1) O documento discute conceitos fundamentais de marketing, incluindo definições de produto, mercado, troca e administração de marketing. 2) São apresentadas diversas modalidades de segmentação de mercado, como segmentação geográfica, demográfica, socioeconômica e por estilo de vida. 3) O documento também explica os elementos do marketing mix, conhecido como os 4Ps: produto, preço, praça e promoção.

2. CONCEITOS
DE MARKETING
“ O marketing é tão básico que não pode ser
considerado como uma função isolada... É o
negócio todo visto do ponto de vista do
resultado final, isto é, do cliente.”
Peter Drucker

3. Produto: é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo ( coisas,
pessoas, lugares, organizações e idéias ).
Marketing é a atividade humana dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos, através de
processos de troca.
As necessidades e desejos humanos:
Necessidades
Desejos
Demandas
CONCEITOS
DE MARKETING

4. Troca
É maneira de se obter um produto capaz de satisfazer a uma necessidade
específica
Para haver troca é necessário que:
1 - Existam duas partes
2 - Cada parte tem algo que pode ter valor para a outra
3 - Cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega
4 - Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
Autoprodução / Coerção / Súplica / Troca
CONCEITOS
DE MARKETING

5. Mercado: espaço para trocas potenciais
O tamanho do mercado depende do número de pessoas que
possuem interesse no produto e disposição para oferecer os
recursos exigidos
O termo Mercado é usado geralmente em relação a sensações
humanas, tipo de produto, grupo demográfico, localidade
geográfica.
O termo mercado cobre também trocas de recursos que não
envolvam dinheiro ( eleitores, doadores )
CONCEITOS
DE MARKETING

6. É a análise, o planejamento, a implementação e o controle
de programas destinados a realizar as trocas desejadas
com mercados seguindo o propósito de atingir as metas da
organização. Isso depende do planejamento da oferta da
organização, em termos das necessidades e desejos dos
mercados, usando eficazmente o preço, a comunicação e
a distribuição a fim de informar, motivar e servir o mercado.
Administração de Marketing
CONCEITOS
DE MARKETING

7. CONCEITOS DE ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING
CONCEITO DE PRODUTO
CONCEITOS
DE MARKETING
1- O foco está em produzir bons produtos a preço justo;
2 - Consumidores querem produtos e não resolver
problemas;
3 - Consumidores conhecem as marcas concorrentes
disponíveis;
4 - Consumidores escolhem entre marcas
concorrentes, na base da relação qualidade/preço

9. ESTADO
DE DEMANDA
TAREFA
DE MARKETING
NOME FORMAL
Demanda Negativa Corrigir a Demanda Marketing de Conversão
Demanda Inexistente Criar a Demanda Marketing de Estímulo
Demanda Latente Desenvolver a Demanda Mkt. de Desenvolvimento
Demanda Declinante Revitalizar a Demanda Marketing de Revitalização
Demanda Irregular Sincronizar a Demanda Marketing de Sincronização
Demanda Plena Manter a Demanda Marketing de Manutenção
Demanda Excessiva Reduzir a Demanda Marketing de Redução
Demanda Indesejada Destruir a Demanda Marketing de Eliminação
TEREFAS BÁSICAS
DE MARKETING

10. 1. O foco está em satisfazer a um conjunto de desejos
definidos de um grupo de clientes específicos
2. Há o reconhecimento de que a satisfação dos desejos
requer um programa de pesquisas de marketing para
conhecer esses desejos
3. As atividades de influenciar clientes devem estar sob
controle integrado de marketing
4. Fazendo um bom trabalho, satisfazendo aos clientes,
ganha-se a lealdade, repetição de negócios e
recomendação de clientes, o que é crucial na satisfação dos
objetivos da organização
CONCEITOS
DE MARKETING

11. O conceito de marketing é uma orientação para o
cliente tendo como retaguarda o marketing
integrado, dirigido para a realização da satisfação
do cliente como solução para satisfazer aos
objetivos da organização.
CONCEITOS
DE MARKETING

12. MARKETING
COMO ANTÍTESE DE VENDAS
CONCEITO DE VENDAS
Objeto: Produtos
Meios: Venda e Promoção
Objetivo: Lucros decorrentes do volume de vendas
CONCEITO DE MARKETING
Objeto: Necessidades dos Consumidores
Meios: Marketing Integrado
Objetivos: Lucros decorrentes da satisfação do consumidor
CONCEITOS
DE MARKETING

