Inovação e Competitividade

Inovação e Criatividade

Módulo 1

Inovação e
Competitividade
Graziela B. Mota

Graziela Mota


“

Não sabendo que era
impossível, foi lá e fez.
Jean Cocteau

Graziela Mota

”


Módulo 1
Em que mundo estamos?

Graziela Mota


Nosso mundo hoje

Você alguma vez

imaginou....
Graziela Mota


Uma empresa que doa
parte de seus lucros para
causas humanitárias? Inovação e Criatividade
Graziela Mota

Pessoas se unindo
para resolver
problemas nas
grandes cidades?

Graziela Mota


Graziela Mota


Lixo virando planta?

Graziela Mota


Aids crescendo
entre a 3ª idade?

Graziela Mota


Graziela Mota

Empresas
preocupadas com a
saúde daInovação e Criatividade
população?

Na Pepsico, do "isopor" à barrinha
de cereais
Famosa por suas fritas e refrigerantes, a Pepsico encara o
desafio de se transformar numa empresa de alimentos
saudáveis. E o Brasil tem um papel fundamental nisto
Pedro Rubens/EXAME.com

Salgadinhos com menos sal, produtos para mulheres, ampliação da linha Quaker e
chocolates light e orgânico: algumas das iniciativas da Pepsico para se tornar uma
empresa que (também) oferece produtos saudáveis

Graziela Mota


Consumidores
Boicotando marcas?

Graziela Mota


Cientistas criando
para empresas sem
Vinculo empregatício?

Graziela Mota


O que parecia futuro...
Graziela Mota


... Chegou!

Graziela Mota


1º passo para a mudança

Entenda o que está
acontecendo no mundo

Graziela Mota


Tendências
• S.f.: Ação, força pela

qual um corpo é levado a
mover-se em direção a alguma coisa: tendência
dos corpos para a terra.Fig. Pendor, inclinação. Psicologia
Diz-se para designar certos instintos, certos impulsos do
homem, especialmente na medida em que esses instintos
ou impulsos são conscientemente experimentados,

determinando comportamentos.

Graziela Mota


Tendências Sociais
Tendências se formam a partir de

comportamentos isolados que

tendem a ganhar massa. Tendências transformam pessoas, empresas,

inspiram
readaptação e aprimoramento.
produtos

e

Graziela Mota

serviços

pois

mudança,


Tendências Sociais
• Macrotendências: De 5 a 10 anos ou mais
• Tendências: de 1 a 5 anos
• Modas: de uma temporada a 1 ano
• Novidades: 1 a 2 meses

Graziela Mota


Macrotendências
•
•
•
•
•
•
•
•

Colaboração em massa está fortalecendo a economia
Conectividade constante em um mundo “on-demand”
Globalização: o mundo ficou pequeno
Senso de urgência global para resolver os problemas do mundo
moderno (sustentabilidade, bem estar-qualidade de vida, obesidade,
diversidade, …)
Descrença nas grandes corporações
O mundo está envelhecendo
As mulheres movendo o mundo (especialmente a economia)
Geração G: generosidade

Graziela Mota


PENSE
1. Qual(is) tendência(s) está afetando
ou vai afetar diretamente o seu
negócio e por quê?
2. Como isso vai transformar o seu
negócio?
3. Que novas oportunidades podem
nascer dessa transformação?
Graziela Mota



Entenda o que está
acontecendo no seu
ambiente de negócio
Graziela Mota


Mercados maduros e altamente competitivos
Ciclo de vida do Produto

Graziela Mota

Alta taxa de penetração
Grande numero de
competidores
Crescimento orgânico
Margens menores


Mercados maduros e altamente competitivos:
penetração BR

SHAMPOOS

MARGARINAS

96%

98%

ANALGÉSICOS

SABÃO EM PÓ

95%

99%

Fonte: RI2005, Omnibus2009,Nielsen2010,Abipla2007

Graziela Mota


Opções, opções e mais
opções...

15 linhas e
70 itens!!

Graziela Mota



Graziela Mota

Estimula troca de marca
Extende as linhas
Novos segmentos, canais.
mercados
Aumenta volume ou
frequentia media (promoções,
embalagens familia)
Melhorias incrementais
produto
Aquisições


Crise do valor agregado
• Nivelamento das marcas em qualidade e
benefícios => “commodities” => produto sem
diferencial, encontrado em grandes
quantidades e em qualquer lugar => decisão
de compra vinculada ao preço
• Fatal para as empresas : escolha por low price
options=> POR QUE PAGAR MAIS?
Martins e Blecher (1997),
Graziela Mota


A Crise do valor agregado
Qp X Qs
VALOR = ----------------Preço + Custo

RISCO

Qp é qualidade do produto: o que você obtém;
Qs é qualidade do serviço: como você obtém;
Preço é valor financeiro pago (R$) para obter o que você comprou e
Custo é o custo não monetário associado à escolha feita
Richard Whiteley

Custo vs benefício
Graziela Mota


A Crise do valor agregado
VALOR É O
SIGNIFICADO
QUE UMA
OFERTA
ADQUIRE PARA
VOCÊ, EM
DETERMINADO
CONTEXTO.

