O documento resume uma campanha do Ministério da Saúde para promover atividades físicas nas escolas. A estratégia desenvolvida foi produzir conteúdo educativo sobre saúde e bem-estar para sites e redes sociais, alcançando mais de 3 milhões de pessoas. A página no Facebook teve grande engajamento, chegando a 125 mil curtidas. No total, as dicas da campanha foram exibidas mais de 10 milhões de vezes.

1. Campanha
Práticas corporais e atividades físicas

2. Qual o problema de comunicação a ser
resolvido? Quais as diretrizes apontadas pelo
briefing?
O problema de comunicação a ser resolvido foi fomentar a
discussão e a execução sobre o tema “Práticas corporais e
atividades físicas”, baseado na campanha do Ministério da Saúde
para promover a semana de saúde nas escolas. Além disso, era
importante que se incentivasse a cultura da paz e da interação
respeitosa entre os alunos e estimular uma mudança de hábitos e
comportamentos. O público-alvo definido foram crianças e jovens
com idade entre 6 a 18 anos (como público primário) e pais,
responsáveis e professores (como público secundário).

3. Qual a solução desenvolvida para o
problema? Qual a estratégia?
Para não ficarmos limitados aos formatos de mídias tradicionais,
optamos por usar a nossa experiência editorial da Digital Group
em produzir conteúdo para atrair a atenção dos públicos-alvo. A
estratégia foi investir em uma forma de distribuição de conteúdo
diferenciada: camuflar a publicidade e trabalhá-la como
conteúdo. Para estabelecer um contato mais eficaz com o
público e disseminar a mensagem por meio de sites
qualificados, fizemos inserções nas redes sociais e rede de
conteúdo, nos quais filtramos a comunicação para os públicos
específicos, rentabilizando a verba e os atingindo sem
dispersão.
Parte da estratégia foi trabalhar com Behavorial Targeting
(entrega de conteúdo ou propaganda personalizada) para
viabilizar o diálogo entre consumidor e marca, ampliando os
horizontes da comunicação puramente de massa feita na
internet. Defendemos, desde o princípio, que o futuro da
mensagem na internet está diretamente relacionado com o
comportamento dos usuários nos quais queremos impactar.

4. Como foi a implementação? Quais as técnicas
aplicadas, conhecimentos desenvolvidos e
destaques do processo?
Usamos três formatos nos quais os conteúdos podiam ser
consumidos de forma leve e rápida: listas, dicas e perguntas e
respostas. Como parte das ações de comunicação na internet para
a campanha Programa Saúde na Escola 2014, foram produzidos
conteúdos para inspirar estudantes, pais e professores a praticar
atividades corporais. Para isso usamos temas dentro dos
seguintes assuntos: Bem-estar, Saúde, Games, Tecnologia e
Esportes.
O grande diferencial esteve na distribuição do conteúdo, que
aconteceu por meio de canais de mídia utilizando a audiência dos
grandes portais, sites verticais e mídia proprietária
(Facebook). Estudamos o target, realizamos uma análise de
afinidade com cobertura nas categorias do ranking de maior
audiência e assim selecionamos os principais clusters para sermos
assertivos na comunição e não haver dispersão.

5. Quais foram os resultados?
Na Globo.com, foi criado o canal Saúde na Escola, que contou
com nove artigos customizados e publicados dentro da Editoria
de Ciência e Saúde.

9. Quais foram os resultados?
A mídia com o formato de conteúdo também foi veiculada em
sites como MSN, Extra Online, JusBrasil, nos quais tivemos
mais de 3 milhões de pessoas impactadas. Como mídia display,
foram feitos uma série de conteúdo em forma de “dicas”,
dispostos em banners veiculados pela internet para dar suporte
a ação e aumentar o alcance do conteúdo.

12. Quais foram os resultados?
No Facebook fizemos uma série de posts customizados
que disseminaram as pautas da campanha. Foram realizados
dois tipos de artes na fanpage: as ilustrações coloridas com
estímulo descritivo e a propaganda de divulgação da campanha.
A página gerou grande alcance, chegando a mais de duas mil
curtidas diárias e finalizando a campanha com 125.752 curtidas.

17. Quais foram os resultados?
Até a metade de maio, a fanpage manteve a média de 910
curtidas diárias, porém, devido ao apoio de mídias realizando a
divulgação do programa, registrou picos de 2.200 novos fãs
diários. Alguns sites foram imprescindíveis para a divulgação da
página, como o Saúde da
Família, que gerou, dentre todos as referências externas,
praticamente 60% das visitas.
No total, as dicas da campanha Saúde na Escola 2014 foram
exibidas mais de 10 milhões de vezes.

18. Alcance das publicações realizadas na página Saúde Mais Perto de
Você

19. Visitas na página Saúde Mais Perto de Você a partir de sites
externos

20. Créditos
Atendimento: Adriana Moya e Ruth Jardim
Planejamento: Bartira Pontes
Editor Chefe: Leandro Beguoci
Vinicios Oliveira: Jornalista
Ilustração: Bruno Harnik

21. Obrigado