13. O conceito societal de marketing é uma
orientação da administração que visa
proporcionar a satisfação do cliente e o bem-
estar do consumidor e do público a longo prazo,
como a solução para satisfazer aos objetivos e
às responsabilidades da organização.
CONCEITO SOCIETAL
DE MARKETING
CONCEITOS
DE MARKETING

15. É um conjunto de instituições e fluxos significativos
que liga as organizações a seus mercados
SISTEMA DE MARKETING
O SISTEMA DE MARKETING
E O MARKETING

16. O SISTEMA CENTRAL
DE MARKETING
CLIENTES
FORNECEDORES
INTERMEDIÁRIOS
CONCORRENTES
EMPRESA
O SISTEMA DE MARKETING
E O MARKETING

17.  Imprensa
 Governo
 Associações
 Sindicatos
 Legislativo
 Órgãos Reguladores
 Conselhos de Classe
PÚBLICOS
O SISTEMA DE MARKETING
E O MARKETING

18. Ambiente / Macro Ambiente
Variáveis Incontroláveis
Fatores Ambientais
Economia
Clima
Política
Tecnologia
Psico-sociais
Cultura
AMBIENTE
DE MARKETING
O SISTEMA DE MARKETING
E O MARKETING

19. Análise
Os 4 “As” PARA LIDAR COM
FATORES AMBIENTAIS
Avaliação
Ativação
Adaptação
O SISTEMA DE MARKETING
E O MARKETING

20. Ameaças
Oportunidades
FATORES
EXTERNOS
Pontos
Fracos/Fraquezas
Pontos
Fortes/ Forças
FATORES
INTERNOS
ANÁLISE SWOT
O SISTEMA DE MARKETING
E O MARKETING

22. “Segmentação é processo de dividir o
mercado em grupos de consumidores potenciais
com necessidades e/ou características similares,
que provavelmente exibirão comportamento de
compra similar.”
CONCEITO DE
SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO

23. Ao desenvolver a sua estratégia de marketing
a empresa tem duas opções fundamentalmente
distintas para se dirigir ao mercado. Uma
consiste em espalhar os produtos pelo mercado
afora, sem se preocupar com quaisquer diferenças
que possam existir entre os compradores em
potencial. São os produtos em si, em particular a
maneira como eles se diferenciam de outras
ofertas semelhantes, que devem se impor ao
mercado e assegurar o sucesso da empresa.
Esta estratégia é chamada de difusão.
SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO

24. Já a segmentação parte da premissa
inversa: a demanda não é uniforme, mas sim
heterogênea, o que justifica uma concentração dos
esforços de marketing em determinadas fatias
específicas do mercado.
SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO

25. Sempre houve empresas e sobretudo
setores de atividades para os quais a divisão do
mercado em fatias mais facilmente controláveis
era um procedimento habitual, como, por
exemplo, a indústria automobilística. Mas a coisa
tomou vulto e começou a interessar a uma
grande variedade de empresas a partir do
momento em que tanto teóricos de marketing
quanto executivos começaram a perceber que a
segmentação podia ser usada como uma
poderosa arma estratégica.
SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO

26. A idéia central da segmentação é tirar
proveito da desagregação da demanda ao
concentrar os esforços de marketing em
determinados focos que a empresa considera
particularmente favoráveis para serem explorados
comercialmente, porque acredita ter produtos
capazes de satisfazer à demanda desses focos de
maneira mais adequada do que os produtos de
seus concorrentes.
SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO

27. Segmentação Geográfica
É a modalidade mais comum e a primeira tática a ser adotada pelas
empresas que têm como estratégia a segmentação de mercado, visto que
sua implantação é relativamente fácil, porque se baseia na coleta e
interpretação de dados secundários disponíveis e mais ou menos facilmente
acessíveis em uma sociedade. Ao conjugar os dados de instituições como
IBGE com informações internas da empresa, podemos criar equações
estatísticas que permitem quantificar variáveis fundamentais para o
planejamento de marketing.
Critérios:
Extensão do mercado, potencial, concentração geográfica, transporte e acesso,
polarização, bairros e ruas, centros de compra.
MODALIDADES DE SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO

28. Critérios:
Idade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso).
Segmentação Demográfica
Este tipo de segmentação leva em consideração as populações humanas e suas
características vitais. Fatores como população, número de indivíduos participantes em
determinadas faixas etárias, número de unidades familiares ou famílias e tamanho das
unidades familiares são levantados e interpretados fornecendo informações às
empresas sobre o mercado. Nem todos os produtos são consumidos por todas as faixas
etárias, e o conhecimento destas características demográficas é de suma importância
para a maioria das empresas, em especial à empresas que operam em setores de
produtos específicos para crianças (brinquedos, roupas infantis, alfabetização,...) e de
produtos específicos para a terceira idade (remédios, viagens, clubes, revistas,...).
SEGMENTAÇÃO
MODALIDADES DE SEGMENTAÇÃO

