Planejamento Empresarial

O Planejamento Estratégico, Tático e
Operacional
Prof. Eliseu Fortolan

É importante saber...
• É a finalidade da existência de uma organização e está
intimamente ligada aos objetivos institucionais. Representa a
razão de ser da empresa. Geralmente não é alterada.
Missão
• É a posição que a organização pretende alcançar em um
determinado tempo. As ambições da organização criam um
clima de envolvimento e comprometimento com o futuro dela.
Visão
• É um conjunto de características que forma a identidade das
organizações e como elas interagem com os clientes,
fornecedores e como meio ambiente.
Valores

Exemplos de Missão...
“Satisfazer as necessidades dos clientes e superar as
expectativas deles, atuando com princípios éticos, respeitando a
sociedade e o meio ambiente. Trabalhar com espírito de servir,
promovendo o bem estar das pessoas e traduzindo essas
intenções em valores percebíveis pelos clientes, conquistando a
fidelidade dele e assegurando o crescimento e a evolução do
negócio”.
“Suprir as necessidades de alimentação do ser humano, com
produtos saborosos e saudáveis. Criar valor para o acionista,
para o cliente e para o consumidor, contribuindo para o
crescimento dos colaboradores”.

Exemplos de Visão...
“Crescer de forma sustentável seguindo os princípios Toyota de
gestão, tornando-se referência em qualidade e atendimento,
consolidando a marca no mercado local e global, realizando o
melhor atendimento, mantendo acima de tudo a alegria,
harmonia e satisfação no ambiente organizacional”.
A empresa “se diferenciará pela imagem de sua marca, por
excelência nos serviços, inovação e qualidade dos produtos".

Planejamento
 Conceito genérico
Decidir antecipadamente o que será feito a curto, médio ou a longo prazo. Futuro agradável.
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento Operacional
 Finalidade
Alcançar os objetivos e metas, tanto os empresarial quanto os social. Esses objetivos e metas
também podem ser chamados de micro e macroeconômico.

Definição dos Planejamentos
 Planejamento Estratégico
O processo administrativo que estabelece a melhor direção a ser adotada pela empresa,
visando uma ótima interação com os ambientes externo e interno, operando de forma
inovadora e diferenciada, influenciando todos os colaboradores.
Proporciona vantagens competitivas frente aos
concorrentes e conduz as empresas ao crescimento e à
sobrevivência.

Definição dos Planejamentos
 Planejamento Tático
Tem como finalidade melhorar os resultados de um determinado setor ou subsetor e não da
a empresa como um todo, trabalhando com a desfragmentação dos objetivos estabelecidos
no planejamento estratégico.
 Planejamento Operacional
Enfoca em identificar procedimentos e processos específicos
requeridos nos níveis mais baixos de uma organização.
Ele descreve os detalhes necessários para as
operações diárias.

A sequência lógica do Planejamento Estratégico
Qual a posição atual da empresa?
Quais os objetivos e as metas da empresa?
Qual é a realidade do mercado?
Quais são as estratégias possíveis?
Qual é a melhor estratégia?
Implementação do Planejamento Estratégico.

O Planejamento Estratégico
 As cinco forças de Porter
Michael Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade de um segmento em
longo prazo.
Concorrentes
Fornecedores
Compradores
Substitutos
Novos concorrentes

As cinco forças de Porter
 Concorrentes
Um segmento não será atrativo se possuir concorrentes poderosos, e barreiras à saída
grandes. Essas condições do segmento levarão os concorrentes a enfrentarem guerra de
preços, batalha de propaganda e lançamentos de novos produtos.
 Fornecedores
Não é atrativo aquele segmento cujo preço do produto a ser fornecido pela empresa
depender apenas de um fornecedor, tendo ele o poder de ditar o preço pelo qual o produto
será vendido.
 Pouca opção de suprimento;
 Produto importante.

 Compradores
Tentarão forçar uma queda dos preços, exigirão mais qualidade e colocarão os concorrentes
uns contra os outros. Para se protegerem é necessário que as empresas busquem
compradores que necessitam do produto, que possuem uma menor capacidade de
negociação e que tem dificuldade em mudar de fornecedor.
 Substitutos
Limitam os preços e os lucros de um segmento quando existem em um segmento, podendo
fazer com que o produto ofertado seja facilmente trocado por outro. Preços e tendências
devem ser monitorados constantemente para manter o produto a frente dos demais.

 Novos concorrentes
O melhor segmento é aquele que possui altas barreiras para entrada e baixas barreiras para
a saída.
 Dificuldades para o ingresso de novos concorrentes;
 Facilidades para a saída da concorrência.

