Earned Brand Brasil: Como Inovação Constrói Marca

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O estudo global Earned Brand revela o comportamento do consumidor em relação à inovação das marcas. Foi promovido pela Edelman, entre abril e maio de 2015, em 10 países: Alemanha, Austrália, Brasil, China, EUA, França, Índia, Japão, México e Reino Unido. Considerou pesquisas quantitativas on-line com 10.000 entrevistados, na proporção nacional de faixa etária, gênero e região, de acordo com o censo mais recente do país. Grupos focais comportamentais com 16 millennials de Nova York e Londres, e Mobile Diaries (acompanhamento pelo celular) com 25 millennials, com seus próprios celulares, por 2 semanas, no Brasil, Reino Unido, Índia, China e EUA, também compuseram o campo.

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Earned Brand Brasil: Como Inovação Constrói Marca

  1. 1. Earned Brand Brasil
  2. 2. Os consumidores estão aderindo a inovações em um ritmo mais rápido do que nunca The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 2
  3. 3. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 3 E o que nós podemos aprender com isso? Como as marcas que mais crescem atualmente estão convencendo os consumidores a aceitar os riscos que vêm com a inovação? Quais são os verdadeiros sentimentos dos consumidores a respeito da inovação? E resolvemos investigar as motivações para isso
  4. 4. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 4 O que é inovação? Uma reimaginação de categorias, produtos, serviços, operações, modelos – entre outros pontos - que cria mais valor para a marca e para os consumidores.
  5. 5. A metodologia do estudo Earned Brand Período Abril – maio 2015 Pesquisa Quantitativa On-line 10 países: EUA, México, Brasil, França, Alemanha, Reino Unido, China, Japão, Índia, Austrália 10.000 entrevistados, na proporção nacional de faixa etária, gênero e região, de acordo com o censo mais recente do país Grupos Focais Comportamentais 16 millennials de Nova York e Londres Mobile Diaries (acompanhamento pelo celular) 25 millennials, com seus próprios celulares, por 2 semanas, no Brasil, no Reino Unido, na Índia, na China e nos EUA The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 5 Uma pesquisa global sobre o comportamento do consumidor em relação à inovação das marcas
  6. 6. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 6 As pessoas acreditam no poder da inovação. Conclusão 1
  7. 7. Q5P1: Favor selecionar a afirmação de cada grupo que melhor representa como você se sente. (Inovação é apenas um termo usado excessivamente, não está levando a nada) x (A inovação é essencial atualmente para nós e está nos ajudando a progredir). Q5P4: Favor selecionar a afirmação de cada grupo que melhor representa como você se sente. (A inovação está nos tornando cada vez mais parecidos com robôs) x (A inovação está abrindo a mente humana). Total global de 10 países e Brasil. Porcentagem dos que concordaram com cada afirmação A inovação inspira as pessoas “Quando você olha para uma coisa inovadora, ela inspira e te faz sentir com mais energia.” Zhu X, 22, China 92% inovação abre a mente humana inovação é essencial e está nos ajudando a progredir 77% 97% 81% The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 8
  8. 8. E elas acreditam que as empresas são as maiores encarregadas de encontrar a próxima grande novidade Q15. De onde você acha que virá a próxima grande novidade? No Brasil. Os brasileiros acreditam que a próxima grande novidade virá de… The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 8 EMPRESAS 30% INDIVÍDUOS/ PESSOAS COMUNS 80% 44% ACADÊMICOS/UNIVERSIDADES
  9. 9. A inovação das marcas deveria ter grandes metas com impacto social Q14. Qual você acha que é o papel da inovação para as marcas, hoje e no futuro? (no futuro). Total global de 10 países e Brasil. para melhorar a sociedade para mudar nosso pensamento enquanto sociedade 69% 66%63% The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 9 concordam que a inovação da marca precisa impactar a sociedade (de uma ou mais das seguintes maneiras) de9 10 57% 54% 65% para nos permitir estar à frente de outros países
  10. 10. Mas questionam a motivação das marcas 66% 70% 65% 69% 67% 61% 65% 65% 67% 62% 65% Global Austrália Reino Unido EUA Japão França Alemanha Brasil China Índia México Q14. Qual você acha que é a função da inovação para as marcas, hoje e no futuro? (hoje). Total global de 10 países e Brasil. Porcentagem que diz que a função da inovação hoje para as marcas é “dar mais dinheiro para a empresa”: The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 10 pessoas acreditam que as marcas estão inovando para a empresa ter um lucro maior de2 3
  11. 11. 70% 64% 15% 20% 20% 12% 37% 30% 42% 59% 22% 56% Tecnologia Mobile Energia Saúde Alimentação e bebidas Educação A origem da inovação deveria vir de outros setores além dos de tecnologia e mobile Q65: Pensando mais especificamente sobre a inovação nos produtos e serviços que você usa ao longo de sua vida, em quais setores você vê mais inovação HOJE? Q66: ... em quais setores você quer ver inovação AMANHÃ? No Brasil. Porcentagem de brasileiros que afirmam ver a inovação vindo de cada setor hoje, e que querem vê-la vindo de cada setor amanhã: LACUNA NA INOVAÇÃO 27 39 The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 11 44 2 INOVAÇÃO HOJE INOVAÇÃO AMANHÃ QUEREM MENOS AMANHÃ QUEREM MAIS AMANHÃ
  12. 12. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 12 Conclusão 2 Não se pode comprar a aceitação das pessoas em relação às inovações das marcas. Ela deve ser conquistada.
