O documento apresenta 4 casos de campanhas publicitárias sobre prevenção da AIDS na Europa que utilizaram estratégias de choque para chamar atenção. O McDonald's lançou lanches vegetarianos na Índia para estimular a demanda em mercado religioso.

1. ESTUDOS DE MERCADO 1
MÁRCIO LAMBERT E ISABELLE MALUF
FÁBIO LOPES DE CARVALHO
PAULO HENRIQUE DINIZ SILVA
DEMANDA

2. Demanda declinante
Existe uma demanda declinante quando a procura pelo produto ou
serviço começa a diminuir consideravelmente. O profissional de mar-
keting deverá investigar as causas da insatisfação dos consumidores
com este bem e buscar reestimular a demanda através de alterações de
características do produto ou criando uma nova estratégia de comunica-
ção mais eficiente ou ainda procurando atingir novos mercados que ainda
não conhecem o produto e apresenta demanda latente ou inexistente.
Como exemplo podemos citar a diminuição do número de frequentado-
res das igrejas,ou das salas de cinema dos centros das cidades maiores.
(KOTLER, KELLER: 2005 apud GARBOGGINI: 2011)
Caso enfocado: criação de uma rede não-tradicional de restaurantes
a fim de estimular um mercado formado por indivíduos muito religiosos.

3. CASO 1: “McDonald’s
vegetariano”
Empresa: McDonald’s
Produto(s): Lanches vegetarianos do tipo fast-food
País: Índia
Categoria: Alimentos
Ano: 2012

4. Descrição:
A rede de fast-food chegou à Índia em 1996 e, em um primeiro
momento, oferecia sanduíches de carne de cordeiro como substitu-
ição aos tradicionais lanches feitos com carne de vaca, já que o ani-
mal é considerado sagrado no país. Como o produto não fez sucesso
devido à sua consistência, o McDonald’s lançou, no mercado indiano,
diversos lanches vegetarianos, que, hoje representam metade do
cardápio e das vendas da rede.

6. Estratégia de Marketing:
Revitalização da demanda. O McDonald’s sofria com uma
perda de demanda constante por causa da baixa receptividade do
hambúrguer de cordeiro. A partir de um estudo de marketing,
verificou-se que a criação de uma série de produtos vegetarianos - e
até de restaurantes vegetarian-only - podia revitalizar a marca
diante do público indiano, a exemplo do que os concorrentes Sub-
way, Domino’s e KFC vinham fazendo.

7. Demanda Negativa (Negative Demand):
Esse estado de demanda é definido como aquele em que
os consumidores têm sentimentos negativos em relação ao
produto ou serviço a ser adquirido (KOTLER; KELLER, 2005).
Ou que mesmo sabendo da utilidade dos mesmos é relutante em
aceitá-los.
Conforme observam Giraldi, Gil e Campomar (2009; p. 6): “na primeira tradução
do termo para o português, negative demand foi traduzido literalmente para
demanda negativa, no entanto sabe-se que não existe uma demanda que
seja negativa (não se pode demandar menos 20 televisores, por exem-
plo), assim decidiu-se rever a tradução para demanda não desejada [...]”.
Casos enfocados: 3 diferentes campanhas publicitárias européias
enfatizando a necessidade do uso de preservativos como forma de preven-
ção contra o vírus HIV.

8. CASO 2: “Sans preservant,
c’est avec le sida
que vous fait l’amour”
(“Sem preservativos, é com a AIDS que você está fazendo amor”)
Empresa: AIDES
Produto(s): pôsteres, anúncios em mídia impressa e internet
País: França
Categoria: Saúde pública e higiene
Ano: 2004
Ficha técnica do projeto:
Agência: TBWAPARIS, Boulogne-Billancourt
Diretor Criativo: Erik Vervroegen
Copywriter: Guillaume Chifflot
Diretor de Arte: Cedric Moutaud
Fotógrafo: Dimitri Daniloff

11. CASO 3: “Blow Job Poster:
Zwischen Leben und tod liegen nur
0,003 mm latex.”
(“Vida ou morte depende de apenas 3mm de látex”)
Empresa: Michael Stich Foundation
Produto(s): Posteres, bus door, anúncios em jornais, revistas e internet.
País: Alemanha
Categoria: Saúde pública
Ano: 2007
Ficha técnica do projeto:
Agência: Jung von Matt/Alster
Fotógrafo: Oliver Lassen

