1.
Earned Brand
Brasil

2.
Os consumidores estão aderindo a inovações
em um ritmo mais rápido do que nunca
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 2

3.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 3
E o que
nós podemos
aprender com
isso?
Como as marcas que
mais crescem
atualmente estão
convencendo os
consumidores a
aceitar os riscos que
vêm com a inovação?
Quais são os
verdadeiros
sentimentos
dos consumidores
a respeito da
inovação?
E resolvemos investigar as motivações para isso

4.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 4
O que é inovação?
Uma reimaginação de categorias,
produtos, serviços, operações,
modelos – entre outros pontos -
que cria mais valor para a marca
e para os consumidores.

5.
A metodologia do estudo Earned Brand
Período
Abril – maio 2015
Pesquisa Quantitativa On-line
10 países: EUA, México, Brasil,
França, Alemanha, Reino Unido,
China, Japão, Índia, Austrália
10.000 entrevistados, na
proporção nacional de faixa etária,
gênero e região, de acordo com o
censo mais recente do país
Grupos Focais
Comportamentais
16 millennials de Nova York e
Londres
Mobile Diaries
(acompanhamento pelo celular)
25 millennials, com seus próprios
celulares, por 2 semanas, no
Brasil, no Reino Unido, na Índia,
na China e nos EUA
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 5
Uma pesquisa global
sobre o comportamento
do consumidor em relação
à inovação das marcas

6.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 6
As pessoas
acreditam no
poder da inovação.
Conclusão 1

7.
Q5P1: Favor selecionar a afirmação de cada grupo que melhor representa como você se sente. (Inovação é apenas
um termo usado excessivamente, não está levando a nada) x (A inovação é essencial atualmente para nós e está nos
ajudando a progredir). Q5P4: Favor selecionar a afirmação de cada grupo que melhor representa como você se sente.
(A inovação está nos tornando cada vez mais parecidos com robôs) x (A inovação está abrindo a mente humana).
Total global de 10 países e Brasil.
Porcentagem dos que concordaram com cada afirmação
A inovação inspira as pessoas
“Quando você olha
para uma coisa
inovadora, ela inspira
e te faz sentir com
mais energia.”
Zhu X, 22, China
92%
inovação abre a mente
humana
inovação é essencial e
está nos ajudando a
progredir
77%
97%
81%
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 8

8.
E elas acreditam que as empresas são as maiores
encarregadas de encontrar a próxima grande novidade
Q15. De onde você acha que virá a próxima grande novidade? No Brasil.
Os brasileiros
acreditam que
a próxima grande
novidade virá de…
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 8
EMPRESAS
30%
INDIVÍDUOS/
PESSOAS COMUNS
80%
44%
ACADÊMICOS/UNIVERSIDADES

9.
A inovação das marcas deveria ter grandes
metas com impacto social
Q14. Qual você acha que é o papel da inovação para as marcas, hoje e no futuro? (no futuro). Total global de 10 países e Brasil.
para
melhorar a
sociedade
para mudar nosso
pensamento
enquanto sociedade
69% 66%63%
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 9
concordam que a inovação da
marca precisa impactar a sociedade
(de uma ou mais das seguintes maneiras)
de9 10
57%
54% 65%
para nos permitir
estar à frente de
outros países

10.
Mas questionam a motivação das marcas
66%
70%
65%
69%
67%
61%
65% 65%
67%
62%
65%
Global Austrália Reino Unido EUA Japão França Alemanha Brasil China Índia México
Q14. Qual você acha que é a função da inovação para as marcas, hoje e no futuro? (hoje). Total global de 10 países e Brasil.
Porcentagem que diz que a
função da inovação hoje
para as marcas é “dar mais
dinheiro para a empresa”:
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 10
pessoas acreditam que as
marcas estão inovando
para a empresa ter um
lucro maior
de2 3

11.
70%
64%
15%
20% 20%
12%
37%
30%
42%
59%
22%
56%
Tecnologia Mobile Energia Saúde Alimentação e bebidas Educação
A origem da inovação deveria vir de outros setores além
dos de tecnologia e mobile
Q65: Pensando mais especificamente sobre a inovação nos produtos e serviços que você usa ao longo de sua vida, em quais setores você
vê mais inovação HOJE? Q66: ... em quais setores você quer ver inovação AMANHÃ? No Brasil.
Porcentagem de brasileiros que afirmam ver a inovação vindo de cada setor hoje,
e que querem vê-la vindo de cada setor amanhã:
LACUNA NA INOVAÇÃO
27
39
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 11
44
2
INOVAÇÃO HOJE INOVAÇÃO AMANHÃ
QUEREM MENOS AMANHÃ QUEREM MAIS AMANHÃ

12.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 12
Conclusão 2
Não se pode comprar
a aceitação das pessoas
em relação às
inovações das marcas.
Ela deve ser conquistada.