29. Segmentação socioeconômica
A irregular distribuição de renda no Brasil, onde muitos têm pouco e poucos têm
muito, se torna o ponto de partida para a segmentação por classe social. Em nosso
país a classe A é classe de maior poder aquisitivo, representando apenas 8% dos
domicílios urbanos ela concentra quase que 2/3 das despesas de consumo,
enquanto que as classes mais humildes, D e E, ocupam aproximadamente 45% dos
domicílios, dispondo de apenas 3% do poder de compra. O conhecimento deste tipo
de informação é essencial para empresas que se posicionam para o público de uma
classe social específica. Grifes como VIVARA e H - STERN, direcionadas
exclusivamente para a classe A e B, por exemplo, fazem estudo de mercado quanto
ao poder aquisitivo da população onde se pretende instalar uma revenda. Assim
também, lojas populares como CASAS BAHIA e RENNER as quais o target é
constituído das classes menos favorecidas, C, D e E, também se preocupam com a
obtenção destes tipos de dados.
SEGMENTAÇÃO
MODALIDADES DE SEGMENTAÇÃO

30. Segmentação socioeconômica
O conhecimento deste tipo de informação é essencial para empresas que se
posicionam para o público de uma classe social específica. Grifes como VIVARA
e H - STERN, direcionadas exclusivamente para a classe A e B, por exemplo,
fazem estudo de mercado quanto ao poder aquisitivo da população onde se
pretende instalar uma revenda. Assim também, lojas populares como CASAS
BAHIA e RENNER as quais o target é constituído das classes menos
favorecidas, C, D e E, também se preocupam com a obtenção destes tipos de
dados.
Critérios: Classe de renda, instrução, ocupação, status, migração, mobilidade
social.
SEGMENTAÇÃO

31. Critérios: Freqüência de compra, local de compra, lealdade à marca,
heavy e light users, curva ABC.
Segmentação por Padrões de Consumo
Todos nós temos hábitos de consumo, preferências que se
relacionam com a nossa personalidade e que se intensificam com a
influência da sociedade onde convivemos. Esses hábitos se
manifestam através de padrões comportamentais repetitivos e
constituem uma ótima oportunidade de segmentação de mercado.
A este tipo de segmentação interessa saber quem, compra o que,
em determinadas lojas, por que compra e a quantidade que
costuma gastar
SEGMENTAÇÃO
MODALIDADES DE SEGMENTAÇÃO

32. Critérios: Satisfação sensual, prestígio social, emulação-preço favorável,
qualidade, durabilidade, redução de custos, atendimento / serviços.
Segmentação por Benefícios Procurados
Quando se compra um produto ou serviço na realidade se está comprando um
benefício que este lhe trará. Assim, quando se compra uma furadeira está na
verdade comprando furos; quando se paga por um quarto de hotel, estamos
comprando a princípio descanso. Estes são os benefícios primários destes
produtos, porém estes também podem oferecer outros benefícios. Eu pago a
diária de um bom hotel para ter descanso, outro pode pagar pois a localização
lhe favorece, outro ainda acredita que estar neste determinado hotel lhe trará
status, assim por diante. Segundo RICHERS e LIMA (1991),o primeiro a usar
esse tipo de diferenciais de comportamento, como base para a segmentação,
foi Russel Haley (1968), que dividiu os consumidores em seis diferentes
grupos comportamentais.
SEGMENTAÇÃO
MODALIDADES DE SEGMENTAÇÃO

33. Critérios: Expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes,
participação em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e
relações pessoais.
Segmentação por Estilo de Vida
As pessoas possuem padrões comportamentais, maneiras como
ocupam seu tempo, como pensam a respeito da vida, prioridades e
maneiras como gastam seu dinheiro, e tudo isso determinam seu estilo
de vida, e a partir destes podem ser agrupadas em diferentes segmentos
de mercado. Esta modalidade de segmentação possui uma técnica
própria de pesquisa, chamada de análise psicográfica.
SEGMENTAÇÃO
MODALIDADES DE SEGMENTAÇÃO

35. Respostas de Marketing ( 4 Ps)
Product Produto Produto
Price Preço Preço
Placement Praça Canal de Distribuição
Promotion Promoção Comunicação
COMPOSTO DE MARKETING
(MARKETING MIX)
Variáveis Controláveis
COMPOSTO DE MARKETING