Graziela Mota



benefício

Custo
VALOR
ao
consumidor

Graziela Mota

Escolha
pela
marca



Custo

benefício
VALOR
ao
consumidor

Graziela Mota

Escolha pelo
Preço
COMODITIZAÇÃO


• Antes:
Satisfação = qualidade funcional

• Hoje:
Satisfação = auto-realização resultante da compra

satisfação = “rentabilização” do custo dispendido/
risco tomado
Graziela Mota


Genéricos: a indústria farmacêutica
ainda não encontrou remédio para eles
• AG: foco na geração de patentes e na
recomendação médica; baixa concorrência; alta
lucratividade
–
–
–
–
–

Praticas produtivas
Práticas mkt -comunicação
Consumidor final
Canal / vendas
Anvisa

Novartis-Sandoz
Sanofi-Medley

• DG: Branding, Programas de lealdade, foco
no canal OU lançamento de linhas de genéricos.
Graziela Mota


Genéricos: a indústria farmacêutica
ainda não encontrou remédio para eles
• Analgésico: R$2Bi, + de 300 marcas
• Os genéricos representam 20% do mercado de analgésicos e
Crescem a uma taxa de 45% vs 18% do mercado
• As 5 principais marcas somam 45% do mercado e crescem 8%
no mesmo período
• Somente a EMS tem mais de 10% de participação
• O TOM de dipirona é de 14% vs 16% da maior branded brand
• 75% das pessoas afirmam ter consumido genéricos no ultimo
ano
• A diferença de preço entre branded e genérico pode chegar a
40%

Fonte: IMS ac1oTRI2011

Graziela Mota


A revolução das commodities

Graziela Mota


A revolução das
commodities

Graziela Mota


Varejo: parceiro?

Graziela Mota


Varejo: concorrente? Prived labels
70´s

2011

90´s

• 5 segmentos: Nutrição, Orgânico,
Esporte, Casa e Beleza

• 1200 itens
• 15 lojas próprias
Graziela Mota


Varejo: ????

Graziela Mota


Varejo: ????
Off line

• Solution search
(commodities)
• Procura na
gôndola
(comparativa)
• EYE tracking
(awareness,
visibilidade)
• sensorial
Graziela Mota

On line

• brand search (no
commodities)
• Procura por “busca”
(monádico)
• EYE tracking
(informacional)
• abstrato


Acesso: tudo para todos
•
•
•

*Penetração celular na classe C: 82%
*Computadores classe C: 25%
*Internet classe C: 17%

•

*Lan houses: 51%

•
•
•
•
•
•
•

*Busca de info e serviços classe C: 82%
Comercio on line
Pesquisa de Preço on line
Compras coletivas
Hipermercados de bairro: Dia, Carrefour Bairro...
As multi vão aonde o “povo está”
Bens de consumo financiados: Cartão de crédito classe C, varejo modelo Casas
Bahia, crédito fácil e financiamentos ...

(*)
Graziela Mota


Erosão da mídia tradicional

Graziela Mota


Erosão da mídia tradicional
• Como falar com os consumidores?
• ROI meios tradicionais
• Programas multi meios para consumidores multi
meios
• Zapping, TIVO, net Now
• Celebridades virtuais
• Mídias interativas, aplicativos: nova maneira de
fazer publicidade

Graziela Mota


Ser consciente é “tudo de bom”

Além de ser uma embalagem/brinquedo parte do
das vendas são revertidas aos programas
desenvolvidos pelo Instituto Ayrton Senna, que
garantem educação de qualidade a meninos e
meninas

Graziela Mota



Entenda o que está
acontecendo com o seu
consumidor
Graziela Mota


O consumidor assumiu o reinado

Graziela Mota


Estamos no sec XXI:
Você sabe quem é seu cliente?
E o que ele quer?