13.
Os riscos:
Por causa de suas preocupações, eles não
estão comprando
Q27. Pensando sobre as seguintes questões, indique qual delas você sente que está acontecendo no mundo hoje. ... IMPACTO NA DECISÃO
DE COMPRA 1 = Não tem impacto no que eu compro ... 4 = Me faz não querer comprar algo. No Brasil.
afirmam que não comprarão por
causa de suas preocupações
Porcentagem dos entrevistados brasileiros que afirmam que suas preocupações
fazem com não queiram comprar algo:
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 13
90%
Problemas de
Privacidade
Estar
sempre
conectado
Segurança Impacto
ambiental

14.
2 de 3 preocupam-se com privacidade
Preocupações com a privacidade são especialmente fortes na
Alemanha, no Reino Unido, nos EUA e na Austrália.
66%
74%
61%
58% 56%
76%
55%
66% 64%
71% 75%
Global Austrália Brasil China França Alemanha Índia Japão México Reino
Unido
EUA
Q22. Pensando sobre as seguintes questões, indique qual delas você sente que está acontecendo no mundo hoje. Total global de 10 países
e Brasil.
Porcentagem de quem sente que essas questões estão
acontecendo no mundo hoje – problemas de privacidade:
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 14
Problemas de
privacidade
61%
“Não me importo que saibam que vou à
mercearia – mas não quero que vendam
informações a essa mercearia.”
Nick, EUA
Fonte: Mobile Diaries

15.
1 de 2 preocupa-se com a segurança
Preocupações com a segurança são maiores
no Japão e nos EUA, e menores na China.
54%
69%
51%
33%
49%
44% 44%
75%
41%
64%
71%
Global Austrália Brasil China França Alemanha Índia Japão México Reino
Unido
EUA
Porcentagem de quem sente que essas questões estão
acontecendo no mundo hoje – sua segurança comprometida:
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 15
Segurança
51%
“Alguns problemas de backdoor
podem vazar informações pessoais,
inclusive dados bancários pessoais.”
Yao, China
Fonte: Mobile Diaries
Q22. Pensando sobre as seguintes questões, indique qual delas você sente que está acontecendo no mundo hoje. Total global de 10 países
e Brasil.

16.
2 de 3 preocupam-se com terem de estar sempre ligados
Alemanha e Brasil são os mais preocupados; Japão e China são os menos.
50%
54%
65%
36%
53%
63%
41%
29%
57%
46%
53%
Global Austrália Brasil China França Alemanha Índia Japão México Reino
Unido
EUA
Porcentagem de quem sente que essas questões estão
acontecendo no mundo hoje – ter de estar sempre ligado:
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 16
Estar sempre
ligado
65%
Q22. Pensando sobre as seguintes questões, indique qual delas você sente que está acontecendo no mundo hoje. Total global de 10 países
e Brasil.

17.
E a maioria preocupa-se com
o impacto no meio ambiente
As preocupações ambientais são globais,
mas mais fortes na Europa e na América Latina.
58%
61% 62%
52%
62%
66%
54% 52%
62%
54%
51%
Global Austrália Brasil China França Alemanha Índia Japão México Reino
Unido
EUA
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 17
Impacto
ambiental
62%
“Tecnologia e inovação trazem
conveniência, mas isso traz problemas
também. O carro muda minha vida,
mas também muitos carros resultam
em poluição do ar, congestionamentos
e problemas para estacionar.”
Yao, China
Fonte: Mobile Diaries
Q22. Pensando sobre as seguintes questões, indique qual delas você sente que está acontecendo no mundo hoje. Total global de 10 países
e Brasil.
Porcentagem de quem sente que essas questões estão
acontecendo no mundo hoje – impacto ambiental:

18.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 18
Conclusão 3
Embora a promessa de
inovação seja
inspiradora, antes as
pessoas precisam se
sentir seguras.

19.
Consumidores são duas vezes mais propensos a serem
tranquilizados do que inspirados por uma marca
Q35: Quando uma marca me conta sobre algo, eu
quero que ela... “Me tranquilize a respeito da
qualidade”, “Me inspire”. Total global de 10 países.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 19
pessoas querem se sentir
SEGURAS
de2 3
pessoas quer ser
INSPIRADA
de1 3

20.
Podemos até estar inovando,
mas estamos fracassando como divulgadores
Porcentagem de quem sente que as marcas mudaram muito, e
proporção dos que sentem que esta é a direção certa ou errada:
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 20
afirmam que as marcas não
estão na direção certa na
maneira como se comunicam
de2 3
Q20: Pensando sobre as mudanças nos últimos 5 anos, como você sente que a [...] indústria evoluiu em relação aos seguintes
fatores: Como as marcas deste setor ... (se comunicam comigo) / (me ouvem) // (estão na direção errada). Total global de 10 países.

