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Como criar um conteúdo integrado que
faça sentido para a marca
Stella Wilderom
Agenda
1. Quem vai falar sobre o tema
2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo
3. Cases pra inspirar…
4. Como colocar isso em prática?
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canadense da rede de
lanchonetes criou uma série
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concorrentes a 7Eleven
australiana viu suas vendas
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consumidores minguarem. Para
voltar à velha forma, realizou
uma ação de guerrilha usando
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dejetos dos cães em troca de
sinal gratuito de wifi. O que
não se imaginava era que uma
ação local ganharia
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C&A Brasil – engajando online
e offline seu público
Um dos maiores obstáculos de
compras online é muitas vezes a
dificuldade de tangibilizar o
produto na vida real. E se fosse
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Definindo quais são os pontos
de contato
Antes de iniciar o planejamento é imprescindível entender quem é o público e como a marca
pretende alcançá-lo
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redes sociais
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É preciso estabelecer uma estratégia macro e descê-la para a tática de comunicação de cada
ponto e contato impactado
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táticas aplicadas. Ela deve sintetizar o
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Ex: posicionar a marca no
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Estabelecendo métricas
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Criando conteúdo alinhado ao
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garantir que todas as fases estejam
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garantia de que o conteúdo está funcionando
de forma.
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contribuirá para que a estratégia seja
consolidada
Saindo do óbvio = garantindo
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Não basta se prender somente ao conteúdo de marca, termos referentes ao hashtags do
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Como criar um conteúdo integrado que faça sentido para a marca - Stella Wildrom

  • 1. Como criar um conteúdo integrado que faça sentido para a marca Stella Wilderom
  • 2. Agenda 1. Quem vai falar sobre o tema 2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo 3. Cases pra inspirar… 4. Como colocar isso em prática? 5. Bate papo
  • 3. Agenda 1. Quem vai falar sobre o tema 2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo 3. Cases pra inspirar… 4. Como colocar isso em prática? 5. Bate papo
  • 4. Alguém que já passou por muitas áreas em comunicação Experiência em todas disciplinas de comunicação e marketing:  Relações Públicas;  Comunicação Interna;  Responsabilidade social;  Estratégia de comunicação;  Branding;  CRM;  Marketing de produto;  Trade marketing;  Eventos;  Marketing Digital. Vivência em segmentos diversos de mercado:  Instituição pública;  Automobilística  Financeiro;  Educação;  Telecom;  Tecnologia;  Internet. Atuação no Brasil e no exterior:  Condução de projetos de consultoria na América Latina;  2 anos responsável por marketing na Argentina com vivência de gestão no país;  Condução de eventos e projetos nos EUA e Canadá
  • 5. Agenda 1. Quem vai falar sobre o tema 2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo 3. Cases pra inspirar… 4. Como colocar isso em prática? 5. Bate papo
  • 6. Os hábitos de consumo e relação com compra mudaram 2009 McKinsey Consumer Journey Model 1 Escolha por percepção de marca 3 Escolha no momento da compra 2 Escolha por avaliação 4 Constrói a percepção pós compra
  • 7. Velhos paradigmas foram quebrados Fluxo de comportamento de compra tradicional Novo fluxo de comportamento de compra
  • 8. A maneira como o marketing cria campanhas também 2011 Google Zero Moment of Truth http://www.google.com.br/think/research-studies/zmot-momento-zero-verdade.html O consumidor atual se comporta de maneira diferente com relação à compra, pesquisando produtos na Web antes de adquiri-los. E, por isso, as estratégias de marketing devem evoluir.
  • 9. It´s all about content! A maneira de encarar campanhas mudou de “one shot” para uma divisão onde o flight seja complementado por conteúdo que permite long tail e engajamento com o consumidor A visão de consumo de mídia e informação também mudou, dos meios tradicionais que eram utilizados em campanhas para uma série de outras plataformas que acompanham diariamente o consumidor
  • 10. Conteúdo agora é tão ou mais importante que campanhas! Planejamento Alcance Atração Conversão Engajamento
  • 11. Conteúdo agora é tão ou mais importante que campanhas! Planejamento Alcance Atração Conversão Engajamento O que queremos comunicar? Para quem? Com qual propósito? Onde estará o conteúdo? Como o público vai chegar a ele? Quanto tempo o público passará interagindo com seu conteúdo? Como ele compartilhará isso? Foram geradas vendas, downloads, pedidos de visitas etc.? Sua marca/produto está sendo recomendado? O consumidor está feliz?