Graziela Mota


Estudo
etnográfico:

Saco plastico detergente
Fomato da barra
Meu potinho feijão
Mini cubo de caldo
Sabonete massageador
Sabão ralado

Exercício de

Empatia

Vista o sapato do consumidor!!
Graziela Mota


We all want
To be young
Box 1824

Diferentes gerações....
Graziela Mota


Baby Boomers : 1946 a 1964
Para mim ; Símbolismo

Eu sou o que tenho
Geração X: 1965 a 1976
Por mim; Individualismo

Eu sou o que faço
Geração Y: 1977 a 1994
Para nós; Consciência

Eu sou o que sei
Geração G: uma mentalidade
Por nós; Generosidade, Gentileza

Eu sou o que compartilho

Graziela Mota


Baby Boomers : 1946 a 1964
Para mim ; Símbolismo

Eu souPoder de tenho
o que
influência
Geração X: 1965 a 1976

1ª
Geração
global

Pessoal e
coletivo

Busca por
Filtros

Pensamento
não
linear

Por mim; Individualismo

Eu sou o que faço
Geração Y: 1977 a 1994
Prazer
Para nós; Consciência

Eu sou o que sei
Geração G: uma mentalidade
Por nós; Generosidade, Gentileza

On line
Eu souPluralidade compartilho
o que

Off line

Graziela Mota

Consciência
Pragmática


Desafios das corporações
•

Conectiv.

Graziela Mota

• Proliferação de opções
Globaliz.
• Comoditização ou baixa diferenciação
• Surgimento de marcas próprias, genéricas, low price
brands
• Centralização do poder no varejo
• Desenvolvimento de novos canais de acesso
• Consumidor mais informado, cético, atento, crítico,
participativo
• Novas relações
Tecnologia
• Gerações Múltiplas
• Erosão da mídia tradicional
• Lucratividade com responsabilidade socio-ambiental
• Aumento do custo de inovação

Inovação: Quando?
• Aumento de participação de mercado
• Maior competitividade: Diferenciação, geração de
valor adicional, acesso, produtividade
• Maior rentabilidade: Premium price,
redução custos de operação
• Procura por uma nova ou “exclusiva” plataforma
de crescimento : novos mercados e segmentos
• Sustentabilidade do negócio
• Viabilização de estratégias de negócio
• Mudança de Imagem de marca ou corporativa
Graziela Mota


Inovação: Por quê?

Graziela Mota


Produtos tecnologicamente
novos ou aprimorados
representam mais de 40%
do faturamento das PME´s
brasileiras:
Funcionários

10-49:
50-249:
+249:
Graziela Mota

% faturamento

44%
25%
27%


Qto à inovação

Qto ao retorno

Graziela Mota


item
Algodão
Confecção
Moda

US$/kg
1,00
20,00
70,00

Oportunidade de geração de valor para toda a cadeia:

“Economia criativa”
Graziela Mota


Toda mudança implica em

Saber gerenciar o risco,
elevando a probabilidade de Sucesso

Gestão de
Inovação
Graziela Mota


PENSE
1. Quem são seus consumidores?
2. O que eles esperam ?
3. Qual abordagem o seu produto
deveria ter para atingir cada uma
das gerações?
4. Quais mudanças vc poderia fazer no
seu negócio para atender essas
necessidades?
Graziela Mota



Identifique várias
oportunidades para 1 (uma)
mudança de valor
Graziela Mota


“

Eu não falhei,
encontrei 10 mil
soluções que não
davam certo.

”

Thomas A. Edison

Graziela Mota


Inovação

“

Uma inovação é a implementação de um
produto (bem ou serviço) novo ou
significativamente melhorado, ou um processo,
ou um novo método de marketing, ou um novo
método organizacional nas práticas de negócio,
na organização do local de trabalho ou nas
relações externas.
Manual de Oslo

Graziela Mota

”


Inovação
Inovar é antecipar a massificação da tendência,

promovendo mudanças que gerem

valor adicional para a empresa, para o
cliente e para a sociedade.

Graziela Mota


Inovação

Processo de
mudança que
gera valor adicional.
Graziela Mota

Inovação e reciclado.
Colar ZOIA feito de neopreneCriatividade

Inovação
• Fazer coisas novas de maneira antiga
• Fazer coisas antigas de maneira nova
• Fazer coisas novas de maneiras novas

Graziela Mota


Inovação:
Um processo de idas e vindas
Objetivos Pesquisas Idéias Avaliação Desenvolvimento Lançamento Pós-Lançamento

O processo de inovação é analógico e não
sequencial ou linear. Um processo que avança
baseado em recuos e desvios.
Graziela Mota


Tipos de Inovação
•

Gerência e
Supervisão

Em PRODUTO OU SERVIÇO: introdução de algo novo ou significativamente
melhorado em relação às características, forma de uso ou função, para os
mesmos consumidores, necessidades e situações.
Gerência
Supervisão

