Case Young Lions Bruna Simões

1. Vamos Cowsar!
Bruna Helena Ribeiro Simões
Categoria: Mídia
PepsiCo - Toddy Cookie
Em 2013, tínhamos como objetivo principal a aproximação da marca
com o público jovem. A estratégia adotada foi focar 100% do
investimento no digital, o que entregou os resultados esperados de
awareness e engajamento com o target.
Porém, acabamos ficando distantes do público decisor de compra
(mães), resultando numa ligeira queda de vendas. O que nos levou a
mudar a estratégia para o ano de 2014: manter a imagem de marca
com os jovens e levar a comunicação também para os shoppers,
mães.
Esse case tem como objetivo apresentar a estratégia adotada pela
agência, e demonstrar como revertemos o resultado de vendas, além
de manter os KPIs de awareness.
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Cenário
No ano de 2013 o objetivo da PepsiCo era aproximar ainda mais a
marca Toddy Cookie dos jovens consumidores (público de 13 a 17
anos, das classes sociais A,B e C). Para estar presente no momento de
lazer, o ambiente digital se tornou uma plataforma essencial e
indispensável para esse público.
A partir do estudo do comportamento dos jovens, que ficam
conectados 24 horas por dia, seja no desktop, mobile ou no tablet, a
estratégia utilizada foi focar 100% no digital, cercando o target em
todos os seus momentos de distração.
Todos os objetivos de awareness propostos foram alcançados,
tornando a marca Toddy Cookie, uma marca jovem, descolada, cool.
Porém, comunicar 100% no ambiente digital, cercar o público jovem e
estar presente em todos os seus momentos de lazer e distração não foi
suficiente, gerando resultados insatisfatórios de vendas para a PepsiCo,
uma vez que os shoppers (mães) são fundamentais para atingir este
objetivo.

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Desafio
De um ano para o outro, como manter os resultados de marca e ao
mesmo tempo falar com shoppers para aumentar as vendas,
considerando a mesma verba (reajuste apenas da inflação de mídia)?
Precisávamos encontrar meios que gerassem impacto e fossem
relevantes para os dois targets, utilizando uma mesma execução
criativa. Revertendo o cenário dos anos anteriores – crescimento em
vendas.
Estratégia
Identificada a restrição de verba, e sabendo da necessidade de incluir
os shoppers (mães dos jovens) na estratégia de mídia, precisávamos
encontrar um meio em comum entre os targets, que tivesse um alto
alcance e fosse um ponto de contato para ambos públicos.
Através de análises de pesquisa (Ibope TGI), visualizamos a
importância de internet para os jovens, reforçando a estratégia
adotada em 2013. Porém, o meio não seria eficiente sozinho para
impactar as mães.
Assim, precisaríamos ser ainda mais eficientes no digital, uma vez que
a verba seria dividida com um segundo meio mais dirigido ao shopper.
TV Aberta e OOH eram os dois meios de alta cobertura nos dois
targets. Optamos por TV Aberta, como meio comum a ambos os
públicos, em função do CPM ser inferior e a construção de cobertura
mais rápida.

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Exposição aos meios
penetração e afinidade
Fonte: Ibope - Target Group Index BrY15w1+w2 (Ago13-Ago14) V1.0(Pessoas)
PENETRAÇÃO
AFINIDADE
INTERNET 91% | 143 AFI
TV PAGA 52% | 114 AFI
REVISTAS 23% | 87 AFI
TV ABERTA 93% | 99 AFI
RÁDIO 68% | 97 AFI
OOH 81% | 104 AFI
TV ABERTA 94% | 102 AFI
RÁDIO 70% | 107 AFI
JORNAL 26% | 114 AFI
TV PAGA 46% | 107 AFI
REVISTAS 26% | 109 AFI
INTERNET 63% | 94 AFI
MÃES – DC ABC CC 9-14 ANOS
JOVENS – AS ABC 13-17 ANOS
OOH 78% | 104 AFI

