O documento discute o que é CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com Clientes) e seus objetivos. Um programa de CRM visa estreitar o relacionamento entre fornecedores e clientes para aumentar vendas, ticket médio e retenção de clientes. CRM requer integração com sistemas de TI para armazenar dados sobre clientes que apoiem a tomada de decisões de negócios.

1. O que é CRM?
1

2.  Muitas literaturas recomendam que cada empresa
deve definir a seu modo o que melhor entendem por
CRM (sigla americana que é Customer Relationship
Management), porém o termo mais usual, que está
contido na própria sigla é:
 Gerência de Relacionamento com Clientes.
2

3.  Definições amplas ou mais enxutas estão na boca de
todos os profissionais de marketing e também em
todas as literaturas e artigos que tratam desse tema.

 Ao falar em uma definição ampla, deve-se pensar
em alguma definição que inclua todas as actividades
(todas que causam impactos) que transformam
clientes eventuais em clientes leais, satisfazendo ou
excedendo suas exigências de tal forma que voltem a
comprar.
3

4.  Podemos salientar que a palavra mais importante
dentro desse contexto é “relacionamento”, pois é ele
que dá todas as bases para que a empresa
desenvolva programas de CRM e obtenha sucesso
junto aos clientes para uma fidelização ou, até
mesmo, conquista de clientes.
4

5.  Segundo Ronald Swift (2001) “CRM deve ser
integrado em tudo o que a empresa faz, todos com
os quais ela trabalha (até mesmo fornecedores) e
todos com os quais ela transacciona.”

 De acordo com essa citação, percebe-se que a
integração, que também pode ser interpretada como
relacionamento, é imprescindível para que o
planeamento de CRM possa ocorrer de facto.
5

6.  Planeamento este que deve interagir com todas as
pessoas e empresas que têm contacto directo com o
planeador (fornecedores, parceiros e clientes), pois
assim haverá uma interacção permitindo que todos
possam utilizar e se beneficiar dos programas de
CRM utilizados pela empresa.
6

7.  Em última análise, CRM não é apenas software ou
hardware, mas um conceito ou estratégia de negócio
com um único objectivo:
 Conhecer o cliente de forma individualizada e
atender suas necessidades, praticando o chamado
marketing "1 to 1" (um a um), como fazia
antigamente o dono da venda que conhecia na
palma da mão quem eram seus fregueses e o que
eles gostavam de comprar.
7

8. Objectivos do CRM
8

9.  Diversos são os objectivos que envolvem uma
empresa a fazer um planeamento de CRM e colocar
um programa em prática.
 Basicamente o CRM visa estreitar o relacionamento
entre o fornecedor e o cliente possibilitando que as
vendas aumentem, o ticket médio cresça e a
retenção de clientes aconteça.
 Tudo visando um maior lucro para a empresa e uma
maior comodidade para o cliente.
9

10.  Podemos dizer que o objectivo do CRM é o de
aumentar as oportunidades melhorando o processo
de comunicação com o cliente certo, fazendo a
oferta certa (produto e preço), por meio do canal
certo e na hora certa.

 Esses factores denominados aqui como certos
devem ser definidos pela empresa que irá
desenvolver o planeamento de CRM, segundo
aspectos como abaixo:
10

11.  Cliente certo:
- Administrar os relacionamentos com os clientes
por meio de seus ciclos de vida;
- Realizar o potencial do cliente aumentando a
“participação na carreira”;
Oferta certa:
- Trazer efectivamente clientes reais e em potencial
par sua empresa e para seus produtos e serviços;
- Personalizar as ofertas para cada cliente.
11

12.  Canais certos:
- Coordenar as comunicações em cada ponto de
contacto com o cliente;
- Estar capacitado para se comunicar pelo canal
preferido do cliente;
- Capturar e analisar as informações de canais, de modo
a se aprender continuamente.
 Hora certa:
- Comunicar-se eficientemente com os clientes com
base na “relevância” de tempo;
- Capacidade para se comunicar por meio de marketing
tradicional ou em tempo real / quase real.
12