•

•

•

Em PROCESSO: processo novo ou significativamente melhorado em relação à
tecnologia, metodologias (flow), técnicas, práticas, políticas.
Presidência
Diretoria

ORGANIZACIONAIS OU DE NEGÓCIO: mudanças em modelo ou práticas de
negócio, ambiente de trabalho, estrutura organizacional, relações institucionais,
parderias.
Diretoria e alta
Gerência
Em MERCADO: novos públicos, necessidades e situações (compra, consumo e

pós-consumo)
•

Gerência

Em MARKETING: novas formas de comunicação, divulgação, distribuição,
precificação
Graziela Mota


Tipos de Inovação
Wall Mart
NEGÓCIOS
PROCESSO
Sustentabilidade
Ponta a Ponta
Tipos de acordo
Sistemas de
com
armazenamento
fornecedores Nestle Até
Novos canais

Você;
Controle de
Magazine Você
qualidade

Condições
comerciais e
precificação

Processo de
Inovação
P&G Inovação
aberta;
Battlle of
concepts

Graziela Mota

Antistax e
Consumer
MERCADO detailing
MARKETING
Novos clientes –
classe social

Novo modelo
canal de
comunicação

Seda
Necessidades não de
Creme Novo programa
atendidasPentear de fidelização

Novos segmentos
etários

Novo formato
promocional de
vendas

Intimus teens

Programas de
milhagem

PRODUTOS E
SERVIÇOS

Programa de
Relacionamento
Formato de
atendimentoBrahma Copaço
contratação
serviço
Nova forma de
uso

Ruffles Faça-me
um sabor

Tipos de Inovação
• INCREMENTAL: O output é a melhoria significativa
de uma base pré- existente ou a reconfiguração para
novos usos.

• RADICAL: O output difere radicalmente da base préexistente em função de tecnologias novas ou da
combinação de tecnologias existentes para novos
usos.

Graziela Mota


Pra ficar claro...

Invenção

criação de algo novo, resultado
da capacidade humana,motivação intelectual

Descoberta

A descoberta científica se
refere a algo que já existia, mas não havia sido
notado ou mensurado. Descobertas científicas
podem restringir-se aos limites de um
laboratório; motivação técnica
Graziela Mota

Inovação e reciclado.
Colar ZOIA feito de neopreneCriatividade

Desafios à inovação

Graziela Mota


Paradoxo: Mudar não é eficiente
curto vs longo prazo
Operações cotidianas ou futuras
Lucratividade ou sustentabilidade
Manter regras ou quebrar as regras
Segurança ou risco
Hoje ou amanhã
Produto ou marca
conservadorismo ou ousadia
Graziela Mota



“

... as empresas têm afirmado que tornaram seus
processos de inovação mais focados no mercado
e mais orientados pelo cliente. No entanto, as

taxas de insucesso para novos produtos
continuam inaceitavelmente altas, com
estimativas variando de 50 a 90%.
Philip Kotler

Graziela Mota

”


• Apoio da alta cúpula
• Mudança cultural:
compartilhamento
• Identificação de parceiros
potenciais
• “azeitamento” das relações
com parceiros
Compartilhamento de
e• Desenvolver riscos
e recompensas: ganhaganha
• Confiança e transparente
• Gestão à distância
• Definição de metricas claras

Do P&D
Para C&D – Conectar

HSMManagement 75 • Julho-agosto 2009 hsmmanagement.com.br

Graziela Mota


10 desafios à Inovação
Reduzir as lacuna entre a necessidade e a capacidade de inovar

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Entendimento do real significado de Inovação
Alinhamento com o plano estratégico
Foco no cliente
Agilidade, originalidade e relevância
Criação e estímulo constante à uma cultura criativa
Disponibilidade de “recursos”
Desenvolvimento de arcabouço: disciplina na infância
Atribuição de responsabilidades
Exercício da gestão: coordenação, controle, mensuração
Desenvolvimento de visão holística

Graziela Mota


Exercite sua criatividade

•E se...
Graziela Mota


Técnica de
Associação Forçada
Graziela Mota


Copo
Relógio
Vassoura
Patins
Panela
Tenis
Luminária
Batom
Garrafa
Radio
Sabão
camisa
Cotonete
Óculos
martelo

Graziela Mota

Camelo
Camaleão
Vaga lume
Semente
Cebola
Cacto
Sapo
Carrapicho
Colméia
Canguru
Morecego
Amendoim
Pato
Tartaruga
caracol

?

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