O documento discute como as marcas podem se tornar relevantes para os consumidores entendendo melhor como a mente dos consumidores funciona. Ele explica que é importante identificar arquétipos de marca com os quais os consumidores podem se identificar e que representem seus valores funcionais e emocionais. Também discute a importância de segmentar os consumidores e criar "personas" para desenvolver experiências centradas no cliente ao longo de suas jornadas de compra.

1. INTELIGÊNCIA
COMPORTAMENTAL

2. COMO SER
RELEVANTE
PARA O
CONSUMIDOR?

3. ENTENDER
COMO FUNCIONA
A MENTE DO
CONSUMIDOR
Como o consumidor
vê os benefícios
FUNCIONAIS E
EMOCIONAIS
que a marca entrega
e representa
Para ser relevantes,
precisamos

4. IDENTIFICAR ARQUÉTIPOS DE MARCA
 Arquétipos são formas ou imagens de natureza coletiva,
que ocorrem em praticamente toda a terra como
componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como
produtos individuais de origem inconsciente
 A atribuição de um arquétipo é o que provê, na
comunicação entre consumidor e marca, a empatia que
transmite além dos valores funcionais, valores intangíveis,
os ativos primordiais da marca.
 Arquétipos traduzem uma coleção de conceitos que
capturam a identidade das marcas, permitindo que elas
operem no mesmo nível de confiança e memórias
utilizados entre as pessoas.

5. ARQUÉTIPOS E SUAS CARACTERÍSTICAS
Dá estrutura
ao mundo
Almeja ao
Paraíso
Conecta com
o Outro
Deixa sua
marca
Segurança
Entendi-
mento
Liberdade
Liberação
Poder
ConquistaIntimidade
Alegria
Pertencer
Serviço
Controle
Inovação
Inocente
Sábio
Explorador
Rebelde
Mágico
HeróiAmante
Tolo
Órfão
Cuidador
Gover-
nante
Criador

6. CONHECENDO
A SUA MARCA
DO PONTO
DE VISTA DO
CONSUMIDOR
1
Conhecer os desejos, necessidades e prioridades dos consumidores,
através da identificação de seus segmentos.
2
Conhecer os grupos sociais dos quais o consumidor faz parte e que
influenciam suas decisões (identidades sociais).
3
Atribuir às marcas arquétipos com os quais o consumidor se identifique e
que personifiquem os seus valores funcionais e emocionais.
4
Utilizar a linguagem e os signos culturais mais adequados na
comunicação marca-consumidor.
5
Entender e utilizar a linguagem que o consumidor usa quando pesquisa
online ou pergunta na loja sobre categorias, produtos e marcas
distribuídos pela marca.
6
Conhecer os canais e mídias sociais que os consumidores utilizam em
suas interações com as marcas – respeitando sua “biologia”.

7. SEGMENTAÇÃO E TARGETING Informado por Estágio Informa
Pesquisas de mercado,
análise de dados – CRM,
vendas, canais, mídia
 Definição dos
segmentos
 Desenvolvimento de
personas
 Requisitos de
experiência
Análise de demanda –
quem compra o que e
quanto
 Segmentos a trabalhar
 Contribuição de
margem de cada
segmento
 Análise do ciclo de vida
Planejamento de
Inteligência
Comportamental +
análise da competição e
benchmarks
 Proposição
segmentada de marca
 Marketing mix
 Mensagens
segmentadas
Avaliação de recursos e
orçamentos
 Seleção de canais
 Réguas de
relacionamento
 Plano de mídia
 Plano de conteúdo
Segmentação
Identificar os
segmentos de clientes
e suas necessidades
Targeting
Avaliar e selecionar os
principais segmentos
Posicionamento
Definir o
posicionamento para
cada segmento
Planejamento
Planejar as ações,
conteúdos e canais

8. EIXOS DE SEGMENTAÇÃO
 Antropológico – Características de personalidade e emocionais
baseadas em comportamentos e ligadas a escolhas em compras,
incluindo atitudes, estilo, aversão a risco, liderança.
 Comportamental – Refere-se à natureza das compras, lealdade
de marca, nível de uso, canais utilizados, reação a mídias
específicas.
 Valor – O quanto o cliente vale financeiramente para a empresa:
quantidade e valor de compras, frequência e recência,
lucratividade, ticket médio, valor ao longo do relacionamento
(lifetime value)
 Demográfico – Quebra por qualquer combinação de: idade, sexo,
renda, educação, etnia, estado civil, educação, agregado familiar.
 Estágio de Vida – Usa benchmarks para deduzir características
do público baseado em geração e faixa etária.
 Estilo de Vida – Refere-se a hobbies, preferências de lazer, arte,
comida, viagens e outras escolhas pessoais, não relacionadas a
trabalho.
 Benefício – Preferência do consumidor por benefícios ou
características específicas de uma marca ou varejista.
Demográfico
Antropo-
lógico
Estilo de
Vida
Estágio de
Vida
Compor-
tamental
Benefício
Valor