  • 12. O consumidor está integralmente conectado! Fonte: Brazil Internet Indicators, Jan14. Knowledge Engineers/Google Conteúdo acompanha o usuário em todos os momentos de acesso à internet
  • 13. É preciso ganhar relevância junto ao público Fonte: Levantamento Global: tipos de mídia nos quais consumidor confia. Nielsen 2009/2012
  • 14. Agenda 1. Quem vai falar sobre o tema 2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo 3. Cases pra inspirar… 4. Como colocar isso em prática? 5. Bate papo
  • 15. Amex US – incentivo às pequenas e médias empresas Como ajudar o pequeno comércio a concorrer com as grandes lojas após o famoso período de “Black Friday”? A America Express criou uma plataforma para ajudar esse comércio a crescer e garantir que esse público esteja fidelizado junto à marca.
  • 16. Tesco UK – plataforma de co-buying Imagine uma rede física de supermercados mudar seu modelo de negócio ao permitir que grupos fechem uma determinada compra de produto a um preço especial? Com um vídeo tutorial, PR e ações em mídias sociais, a Tesco conseguiu divulgar sua nova plataforma de vendas para engajar com um público que não necessariamente frequenta sempre suas lojas físicas.
  • 17. McDonald´s Canadá – vídeos para mostrar os bastidores Com o slogan de “nossa comida, suas perguntas” a filial canadense da rede de lanchonetes criou uma série onde tirar as dúvidas enviadas pelos consumidores pelas redes sociais em vídeos curtos e explicativos. Há alguns temas que ultrapassam milhões de visualizações.
  • 18. 7Eleven Austrália – ação de guerrilha Com a chegada de outros concorrentes a 7Eleven australiana viu suas vendas despencarem e os consumidores minguarem. Para voltar à velha forma, realizou uma ação de guerrilha usando social media, mídia off, PR e oferta especial em suas lojas.
  • 19. Terra México – geração de buzz mundial Um problema cultural e uma solução que beneficia a todos: daí surgiu a ideia de incentivar que as pessoas recolhessem os dejetos dos cães em troca de sinal gratuito de wifi. O que não se imaginava era que uma ação local ganharia repercussão global!
  • 20. C&A Brasil – engajando online e offline seu público Um dos maiores obstáculos de compras online é muitas vezes a dificuldade de tangibilizar o produto na vida real. E se fosse possível unir os dois mundos e fazer com quem os votos das redes sociais ajudassem a vender coleções direto nas lojas?
  • 21. Agenda 1. Quem vai falar sobre o tema 2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo 3. Cases pra inspirar… 4. Como colocar isso em prática? 5. Bate papo
  • 22. Definindo quais são os pontos de contato Antes de iniciar o planejamento é imprescindível entender quem é o público e como a marca pretende alcançá-lo consumidor redes sociais blogs notícias campanhas recomendações call center PDV CRMconteúdo
  • 23. Criando a estratégia e táticas de comunicação É preciso estabelecer uma estratégia macro e descê-la para a tática de comunicação de cada ponto e contato impactado Estratégia A estratégia é o guarda chuva que abriga as táticas aplicadas. Ela deve sintetizar o propósito das ações de comunicação. Ex: posicionar a marca no segmento B2B As táticas são os desdobramentos práticos da estratégia, as atividades e projetos que garantirão que o objetivo se concretize. Ex: criar um canal segmentado para público B2B, criar uma campanha de PR
  • 24. Estabelecendo métricas Com base na estratégia e nos pontos de contato abordados, cada um deles deverá ter uma métrica de sucesso para garantir que seja possível medir efetividade das ações de comunicação Definida a tática, é hora de criar itens para mensuração de sucesso, pontos de atenção, metas a ser superadas ou comparativos entre períodos de tempo ou“antes e depois”, entre outras grandezas de mensuração. Em se tratando de conteúdo, alguns pontos de mensuração interessante são engajamento, crescimento de base de fãs/followers, acessos a website, menções, sentimento positivo em relação à marca/produto/serviço etc.
  • 25. Criando conteúdo alinhado ao planejamento Estabelecida estratégia e táticas de comunicação, o conteúdo deve ser criado de forma a trabalhar para atingir os resultados Planejamento Alcance Atração Conversão Engajamento O funil de conteúdo deve ser revisitado para garantir que todas as fases estejam contempladas. Ele é uma ferramenta para garantia de que o conteúdo está funcionando de forma. A produção de conteúdo deve considerar cada etapa do funil, observando como o todo contribuirá para que a estratégia seja consolidada
  • 26. Saindo do óbvio = garantindo diferenciação Não basta se prender somente ao conteúdo de marca, termos referentes ao hashtags do momento. É importante construir cenários, correlações e contextos para diálogo com consumidor
  • 27. Check list de uma estratégia de conteúdo funcional Ao final do desenho de uma estratégia, estabelecimento de táticas e planejamento do conteúdo, deve ser Conhecimento Familiaridade Consideração Consumo Fidelização
  • 28. Agenda 1. Quem vai falar sobre o tema 2. Como o mercado trabalha comunicação e conteúdo 3. Cases pra inspirar… 4. Como colocar isso em prática? 5. Bate papo