21.
Eles sentem que as marcas “gritam” e o conteúdo não
soa real
Q21: Indique o quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações. (Estou ficando aborrecido/frustrado por ouvir constantemente que preciso
modernizar/atualizar os produtos que já possuo.) (2 Primeiros) Total global de 10 países. Q8P1: A forma como as revistas, a internet, a publicidade podem
melhorar fotos... (Me deixa mais inspirado do que nunca pelo que vejo) x (Me faz perguntar o que é real e no que devo acreditar) Total global de 10 países e
Brasil.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 21
57%
por causa de manipulações de fotos
em anúncios e on-line, não sabem no
que acreditar
estão aborrecidos/frustrados
por ouvirem constantemente que
precisam modernizar/atualizar
60%
48%
57%

22.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 22
Conclusão 4
“Confio em meus pares
para me tranquilizar.
Porque a experiência
deles é uma prova
para mim.”

23.
Sempre soubemos que amigos fazem recomendações,
mas hoje eles também ajudam a converter vendas
Q41: Pensando nas conversas que você tem on-line e off-line com amigos e outras pessoas como você a respeito de marcas, produtos
e serviços que você adquire, qual é o impacto que elas têm sobre você? Total global de 10 países e Brasil.
O impacto de conversas on-line/off-line sobre
marcas com amigos e outras pessoas comuns:
Aumento da inspiração
Estímulo à reflexão
Momento da
Verdade
16%
17%
25%
27%
29%
37%
44%
45%
Eles me dão um sentido de
comunidade
Eles me entendem
Eles me incentivam a experimentar
coisas novas
Eles sugerem produtos/serviços
Eles me fazem confiar mais na marca
Eles me ajudam a superar minhas
preocupações
Eles me ajudam a tomar decisões
Eles me alertam sobre os riscos
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 23
21%
30%
23%
29%
34%
41%
39%
47%

24.
Os canais nos quais os consumidores se apoiam para
ganhar confiança são peer-to-peer, e não
marca-consumidor
Mobile Diaries
Quando os millennials querem saber sobre
inovação de marcas, escolhem canais peer-
to-peer: Skype, Whatsapp, Facebook e SMS.
Grupos Focais Comportamentais
Testes biométricos mostraram que canais peer-
to-peer (Twitter, blogs, boca a boca) tiveram um
impacto maior – na proporção de 6 para 1 – do
que a propaganda na mudança de opinião a
respeito dos riscos das inovações.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 24
Mobile Diaries de 25 millennials em 5 países. Grupos focais comportamentais com 8 millennials em
Nova York e 8 millennials em Londres.

25.
As marcas ganham ao promover a conversa entre pares
Porcentagem de quem concorda com cada afirmação:
“Nosso único ativo é
nossa comunidade
de anfitriões.”
Nathan Blecharczyk,
fundador do AirBnB
“Nossa próxima inovação
será introduzir uma
plataforma peer-to-peer
para que os proprietários
de carros particulares da
Europa possam
compartilhar seus carros.”
Tina Muller, CMO, Opel
Q36. O quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações? Total global de 10 países e
Brasil.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 25
67%
Confio mais em uma
marca se ela estimula a
mim e outros
consumidores a avaliar
seus produtos e serviços
Confio mais em uma
marca se achar fácil
avaliar seus produtos
e serviços
64%
77%
74%

26.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 26
Conclusão 5
A mensagem por si só
não funciona.
Trata-se de como a marca
se comporta.

27.
Dois terços dos consumidores estão indecisos a respeito
da inovação. Do que eles precisam das marcas?
Last Movers
(retardatários)
First Movers
(pioneiros)
8% 15%
Porcentagem de entrevistados que se
enquadram em cada tipificação do consumidor
em relação à inovação:
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 27
Metodologia: Análise estatística de agrupamentos de consumidores baseada em suas posturas relativas à inovação de marcas
mostrou que 66% dos consumidores estão abertos à inovação — mas têm preocupações que exigem resposta antes de
comprarem. Eles também têm expectativas específicas de como as marcas devem se comportar para responder a essas
preocupações. Os outros consumidores eram “first movers” (15%), “last movers” (8%) ou resistentes à inovação (11%).
66%
Consumidores indecisos

28.
Do que os consumidores indecisos precisam das
marcas quando se trata de inovação
Tranquilizar-me a
respeito de minhas
preocupações pessoais
Inspirar-me fazendo algo
novo e diferente
Mostrar-me como posso
fazer parte de
sua marca
Tranquilizar-me a
respeito de minhas
preocupações sociais
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 28
Statistical analysis of consumer groupings based on their
attitudes to brand innovation, and their risk concerns.
Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e
segmentação quantitativa

