2-Bens e serviços- definições, diferenciações e especificidades.pdf
1. SEMANA 2: TEMA 1.
DEFINIÇÕES E
CARACTERÍSTICAS DO
MARKETING DE PRODUTOS E
SERVIÇOS
Prof. Julio Alvarenga
ARA0313 MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS
2. OBJETIVOS
• Compreender as diferenças entre os mercados de bens e serviços e seus
impactos nas operações das organizações.
• Analisar as principais diferenças entre bens e serviços, por meio dos
aspectos essenciais que os caracterizam, para compreender as decisões
estratégicas de marketing específicas na gestão de cada setor.
12. Níveis de um
produto
Os produtos podem ser considerados em 5 níveis.
Cada nível apresenta mais valor para o consumidor.
Os cinco níveis constituem uma hierarquia de valor
para o consumidor
14. Níveis de um produto
• Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está comprando o benefício fundamental do produto, como exemplo
pode-se citar um consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele compra descanso e pernoite;
• Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico, como exemplo o quarto de hotel
inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário;
• Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são normalmente esperados pelo consumidor, então o quarto de
hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranquilidade;
• Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor, dessa forma o hotel
pode incluir um aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout expresso, boas refeições e serviço
de quarto;
• Produto potencial: neste nível o produto têm todas as transformações a que um produto deve ser submetido num futuro, é
onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, logo, pode ser um hotel
exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de quartos, representam uma transformação inovadora do
produto hotel tradicional.
15. Hierarquia de produto
Cada produto está relacionado com outros
produtos.
A hierarquia de produto parte das necessidades
básicas e vão até itens particulares que satisfazem
a essas necessidades.
Kotler (2000) indica sete níveis de hierarquia de
produto
16. Hierarquia de produto
Família de Necessidade: a
necessidade central que sustenta a
existência de uma família de produto. Ex:
segurança.
Família de Produtos: Todas as
classes de produtos que podem satisfazer
uma necessidade central com razoável
eficácia. Ex: poupança e renda.
Classe de Produtos: Um grupo de
produtos dentro da família de produtos que
têm uma certa coerência funcional. Ex:
instrumentos financeiros.
Linha de Produtos: Um grupo de
produtos dentro de uma classe de produtos
que estão intimamente relacionados porque
desempenham uma função similar, sendo
vendidos para os mesmos grupos de clientes
e comercializados através dos mesmos
canais, ou que se incluem em determinadas
faixas de preço. Ex: seguros de vida.
Tipo de Produto: Um grupo de itens
dentro de uma linha de produtos que
compartilham uma das diversas formas
possíveis de produto. Ex: seguro de vida
anual.
Marca: O nome, associado a um ou mais
itens da linha de produtos, que é usado para
identificar a fonte ou caráter do ítem ou dos
itens. Ex: Bradesco Seguros.
Item (variante de produto): uma
unidade distinta dentro de uma marca ou
linha de produtos que se distingue pelo
tamanho, preço, aparência ou outro
atributo. Ex: seguro de vida anual
renovável da Bradesco Seguros. ”dentro
de uma marca ou linha que se distingue
pelo tamanho, preço, aparência etc.
17. Classificações de produtos
Tradicionalmente as empresas classificam os produtos tomando por base
suas várias características:
• Durabilidade;
• Tangibilidade;
• Uso (bens de consumo ou industriais)
Cada tipo de produto possui uma estratégia de composto de marketing
apropriada.
18. Classificações de produtos
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Bens não duráveis
Tangível, de pouco uso (uma ou poucas vezes). Estratégia mais adequada é disponibilização em muitos locais,
pequenas margens de lucro no varejo e anúncios maciços para induzir experimentação. Exemplo: bebidas e produtos de
limpeza.
Bens duráveis
Tangível, usado normalmente durante um período de tempo mais longo. Estratégia está associada à venda pessoal e
serviços, margem de lucro mais elevada no varejo e requer mais garantias do fabricante. Exemplo: vestuário e
eletrodomésticos.
Serviços
Intangível, inseparável, variável e perecível. Normalmente exige mais controle de qualidade, credibilidade do
fornecedor e adaptabilidade. Exemplo: serviços de beleza e assessoria jurídica.
19. Classificações de produtos
Já quanto ao uso para consumo, eles podem ser classificados em função do hábito de compra,
podendo ser:
• Bens de conveniência;
• Bens de compra comparados;
• Bens de especialidade;
• Bens não procurados.
20. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO QUANTO AO USO PARA CONSUMO
Bens de conveniência
Comprados com frequência, imediatamente e sem esforço. Podem ser: básicos, como creme
dental, que são comprados com regularidade; bens de impulso, como uma barra de chocolate, cuja
compra é feita sem planejamento ou esforço de busca; e bens de emergência, como um pneu de
carro para substituir um que estourou.
