1. Rexona Faça:MAIS
FLÁVIO FRANCO
HALPH SILVA
LUCAS LEITE
CATEGORIA: MÍDIA
SUMÁRIO
Rexona, marca líder de desodorantes no Brasil, lançou a linha de produtos
Motionsense, com tecnologia exclusiva que é ativada pelo movimento e oferece
proteção mais duradoura. Quanto mais movimento, mais proteção.
A campanha “Faça:MAIS” teve como objetivos estratégicos gerar awareness em
torno do novo posicionamento da marca e da nova tecnologia apresentada por
Rexona, além de engajar o público-alvo, inspirando-o a fazer cada vez mais, com a
segurança da proteção e eficácia que a marca proporciona.
“Faça:MAIS” foi um grande lançamento 360°, no qual consumidores foram envolvidos
por todos os canais de mídia existentes.
O esforço de comunicação para o novo momento de Rexona foi iniciado em toda
América Latina e o Brasil foi o país de maior destaque. Através das análises de post
view da Millward Brown, ficou comprovado que “Faça:MAIS” alcançou o impacto
objetivado, além de engajamento e satisfação dos consumidores junto à marca. O
crescimento dos principais atributos relacionados à marca também foram
surpreendentes: de junho a dezembro de 2013, os atributos de eficácia e de proteção
contra suor durante o dia tiveram crescimento de 29% e o de melhor proteção contra o
odor cresceu 32%.

2. A importância do trabalho de mídia
Os dois grandes desafios estratégicos da campanha eram gerar awareness em torno
do novo posicionamento e da nova tecnologia apresentada por Rexona e engajar o
público-alvo, inspirando-o a fazer cada vez mais. O melhor caminho para alcançarmos
isso foi a rápida construção de cobertura para potencializar o awareness do novo
conceito, e uma série de ações de engajamento para trazer o consumidor junto à
marca.
A campanha focou em conteúdos de dança e esportes radicais para incentivar o “fazer
mais”, e foi através deles que a estratégia da campanha foi desenhada.
O conceito foi traduzido em uma grande plataforma de conteúdos e ações
motivacionais que incentivavam as pessoas a fazerem mais. Esses conteúdos
permeavam desde formatos onde a marca fazia esse discurso, até ambientes
interativos onde os próprios consumidores proviam materiais que incentivam os
demais.
Cada canal de mídia planejado entregava o tipo de conteúdo que mais se adequava
às suas características. A estratégia de campanha previa desde formatos de grande
impacto e visibilidade, trazidos por ações em TV Aberta, até ações menores e
particulares através de redes sociais e mobile.
Tivemos o cuidado de manter o mesmo discurso em todas as plataformas, para não
perdermos a essência da comunicação, somarmos a eficiência de cada meio, e
apresentar uma grande sinergia entre os canais de mídia da campanha.
O discurso nos canais de mídia estendeu-se às ações de BTL ao longo da campanha,
mantendo a unidade desde o evento de lançamento para a imprensa, até as ativações
com atletas olímpicos brasileiros.
Como resposta aos desafios estratégicos da campanha, desenvolvemos duas grandes
plataformas paralelas, buscando alto awareness para o novo conceito e tecnologia e
engagement com a proposta de “Faça:MAIS”.

3. Awareness
- Televisão: canal de comunicação prioritário. Grande volume de GRPs para divulgar
os TVCs, apoiados por patrocínios que garantiram boost de frequência
- Revista: projetos de conteúdo com os principais títulos do mercado deram maior
credibilidade ao discurso da marca e à tecnologia Motionsense.

4. - OOH: levou a tecnologia Motionsense às principais academias do país, com
presença em salas de musculação e vestiários. Ações em transporte público também
ampliaram a visibilidade da comunicação.
- Digital: complementou a geração de awareness através de divulgação de vídeos no
Youtube, com conteúdos focados em dança e adrenalina no canal “Faça:MAIS”. Para

5. expandir ainda mais a mensagem, também foram utilizadas as plataformas sociais
(Facebook e Twitter), além do mobile.
Engagement
Integramos Rexona ao conteúdo de programas de TV Aberta, através de ações de
Product Placement em programas de TV Aberta, com background de esportes radicais
e dança. Projetos de conteúdo de Revistas aumentaram e também trouxeram call to
action, incentivando consumidores a fazerem mais.
Academias ofereceram aulas de dança, patrocinadas por Rexona, trazendo
programação focada em superação. Ações em Metrô convidaram o consumidor a uma
forma desafiante e diferente de fazer uso do meio.
O digital trouxe uma grande plataforma de criação de conteúdo, estabelecendo
conversas constantes entre marca e consumidor.
Rexona criou uma iniciativa com o atleta Arthur Zanetti (ouro - Londres’12),
convocando consumidores a cumprir 4 desafios propostos e, obtendo êxito, uma
quantia em dinheiro seria doada para o Centro Olímpico do atleta.
As ações da campanha “Faça:MAIS” conseguiram comunicar com sucesso a inovação
da formulação do produto, através do alcance das mídias utilizadas, além de inspirar o
público-alvo, com o estímulo de seu engajamento em diversas plataformas.

