O documento discute o marketing de relacionamento, definindo-o como o processo de identificar, desenvolver, manter e encerrar trocas relacionais para melhorar o desempenho da empresa. Também aborda como a cultura, estratégia e estrutura organizacional influenciam os relacionamentos com clientes e a importância de avaliações contínuas.

1. ROBERT W. PALMATIER, 2008
MARKETING DE RELACIONAMENTO

2. Professor de Marketing, Foster School of
Business - University of Washington
ROBERT W. PALMATIER
Post Doctoral, Northwestern University, 2005
PhD, University of Missouri, Columbia, MO 2004
MBA, Georgia State University, Atlanta, GA 1989
MSEE, Electrical Engineering, Georgia Institute of Technology, 1984
BSEE, Electrical Engineering, Georgia Institute of Technology, 1983
• Especialidades
Teoria de marketing de relacionamento e estratégia com ênfase em
relacionamento com clientes multicanal nos mercados business-to-business e
varejo.

3. INTRODUÇÃO
Apesar das relações comerciais existirem desde a
Grécia Antiga, o marketing de relacionamento começou
a ganhar importância apenas na ultima década.
Avanço da tecnologia
Facilidade para copiar produtos
Aumento da concorrência
Diferenciar além do mix de marketing
Maior confiança
Maior flexibilidade
Redução do risco percebido
Por que as empresas
começaram a adotar?
Por que os clientes
começaram a adotar?

4. “ Marketing é uma função organizacional e uma série
de processos para a criação, comunicação e entrega de
valor para clientes, e para a gerência de
relacionamentos com eles de forma que beneficie a
organização e seus stakeholders ”
AMA (2004, revisada depois de 20 anos)
O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO ?

5. Diferem entre os pesquisadores, entretanto, na grande
maioria delas, implica em quatro etapas:
identificar
desenvolver
manter
terminar
O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO ?
Apenas clientes X Qualquer constituinte (departamentos
internos, concorrentes , clientes, fornecedores).
relacionamentos

6. “ O marketing de relacionamento é o processo de
identificação , desenvolvimento, manutenção , e
término de trocas relacionais com o propósito de
melhorar o desempenho da empresa “
CONCEITO M.R
O marketing de relacionamento precisa gerar
benefícios para AMBAS AS PARTES para alcançar um
desempenho de longo prazo
...

7. Se o cliente está ganhando valor na relação de troca, mas a
empresa não, ela (empresa) deverá continuar investindo
recursos em um programa de marketing de relacionamentos?
QUESTION

8. Refeições
Eventos
Esportivos
Eventos
Culturais
Experiências
em Geral
Interface eletrônica de
processamento de
pedidos
Embalagem
personalizada
Garantia Estendida
Opções de
Financiamento
Descontos
Brindes
Frete Grátis
Milhas

9. CURTO
PRAZO
M.R e RETORNOS FINANCEIROS
Programas
Sociais
Estruturais
Financeiros
R
E
T
O
R
N
O
+
-

10. QUESTION
A lealdade que o cliente tem com a empresa deixa de
existir quando o seu vendedor favorito troca de
organização?
O perigoso vínculo entre vendedor e cliente

11. Serviços
X
Produtos
RELACIONAMENTO É ESSENCIAL
PARA OS SERVIÇOS

12. Atividades
de
Marketing
de
Relaciona
mento do
Vendedor
Resultados
de
desempe
nho do
vendedor
Amplitude do
relacionamento
Qualidade do
relacionamento
Composição do
relacionamento
Força do
Relacionamento
(qualidade x
amplitude)
Eficácia do
relacionamento
(qualidade x
composição)
Model of Interfirm Relationship Marketing
Compromisso
Confiança
Normas de Reciprocidade
Eficiência da Troca

13. Atividades de
Marketing de
Relacionamento
do Vendedor
Sentimento de
Gratidão do
Consumidor
Confiança e compromisso do Consumidor
Resultados de
desempenho de
curto prazo do
vendedor
Normas de
reciprocidade do
Consumidor
Resultados de
desempenho de
longo prazo do
vendedor
Model of Interpersonal Relationship Marketing

14. Táticas de marketing de relacionamento variam entre estes diferentes tipos de parceiros.
Pessoa-Pessoa / Pessoa-Empresa / Empresa-Pessoa / Empresa-Empresa

15. CICLO DE VIDA DO RELACIONAMENTO
Cada fase precisa de uma estratégia específica

17. O IMPACTO FINANCEIRO DO MKT DE RELACIONAMENTO
Atividades
de M.R
Comportamentos do
Relacionamento
Ativos do
Relacionamento
Resultados
Financeiros
Social
Estrutural
Financeiro
Confiança
Compromisso
Normas de
Reciprocidade
Gratidão
Boca-a-Boca
Testemunhais
Reciprocidade
Redução da
procura de
outras alternativas
Compreensão
nas falhas do
serviço
Aumento das
Vendas
Novos
consumidores
Aumento nos
preços
Acesso a novos
mercados
Diversidade das
Vendas

18. M.R e RETORNOS FINANCEIROS

19. CONSTRUINDO E MANTENDO RELACIONAMENTOS FORTES
.-67
.44
.54
.46
.62

20. DIMENSÕES DA ORGANIZAÇÃO E
RELACIONAMENTOS COM CLIENTES
O que influencia os
relacionamentos
com os clientes?
Estratégia
Liderança
Cultura
Estrutura
Controle

21. Presente
inesperado
X
Presente
aguardado
Gratidão
Obrigação
Efeito Gratidão

22.  Coletivista (Japão) x Individualista (Brasil)
 Masculinas (Árabes) x Femininas (Países Escandinavos)
 Foco no Longo Prazo (Ásia) x Foco no Curto Prazo (Brasil)
A INFLUÊNCIA DA CULTURA NO
MARKETING DE RELACIONAMENTO

23. O Marketing de Relacionamento não
funciona para todos os tipos de clientes

24. Assinatura = $169,00 dólares
Renovação = $195,00 dólares
Lealdade = - $26,00 dólares
CASE

25.  Minimize os conflitos
RESUMO
 Treinamento do pessoal da linha de frente
 Programas sociais e estruturais, em vez de financeiros
 Nem todos querem se relacionar
 Entenda qual a melhor hora de terminar o relacionamento
 Avaliação Contínua

26. Recomendação

27. Marketing de Relacionamento
Diego Andreasi
Obrigado! =)