Aula02 di mkt

Visualizando as Oportunidades de
Mercado
Amyris Fernandez, Ph.D.
Maio de 2014

Atualizado em: 05/2014
Copyright  2002 by Amyris Fernandez
2
Visualizando as Oportunidades de Mercado -
Objetivo da aula
Desenvolver a capacidade de
entender e analisar as
oportunidades de mercado
numa economia de rede.

3
Agenda
 Visão geral
 Criando oportunidades
 Descobrindo necessidades não atendidas ou mal atendidas dos
consumidores
 Identificando e escolhendo os segmentos prioritários
 Avaliando a capacidade da empresa entregar valores
 Avaliando a atratividade da oportunidade
 Preparando uma análise para a decisão go/no-go
 Conclusão

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Diagnóstico de uma oportunidade de mercado
Semear a oportunidade em um sistema de
valores novo ou já existente
Descobrir o núcleo da oportunidade:
Indentificar necessidades não atendidas ou
mal servidas
Identificar os segmentos alvo
Verificar quais recursos internos geram
vantagens para a empresa
Conhecer a real atratividade da oportunidade
Análise da decisão go / no-go
Estágios
investigativos
Decisão final
• Como a empresa pode gerar
novas idéias?
• Qual valor a empresa pode trazer
à tona ou introduzir?
• A empresa pode/consegue fazer
algo melhor ou diferente pelos
consumidores?
• Quais segmentos do mercado
são mais atraentes?
•Qual o perfil destes segmentos?
• A empresa possui as
capacitações necessárias para
gerar e entregar o valor proposto?
• A oportunidade é atraente sob o
ponto de vista financeiro,
competitivo e tecnológico?
• Baseado no resultado da análise,
qual decisão devemos tomar?

5
Exemplo: Microsoft CarPoint, Webmotors
Alavancar o processo de compra de carros
com a Internet
Consumidores relatavam insatisfação com o
processo de compras existente
Consumidores sentiam-se intimidados com
os vendedores e procuravam uma forma
mais eficiente de comprar
Utilização de toda a plataforma Microsoft -
software, marca e clientes
Quão grande é o mercado de carros novos e
usados?
Quem são nossos principais competidores ?
Go / No-Go
• Identificação da oportunidade de entregar um valor:
melhor experiência de compra.
• Varejo de compras é frustrante e ineficiente:
• Pouca informação disponível para o consumidor.
• Negociação com o vendedor muito sofrida.
• Processo longo.
• Segmentos alvo escolhidos:
• “O intimidado pelo processo”.
• “Os buscadores de informação” .
• Competição ficou acirrada em pouco tempo.
• Porém, a oportunidade financeira era grande: 66%
da população online procurou este tipo de serviço
em 2000.
• Em 1996 foi ao ar a primeira versão.
• Em 1998, CarPoint obtinha US$5 milhões em
vendas de carros por dia.

6
Agenda
 Visão geral
consumidores
 Preparando uma análise para a desicão go/no-go
 Conclusão

7
Tipos de valor
Descubra
oportunidades na
Cadeia de Valor
Transfor-
mando
Inovando
Criando mercados mais
eficientes
Facilitando o acesso
Customizando ofertas
Aumentando o alcance
Criando sistemas mais
eficientes
Desafiando o poder
sobre os preços
Criando comunidade
Facilitando a
colaboração
Introduzindo novas
funcionalidades e
expertise
Empresas típicas de economia de rede podem criar valor de duas formas: inovando ou
transformando processos

8
Agenda
 Visão geral
consumidores
 Conclusão

9
O processo de decisão do consumidor
Origem da necessidade
Busca da informação
Avaliação
Decisão de compra
Avaliação e comportamento
Essa lógica nos ajuda a analisar e descobrir necessidades dos consumidores
Pré-compra
Compra
Pós-compra
Precisa trocar de
carro
Classifi
cados
Avaliar preço, opcionais, cor,
modelos, consumo
Compra
Avaliação do
novo carro
Precisa de um meio
de transporte
Internet
Concessioná
rias
Amigos
Parentes
Serviços de manutenção
Processo de Decisão do Consumidor Processo de Compra de Carros