  13. 13. Os riscos: Por causa de suas preocupações, eles não estão comprando Q27. Pensando sobre as seguintes questões, indique qual delas você sente que está acontecendo no mundo hoje. ... IMPACTO NA DECISÃO DE COMPRA 1 = Não tem impacto no que eu compro ... 4 = Me faz não querer comprar algo. No Brasil. afirmam que não comprarão por causa de suas preocupações Porcentagem dos entrevistados brasileiros que afirmam que suas preocupações fazem com não queiram comprar algo: The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 13 90% Problemas de Privacidade Estar sempre conectado Segurança Impacto ambiental
  14. 14. 2 de 3 preocupam-se com privacidade Preocupações com a privacidade são especialmente fortes na Alemanha, no Reino Unido, nos EUA e na Austrália. 66% 74% 61% 58% 56% 76% 55% 66% 64% 71% 75% Global Austrália Brasil China França Alemanha Índia Japão México Reino Unido EUA Q22. Pensando sobre as seguintes questões, indique qual delas você sente que está acontecendo no mundo hoje. Total global de 10 países e Brasil. Porcentagem de quem sente que essas questões estão acontecendo no mundo hoje – problemas de privacidade: The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 14 Problemas de privacidade 61% “Não me importo que saibam que vou à mercearia – mas não quero que vendam informações a essa mercearia.” Nick, EUA Fonte: Mobile Diaries
  15. 15. 1 de 2 preocupa-se com a segurança Preocupações com a segurança são maiores no Japão e nos EUA, e menores na China. 54% 69% 51% 33% 49% 44% 44% 75% 41% 64% 71% Global Austrália Brasil China França Alemanha Índia Japão México Reino Unido EUA Porcentagem de quem sente que essas questões estão acontecendo no mundo hoje – sua segurança comprometida: The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 15 Segurança 51% “Alguns problemas de backdoor podem vazar informações pessoais, inclusive dados bancários pessoais.” Yao, China Fonte: Mobile Diaries Q22. Pensando sobre as seguintes questões, indique qual delas você sente que está acontecendo no mundo hoje. Total global de 10 países e Brasil.
  16. 16. 2 de 3 preocupam-se com terem de estar sempre ligados Alemanha e Brasil são os mais preocupados; Japão e China são os menos. 50% 54% 65% 36% 53% 63% 41% 29% 57% 46% 53% Global Austrália Brasil China França Alemanha Índia Japão México Reino Unido EUA Porcentagem de quem sente que essas questões estão acontecendo no mundo hoje – ter de estar sempre ligado: The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 16 Estar sempre ligado 65% Q22. Pensando sobre as seguintes questões, indique qual delas você sente que está acontecendo no mundo hoje. Total global de 10 países e Brasil.
  17. 17. E a maioria preocupa-se com o impacto no meio ambiente As preocupações ambientais são globais, mas mais fortes na Europa e na América Latina. 58% 61% 62% 52% 62% 66% 54% 52% 62% 54% 51% Global Austrália Brasil China França Alemanha Índia Japão México Reino Unido EUA The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 17 Impacto ambiental 62% “Tecnologia e inovação trazem conveniência, mas isso traz problemas também. O carro muda minha vida, mas também muitos carros resultam em poluição do ar, congestionamentos e problemas para estacionar.” Yao, China Fonte: Mobile Diaries Q22. Pensando sobre as seguintes questões, indique qual delas você sente que está acontecendo no mundo hoje. Total global de 10 países e Brasil. Porcentagem de quem sente que essas questões estão acontecendo no mundo hoje – impacto ambiental:
  18. 18. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 18 Conclusão 3 Embora a promessa de inovação seja inspiradora, antes as pessoas precisam se sentir seguras.