6. O trabalho da pesquisa no desenvolvimento da ideia
O briefing da campanha “Faça:MAIS” de Rexona pedia o reposicionamento da marca
para que fossem agregados a ela atributos aspiracionais, de superação, conquistas,
aventura. Para isso, em primeiro lugar olhamos para marcas que hoje são vistas pelos
consumidores através deste prisma, não importando a categoria à qual pertencem:
Gatorade e Nike são marcas que, ao longo dos anos, com estratégias bem definidas
de comunicação, conseguiram se colocar no imaginário dos consumidores. Quem
nunca emocionou ou sentiu-se motivado a sair para correr depois de um belo
comercial da Nike? O objetivo da campanha “Faça:MAIS” era esse: inspirar as
pessoas e colocar o produto em seu imaginário neste momento de inspiração e
motivação. Fazendo análise das campanhas de comunicação, identificamos quatro
territórios de ação/atributos das marcas supracitadas: físico, superação, emocional e
motivação.
Identificamos quatro arquétipos, de acordo com o posicionamento da marca em cada
um dos quadrantes. De acordo com o portfólio de produtos da marca Rexona e as
diretrizes do briefing, a melhor opção de posicionamento para a marca seria no
arquétipo challenger, que está posicionado no quadrante “físico x superação”.
Com isso em mãos, era preciso saber qual o público seria o alvo da nova
comunicação e investigar seus hábitos de consumo de mídia, de lazer, de compras e
seu comportamento. Para isso, construímos um perfil psicográfico no TGI
(ferramenta de pesquisa do IBOPE), com determinado comportamento e visão sobre o

7. mundo. Nossos DOERs1
são pessoas que buscam viver a vida intensamente, têm
ideias e as realizam, praticam esportes radicais, testam seus limites sempre que
possível.
OS DOERs e a construção da campanha “Faça:MAIS”
Com o perfil psicográfico em mãos descobrimos que nosso público é 100%
multimídia2
, consumindo diversas telas simultaneamente ao longo do dia e que
mesmo sendo heavy user dos meios digitais, ainda tem nos meios tradicionais
confiança e segurança. Na internet movimentam-se com naturalidade: trocam
mensagens com amigos, mantêm-se informados, mas mais do que isso, entendem o
meio como um espaço de troca de experiências com seus amigos. Analisando o
comportamento de mídia e hábitos do nosso público, a melhor estratégia para
trabalhar a campanha seria um mix de meios 360°, com forte presença em meios de
amplo alcance (TV e rádio) para transmissão da mensagem com fator de confiança e
também nos meios digitais, onde é possível a interatividade, a troca e valorização das
experiências do público.
Ainda foi possível identificar duas tendências de territórios preferidos entre os DOERs:
para o público masculino é mais comum a prática de esportes radicais e ainda há a
preferência por assuntos e canais relacionados a eles (revistas, programas de TV e
sites); já entre as mulheres, é mais comum a prática de danças diversas e atividades
que trabalhem o corpo (yoga, pilates, entre outras). Dessa maneira, foi possível
segmentar e direcionar a comunicação para os dois sexos, trabalhando com mais
assertividade o portfólio de produtos da marca.
Eu FIZ:MAIS!
Receber o briefing para a campanha “Faça:MAIS” foi inspirador e desafiador, pois
tivemos a oportunidade de realizar um estudo aprofundado de reposicionamento da
marca. Num trabalho conjunto com o grupo de planejamento de mídia, pesquisa e
planejamento estratégico, mergulhamos no universo dos DOERs, descobrimos seus
hábitos, preferências, sua relação com os meios de comunicação e a partir disso
pudemos elaborar uma estratégia adequada, que cumpriu as metas pré-estabelecidas
no briefing, impulsionando a marca e fazendo-a presente no imaginário daqueles que
realizam.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
DOERs – do verbo “to do”, que em inglês significa “fazer”. Tradução livre: “os que fazem
acontecer”. Construção do público anexa.
2
!Pesquisa!TGI!anexa.!

8. Anexos
1. Construção do público DOERs
Concordam com pelo menos seis das sete frases abaixo:
“Eu gosto de correr riscos.”
“Eu me interesso em conhecer outras culturas.”
“É importante seguir aprendendo coisas novas no decorrer da vida.”
“Se na primeira vez não se triunfa, deve-se seguir tentando.”
“Tenho um grande espírito aventureiro.”
“Eu gostaria de empreender uma vida de aventuras, novidades e mudanças.”
“Eu geralmente sou uma pessoa muito independente.”
2. Pesquisa TGI