10
Agenda
 Visão geral
consumidores
 Conclusão

11
O processo de segmentação
Escolha uma
abordagem de
segmentação
Construa um
mapa do
mercado
• A segmentação baseia-se em agrupar similaridades.
• Permite que a empresa:
- Entenda os diferentes padrões de comportamento e os diferentes processos de
decisão dos grupos.
- Selecione os segmentos mais atraentes ou desejáveis.
- Desenvolva uma estratégia para atingir o target de acordo com o seu
comportamento.
Identifique os
segmentos
mais
interessantes
Selecione as
variáveis
Processo de segmentação do mercado - Visão Geral

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Abordagem de segmentação
Tipo de Segmentação Descrição Exemplos — Variáveis
Geográfica  Divide o mercado em diferentes unidades
geográficas
 País / região / cidade, densidade(urbana,
suburbana, rural), ISP domain
Demográfica  Divide o mercado com base em variáveis
demográficas
 Idade, sexo, renda, ocupação, educação,
nacionalidade, status da família,
conectividade com a Internet
Firmográfica  Divide o mercado de acordo com variáveis
ligadas a empresas
 Negócios online / offline, número de
empregados, tamanho da empresa, cargo,
processo de compras
Comportamental  Divide o mercado baseado em como os
consumidores compram e usam o produto
 Cmportamento de compras online / offline,
páginas da Web de onde vieram, lealdade
ao site, compras anteriores
Ocasião (Situacional)  Divide o mercado baseado na situação que
gera a necessidade, compra ou uso
 Rotina, ocasião especial, data (hora do dia,
dia da semana, feriado), lugar (de casa, na
estrada), evento (quando está fazendo
compras, ou trabalhando), obrigadotrigger
(sem estoque)
Psicográfico  Divide o mercado baseado no estilo de vida
e/ou personalidade
 Personalidade, estilo de vida, grupo de
afinidade
Benefícios  Divide mercado baseado nos benefícios ou
qualidades inerentes ao produto
 Conveniência, economia, qualidade,
facilidade de uso, rapidez, informação,
seleção
Existem muitas formas de abordar o tema. As formas clássicas são:
Fonte: Kotler, Philip. Marketing Management. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1997, p.257.

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Segmentação geográfica
 Unidades baseadas na geografia, tais como país, estados, regiões
 Podemos argumentar que na Internet não há este tipo de barreira
 No entanto, as empresas podem ter limitações ou intenções baseadas em
critérios geográficos, seja por causa de relações com distribuidores, seja por
uma questão de foco.
 Peapod.com hoje opera em Fairfield County, CT, Washington D.C., Chicago,
Montgomery County, MD, Boston, Long Island, NY, and Fairfax County, VA;
entrar em cada um destes mercados e em novos mercaos representa montar
toda uma infraestrutura para poder manter a qualidade do atendimento
 País
 Região
 Urbano vs. rural
 Densidade
 Clima
Descrição
Exemplos

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Segmentação demográfica
 É um dos métodos mais populares para
distinguir grupos de consumidores.
 Idade
 Renda
 Ocupação
 Nacionalidade
 Muito utilizado e de fácil acesso, se as
informações sobre empresas estiverem
disponíveis para consulta.
 Indústria
 Faturamento
 Número de
empregados
B2C:
Demográfico
B2B:
Firmográfico
Descrição Exemplos
Source: Kotler, Philip. Marketing Management. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1997, p.258.

15
Segmentação baseada em necessidades
 Consumidores e empresas compram bens de que necessitam:
– Ex.: goma de mascar para deixar de fumar ou perfumar o hálito.
 Por essa razão é preciso entender o por que da compra e agrupá-los de
forma homogênea.
 Esse tipo de segmentação é atraente para empresas de tecnologia; podem
evitar que uma empresa crie produtos somente por ser possível fazê-lo ou
por serem inovadores.

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Segmentação deve ser significativa e útil para a
empresa
Significativa
Útil
 Consumidores precisam ter necessidades, aspirações ou comportamentos
similares dentro de um grupo, e ser suficientemente diferentes entre os
segmentos.
 Uma empresa precisa ser capaz de atingir os consumidores de um
determinado segmento através de programas de marketing dirigidos.
Há muitas formas de segmentar, mas poucas delas são úteis. Para uma segmentação ser
efetiva, deve ser significativa e útil.
Exemplos:
 Webvan, uma quitanda virtual, tem como público alvo famílias de alta renda,
conectadas à Internet
-Significativa pois...
-Útil pois …..