  19. 19. Consumidores são duas vezes mais propensos a serem tranquilizados do que inspirados por uma marca Q35: Quando uma marca me conta sobre algo, eu quero que ela... “Me tranquilize a respeito da qualidade”, “Me inspire”. Total global de 10 países. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 19 pessoas querem se sentir SEGURAS de2 3 pessoas quer ser INSPIRADA de1 3
  20. 20. Podemos até estar inovando, mas estamos fracassando como divulgadores Porcentagem de quem sente que as marcas mudaram muito, e proporção dos que sentem que esta é a direção certa ou errada: The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 20 afirmam que as marcas não estão na direção certa na maneira como se comunicam de2 3 Q20: Pensando sobre as mudanças nos últimos 5 anos, como você sente que a [...] indústria evoluiu em relação aos seguintes fatores: Como as marcas deste setor ... (se comunicam comigo) / (me ouvem) // (estão na direção errada). Total global de 10 países.
  21. 21. Eles sentem que as marcas “gritam” e o conteúdo não soa real Q21: Indique o quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações. (Estou ficando aborrecido/frustrado por ouvir constantemente que preciso modernizar/atualizar os produtos que já possuo.) (2 Primeiros) Total global de 10 países. Q8P1: A forma como as revistas, a internet, a publicidade podem melhorar fotos... (Me deixa mais inspirado do que nunca pelo que vejo) x (Me faz perguntar o que é real e no que devo acreditar) Total global de 10 países e Brasil. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 21 57% por causa de manipulações de fotos em anúncios e on-line, não sabem no que acreditar estão aborrecidos/frustrados por ouvirem constantemente que precisam modernizar/atualizar 60% 48% 57%
  22. 22. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 22 Conclusão 4 “Confio em meus pares para me tranquilizar. Porque a experiência deles é uma prova para mim.”
  23. 23. Sempre soubemos que amigos fazem recomendações, mas hoje eles também ajudam a converter vendas Q41: Pensando nas conversas que você tem on-line e off-line com amigos e outras pessoas como você a respeito de marcas, produtos e serviços que você adquire, qual é o impacto que elas têm sobre você? Total global de 10 países e Brasil. O impacto de conversas on-line/off-line sobre marcas com amigos e outras pessoas comuns: Aumento da inspiração Estímulo à reflexão Momento da Verdade 16% 17% 25% 27% 29% 37% 44% 45% Eles me dão um sentido de comunidade Eles me entendem Eles me incentivam a experimentar coisas novas Eles sugerem produtos/serviços Eles me fazem confiar mais na marca Eles me ajudam a superar minhas preocupações Eles me ajudam a tomar decisões Eles me alertam sobre os riscos The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 23 21% 30% 23% 29% 34% 41% 39% 47%
  24. 24. Os canais nos quais os consumidores se apoiam para ganhar confiança são peer-to-peer, e não marca-consumidor Mobile Diaries Quando os millennials querem saber sobre inovação de marcas, escolhem canais peer- to-peer: Skype, Whatsapp, Facebook e SMS. Grupos Focais Comportamentais Testes biométricos mostraram que canais peer- to-peer (Twitter, blogs, boca a boca) tiveram um impacto maior – na proporção de 6 para 1 – do que a propaganda na mudança de opinião a respeito dos riscos das inovações. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 24 Mobile Diaries de 25 millennials em 5 países. Grupos focais comportamentais com 8 millennials em Nova York e 8 millennials em Londres.
  25. 25. As marcas ganham ao promover a conversa entre pares Porcentagem de quem concorda com cada afirmação: “Nosso único ativo é nossa comunidade de anfitriões.” Nathan Blecharczyk, fundador do AirBnB “Nossa próxima inovação será introduzir uma plataforma peer-to-peer para que os proprietários de carros particulares da Europa possam compartilhar seus carros.” Tina Muller, CMO, Opel Q36. O quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações? Total global de 10 países e Brasil. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 25 67% Confio mais em uma marca se ela estimula a mim e outros consumidores a avaliar seus produtos e serviços Confio mais em uma marca se achar fácil avaliar seus produtos e serviços 64% 77% 74%
  26. 26. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 26 Conclusão 5 A mensagem por si só não funciona. Trata-se de como a marca se comporta.
