clientes.
satisfação de necessidades físicas, psicológicas,
sociais ou emocionais.
Grau de
utilização
nível de consumo frequência de uso do produto e a variedade do uso.
Critérios para segmentação

11.  Problemas ambíguos:
Não pretende oferecer evidências conclusivas
Busca-se uma melhor compreensão das dimensões do problema.
Nossas vendas estão caindo e não sabemos por que?
Será que as pessoas estão interessadas na idéia de nosso novo
produto?
Pesquisa exploratória:
Pesquisa

12.  Consciência do problema:
Descreve características da população;
Responde quem, o que, quando, onde e como.
Que tipo de consumidor compra nosso produto?
Quem compra o produto concorrente?”
Que características de nosso produto os consumidores preferem?”
Pesquisa descritiva:
Pesquisa

13.  Problema claramente definido:
Identifica relações de causa-efeito: variação concomitante:
Os consumidores irão consumir mais nosso produto em nova
embalagem?
Qual das duas campanhas publicitárias é mais eficaz?
Pesquisa causal:
Pesquisa

14. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª
ed. São Paulo: Atlas, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Ed. Atlas, 5 edição.1998.
GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. Ed. Pioneira, 1996.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. Ed. Atlas, 2000.
Bibliografia Consultada