13. CASO 4:
“AIDS is a
mass murderer”
“AIDS é um genocida”
Empresa: Regenbogen e.V.
Produto(s): Posteres e comercial veiculado em tv e internet, além de um
site dedicado á campanha.
País: Alemanha
Categoria: Saúde pública
Ano: 2009
Ficha técnica do projeto:
Agência: das comitee
Diretor criativo: Dirk Silz
Fotografia: Uwe Düttmann.
Comercial produzido pela agência: Doppelgänger-Film
Diretor: Ivo Weigert.
Video Clip do rapper Big Danny produzido por: das comitee
Diretora: Janette Wölwer.

15. Estratégia de Marketing:
Converter a demanda. Convencer o público de que o produto/
serviço é necessário/útil. Tal estratégia é chamada de Marketing
de Conversão ou conversional.
No caso específico das campanhas mostradas, é utilizada a táti-
ca conhecida como “shockvertising” ou shock advertising (pro-
paganda de choque), que é uma tática de marketing que utiliza con-
teúdo provocativo, chocante (e em alguns casos - de acordo com a
interpretação pessoal/cultural - ofensivos), de modo a atingir e re-
ter uma maior atenção por parte do público, através do sentimento
que provocam (mesmo que tais sentimentos não sejam agradáveis).

16. REFERÊNCIAS
ADS OF THE WORLD. World AIDS Day 2009: Mass murderer. Disponível em <http://adsoftheworld.com/media/tv/world_aids_day_2009_mass_murderer>. Acesso
em: 27 out. 2012.
BERKOLZ, R.; HANKE, M.; DELLEMAN, H. AIDS Prevention – Michael Stich Stiftung (Germany). Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. III International Congress
on Teaching Cases Related to Public and Nonprofit Marketing. Gran Canaria: Espanha. 10p. 2011.
COLORIBUS. “SCORPION” Print Ad for Aids Awareness. Disponível em: <http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/aids-awareness-scorpion-6608055/>. Acesso
em: 27 out.2012.
GIRALDI, J. de M. E.; GIL, C.; CAMPOMAR, M. C. Dimensões de Avaliação de Qualidade de Serviços comDemanda não Desejada. Revista Gestão.Org, n.7, p. 409/427,
set/dez 2009.
KOTLER, Phillip; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ªed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
MACLEOD, Duncan. AIDS Scorpion and Spider. The Inspiration Room. Disponível em: <http://theinspirationroom.com/daily/2007/sleeping-with-aids/>. Acesso em:
27 out. 2012.
MICHAEL STICH FOUNDATION. ‘Young People and HIV’: prevention campaign press kit. Disponível em: < http://www.michael-stich-stiftung.org/fileadmin/user_up-
load/presse-downloads/presse-engl/Press%20kit_young%20people%20and%20HIV.pdf>. Acesso em: 27 out. 2012.
MUKHERJEE, Writankar; BAILAY, Rasul. McDonald’s India ready to open first vegetarian-only outlet in Vaishno Devi. The Economic Times. Disponível em: <
http://articles.economictimes.indiatimes.com/2012-09-04/news/33582020_1_restaurant-chain-vikram-bakshi-mcdonald-s-india>. Acesso em: 27 out. 2012.
NASAJON, Cláudio. Num país onde a vaca é sagrada, a saída é oferecer lanches vegetarianos. Gestão Empresarial com Cláudio Nasajon. Disponível em: <http://www.
claudionasajon.com.br/index.php/category/marketing/inovacao/>. Acesso em: 27 out. 2012.
NGUYÊN, Duc C. World AIDS Day 2009: Mass Murderer. Daily Motion. Disponível em: <http://www.dailymotion.com/video/xadsq9_world-aids-day-2009-mass-
murderer_creation>. Acesso em: 27 out. 2012.
SYMS, Shawn. German AIDS Campaign Uses Hitler in Misguided Effort. RH Reality Check. Disponível em: <http://www.rhrealitycheck.org/blog/2009/09/29/german-
antiaids-campaign-employs-hitler-misguided-effort>. Acesso em: 27 out. 2012.
YOANN. 8 most shocking AIDS campaigns. Humanityy. Disponível em: <http://blog.humanityy.com/lv/node/40>. Acesso em: 27 out. 2012.