O documento discute os conceitos de produto, serviço e marca no marketing. Apresenta as definições de produto básico, ampliado, esperado e diferenciado. Também explica os estágios do ciclo de vida de um produto: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

1. PrimumPrimum
Lutar Conquistar Vencer

2. Produto
-É o objeto principal da comercialização, sendo assim, o mais importante do
composto de marketing.
- Deve proporcionar utilidade para quem os adquire ou consome.
-Inclui bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, ideias ou um misto de todas
estas entidades.

3. Bem tangível: Tem existência física e
não há nenhum tipo de serviço
associado ao produto.

4. Bem intangível: Não tem existência
física e a oferta consiste
principalmente em um serviço.

5. A oferta de uma empresa também pode consistir em um bem tangível associado a um bem
intangível, como por exemplo a Ford, que não oferece só um automóvel mas consertos e
serviços de manutenção, atendimento de garantia, etc.

6. Produto Básico: É o produto como ele é, essencial, sem características e
benefícios adicionais.
Pode ter até cinco características: nível de qualidade, característica, design, um
nome de marca e embalagem.
Produto ampliado: São todos os benefícios e serviços extras adicionados ao
produto.
É um esforço do vendedor em diferencia-lo ao máximo da concorrência.
Ex: produto + assistência técnica + garantia

7. Produto esperado: São benefícios que os consumidores esperam que o
produto ofereça, pois acostumaram-se com a oferta.
Ex: o quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que
funcionem e um relativo grau de tranquilidade.
Produto diferenciado: É o que torna um produto único. Com
ênfase em benefícios e não características.
Ex: No Burger King os hambúrgueres são preparados na brasa, o
que diferencia ele das concorrentes e torna o produto único.

8. Algumas empresas utilizam uma estratégia chamada de POSICIONAMENTO, onde as
empresas entram na mente dos consumidores criando, como por exemplo a Danone que
criou a linha Bom Dia com quatro sabores para o café da manhã, posicionando como
composto alimentar para o desjejum brasileiro.

9. SERVIÇOS
É um setor muito variado, de bens intangíveis.
Governos oferecem por meio de tribunais, agencias de emprego, etc.
As Organizações particulares sem fins lucrativos oferecem por meio de museus,
igrejas, fundações, universidades, hospitais, etc.
As Organizações empresariais oferecem por meio de campanhas aéreas, bancos, hotéis, etc.

10. Intangibilidade: Característica relacionada ao fato dos serviços não poderem ser testados antes
de serem consumidos.
Ex: Não pode comer o arroz antes de compra-lo.
Inseparabilidade: Não se separa de seu executor.
Ex: Normalmente os clientes recebem e consomem os serviços no local de produção, sendo
assim, impossível separar o serviço de seu criador ou prestador.
Variabilidade: Jamais serão iguais.
Ex: Em atendimento a clientes, um vendedor nunca será igual ao outro.
Perecibilidade: Não podemos estoca-los.
Ex: Quando não é vendido o local em uma cadeira num estádio, ou quando um cliente não
comparece em uma consulta médica, ou quando o telefone não é usado.

11. Classificações de Produtos
Classes amplas:
Produtos de consumo Produtos Empresariais e Industriais
Baseado em cada consumidor

12. Produtos de Conveniência
• Compra com frequência
• Mínimo de comparação
• Locais disponíveis

13. Produtos de Escolha/
Compra Comparada
• Comprados com MENOR frequência
• Comparação ( qualidade, preço, modelo)
• Valor unitário maior
• Facilite o trabalho do consumidor
Serviços de hotelaria

15. Produtos de Especialidade
• Estabelecimentos exclusivos
• Consumidores dispostos
• Marcas e tipos específicos

16. Produtos não Procurados
Consumidores não pensam em comprar
Exigem muita propaganda

17. Produtos empresarias
industriais
• Uso na gestão de um negócio
Suprimentos de serviços
Uso doméstico/empresarial
Matérias-primas

18. • Misturas óleos/ produtos químicos
• Qualidade e desempenho > sucesso/ fracasso
“Se não cheirar bem, não vende”
Perfumes agradáveis

19. • Fatores que contribuem : Embalagem / Nome
“Glamour significa encantamento pessoal”

20. • Nome pode proporcionar algo além do que
você cheire melhor.
“Uma fragrância radiante e alegre”

21. “Quasar, uma fragrância refrescante e energizante”
“Transmitem alegria e aconchego.”
Natura - Humor

22. “A conexão entre homem e natureza.”

23. “Sentir-se bem é a nova religião”

26. Componentes do produto
MARCA
ESTRATÉGIAS
EMBALAGEM
QUALIDADE

27. MARCA
• Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que
identifica os produtos ou linhas de produto;
• Visa mercado-alvo;
• Não deve ter impedimento legal;
• Marca nominal + Logotipo

