O documento discute os benefícios da segmentação de mercado, permitindo que empresas foquem seus esforços em grupos específicos de consumidores. A segmentação permite racionalizar custos e comunicação para atingir determinados segmentos de produtos. O mercado é heterogêneo e diferentes segmentos podem responder de forma diferente às estratégias de marketing.

1. Qual a vantagem da Segmentação? Permite racionalizar os meios para atingir um dado segmento de produto ajustando-o aos preços/custos de distribuição e comunicação, com vista a atingir o equilíbrio. Permite uma especialização da empresa jogando com as variáveis estratégicas – preço, produto, distribuição e comunicação - evitando desperdícios. O mercado é heterogêneo e por isso convém segmentar. Assim, as atitudes face a estes segmentos podem ser diferentes. Para Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado é: “ Dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. “

2. Conforme Kotler (1998), De massa : Atinge em maior escala (Coca-cola). Pela baixa eficácia está morto. Estamos na era da personalização em massa. De segmento: é formado por um grande nº de compradores identificáveis em um mercado. As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um novo mercado e personalizar seus produtos para este mercado, De nicho: É direcionar-se para um mercado pequeno mas, rentável, com um composto de marketing especializado. Pouca concorrência, descentralização. Local: Voltado para as características regionais e locais, produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais. Individual: Direcionamento à consumidores individuais, é individualizar e personalizar os esforços para cada um deles . Internet. Automarketing. Ellus, Dell, Nike. Níveis de segmentação de mercado

3. Características Características de um bom segmento de mercado Mensuráveis: Tende ser possível medir o tamanho, poder de compra, e outras características dos segmentos. As preferências de diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis. Substanciais: Os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos Acessíveis: Os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados; Diferenciáveis: Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto. Acionáveis: Programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos.

4. Exemplos O portfólio da marca conta com 21 escovas de dente, divididas em escovas manuais, especiais, interdentais e elétricas. “ Tínhamos que entregar um produto melhor desenhado para este público”, lembra Rodrigo Finotti, Gerente da marca Gillette. “Mas já possuíamos esse produto, só não tínhamos a comunicação adequada. Hoje temos uma estratégia de comunicação para o Brasil e outra especifica para o Nordeste. Tratamos como se fosse um país diferente, pois a renda e os valores são diferentes”. Posicionar ou segmentar?

5. Algumas das variáveis de diferenciação Produto Serviços Pessoal Canal Imagem Caracteristicas Pedido Competencia Cobertura Simbolos Desempenho Entrega Cortesia Competencia Midia Conformidade Instalação Credibilidade Desempenho Atmosfera Durabilidade Treinamento Confiabilidade Eventos Confiabilidade Assistência Responsabilidade Reparabilidade Manutenção Comunicação Estilo Reparo Design

6. Potencial de Mercado Pessoas Com dinheiro Para gastar População por município; sexo; estado civil; grau de instrução; número de domicílios Renda ou indicadores de poder aquisitivo: Consumo de energia elétrica, conta telefônica, consumo de água, aparelhos domésticos, eletroeletrônicos, automóveis, salários, renda familiar, etc. % de renda aplicada ao bem ou serviço: Nº de estabelecimentos, concentração de pontos de venda, pontos de ônibus, táxi, fluxo de pessoas, grandes comércios, etc. Quantas pessoas há no segmento? Quanto dinheiro há nesse segmento? Quanto dinheiro há para comprar o que eu quero vender? Esta última resposta é o valor do potencial de mercado do seu produto ou serviço.

7. Cálculo de potencial de Mercado As variáveis escolhidas para o cálculo devem ter estreita relação com o negócio, uma correlação forte. Quando maior o número de variáveis pertinentes usadas, maior e melhor será a qualidade do resultado. Cidade / Variável A B C total: População (em milhões) 2,50 1,00 1,50 5,00 em % 50 20 30 100 Domicilios (em mil) 500 250 400 1.150 em % 43,5 21,7 34,8 100 Renda por capita (em mil) 5 2,5 2,5 10 em % 50 25 25 100 Potencial de mercado 47,80% 22,20% 30% 100%

8. Conclusão No mercado de consumo atual, onde o tempo se torna escasso e as pessoas estão cada vez mais individualistas, procurando sempre produtos que satisfaçam suas necessidades, a Segmentação de Mercado torna-se mais necessária para o crescimento de qualquer organização. O profissional de marketing necessita de atenção na hora de desenvolver o Planejamento de Marketing (MIX de Marketing), levando em conta todo individualismo da segmentação. Traçar metas e previsões realistas e objetivas, para a equipe de vendas, trará bons resultados para a organização. Um trabalho como este demanda tempo. Um estudo de segmentação aprofundado leva cerca de seis meses para ficar pronto. Porém, o retorno sobre o investimento é muito maior