13.  Assim como apresentado esses passos são
importantes e fundamentais para que a empresa,
antes de fazer todo seu planeamento de CRM,
identifique cada ponto para não se perder no meio
do planeamento e, muito menos, no meio da
execução de seu projecto.
13

14. Dentro de um programa de
CRM a empresa irá conseguir:
14

15.  Descobrir clientes: O banco de dados de CRM de uma
empresa, na maioria das vezes, não tem somente
cadastro de clientes, mas também de prospects e
empresas a serem qualificadas pela equipe de vendas.
Por exemplo, dentro do banco de dados de CRM podem
conter todas as vezes que a empresa prospect entrou
em contacto e todas as solicitações de orçamento e/ou
todas as dúvidas que ela tirou. Através dessas
informações, o fornecedor poderá apresentar uma
estratégia que faça com que esse prospect torne-se um
cliente;
15

16.  Conhecer os mesmos: Acima de tudo as empresas
têm que conhecer seus clientes o máximo possível.
Dependendo do ramo de actuação da empresa,
informações pessoais, como data de aniversário e
qual o estilo de música preferido do cliente são
importantíssimas para que o relacionamento seja
estreitado;
16

17.  Manter comunicações com eles: A partir do
momento que o fornecedor tem todas as
informações necessárias sobre seu cliente
armazenadas no banco de dados de CRM, ele tem
também qual a periodicidade de compras e quais
são suas preferências.
17

18.  Estratégias para manter contacto com estes clientes
são importantes, não somente quando ele está um
período sem “aparecer” ou sem comprar, mas deve-
se entrar em contacto com ele regularmente e
mostrar-lhe que está preocupado com ele e que está
à sua disposição para sempre servi-lo da melhor
maneira possível;
18

19.  Assegurar que eles recebam da organização – não
somente quanto ao aspecto do produto, mas em
cada detalhe de como a organização lida com ele:
Um programa de CRM visa o relacionamento com o
cliente não somente para obter informações sobre
o que gostam e passar todas as suas informações
de promoções e preços para eles, mas também
para escutar todos os clientes e saber se o
atendimento prestado e o produto / serviço
adquirido atenderam às suas necessidades.
19

20.  E caso haja problemas nesse processo, a organização
deve ter estrutura para verificar quais pontos estão
falhos e aprimorá-los a ponto de não deixar os
clientes insatisfeitos;
20

21.  Verificar o se eles recebem o que lhes foi
prometido: acompanhar o recebimento dos pedidos
pelos clientes e verificar se não houve falhas durante
a logística e/ou se não houve falhas pela equipe de
vendas na hora de oferecer o produto / serviço;
21

22.  Assegurar que o cliente seja mantido – mesmo que
o cliente não seja lucrativo actualmente, o
objectivo é o lucro em longo prazo: Um cliente
conquistado e fiel à empresa torna-se um aliado
para que compre sempre mais e melhor, além de
fazer o marketing de divulgação positivo para o
fornecedor.
22

23.  Quando se coloca “mesmo que ele não seja lucrativo
actualmente” quer dizer que ele, naquele momento,
não representa grandes transacções dentro da
empresa, mas a partir do momento que uma pessoa
torna-se cliente, ela é lucrativa para a empresa,
independente do quanto consome.
23

24.  É válido lembrar que o CRM não visa lucros, mas
fornece as capacidades para gerar novos produtos e
serviços, respostas rápidas, individualização no
atendimento, personalização mesmo que seja no
atendimento em massa e, principalmente, satisfação
do cliente, portanto, cada passo de um programa de
CRM deve ser devidamente estruturado visando seu
objectivo maior, sem falhas para não afectar
negativamente na relação entre fornecedor e
cliente.
24

25. Por que criar um programa de
CRM?
25

26.  As organizações estão se preparando para criar
programas de CRM visando optimização nos
resultados de vendas e relacionamento com clientes.
 Abaixo listamos alguns pontos que fortalecem a
ideia de se criar um programa de CRM para todas as
empresas:
26

27.  Até 98% de todos os cupões promocionais são
jogados no lixo;
 É até dez vezes mais custoso gerar receitas a
partir de um novo cliente que de um cliente
existente;
 Um aumento de 5% na taxa de retenção pode
aumentar os lucros da empresa de 60 a 100%;
27