9. PERSONAS DE CONSUMIDOR
 Personas de Consumidor são uma ferramenta
essencial, que ajuda as empresas a criar
experiências mais centradas no cliente, e
menos centradas em produtos ou na empresa
 Elas também podem ser usadas para construir
as jornadas omnichannel do consumidor, da
mídia ao desktop, ao mobile e à loja física
 As personas dão uma cara humana aos
segmentos de consumidor, e permitem que
estados e modelos mentais sejam usados para
enriquecer as Jornadas de Consumidor

10. JORNADAS DE CONSUMIDOR
O consumidor
considera um
conjunto inicial de
produtos e marcas,
com base em suas
percepções e
exposições recentes.
Também considera
varejistas, com base
em experiências
passadas e
conveniência.
Grupo
Inicial de
Marcas
Gatilho
O consumidor inclui e retira
produtos e decide marcas e
varejistas à medida em que
avalia o que quer comprar.
Avaliação Ativa
Buscas na Web, visita a lojas,
campanhas
Experiência Pós-Venda
Avaliação contínua
Depois da compra do produto ou
serviço, o consumidor constrói novas
expectativas, que serão usadas nas
próximas jornadas. Para produtos
industriais de consumo, incluindo
alimentos, cosméticos, livros e
medicamentos, o varejista tem tanta
ou mais importância que a marca.
Loop de
Lealdade
Momen-
to da
Compra
A decisão efetiva por
uma marca e um
varejista ocorre por
uma combinação
complexa de fatores.
1
2
3
4

11. E-Commerce e M-Commerce
Pessoas compram online porque é conveniente, fácil
e eficiente.
O site do varejista é apenas um dos muitos pontos
de contato na experiência do consumidor.
O processo de pagamento é o que gera maior
apreensão e desistências no consumidor.
Os clientes reconhecem bom serviço e comentam
sobre ele (e também sobre problemas).
ESTÁGIOS
CLIENTE
FAZENDO
PENSANDO
SENTINDO
EXPERI-
ÊNCIA
Pesquisa e Planejamento Descoberta de Produtos Pagamento Envio e Recebimento Devoluções Reembolsos
Dados confidenciais apagados

12. DETERMINANDO O VALOR DE CADA SEGMENTO
 Tamanho – segmentos precisam ter um tamanho mínimo, relevante para o
negócio, para que as atividades que os tenham como alvo se paguem.
 Diferença – se dois segmentos não apresentam diferenças mensuráveis,
podem e devem ser consolidados em termos de targeting; porém é
recomendável mensurar os resultados em separado.
 Financeiro – um segmento deve ser lucrativo para merecer atividades de
targeting específicas; audiências em outros segmentos acabam sendo
tocadas pelas atividades que têm como alvo os segmentos mais lucrativos.
 Acessibilidade – os segmentos devem estar acessíveis tanto às mídias
quanto aos canais utilizados, e todo o ciclo de compra deve ser possível; ex.:
um segmento pode ser tocado indiretamente, como crianças.
 Benefícios – se dois segmentos buscam os mesmos benefícios, podem ser
atacados em conjunto; por outro lado, segmentos parecidos, mas que
esperam benefícios diferentes precisam ser tratados em separado.

13. DE DESCONHECIDOS A PROMOTORES DA MARCA
Atrair
 Conteúdo
 Engenhos de
Busca
 Mídias Sociais
Capturar
 Formulários
 Calls-to-Action
 Landing Pages
Converter
 CRM
 Email
 Workflows
Deleitar
 Pesquisas
 Conteúdo
Personalizado
 Monitoramento
Social
Visi-
tante
Desco-
nhecido
Lead Cliente
Promo-
tor
? +

14. KPIs – VOLUME, QUALIDADE E VALOR x CUSTO
Volume
Qualidade
Valor
Alcance
Visitantes
únicos
Bounce Rate
Receita por
visita
Origens de
tráfego
Interação
Leads
capturados
Leads
convertidos
% conversão
Pageviews /
visita
Conversão
Vendas
iniciadas
Vendas
convertidas
% conversão
Ticket médio
Engajamento
% de base ativa
% de base
convertendo
% das vendas
no canal
Menções de
marca em
redes sociais
Outros KPIs

15. OBRIGADO!