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Para isso, é preciso identificar variáveis
significativas e úteis
 Encontrar as variáveis corretas que dividem o mercado de forma significativa e útil é
difícil.
 Frequentemente a intersecção de demografia, geografia, estilo de vida e comportamento
gera resultados mais claros do que uma análise isolada.
Variáveis centradas
no consumidor
Variáveis centradas
em
fatores econômicos
 Quem é o consumidor?
 Qual é o seu processo de compra?
 Que tipo de fonte de informação eles usam para comprar um
determinado produto?
 Em que situação compram um produto?
 Quando usam ou precisam deste produto?
 Quais são os principais limitantes em preço?

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Segmentação feita pela Priceline.com
Priceline.com segmentou o mercado baseada nas seguintes variáveis:
Ocasião
Razão da viagem
Pessoal
Negócios
Agenda
Agendado com antecedência
Agenda flexível
De última hora
Outros
Demografia
Estilo de vida
Estudante
Aposentado
Membro da família
Renda/Ocupação
B -
B +/ A
Comportamento Número de vôos
Raro
Frequente

19
Schedulable in
Advance (e.g.,
family vacation)
Flexible Event
(e.g., going
home)
Last Minute
(e.g., surprise
birthday party)
All Other
Families With
Children
All Other Families
Families With
Children
All Other Families
Segmentação escolhida pela equipe da Priceline.com
Personal
Business
Groups
Low –
Middle
Income / Not
Frequent
Fliers
Middle –
Upper
Income /
Frequent
Fliers
Students
Retirees
Trip Purpose
Flexibility
Who
Retirees
Business Trips
Students on
Vacation
Group Trips
All Other Trips
Low / Mid
Income Families
on Vacation
Students Going
Home
Other Low / Mid
Income on
Vacation
High Income
Families on
Vacation
Low / Mid
Income on
Getaways
Last Minute
High Income Non-Family Trips
Ao combinar as variáveis abaixo, a Priceline.com pode criar um mapa do mercado e
identificar segmentos fáceis de atingir, mas que apresenteam diferentes comportamentos no
referente a planejamento de viajens e compra de passagens aéreas

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 Mapear o mercado é uma forma de representar visualmente sobre as atividades
econômicas de um mercado sob o ponto de vista do consumidor.
 Podemos usar diversos tipos de informação para representar as atividades dos
segmentos:
- Tamanho / número de ocupantes.
- Taxa de crescimento.
- Ticket médio (ou % sobre o total).
- Volume por tipo de produto.
 Por que isso é importante:
- Ajuda a localizar o $$$.
- Auxilia a priorizar segmentos e planejar as ações táticas.
- Facilita a comunicação com os pares.
- Identifica ou deixa claro para onde o mercado pode ir no futuro.
O que é um Mapa do Mercado e para que serve?

21
Schedulable in
Advance (e.g.,
family vacation)
Flexible Event
(e.g., going
home)
Last Minute
(e.g., surprise
birthday party)
All Other
Families With
Children
All Other
Families With
Children
All Other
O percentual das viagens feitas por cada segmento
representa o tamanho do segmento
Personal
Business
Groups
Low –
Middle
Income / Not
Frequent
Fliers
Middle –
Upper
Income /
Frequent
Fliers
Students
Retirees
Trip Purpose
Flexibility
Who
Retirees
Business Trips
Students on
Vacation
Group Trips
All Other Trips
Low / Mid
Income Families
on Vacation
Students Going
Home
Other Low / Mid
Income on
Vacation
High Income
Families on
Vacation
Low / Mid
Income on
Getaways
Last Minute
= 5%±2% = 10%±2% = 40%±5%

