1) O documento discute fundamentos de marketing desportivo, incluindo segmentação de mercado, marketing mix e decisões de compra do consumidor. 2) É fornecido um guia sobre marketing estratégico versus operacional, e fatores como estudo de mercado, público-alvo, preço e distribuição. 3) As características do marketing desportivo incluem promoção, mídia alternativa e elementos de fixação de marca.

1. Beatriz nº3
Cátia nº4
Catarina nº20

2. Este trabalho foi realizado no âmbito da disciplina de Prática de Actividades
Físicas e Desportivas, para a execução do módulo 7 de Marketing do
Desporto.
Guiamo-nos pelo Elenco Modelar, que nos deu bases e ajudou na realização
do trabalho.
Pretendemos falar sobre:
Fundamentos do marketing do desporto;
O mercado do desporto;
A segmentação do mercado de desporto e o posicionamento;
Marketing-mix do desporto.

3. O conceito de marketing desportivo não é linear nem pacifico entre todos os
académicos e profissionais do serviço.
De qualquer forma, a visão que para nós que mais se enquadra é a de
encontrar diversas ferramentas de marketing que com um grau de
customização e adaptação ao fenómeno desportivo podem servir este último
com grande utilidade.

4. Características principais do marketing desportivo:
Tipo de marketing promocional;
Media alternativa, que atinge de forma rápida e directa o consumidor;
Media participativa, porque visa directamente ou indirectamente o
consumidor;
Elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos;
Estratégia de marketing e comunicação que envolve menores riscos e
custos e apresenta diferentes alternativas de investimento, em face das
inúmeras possibilidades de criação de eventos desportivos e das diversas
modalidades desportivas existentes;
Elemento de reforço de imagem para seus investidores.

5. O marketing desportivo tem por função a própria promoção
da marca, dos atletas, do clube das actividades, do
merchandising e outros.

6. No fundo, o marketing operacional é o “fazer”, enquanto o estratégico é o “pensar”.
Desta forma, o marketing estratégico, como a própria palavra diz, trata-se da delineação
das estratégias, são todas as funções que antecedem a produção e venda de um
produto. Desse modo, essas estratégias delimitam a forma como a empresa vai actuar e
competir no mercado.
É na fase do marketing estratégico que se faz uma análise interna e externa.
A interna servirá para perceber/identificar os pontos fortes e fracos da empresa e/ou do
produto.
A externa permite detetar ameaças e oportunidades no contexto/sector em que a
empresa atua, ajudando a delinear estratégias mais assertivas, que diminuam o grau de
risco e incertezas.

7. O marketing estratégico inclui:
Estudo do mercado;
Escolha do target (público-alvo);
Concepção do produto;
Fixação do preço;
Escolha dos canais de distribuição;
Elaboração da estratégia de
comunicação.
O marketing operacional inclui:
Campanhas de promoção e publicidade;
Acção dos vendedores;
Marketing directo (quando aplicável);
Distribuição dos produtos;
Merchandising;
Serviço pós-venda;
Avaliação dos resultados de todas as
acções de marketing efectuadas.

8. Mercado é o “local” onde se encontra quem quer comprar e quem quer vender.
Assim, através de um processo de negociação, determinam o preço e a quantidade
do bem a ser transaccionado/trocado entre ambos.
Em qualquer mercado uma das variáveis chave é o preço, o qual mede o valor do
bem em termos monetários.
Este funciona como indicador quer para os compradores, quer para os vendedores.
Os preços coordenam as decisões tanto para vendedores e consumidores.
Uma subida dos preços contribui para a redução da procura dirigida ao produto em
questão.
Por outro lado constitui um incentivo para que os vendedores desejem vender
mais.

9. Lançar com êxito um produto ou um serviço depende do correto
dimensionamento do mercado potencial sendo o local, nacional,
internacional ou mundial e se planeia uma oferta genérica ou uma
proposta especializada.

10. Os consumidores são directamente responsáveis pelas vendas e,
consequentemente, pelos lucros das empresas.
A sua motivação e as acções que daí resultam determinam a sua
viabilidade económica.
Cada vez mais os gestores se vêem apercebendo da necessidade de
conhecer os consumidores para que as suas estratégias de marketing
atinjam os níveis de sucesso pretendidos.

11. A decisão de compra
Os planos de marketing devem ser baseados nas forças psicológicas e sociais que
influenciam o comportamento do consumidor. Assim, na base do processo de
decisão dos consumidores estão duas forças fundamentais:
Factores individuais (necessidades, percepções, atitudes, personalidade,
características demográficas e estilo de vida);
O meio ambiente
Cultura (normas de sociedade e influências de subculturas éticas ou
regionais)
Subculturas e classes sociais (grupo social a que o consumidor pertence)
Pequenos grupos (amigos, família, grupos de referência)

12. A Segmentação consiste em dividir o mercado global num
número reduzido de subconjuntos, a que chamamos de
segmentos.
Cada segmento deverá ser semelhante, no que diz
respeito a comportamentos, necessidades e motivações.
Visa combinar grupos de consumidores com os mesmos
padrões de necessidades e comportamentos.
No entanto, os segmentos devem ser diferentes entre si,
de forma a serem aplicadas diferentes políticas de
marketing.