36. Consumo
Custo
Conveniência
Comunicação
OS 4 C’s
COMPOSTO DE MARKETING

37. Bens
Serviços
Idéias
Lugares
CONCEITO
Tudo que satisfaz uma necessidade pode ser considerado um
produto.
PRODUTOS
COMPOSTO DE MARKETING

38. Tangível (real ou físico)
Genérico (benefício essencial)
Ampliado (diferencial = totalidade dos benefícios )
PRODUTOS - ASPECTOS
COMPOSTO DE MARKETING

39. Funções da Marca
Identificar
Agrupar / Selecionar / Classificar
Garantir
Conferir Credibilidade
• Atributos Físicos e de Imagem
• Histórico
• Conflitos de Marca X Produto
PRODUTOS x MARCAS
COMPOSTO DE MARKETING

40. Reconhecimento da Necessidade
Busca de Informação
Avaliação das Ofertas
Experimentação
Tomada de Decisão
Pós-Venda
(é necessário que haja um
acompanhamento, para que
os compradores se tornem
‘adotantes’ da marca
PROCESSO DE ADOÇÃO
DE PRODUTOS
COMPOSTO DE MARKETING

41. A – Inovadores = 2,5% do mercado (eles influenciam
as pessoas – novidadores (cinema pré-estréia)
TIPOS DE ADOTANTES
DE NOVOS PRODUTOS
E – Retardatários = 16% (sessão da tarde)
D – Maioria Tardia = 34% (tela quente –
auxilia não lançamento de novos produtos)
C – Maioria Imediata = 34% (TV a cabo)
B – Adotantes Imediatos = 13,5% (vão na última
semana, ou os primeiros a locar
COMPOSTO DE MARKETING

42.  Importância
 Desafios
 Pressões
CRIAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS
COMPOSTO DE MARKETING

43. Consumidores ( SAC )
Vendedores
Colaboradores
Cientistas
Quadro Diretivo
FONTES DE IDÉIAS
COMPOSTO DE MARKETING

44. Pensamento Indutivo, Dedutivo e Abdutivo
Pensamento Lateral
Criatividade Operacional
TÉCNICAS CRIATIVAS
COMPOSTO DE MARKETING

45. FASES DE CRIAÇÃO DE UM
NOVO PRODUTO
COMPOSTO DE MARKETING
Teste de Conceito
Protótipo
Avaliação de Viabilidade
Econômica
Teste de Produto
Teste de Mercado

46. Estágios do Ciclo de Vida do Produto
Ciclo de vida de classe, de forma e de marca de produto
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
COMPOSTO DE MARKETING
• Pré-Lançamento
• Introdução
• Crescimento
• Maturidade
• Saturação
• Declínio

47. ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO
COMPOSTO DE MARKETING
Estratégia de marketing no estágio de introdução dependem de:
• Gastos com Propaganda;
• Preço;

48. COMPOSTO DE MARKETING
ESTÁGIO DE CRESCIMENTO
Estratégias de:
A – Aperfeiçoamento
B – Comunicação na Razoabilidade
C – Expansão de Mercado ( Distribuição )

49. Fase de MAIOR LUCRATIVIDADE e por isso deve ser prolongada
Estratégias de:
A – Alteração e/ou Expansão de Linha
B – Expansão de Mercado ( Preço )
C – Comunicação na Promoção
D – Reciclos
ESTÁGIO DE MATURIDADE
E SATURAÇÃO
COMPOSTO DE MARKETING

50. COMPOSTO DE MARKETING
Estratégias de:
A – Manter ou Retirar o Produto
B – Concentração da Distribuição
C – Sem esforços de propaganda
D – Zelo pela Imagem da Marca
ESTÁGIO DE DECLÍNIO

51. Diferencial de produtos para evitar comparativos de preços
COMPOSTO DE MARKETING
PREÇO
Preço como variável de Marketing
Atributo de Valor
Formação de Preços:
Custos
Concorrência
Consumidores

52. COMPOSTO DE MARKETING
 Desconto – diminui nominalmente ( 100 por 90)
 Prazo
 Parcelamento – gera dependência, indiretamente, fideliza
 Promoção – leve 3, pague 2 – provoca a saída do produto –
benefício em produto que promove marca
 Incentivo ou Bônus – ganho em volume ou frequência
(cartão fidelidade, milhas aéreas)
ESTRATÉGIAS DE PREÇO