Este documento fornece um resumo sobre planejamento e estratégia de marketing. Ele discute os conceitos de planejamento estratégico, tático e operacional e como eles se relacionam com os níveis de gerenciamento. Também explica o processo de planejamento estratégico, incluindo elementos como missão, visão, objetivos e estratégias.

1. PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE MARKETING
1

2. Planejamento Estratégico – Definições
• Planejamento Estratégico – Atividades que levam ao
desenvolvimento de uma missão organizacional clara,
bem como de objetivos e de estratégias que
possibilitem o alcance desses objetivos.
• Planejamento Tático – Criação de objetivos e
estratégias destinados a alcançar metas de
departamento específicos ao longo de um intervalo de
tempo médio.
• Planejamento Operacional - Criação de objetivos e
estratégias para unidades operacionais individuais ao
longo de um curto intervalo de tempo.
2

3. Alta Gerência Planejamento Longo
Estratégico Prazo
Média Gerência Planejamento Médio
Tático Prazo
Baixa Gerência Planejamento Curto
Operacional Prazo
3

4. O Processo do Planejamento Estratégico
Informação Implementação
O Ambiente
O plano estratégico da organização
Missão Objetivos Estratégias Plano de
organizacional organizacionais organizacionais portifólio
organizacional
4

5. O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos
• Missão – É a razão de ser da organização, seu propósito
específico.
– Quem somos?
– O quê fazemos?
– Por que fazemos?
• Visão – É a imagem que a organização projeta de si
mesmo.
– Quem pretendemos ser?
– Como percebemos nós mesmos.
– Valoriza a identidade comum da organização e enfatiza
os esforços conjuntos.
5

6. O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos
• Objetivos – Dizem respeito a qualidade do que se
pretende, necessariamente envolve quatro características:
Hierárquicos, Realistas, Mensuráveis e Consistentes.
6

7. Missão, Visão e Cultura Organizacional – Exemplos
McDonald’s - “Servir alimentos de qualidade
com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e
agradável”.
HP - “Fazer contribuições técnicas para o
avanço e bem-estar da humanidade”.
Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”.
7

8. Walt Disney - “Fazer as pessoas felizes,
independentemente de perfil, idade ou origem”.
Wall-Mart - “Dar às pessoas comuns a
oportunidade de comprar as mesmas coisas que
os ricos”.
Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e
empresas de pequeno porte, através de
processos educacionais integrados, na criação,
desenvolvimento e consolidação de empresas
competitivas.”
8

9. Copel (Cia Paranaense de Energia) - “Promover o
desenvolvimento sócio econômico do Estado do Paraná
pela atuação na área de energia e em áreas vinculadas”.
Editora Abril - “A Abril esta empenhada em contribuir
para a difusão da informação, cultura e entretenimento,
para o progresso da educação, a melhoria da qualidade
de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o
fortalecimento das instituições democráticas do País”.
Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem
Estar”.
Shell – “Produzir energia para a humanidade”
9

10. O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos
• Estratégias Organizacionais – Envolvem planos
centrados em alcançar objetivos.
• Portfólio – Conjunto de produtos ou linhas de
produtos de uma organização.
10

11. • Oportunidade Ambiental – mercado potencial,
onde há demanda reprimida.
• Vantagem Diferencial ou Competência Básica –
Aquilo que a organização sabe fazer melhor que as
outras.
11

12. Estratégias de Crescimento por
Produto e por Mercado (I. Ansoff)
Produtos atuais Novos Produtos
Produtos
Mercados
Clientes atuais Penetração no Desenvolvimento
mercado do produto
Novos Clientes Desenvolvimento
do mercado Diversificação
12

13. Estratégias Genéricas
CRESCER
Aumentar a participação de mercado da unidade a
todo o custo, inclusive perdendo dinheiro a curto-
prazo. Essa estratégia é adequada aos negócios
“oportunidade”, tentando transformá-los em
“estrela”.
MANTER
Preservar a participação de mercado da unidade. Isso
é adequado para geradores de caixas sólidos e
altamente positivos.
13

14. Estratégias Genéricas
APROVEITAR AO MÁXIMO
Aumentar o resultado a curto prazo dos geradores de
caixa, em detrimento de resultado de longo prazo.
Essa estratégia é útil para geradores de caixa fracos,
de futuro incerto, a “interrogação” e o “abacaxi”.
ABANDONAR
Vender ou encerrar o negócio e usar os resultados em
outra atividade mais rentável. É uma estratégia útil
para os “cachorros” que estão minando os lucros da
empresa.
14

15. Matriz de Atratividade GE -
McKinsey
FORÇA COMERCIAL
FORTE MÉDIA FRACA
ALTA
Aumentar participação
Manter participação
MÉDIA
Colher ou abandonar
BAIXA
15