  27. 27. Dois terços dos consumidores estão indecisos a respeito da inovação. Do que eles precisam das marcas? Last Movers (retardatários) First Movers (pioneiros) 8% 15% Porcentagem de entrevistados que se enquadram em cada tipificação do consumidor em relação à inovação: The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 27 Metodologia: Análise estatística de agrupamentos de consumidores baseada em suas posturas relativas à inovação de marcas mostrou que 66% dos consumidores estão abertos à inovação — mas têm preocupações que exigem resposta antes de comprarem. Eles também têm expectativas específicas de como as marcas devem se comportar para responder a essas preocupações. Os outros consumidores eram “first movers” (15%), “last movers” (8%) ou resistentes à inovação (11%). 66% Consumidores indecisos
  28. 28. Do que os consumidores indecisos precisam das marcas quando se trata de inovação Tranquilizar-me a respeito de minhas preocupações pessoais Inspirar-me fazendo algo novo e diferente Mostrar-me como posso fazer parte de sua marca Tranquilizar-me a respeito de minhas preocupações sociais The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 28 Statistical analysis of consumer groupings based on their attitudes to brand innovation, and their risk concerns. Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e segmentação quantitativa
  29. 29. Os 4 comportamentos de marcas que atendem às necessidades do consumidor acerca da inovação: Ter um Propósito Informar e Educar Deixar sua Marca Ter uma identidade clara Tranquilizar-me a respeito de minhas preocupações pessoais Inspirar-me fazendo algo novo e diferente Mostrar-me como posso fazer parte de sua marca Tranquilizar-me a respeito de minhas preocupações sociais The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 29 Comportamentos das Marcas Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e segmentação quantitativa
  30. 30. Informar e Educar informe com transparência para que você possa educar os consumidores e ajudá-los a escolher The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 30 Comportamentos da marca: •  Explique sua motivação para inovar. •  Responda às preocupações sobre os impactos sociais e ambientais. •  Engaje e eduque os consumidores em diferentes canais e plataformas. Necessidade do consumidor: A informação me empodera. Passe-me todos os detalhes e deixe que eu me aprofunde o quanto quiser. Tranquilizar-me a respeito de minhas preocupações pessoais Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e segmentação quantitativa
  31. 31. Ter um Propósito atue com propósito para mostrar como se enquadra no cenário geral e como participa ativamente da sociedade The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 31 Necessidade do consumidor: Acredito no progresso — mas não com o ônus de ferir minha comunidade ou comprometer meus valores. Comportamentos da marca: •  Seja autêntica. •  Mostre que valoriza a interação humana e respeita a tradição e o legado. •  Agregue valor para além de seu produto e serviço. Tranquilizar-me a respeito de minhas preocupações sociais Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e segmentação quantitativa
  32. 32. Deixar sua Marca deixe que sua marca faça algo único e que mereça atenção The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 32 Necessidade do consumidor: Gosto de ser inspirado por novas ideias – desde que sejam realmente novas e diferentes. Vamos resolver o problema de forma tranquila e criativa! Comportamentos da marca: •  Mostre que você se destaca da multidão. •  Ofereça conteúdo engajador que seja oportuno, que tenha repercussão e que entretenha. •  Estimule a conversa e o debate entre pessoas com interesses semelhantes em vários canais, com uma voz clara e consistente. Inspirar-me fazendo algo novo e diferente Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e segmentação quantitativa
  33. 33. Ter uma Identidade clara adote uma identidade que seja fiel à sua marca e tenha uma personalidade na qual os consumidores consigam acreditar The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 33 Necessidade do consumidor: As marcas podem me ajudar a expressar minha identidade. Quero parecer inteligente, criativo e conectado. Comportamentos da marca: •  Seja transparente no tocante à privacidade e ao compartilhamento de dados do consumidor. •  Ofereça experiências com a marca que sejam inspiradoras e empolgantes, das quais os consumidores possam participar. E me mostrar como posso fazer parte de sua marca Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e segmentação quantitativa
  34. 34. Marcas e inovação: Um novo modelo de marketing em prática Ter um Propósito Informar e Educar Deixar sua Marca Ter uma Identidade clara The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 34 Statistical analysis of consumer groupings based on their attitudes to brand innovation, and their risk concerns. Comportamentos da marca Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e segmentação quantitativa
  35. 35. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 35 Inovação e a Marca que Conquista As pessoas acreditam no poder da inovação. Não se pode comprar a aceitação do consumidor em relação à inovação da marca. Ela deve ser conquistada. Embora a promessa de inovação seja inspiradora, antes as pessoas precisam ser tranquilizadas. “Confio em meus pares para me tranquilizar. Porque a experiência deles é uma prova para mim.” A mensagem por si só não funciona. Trata-se de como a marca se comporta. 1 2 3 4 5
  36. 36. The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 36 Pressupostos da marca que conquista 1. IDENTIDADE - A Marca que conquista tem uma visão de mundo e um sistema de crenças; um propósito e uma razão para existir – que definam não só a comunicação, mas como a marca se comporta em todos os seus pontos de contato e contextos. 2. ATITUDE - A história da marca que conquista deve ser demonstrada e vivenciada todos os dias. Um brand book bonito não basta, é preciso deixar um legado. 3. ENGAJAMENTO – Cocriação, diálogo e atenção às demandas da sociedade devem ser a base dos relacionamentos. Marcas que conquistam são as que geram conversas entre pessoas com interesses em comum – e ganham a licença para participar delas.
  37. 37. Obrigad@! T: @EdelmanSig F: /EdelmanSignifica W: www.edelmansignifica.com In: Edelman Significa

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