29.
Os 4 comportamentos de marcas que atendem às
necessidades do consumidor acerca da inovação:
Ter um
Propósito
Informar e
Educar
Deixar sua
Marca
Ter uma
identidade
clara
Tranquilizar-me a
respeito de minhas
preocupações
pessoais
Inspirar-me
fazendo algo novo
e diferente
Mostrar-me como
posso fazer parte
de sua marca
Tranquilizar-me a
respeito de minhas
preocupações sociais
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 29
Comportamentos
das Marcas
Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos
e segmentação quantitativa

30.
Informar e
Educar
informe com transparência
para que você possa
educar os consumidores e
ajudá-los a escolher
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 30
Comportamentos da marca:
• Explique sua motivação para inovar.
• Responda às preocupações sobre os impactos sociais e
ambientais.
• Engaje e eduque os consumidores em diferentes canais
e plataformas.
Necessidade do
consumidor:
A informação me
empodera. Passe-me
todos os detalhes e
deixe que eu me
aprofunde o quanto
quiser.
Tranquilizar-me a respeito
de minhas preocupações
pessoais
Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e
segmentação quantitativa

31.
Ter um
Propósito
atue com propósito
para mostrar como se
enquadra no cenário geral
e como participa ativamente
da sociedade
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 31
Necessidade do consumidor:
Acredito no progresso —
mas não com o ônus de
ferir minha comunidade ou
comprometer meus
valores.
Comportamentos da marca:
• Seja autêntica.
• Mostre que valoriza a interação humana e respeita a
tradição e o legado.
• Agregue valor para além de seu produto e serviço.
Tranquilizar-me a respeito
de minhas preocupações
sociais
Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e
segmentação quantitativa

32.
Deixar sua
Marca
deixe que sua marca
faça algo único e que
mereça atenção
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 32
Necessidade do consumidor:
Gosto de ser inspirado por
novas ideias – desde que
sejam realmente novas e
diferentes. Vamos resolver
o problema de forma
tranquila e criativa!
Comportamentos da marca:
• Mostre que você se destaca da multidão.
• Ofereça conteúdo engajador que seja oportuno, que
tenha repercussão e que entretenha.
• Estimule a conversa e o debate entre pessoas com
interesses semelhantes em vários canais, com uma
voz clara e consistente.
Inspirar-me fazendo algo
novo e diferente
Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e
segmentação quantitativa

33.
Ter uma
Identidade
clara
adote uma identidade que
seja fiel à sua marca e tenha
uma personalidade na qual
os consumidores consigam
acreditar
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 33
Necessidade do
consumidor:
As marcas podem me
ajudar a expressar
minha identidade.
Quero parecer
inteligente, criativo e
conectado.
Comportamentos da marca:
• Seja transparente no tocante à privacidade e ao
compartilhamento de dados do consumidor.
• Ofereça experiências com a marca que sejam
inspiradoras e empolgantes, das quais os
consumidores possam participar.
E me mostrar como posso
fazer parte de sua marca
Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e
segmentação quantitativa

34.
Marcas e inovação:
Um novo modelo de marketing em prática
Ter um
Propósito
Informar e
Educar
Deixar sua
Marca
Ter uma
Identidade
clara
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 34
Statistical analysis of consumer groupings based on their
attitudes to brand innovation, and their risk concerns.
Comportamentos
da marca
Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos
e segmentação quantitativa

35.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 35
Inovação e a Marca que Conquista
As pessoas
acreditam no
poder da
inovação.
Não se pode
comprar a
aceitação do
consumidor em
relação à inovação
da marca. Ela
deve ser
conquistada.
Embora a
promessa de
inovação seja
inspiradora, antes
as pessoas
precisam ser
tranquilizadas.
“Confio em
meus pares
para me
tranquilizar.
Porque a
experiência
deles é uma
prova para
mim.”
A mensagem por
si só não
funciona.
Trata-se de como
a marca se
comporta.
1 2 3 4 5

36.
The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 36
Pressupostos da marca que conquista
1. IDENTIDADE - A Marca que conquista tem uma visão de mundo e um sistema de crenças; um
propósito e uma razão para existir – que definam não só a comunicação, mas como a marca se
comporta em todos os seus pontos de contato e contextos.
2. ATITUDE - A história da marca que conquista deve ser demonstrada e vivenciada todos os dias.
Um brand book bonito não basta, é preciso deixar um legado.
3. ENGAJAMENTO – Cocriação, diálogo e atenção às demandas da sociedade devem ser a base
dos relacionamentos.
Marcas que conquistam são as que geram conversas entre pessoas com interesses em
comum – e ganham a licença para participar delas.

37.
Obrigad@!
T: @EdelmanSig
F: /EdelmanSignifica
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In: Edelman Significa