O Planejamento Estratégico
Forças
Elemento internos que
contribuem para o negócio
Fraquezas
Elementos internos que
dificultam o negócio
Oportunidades
Elementos externos que
contribuem para o negócio
Ameaças
Elementos externos que
dificultam o negócio
Análise
SWOT

A Análise SWOT
 Finalidade
Analisar o ambiente interno e externo da organização a fim de estruturar um plano de ação
para reduzir os riscos e aumentar as chances de sucesso da empresa, anulando os pontos
fracos e enfocando nos pontos fortes.
Incentiva o gestor a analisar sua empresa sob
diversas perspectivas de forma simples,
objetiva e propositiva

Estratégias Competitivas

Estratégia Competitiva
 Conceito
Entende-se como a tomada de decisões no que tange a atitudes ofensivas ou defensivas no
sentido de dominar um determinado setor e adquirir habilidades para lidar com as cinco
forças competitivas. O resultado será um retorno superior ao investimento.
 Finalidade
Maximizar os resultados empresarial para que estes sejam sempre superiores aos valores do
investimento, tanto o inicial como o incremental.

Estratégias Competitivas
No entendimento de Michael Porter existem somente três estratégias bem sucedidas e
internamente coerentes para ter um desempenho superior ao dos concorrentes. No entanto,
ele mesmo admite que as empresas encontraram diversas formas para sedimentar a
superioridade.
Estratégia de foco
Estratégia de custo
Estratégia de diferenciação

Estratégia de Custo
 Não a tenhamos como sinônimo de baixa qualidade do produto ou serviço, mas uma
atenção total à gerencia dos custos, principalmente os fixos, uma vez que estes impactam
diretamente o preço oferecido ao cliente.
 A empresa centra seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume
de produção e na minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição,
pesquisa e desenvolvimento, entre outros.
O preço é um dos principais atrativos para o consumidor.

 Algumas ações para reduzir custos
 Reengenharia do produto
 Manter somente o básico, excluindo os extras
 Redução ou eliminação de atividades supérfluas
 Reengenharia do processo produtivo
 Redução dos custos logísticos

Riscos da Estratégia de Custo
 Atenção total somente à fabricação
 MP de qualidade
 MDO qualificada
 P & D
 Obsolescência do produto
 P & P
 Anonimato da marca

 Exemplos de empresas com estratégia de custos
 Azul – linhas aéreas
 Bic – canetas esferográficas
 Walmart – rede varejistas

A empresa apresenta condições de
produzir a um custo inferior ao dos
concorrentes
A empresa pratica preços
iguais aos dos concorrentes e
gera mais lucro
menores que os concorrentes
e amplia o marketshare
Lógica de vantagens

Estratégia de Diferenciação
 Esta é uma resposta à estratégia de custo, porque viabiliza a singularidade dos produtos ou
serviços subsidiando a fixação de um preço de venda diferenciado. No entanto, pouco
importante para o cliente dado à agregação de valor ao produto ou serviço.
 Na contramão da estratégia de custo, onde somente um concorrente é o verdadeiro líder,
pode haver diferentes concorrentes exercendo a diferenciação, cada qual enfatizando um
atributo diferente dos demais.
Os atributos são os principais atrativos para o consumidor.

• Desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, adequação
ao uso, outros.
Produto
• Entrega, instalação, consultoria, conserto, outros.
Serviços
• Aparência, competência, cordialidade, credibilidade, confiabilidade,
responsabilidade, comunicação, outros.
Pessoal
• Embalagem, formas, cores, outros.
Imagem

 Alguns exemplos de atributos que tornam o produto ou o serviço uno.
 A qualidade do produto
 A qualidade do atendimento
 A qualidade do ambiente
 A estrutura física e tecnológica
 O estilo do produto
 O prestígio proporcionado

Riscos da Estratégia de Diferenciação
 Diferenciação excessiva
 Elevação do preço do produto
 Enfoque exagerado no produto
 Similaridade do produto no futuro
 Decadência do atributo diferenciador
 Ignorar as mudanças de hábitos ou gostos

 Exemplos de empresas com estratégia de diferenciação
 Coca Cola – companhia de refrigerantes
 Mont Blanc – canetas esferográficas
 McDonald’s – Fastfoods

A empresa insere atributos no
produto que a torna diferente dos
concorrentes
iguais aos dos concorrentes e
aumenta o marketshare
premiuns e gera mais lucros
que os concorrentes
Lógica de vantagens

Estratégia de Foco
 A estratégia de foco difere-se das demais porque a empresa decide conscientemente atingir
apenas um segmento restrito do mercado consumidor. Portanto, por meio do custo ou da
diferenciação, a empresa será especialista em atender pequenos segmentos, também
chamados de nichos de mercado.
 Risco da estratégia de foco
O público alvo pode não apresentar “volume de operações”
que viabilize a sustentabilidade a estratégia adotada.

Estratégia de Foco
 Exemplos de empresas com estratégia de foco
 Ferrari, Jaguar, Mercedes, BMW – indústrias automotivas
 Azzaro – perfumes masculinos
 Armani – moda social masculina
 Vitor Hugo – acessórios feminino
 Lojas de 1,99 – utilidades domésticas
 Frango Assado – lojas de conveniências
 Alfaiataria, “plus size”, roupas brancas

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