A estratégia para bens de impulso e emergência é disponibilizá-los em locais onde os
consumidores se sentirão estimulados a consumi-los ou encontrá-los com facilidade.
21. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO QUANTO AO USO PARA
CONSUMO
Bens de conveniência
Comprados com frequência, imediatamente e sem esforço.
Podem ser: básicos, como creme dental, que são comprados com
regularidade; bens de impulso, como uma barra de chocolate, cuja
compra é feita sem planejamento ou esforço de busca; e bens de
emergência, como um pneu de carro para substituir um que estourou.
A estratégia para bens de impulso e emergência é disponibilizá-los em
locais onde os consumidores se sentirão estimulados a consumi-los ou
encontrá-los com facilidade.
22. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO QUANTO AO USO PARA CONSUMO
Bens de compra comparados
Durante processo de seleção e compra, consumidor os comparam em termos de
adequação, qualidade, preço e modelo. Podem ser:
homogêneos, quando são semelhantes em qualidade, mas com diferenças significativas
em termos de preço;
heterogêneos, quando diferenças concentram-se em aspectos cuja importância é maior
do que a do preço.
No caso de heterogêneos, estratégia deve buscar oferecer maior variedade para
satisfação de gostos individuais do consumidor e, ainda, apresentar equipe de vendas
bem treinada para informação e orientação dos consumidores
23. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO QUANTO AO USO
PARA CONSUMO
Bens de especialidade
Apresentam características singulares ou identificação de
marca pela qual os consumidores estão dispostos, de certa
forma, a fazer um esforço extra de compra.
Não envolve comparações e consumidores investem tempo
e energia para chegarem até os vendedores, não
importando a localização, o que torna a evidência dessa
localização um aspecto a ser considerado pela estratégia de
marketing.
24. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO QUANTO AO USO PARA CONSUMO
Bens não procurados
Não são conhecidos pelo consumidor ou ele normalmente não pensa em comprar.
Estratégia em relação a ele deve considerar propagandas e venda pessoal.
: Detectores de fumaça, lotes em cemitérios, produtos em lançamento, etc.
25. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE BENS
INDUSTRIAIS
As organizações compram vasta variedade
de bens e serviços.
Os bens industriais podem ser classificados
em termos de como entram no processo de
produção e seu custo relativo.
Podemos identificar três grupos distintos:
26. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE BENS INDUSTRIAIS
1- MATERIAIS E COMPONENTES: Bens que entram na produção
de um produto
Classificam-se em:
Matérias-primas: produtos não acabados, utilizados para
a produção de outros produtos acabados, como, por
exemplo, couro para fabricação de sapatos.
Componentes: produtos processados que fazem parte do
produto acabado, como uma resistência de um chuveiro ou
um sistema de injeção eletrônica de um carro.
27. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE BENS INDUSTRIAIS
2- BENS DE CAPITAL
Equipamentos de instalação e produção: são utilizados em processos produtivos ou
para dar suporte a eles, como uma cortadeira ou um forno, por exemplo.
28. Classificações de produtos
CLASSIFICAÇÃO DE BENS INDUSTRIAIS
3- SUPRIMENTOS E SERVIÇOS
Suprimentos: produtos acabados que não fazem parte de outros produtos, mas que contribuem para o processo
de fabricação nas indústrias, como, por exemplo, produtos de higiene e limpeza, lâmpadas e outros.
Serviços: utilizados para completar ou ampliar benefícios a serem oferecidos aos clientes, como, por exemplo,
programa de treinamento para utilização de um determinado equipamento ou software.
29. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
As 4 dimensões das decisões do composto de produtos de Kotler são
• Amplitude,
• Extensão de Linha,
• Profundidade e
• Consistência.
COMPOSTO DE PRODUTOS, ou sortimento de produtos é o conjunto de todos os
produtos e itens que um vendedor específico coloca à venda para os compradores.
31. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Nesse sentido, verifica-se a necessidade de
se decidir entre lançamento de novas
linhas de produtos, novos itens de cada
linha, novas versões para os produtos
existentes e o nível de consistência entre as
diversas linhas.
32. DECISÕES SOBRE LINHA DE PRODUTOS
A LINHA DE PRODUTOS é constituída por um
grupo de produtos diretamente relacionados
porque desempenham uma função similar, são
vendidos aos mesmos grupos de consumidores,
comercializados pelos mesmos canais ou vendidos
dentro de uma faixa de preço específica.
33. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Análise de linha de produtos
É dever dos gerentes de linha de produtos saber quais as vendas e
lucros de cada item de sua linha e como a mesma se encontra em
relação às demais concorrentes, para determinar quais deles
deverão aumentar, manter, colher ou abandonar.
Precisam também entender o perfil de mercado de cada linha de
produtos
34. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Análise de linha de produtos
Vendas e lucros: o gerente deve
saber a porcentagem da venda total e
do lucro de cada linha. Pode ser
demonstrado graficamente.
35. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Análise de linha de produtos
Perfil de mercado: o gerente de
produtos deve também analisar como
a linha está posicionada em relação
às linhas de produção concorrentes.
O mapa de produtos é útil para
planejar a estratégia de marketing da
linha de produtos.
36. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Extensão de linha de produto
Encontrar a extensão ótima de sua linha de produtos é um problema
enfrentado pelos gerentes de linha de produtos. Esta questão é
influenciada pelos objetivos da empresa.
Uma empresa pode ampliar a extensão de sua linha de produtos de
duas maneiras: pela ampliação da linha ou complementação da linha
37. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Extensão de linha de produto
Ampliação da linha: A linha de produtos de qualquer empresa
cobre uma parte da abrangência total possível.
Ela ocorre quando uma empresa estende sua linha além de sua
faixa atual, podendo ser:
38. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Extensão de linha de produto
Ampliação da linha:
Ampliação mercado abaixo
Há três razões possíveis para uma empresa posicionada no mercado médio querer lançar uma linha a preços mais baixos:
a) A empresa pode notar grandes oportunidades de crescimento de mercado mais abaixo, à medida que grandes varejistas e
outras atraem um número crescente de compradores que procuram bens a preços vantajosos em relação ao seu valor.
b) A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de preços mais baixos, para que não tentem
expandir-se para o mercado de nível mais alto.
c) A empresa pode achar que o mercado médio está se estagnando ou entrando em declínio.
39. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Extensão de linha de produto
Ampliação da linha:
Ampliação mercado acima
As empresas posicionadas nas esferas inferiores do mercado podem
considerar as possibilidades de entrar na esfera superior.
Podem ser atraídas por maior taxa de crescimento, margem maiores ou
simplesmente pela chance de posicionar-se como fabricantes de linha
completa.
40. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Extensão de linha de produto
Ampliação da linha:
Ampliação dupla
As empresas que atendem ao mercado médio poderiam decidir ampliar sua
linha em ambos os sentidos.
Cada linha de produto é dirigida a um mercado-alvo diferente.
O risco desta estratégia que pode haver mudança de interesse dos clientes,
deixando de consumir o produto A para consumir o produto B, em função do
menor preço e praticamente a mesma qualidade. Mas é melhor que perder o
cliente.
41. DECISÕES
SOBRE O
COMPOSTO
DO PRODUTO
Modernização da linha
A empresa que não modernizar sua linha
de produção pode estar perdendo
mercado para sua concorrente.
Desta forma quando optar para a
modernização pode fazê-la em duas
maneiras: a renovação por etapas ou por
completo.
42. DECISÕES SOBRE O COMPOSTO DO PRODUTO
Promoção e redução da linha
O gerente de produtos costuma selecionar um ou um
pequeno número de itens da linha para promover.
Algumas vezes uma empresa acha que parte de sua
linha está vendendo bem e outras partes não.
43. Decisões de Marca
A criação e gestão de marca é o problema principal na
estratégia do produto.
A marca de um produto é sem dúvida um fator de escolha
na hora da compra, pois o consumidor irá comprar a marca
que mais lhe mostrar segurança e que seja famosa.
44. Embalagem e Rotulagem
Conceito de embalagem
Embalagem é o conjunto
de atividades de projeto
e produção do recipiente
ou envoltório de um
produto.
45. Embalagem e Rotulagem
As embalagens têm uma função muito mais importante que proteger
e embalar o produto, pois a embalagem é um ponto estratégico de
marketing.
46. Embalagem e Rotulagem
A embalagem deve desempenhar muitas tarefas de vendas:
• atrair a atenção;
• descrever os aspectos do produto;
• criar confiança no consumidor;
• transmitir uma imagem geral favorável.
47. Embalagem e Rotulagem
Vários fatores contribuíram para o
crescimento das embalagens como
uma ferramenta de marketing:
Autosserviço: um número crescente de
produtos é vendido na forma de
autosserviço.
48. Embalagem e Rotulagem
Poder aquisitivo de consumidor: um aumento do poder
aquisitivo do consumidor significa que eles estão dispostos
a pagar um pouco mais pela conveniência, pela aparência,
pela confiabilidade e pelo prestígio de melhores
embalagens.
49. Embalagem e Rotulagem
Imagem da marca e da empresa: as embalagens contribuem para o
reconhecimento instantâneo da empresa ou da marca.
50. Embalagem e Rotulagem
Oportunidade de inovação: uma embalagem inovadora pode trazer grandes
benefícios para os consumidores e lucros para os fabricantes. Mas, o
desenvolvimento de uma embalagem pode custar milhares de reais e
demorar alguns meses ou anos.
51. Embalagem e Rotulagem
Rotulagem:
O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao
produto ou um projeto gráfico elaborado que faça
parte da embalagem.
O rótulo pode trazer apenas o nome de marca ou
bastante informação.
Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples,
a lei pode exigir informações adicionais.