16. Estrutura da matriz GE
Unidades de
negócios
Bem sucedidas
Unidades de
negócios
Bem medianas
Unidades de
negócios
Sem sucesso
Alto Baixo
Poder de atração do setor
16

17. PLANO DE MARKETING X PLANO ESTRATÉGICO E
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
17

18. Planejamento Estratégico – Definições
• Planejamento é um processo desenvolvido para o
alcance de uma situação desejada de um modo
mais eficiente e efetivo, com a melhor
concentração de esforços e recursos pela
empresa.
18

19. Planejamento Estratégico – Definições
• Planejamento Estratégico Empresarial é uma atividade
permanente e contínua, que se desenvolve de modo ordenado
e racional, sistematizando um processo de decisões, com vista
ao alcance de objetivos que permitirão otimizar a futura posição
da instituição, a despeito de mudanças aleatórias ou
organizadas do meio ambiente futuro.
• Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial
de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os
objetivos e recursos da empresa e as mudanças de
oportunidade de mercado.
19

20. AS 8 ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA
(Robert Weinberg)
 1. Lucro a Curto Prazo X Crescimento a Longo Prazo
 2. Margem de Lucro X Posição Competitiva
 3. Esforço de Vendas Diretas X Esforço de Desenvolvimento
Mercadológico
 4. Penetração em Mercados Existentes X Desenvolvimento de
Novos Mercados
20

21. AS 8 ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA
(Robert Weinberg)
 5. Novas Oportunidades Relacionadas X Não Relacionadas Como
Fonte de Crescimento
 6. Objetivos de Lucros X Não Lucrativos (responsabilidade social)
 7. Crescimento X Estabilidade
 8. Ambiente "Sem Risco" X Ambiente de Alto Risco
21

22. Estratégia de Marketing – Definições
Estratégia de Marketing
• “Define os princípios amplos pelos quais a unidade de
negócio espera realizar seus objetivos de marketing em
um mercado-alvo.” (P. Kotler)
Estratégia
• “Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas
pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento,
vantagem competitiva e sinergia.” (Ansoff, 1965)
22

23. Estratégia de Marketing – Definições
• “A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo
e os meios para alcança-los que afetam o sistema como um
todo.” (Ackoff, 1974)
• “Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se
alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)
23

24. Estratégia Organizacional e Estratégia de Marketing
Objetivo
Alcançar taxa de retorno anual sobre investimentos de pelo menos 15
Organizacional
Penetração de Mercado
Duas Desenvolvimento de Mercado
estratégias Melhorar a posição dos produtos
com Melhorar a posição dos produtos
organizacionais com os atuais clientes
os atuais clientes
possíveis
Dois objetivos de Objetivo de Marketing Objetivo de Marketing
marketing possíveis Aumentar o volume de Aumentar a participação de
mercado em 5% atraindo novos
derivados do plano compra dos clientes segmentos do mercado para os
de marketing existentes em 10% até o final produtos existente até o final do
do ano ano
Ações específicas
adotadas pelo depto. Estratégias e táticas de marketing Estratégias e táticas de marketing
de Marketing para
alcançar os
24
objetivos.

25. Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing
em 4 Etapas
• Exame do Plano Estratégico Organizacional;
• Missão e objetivos da organização;
• Análise Ambiental;
• Identificar no ambiente interno forças e fraquezas e
no ambiente externo ameaças e
oportunidades.
25

26. Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing
em 4 Etapas
Plano Estratégico de Marketing
1. Estabelecimento de objetivos de marketing;
2. Seleção dos mercados-alvo;
3. Desenvolvimento de composto de marketing
para servir cada mercado-alvo;
4. Avaliação dos custos e benefícios
financeiros – orçamento geral, desde as
características dos produtos até a exposição no
ponto de vendas.
26

27. Plano de Marketing – Perguntas importantes
1. Os objetivos são claros? Específicos?
Mensuráveis? Consistentes? Desafiadores
porém alcançáveis?
2. Os setores em crescimento foram
identificados? E os que estão estagnados? E
os que estão em declínio?
3. Quem são os principais concorrentes? Quais
são suas participações de mercado? Como os
concorrentes estão posicionados? Para onde
eles se direcionam?
4. Quais são as forças da empresa? Quais suas
27

28. 5. O plano tira vantagem das competências e
vulnerabilidade da empresa?
6. Quais são os mercados-alvo? Porque as pessoas
compram os produtos? Quem toma as decisões
de compra?
7. Os produtos atendem as necessidades e desejos
dos mercados-alvo? Como as demandas ou
tendências dos usuários irão afetá-los?
8. Quais as melhores maneiras de promover os
produtos para os clientes? Que informações eles
desejam? Como eles as obtém?
28

29. 9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos
de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles
devem estar localizados? Que intermediários
podem comercializar a linha?
10. Como os preços se comparam com os da
concorrência? Os níveis de qualidade são
similares? Como os clientes são sensíveis ao
preço no mercado-alvo?
11.Quais são os custos e benefícios do plano? A
empresa tem os recursos necessários para
29

30. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
30

31. Definição
Atividades diretamente envolvidas no
processo de obter, consumir e dispor
produtos e serviços, incluindo o processo
decisório que precede e segue estas ações.
Objetivos
Compreender e predizer o comportamento do
consumidor, descobrir as relações de causa-
efeito que determinam os processos de
persuasão ou educação do consumidor.
31

32. Modelo de Processo de Compra do Consumidor
Influências de
Influências Marketing Influências
Sociais Situacionais
Processo de Compra do Consumidor
Reconhecimento Busca de Avaliação de Decisão de Avaliação
da necessidade Informações alternativas compra pós-compra
32

33. Modelo de Comportamento do Consumidor
Estímulos de MKT
•Produto
•Preço
Decisões de Compra do Consumidor
Características
•Praça Individuais • Produto
•Promoção • Marca
• Revendedor
• Momento
da Compra
Mente do Consumidor • Quantidade
Outros Estímulos da Compra
•Economia Processo
•Tecnologia de Decisão
•Política de Compra
•Cultura
33

34. Hierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades Produtos
34

35. Buscando Informações
Internas
Experimen-
tais Fontes de Grupo
Informações
Públicas Marketing
35

36. Avaliando Alternativas
Critério Subjetivo Atitudes Critério Objetivo
Avaliando
Alternativas
36

37. 37
Compra Avaliando
Instantânea Alternativas
Compra
Decisão de
Decisão de Compra

38. Avaliando a Compra
Como as percepções de valor podem influenciar o
comportamento pós-compra
Relacionamento a
Alto Valor Satisfação Lealdade
Longo Prazo
Busca de
Reconhecimento
Baixo Valor Insatisfação Informação,
de Necessidade
etc..
38

39. Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociais
Influências Sociais Influências de Influências situacionais
Marketing • Ambiente físico
• Cultura
• Subcultura • Produto • Ambiente social
• Classe Social • Preço • Tempo
• Grupos de referência • Praça (distribuição) • Tarefa
• Família • Promoção • Condições momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
39

40. Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de
Marketing
Influências Sociais Influências de Influências situacionais
Marketing • Ambiente físico
• Cultura
• Subcultura • Produto • Ambiente social
• Classe Social • Preço • Tempo
• Grupos de referência • Praça (distribuição) • Tarefa
• Família • Promoção • Condições momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
40

41. Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências
Situacionais
Influências Sociais Influências de Influências situacionais
Marketing • Ambiente físico
• Cultura
• Subcultura • Produto • Ambiente social
• Classe Social • Preço • Tempo
• Grupos de referência • Praça (distribuição) • Tarefa
• Família • Promoção • Condições momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
41

42. O QUE O MERCADO COMPRA?
 Produtos e Serviços
Geladeiras, Automóveis, Viagens de Avião, Cursos em Faculdades etc.
 Produto Tangível
Entidade Física Oferecida ao Cliente (carro, geladeira etc.)
 Produto Ampliado
Produto Tangível + Serviços (Carro + garantia de funcionamento, peças de
reposição, oficinas próximas etc.)
 Produto Genérico
O benefício esperado pelo consumidor ( status, vaidade, conquista etc.)
42

43. POR QUE COMPRA?
 Compradores Industriais
Conquista de Lucro.
 Consumidores Individuais
Satisfação das Necessidades e Desejos
Pessoais
43

44. ADMINISTRANDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING
44

45. Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing
Meta Estratégica Descrição
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas
Criar consciência
ou organizações.
Formar imagens Criar na mente das pessoas avaliações positivas
positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar Descobrir nomes, endereços e possíveis
possíveis clientes necessidades de compradores potenciais.
Formar Aumentar a cooperação entre membros do canal.
relacionamentos
no canal
Criar valor para os clientes, satisfazer seus
Reter clientes
desejos e necessidades e conquistar sua
lealdade.
45

46. O Modelo AIDA
Comunicação de
marketing
Atenção Interesse Desejo Ação
46

47. O Composto da Comunicação
Propaganda Venda Pessoal
Promoção de
Vendas Publicidade
47

48. Administração da Estratégia de
Comunicação
Definição dos
objetivos da
comunicação
Escolhendo o
composto de
comunicação
Definição do
Orçamento de
Comunicação
Implementação
e Controle
48

49. Duas Abordagens para a Comunicação de Marketing
Estratégia de Expansão
Produtor Comunicação Comunicação Usuários
de Marketing Revendedores de Marketing
finais
Estratégia de
Retração
Comunicação de Marketing
Produtor Solicitam Revendedores Solicitam Usuários
produtos produtos Finais
49

50. Avaliação da Eficácia da Comunicação de
Marketing
Mudanças
nas O que
Sales
Vendas aconteceu ?
Pesquisa
Por que
de
Marketing aconteceu
?
50