28. Marca Registrada
LISTERINE® ZERO™

29. Patrocínio de MARCA
Marca do fabricante ou marca nacional;

30. Patrocínio de MARCA
• Marca própria, de varejo ou do distribuidor;

31. Marcas próprias crescem 21% no Brasil

32. Patrocínio de MARCA
• Marca licenciada;

33. Patrocínio de MARCA
• Marca combinada
Nike e Supreme
All Star e Coca-Cola

34. Estratégias de MARCA
“É mais importante adotar a
estratégia correta do que buscar o
lucro imediato.”
Philip Kotler

35. Estratégias de MARCA
• Extensões de linha;

36. Estratégias de MARCA
• Extensões de marca ou marcas de família;
Arno

37. Estratégias de MARCA
• Multimarcas;
 Unilever
Omo,
Comfort,
Seda,
Lux,
Kibon,
Hellmann’s,
Arisco,
Knorr,
Becel,
Maizena,
AdeS,
Dove,
Axe,
Close Up,
Rexona ...
Ex.: DOVE – LUX - SEDA

38. Estratégias de MARCA
Johnson & Johnson

39. Estratégias de MARCA
• Novas marcas.
• Pertence ao conglomerado chinês Qianjiang,
também proprietário da italiana Benelli,
e a indiana Hero.As empresas
estão aqui em busca de parceiros
locais para atuarem no Brasil.
Keeway

40. EMBALAGEM
• Embalagem do fabricante ≠Embalagem do
varejista;
• Embalagem primária, secundária (caixinha) e
de transporte;
• Tamanho é determinado pelo índice de uso;

41. Cores
• Chamar atenção, despertar emoções,
memórias, associações materiais e afetivas,
despertar sentidos;
• Cor relacionada com o conteúdo da
embalagem, com a finalidade do produto;
• Influência no peso e tamanho aparentes;

42. Laranja
• Reação imediata às vendas;
• Cor quente: associação afetiva de prazer,
humor, energia;
• Gosto doce e
odor picante.

43. “(...)um produto ou serviço podem ser
considerados defeituosos por falta de
informação.”
RIOS, José; LAZZARINI, Marilena; SERRANO JR., Vidal. Defesa do consumidor. São Paulo: Brasiliense., 1994.
Rótulo
• marca nominal ou símbolo, nome e endereço
distribuidores, composição, tamanho, uso com
segurança;
• Código Defesa Consumidor;

44. QUALIDADE
• Maior qualidade, maior preço = mercado restrito;
• Menor qualidade, menor preço = maior número de
consumidores;
• Marketing dos certificados: certificados ISO (International
Organization for Standardization) - estabelece normas
técnicas no âmbito internacional;
• Qualidade – nível e consistência;

45. Ciclo de Vida de Um Produto

46. NOVOS PRODUTOS
A primeira estratégia devido às rápidas mudanças dos gostos
do consumidores são:

47. FRACASSO
1 - TAMANHO DO MERCADO – SUPERESTIMADO
2 – PRODUTO MAL PROJETADO
3 – POSICIONAMENTO ERRADO EM RELAÇÃO AO SEU MERCADO
4 – PREÇO ELEVADO
5 – POUCA PROPAGANDA
6 – REAÇÃO DOS CONCORRENTES
7 - CUSTOS DE DESENVOLVIMENTO MAIS ALTOS QUE O ESPERADO
“Se você é um dos milhares de brasileiros que acorda cedo
todo dia, trabalha o dia inteiro, dedica o horário de almoço
para aquele curso necessário e ainda termina esse tempinho
– dito de 24 horas – na faculdade, você merece Gladiator.” –
INSERÇÃO NO PROGRAMA PÁNICO NA TV
• Embalagem está mais para de refrigerante, do que para
energético.
•O produto não tem a qualidade estimada.
•Pela marca ter peso em nossa sociedade, eles deviam se
superar, já que eles tem o energético Burn que é um grande
sucesso.

48. GLADIATOR VIDEO

49. SUCESSO
1 - SER UM PRODUTO SUPERIOR E ÚNICO
2 – CONCEITO DO PRODUTO BEM DEFINIDO
3 – ALGO INOVADOR
• Burn é o energético da Coca-Cola destinado a jovens entre 25 e 39 anos, que gostam de
agitar e curtir a noite
• “Cuidado. A noite vai pegar fogo” é o slogan da nova campanha do produto.
•Burn também inaugura seu espaço na Web, em que consolida sua relação com a música
eletrônica
•O design da nova garrafa de Burn conta com a novidade do rótulo full sleeve, que transmite
o status premium da bebida e a “personalidade” da marca, inspirada no melhor da noite
•Burn é a marca global de energético da The Coca-Cola Company e foi lançada no Brasil em
2002. É a segunda marca da categoria de bebidas energéticas do mercado brasileiro,
representando 16% do total das vendas da categoria.

52. DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS
1º Gerar Ideias
2º Selecionar as Ideias
3º Teste de Conceito e Desenvolvimento
4º Desenvolvimento da Estratégia de Marketing
5º Análise Comercial
6º Desenvolvimento do Produto
7º Teste de Marketing
8º Comercialização

53. Estratégia de Marketing

54. Estágios distintos do Ciclo de Vida do
Produto
1- Desenvolvimento do Produto
2 – Introdução
3- Crescimento
4- Maturidade
5- Declínio

55. Introdução
Período em que o produto é lançado no mercado, onde suas vendas vão crescendo lentamente.
Não há lucros nesta fase, em virtude dos custos para colocar este produto no mercado.

56. Crescimento
Período de aceitação rápida pelo mercado e de lucros crescentes.

57. Maturidade
Período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis de lucro tornam-se estáveis ou diminuem,
em função dos gastos que a empresa tem para defender o produto da concorrência.

58. Declínio
É quando as vendas e os lucros começam a cair.