28.  Os clientes leais que indicam outro cliente geram
negócios a um custo muito baixo (ou até mesmo
sem nenhum custo);
 Geralmente, os clientes indicados permanecem mais
tempo, utilizam mais produtos e tornam-se clientes
cada vez mais lucrativos (mais rapidamente).
28

29. A importante junção entre o CRM
e a tecnologia da informação (TI)
29

30.  Não podemos imaginar um programa de CRM
dentro de uma empresa sem bases concretas de TI,
ou seja, sem um banco de dados que atinja todos os
objectivos e tenha todas as informações importantes
a serem utilizadas por diversos departamentos.
30

31.  As empresas que concentram seus bancos de dados
somente para armazenamento de dados brutos,
relacionados com transacções e pagamentos
financeiros, não conseguirão desenvolver um bom
relacionamento com os clientes caso deseje assim o
fazer, o banco de dados voltado para um programa
de CRM deve conter informações que possibilitem
um ambiente para tomada de decisões de negócios,
ou seja, informações que permitam aos
departamentos como marketing, serviços, vendas,
administração e financeiro conhecerem tudo sobre
os clientes.
31

32.  O sucesso da estratégia de relacionamento com o
cliente depende de uma solução de eficácia
comprovada, ou seja, de um sistema de gestão de
funções, processos e tratamento de dados que
permita planejar, monitorar e avaliar todas as
actividades, além de registar, arquivar, tratar e
disponibilizar todas as informações relacionadas às
interacções com os clientes.
32

33.  Não trata-se única e exclusivamente de um banco de
dados com todas as informações armazenadas, é
necessário um programa inteligente que mostre à
empresa quais caminhos a mesma deve seguir para
administrar os relacionamentos com todos os seus
clientes de uma maneira diferenciada e individual.
 Um dos pontos mais fortes do CRM é a
individualização dentro do atendimento ao cliente.
33

34.  Lembramos dos tempos mais antigos, onde um dono
de uma pequena mercearia, por exemplo, conhecia
os gostos de cada um dos seus clientes
individualmente, anotava algumas informações
relevantes dentro de uma caderneta e, a cada
conversa, lembrava seu cliente da chegada de certo
produto que ele gosta, ou então se lembrava de sua
data de aniversário proporcionando um desconto
especial ou simplesmente, mostrando que lembrou
desta data importante e ele era muito importante
também.
34

35.  Hoje um dos maiores desafios do CRM é atingir esse
ponto forte que é a individualização no atendimento
ao cliente assim como o dono da pequena
mercearia, e para isso é extremamente necessário
um programa que guarde as informações e possa
tratá-las de acordo com as necessidades de cada um,
gerando relatórios e “avisando” os gestores do
programa de CRM de todas as actividades a serem
executadas de acordo com o planeamento.
35

36. Pontos que um programa de
CRM irá ajudar:
36

37.  Agilidade nos atendimentos a reclamações ou
dúvidas;
 Automatização dos processos internos no que diz
respeito á administração dos contactos com o
cliente;
 Usando o CRM, unir em uma única base de dados
todas as informações dos clientes para administrar e
dar suporte à realização das acções de marketing de
relacionamento, tais como: mala directa, e-mail
marketing, telemarketing activo e passivo, eventos,
promoções, convénios, parcerias, entre outras;
37

38.  Todas as informações sobre o cliente ficam comum a
toda Organização e não mais em “feudos”;
 Entendimento dos motivos pelos quais prospects
interessados não optam pela Empresa ou desistem
no meio do processo de vendas;
 Administração de todas as fases do processo de
vendas permitindo gerar pipeline de vendas e
forecasting;
38

39.  Criar e acompanhar campanhas de marketing,
possibilitando, por exemplo, logo na criação da
campanha, determinar o budget reservado, os
custos variáveis e o retorno que se espera da
campanha. No final de toda a campanha ter
relatórios e ainda compará-la com campanhas
anteriores;
 Ter controle das respostas de campanha dadas pelos
clientes que procuraram a Empresa advindos da
campanha.
39

40. 40