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Definido o meio de alto alcance, a TV aberta teve como objetivo principal
disseminar de forma rápida e eficiente o conceito da campanha, falando
com ambos os targets.
Optamos por inserções cirúrgicas, e pensadas estrategicamente para
atingir tanto os shoppers, quanto os jovens, como por exemplo: Novela
III, The Voice Brasil (Rede Globo), Legendários e Domingo Espetacular
(Rede Record), Pânico na TV (Rede Bandeirantes), Novela Noite 1 (SBT )
Fonte: Ibope - MW (Novembro – 2014) – Praça: Grande São Paulo

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Dentre os programas utilizados, o Pânico na TV (Rede Bandeirantes)
possuía a maior afinidade com os jovens. Encomendamos então, uma
pesquisa junto ao target, para entender quem seria o maior influenciador
dentre todos do elenco do programa. Era importante que houvesse
identificação com o target, mas também contava muito o alcance digital
deste influenciador. O resultado foi o “Eduardo Sterblitch”.
Depois de construída a cobertura em TV Aberta, usamos os meios
digitais para aumentar a cobertura e a frequência com os jovens, mas
principalmente para fazer com que se engajassem com a campanha.
Com menos verba no digital, precisávamos melhorar a relação entre
mídia paga e mídia orgânica.
Eduardo Sterblitch
mais de 6,1 MM
seguidores
mais de 1,3 MM
mais de 1,1 MM

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Tática
Complementando os flights de TV Aberta no início da campanha, os
dois principais canais (da marca) de vídeo utilizados, foram o Youtube e
o Facebook, aumentando ainda mais a cobertura e gerando
frequência.
Além dos canais de vídeo da marca, que foram utilizados no início da
campanha, as redes sociais (Facebook, Instagram e Twitter) do
influenciador, tiveram um papel essencial de potencializar o lançamento
e gerar alta visualização entre os jovens.
Sabendo que se trata de uma geração que rejeita publicidade
tradicional (conforme mostra estudo “Millenials as Brand Advocates –
Social Chorus em julho de 2013), optamos por um desdobramento do
filme que incentivasse o jovem a se engajar e compartilhar com os
amigos.
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Para isso, foi criado um aplicativo, que tinha como objetivo transformar
o consumidor em protagonista, gerando awareness e fazendo com que
o jovem virasse mídia.
Os jovens não consomem mais os meios e sim o conteúdo. O
aplicativo veio com o intuito de transformar a campanha em temas de
conversas relevantes para o target.
Os primeiros vídeos compartilhados na fan page, foram selecionados a
partir de virais da plataforma de vídeo digital, Vine. Foram
reestruturados pela criação, mostrando para os consumidores que eles
também podem “cowsar” no quadradinho (vide DVD anexo).
Além desses conteúdos, que incentivavam as pessoas a criarem seu
próprio vídeo no aplicativo, convidamos um dos maiores
influenciadores da plataforma de vídeo (Vine), Lucas Rangel (1.100.000
seguidores), para atrair novos vídeos. Lucas gravou seu próprio vídeo
no Vine.

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Resultados
Quatro vídeos iniciais (conteúdo Vine) foram divulgados na fan page da
marca, gerando mais de um milhão e cem mil interações e mil e
setecentos cliques que geravam tráfego para o aplicativo.
Além dos quatro vídeos iniciais, dos outros vídeos criados com o
influenciador e do Lucas Rangel, o consumidor jovem, entendeu a
mensagem que estava sendo passada e começou a interagir com o
conteúdo, fosse gravando seu próprio vídeo no aplicativo, fosse
divulgando a campanha em sua própria timeline, gerando assim, a
mídia espontânea.
Em quase 12 milhões de interações e 13 mil cliques, a permanência
média de exposição da marca no aplicativo foi de 53” e mais de
25.000 acessos à home do aplicativo.
Com uma estratégia off-line bem executada, a cobertura média em
ambos os targets foi de 69%.
Mais de 11 milhões de impactos nos shoppers e um número agressivo
de 290 milhões de impactos no target jovem.
Mesmo com a difícil tarefa de manter a relação dos jovens com a
marca no ambiente digital com uma verba restrita, e ainda de somar a
estratégia de TV Aberta para impactarmos os shoppers, todos os KPI’s
de vendas foram alcançados e de awareness mantidos.