22
Schedulable in
Advance (e.g.,
family vacation)
Flexible Event
(e.g., going
home)
Last Minute
(e.g., surprise
birthday party)
All Other
Families With
Children
All Other
Families With
Children
All Other
Priorização dos segmentos segundo a escolha feita
pela Priceline.com
Personal
Business
Groups
Low –
Middle
Income / Not
Frequent
Fliers
Middle –
Upper
Income /
Frequent
Fliers
Students
Retirees
Trip Purpose
Flexibility
Who
Retirees
Business Trips
Students on
Vacation
Group Trips
All Other Trips
Low / Mid
Income Families
on Vacation
Students Going
Home
Other Low / Mid
Income on
Vacation
High Income
Families on
Vacation
Low / Mid
Income on
Getaways
Last Minute
= Primary Focus = Approximately 45%–55% of the Total Market
Foi baseada nas informações que indicam que tipo de público irá achar os serviços oferecidos pela Priceline.com atraente.
Para ser lucrativo, deveria representar entre 45%-55% das viagens realizadas no mercado.

23
Se requisitos para uma segmentação eficaz, nos
moldes clássicos, são
Mensurabilidade:
 Tamanho.
 Poder de compra.
Substancialidade:
 Homogêneo.
 Lucrativo.
Acessibilidade:
 Onde atingí-los.
 Como atingí-los.
Então, a segmentação que vimos até agora serve para
observar e trabalhar alguns aspectos do nosso mercado

24
A tecnologia e a atitude das pessoas diante dela,
fizeram-nos repensar a segmentação
Segmentação
Tecnográfica
Segmentação
Demográfica
Segmentação
Psicográfica

25
Os aspectos individuais poderão determinar o
sucesso ou insucesso de um produto na Web
Relação com a tecnologia:
 Positiva
 Negativa
Motivações:
 Carreira
 Família
 Divertimento
Renda:
 Alta
 Baixa

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Motivação Primária
Carreira Família Entretenimento
Tecno-
otimistas
Alta Renda
Baixa Renda
Tecno-
pessimistas
Alta Renda
Baixa Renda
Acelerados
Os Excluídos
Tecnoesforça
dos
Negociadores
Seguidores da
Nova Era
Simpatizantes
Digitais
Tradiciona-
listas
Noveleiros
Viciados em
mídia
Ratos de
mouse
Mr. Gadget
Pechuincheiros
Essas características influenciam a mídia de
escolha
Fonte: Agora ou Nunca, Mary Modahl.

27
Agenda
 Visão geral
consumidores
 Conclusão

28
Recursos
necessários
A empresa deve definir que recursos são necessários para entregar um valor para o
mercado, e ter claro se ele já existe ou pode ser desenvolvido internamente ou obtido
através de uma parceria
Vindos da
empresa
Vindos através
de parcerias
Tipos de parceiros:
• Complementares
• Capacitantes
Avaliando a capacidade de entregar valor
• Interação com o consumidor
• Talentos
• Alavancagem de recursos

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Consultoria e
canal de dist.
Tecnologia
Expansão
International
Rede de
suprimento
 Comunicar e vender FreeMarkets B2B Global Marketplace para os já clientes e
para clientes potenciais
– AMS, Arthur Andersen, Deloitte & Touche
 Ajudar os consumidores do FreeMarkets a conectar os sistemas de sua
empresa ao sistema do FreeMarkets
- Sapiens
Parceiras podem ser uma alternativa eficiente para desenvolver ou adquirir uma
capacidade. Freemarkets desenvolveu 6 tipos de alianças:
Integração
Troca de recursos
 Ajudar o FreeMarkets a fazer sua expansão geográfica:
– Mitsubishi
 Adicionar serviços e extender produtos às soluções do FreeMarkets
 Criar extensões de produto que agreguem valor e funcionalidade ao B2B
Global Marketplace
– Hologix, Microsoft, Xelus
 Auxiliar o FreeMarkets a adicionar e conectar novos fornecedores ao seu B2B
Global Marketplace
– National Tooling and Machining Association (NTMA), SMC Business
Councils
Exemplo # 1: FreeMarkets

30
Recursos próprios
CarPoint alavancou suas capacitações internas para criar uma interface com o consumidor
adequada e promover seu serviço. Porém, além disso, fez parcerias com outras empresas
para oferecer serviços adicionais que não são seu core business.
Adquiridos através de
parceiros
Interface com o consumidor:
• Marca Microsoft.
• Criação de um elo com o cliente.
• Expertise de marketing.
Interno:
• Desenvolvimento de software.
• Conhecimento em tecnologia.
• Caixa.
Alavancagem:
• Rede de fornecedores.
• R&R (força de vendas junto aos
concessionários) .
• AutoNation (aumenta o número
de concessionários).
• iCarumba.com (permite
agendamento de serviços).
• Autotrader (permite aos
consumidores ter acesso a carros
usados).
Exemplo # 2: CarPoint