13. A figura seguinte ilustra o
conceito de segmentação,
num conjunto de produtos e
características heterogéneas.

14. Os critérios de Segmentação mais frequentemente utilizados podem ser
classificados em quatro categorias principais:
a) Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos:
São critérios facilmente utilizados, e apresentam resultados quantificáveis.
b) Critérios de personalidade e de “Estilo de vida”:
Referentes às características estáveis e gerais dos indivíduos, a um nível mais
profundo, portanto, mais difíceis de observar e quantificar.

15. c) Critérios de comportamento face ao produto:
Ao contrário dos critérios anteriores, este está ligado ao produto; tem em conta
fatores como a fidelidade do consumidor face ao produto, o processo de
decisão, os hábitos de utilização e as quantidades consumidas.
d) Critérios de atitudes psicológicas face ao produto:
Não é, por vezes, o comportamento mas as atitudes psicológicas relativamente
a um produto que servem de base à Segmentação.
Por exemplo, o mercado automóvel é segmentado consoante a funcionalidade,
o comportamento desportivo, a segurança, o luxo, etc..

16. Sempre que se segmenta o mercado é-se confrontado com a
necessidade de avaliar os diferentes segmentos identificados.
São 3 os factores de avaliação principais:
1. Dimensão e crescimento do segmento:
A dimensão do segmento tem de estar de acordo com a dimensão da
empresa.
Assim, uma grande empresa pode atuar à escala nacional e
internacional, enquanto uma pequena ou média empresa tem de se
limitar à dimensão da sua escala de valores.

17. 2. Grau de atractividade dos segmentos:
É necessário analisar o grau de atratividade dos segmentos. Como por exemplo:
Segmentos onde existia uma concorrência muito forte podem ser de pouco
interesse, visto que exigiriam, certamente, um investimento muito grande;
Segmentos onde as barreiras à entrada sejam pouco relevantes, perdem muito
do seu interesse, pois a curto ou médio prazo a empresa ver-se-á confrontada
com concorrência directa;
Segmentos de mercado onde existam produtos substitutos em abundância são
também pouco interessantes, ainda que possam ter uma dimensão e
crescimentos razoáveis. O segmento dos jovens para produtos de lazer é um
segmento difícil, dado que os jovens têm muitos centros de interesse, todos eles
a funcionar como produtos substitutos uns dos outros;
Entre outros.

18. 3. Objectivos e recursos da empresa
Mesmo que um segmento seja atrativo pela sua dimensão, é
ainda necessário avaliar os objetivos e os recursos que a
empresa possui.
Pode acontecer que certos segmentos tenham de ser
abandonados, não porque sejam interiormente maus, mas
porque não correspondem aos objectivos da empresa.
Também pode acontecer que, embora correspondam aos
objectivos, não estejam de acordo com os recursos e
competências da empresa.

21. a) Produto / Serviços /
Atividade
b) Preços
c) Distribuição
Localização
d) Comunicação

22. Produto
Valorização das qualidades do produto geral depende do que o consumidor
espera no momento em que:
Sente o desejo de possuir;
O adquire;
O experimenta
Compra

23. Serviços
A distinção e fidelização dos clientes dependem da gestão de serviços
associados.
Serviços Associados
Comercial (prazo de entrega, entrega ao domicilio, stocks para reposição,
plano de vendas)
Financeiro (crédito e descontos)
Suporte ao produto
Ante venda (serviço de fornecedores)
Pós-venda (informação, assistência técnica, peças, apoio)

24. Actividade

25. O preço é uma variável particular no Marketing mix.
Para além de contribuir para a imagem/posicionamento do produto;
Permite transformar esse valor em lucro para a empresa;
É uma variável abstracta;
Por oposição aos outros elementos do Marketing mix tem repercussões imediatas;
Não é possível proteger a política de preço dos concorrentes - importância da estrutura de
custos.
O preço é uma variável estratégica
Posicionamento;
Imagem do produto;
Futuro económico;

26. A escolha de uma boa localização, pode se revelar de extrema importância numa
perspectiva se sucesso de vendas;
Estudos das zonas de atracção, referente ao potencial e intensidade comercial, são
fundamentais na escolha do potencial local de distribuição;
Quanto à marca dos produtos, ou optam pela distribuição de produtos mono marca (uma
só marca), ou multimarca (vendendo diversas marcas de produtos ou mesmo marcas
próprias);
Os distribuidores devem evitar a concorrência com os produtores, para isso pode vender
os produtos sob a sua marca;
Política de serviços, uma vez que permite diferenciar a concorrência, podendo resultar
numa oportunidade de atrair mais clientes.

27. A comunicação global ao nível do marketing.
Marketing mix: combinação das acções nos media e das acções
below de line.
Comunicação rápida e direta, facilita a segmentação de mercado
e regionalização da media.