31
Agenda
 Visão geral
consumidores
 Conclusão

32
Intensidade competitiva
Para podermos determinar o tipo e a magnitude de uma oportunidade, uma empresa deve
avaliar fatores contidos em quatro grandes áreas:
Dinâmica dos
consumidores
• Número de competidores.
• Forças e fraquezas dos
competidores.
• Eminência de adoção.
• Interação do segmento.
• Nível de crescimento.
Vulnerabilidade
tecnológica Microeconomia
• Grau de adoção da
tecnologia.
• Impacto de novas
tecnologias.
• Tamanho do mercado.
• Lucratividade.
Descobrindo
a
Oportunidade
Fatores que devemos observar para entender a
oportunidade

33
Identificação dos competidores e da intensidade
competitiva
Os competidores podem ser categorizados em duas grandes linhas:
 Diretos:
- Empresas oferecendo produtos ou serviços que são um substituto próximo.
 Indiretos:
- Empresas oferecendo produtos ou serviços que executam a mesma tarefa (substitutos)
ou que tenham o potencial de fazê-lo (competidores adjacentes).
Para conhecer a intensidade da competição no mundo online, a empresa precisa:
 Identificar os competidores que atendem os mesmos segmentos.
 Verificar sua habilidade de entregar o valor.

34
Perfil dos competidores — Eastman Kodak
Eastman Kodak
Compra
de
câmera
Compra
de filmes
Tirar
fotos
Manipulação
digital
Receber e
imprimir
fotos
Compartilhar
fotos
Guardar fotos
em CD
Compra de
acessórios
Escolha e
download de fotos
para imprimir
 Intel
 Olympus
 Snapfish
 Moto
Photo
 Geocities
 Seattle
Filmworks
 District
 Ofoto
 HP
 Adobe
Systems
 Fuji
 cameraworks.com
 Snapfish
 Shutterfly
Competição
Direta
Competição
Indireta
Esta ferramenta é uma representação visual do cenário competitivo em cada estágio da
interação do consumidor com sua empresa ou produto.

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Mapeamento dos competidores em diferentes
segmentos selecionados pela Priceline.com
Segmentos alvo Priceline Travelocity Southwest AA E-Fares
Estudantes —
Eventos flexíveis
 Não são
frequentes
 Preços baixos
 Só 24% das
ofertas são
fechadas
 Ofertas especiais
 "De olho no
preço"
 Mais escolhas
 Preços muito
baixos
(especialmente
21 dias antes)
 Sem muita
informação
 Seleção pobre
Famílias de classe
média com
crianças
 Preços baixos
 Agendas
complicadas
 Baixa qualidade
do serviço
 Ferramenta de
planejamento de
férias
 Mais escolhas
 Pode agendar
 Não há preços
baixos
 Preços muito
baixos
 Destinos
limitados
 Viajem cansativa
(para demais,
serviço ruim)
 Sem muita
informação
 Seleção pobre
 Assentos
limitados
Viajantes de última
hora
 Preços de última
hora
 Só 42% das
ofertas
"razoáveis" são
fechadas“
 Tipicamente
preços de super
última hora
 Mais escolhas
 Preços menores
que outras
empresas, mas
não são
barganhas
 Destinos
limitados
 Seleção pobre,
mas
consumidores
podem ser
flexíveis
 Preços realmente
baixos
Nível de performance alto Nível de performance médio Nível de performance baixo
Esta ferramenta permite identificar competidores servindo o mesmo mercado que a sua
empresa e relata sua habilidade em fazê-lo:

36
Visualização das oportunidades para Priceline.com
Fator
Positivo
Fator
Neutro
Fator
Negativo
Vulnerabilidade
Competitiva
Vulnerabilidade
Técnica
Necessidade
não satisfeita
Interação
entre
Segmentos
Potencial de
crescimento
Vulnerabiliade
Tecnológica
Tamanho do
mercado
Nível de
lucratividade
A oportunidade de um negócio pode ser visualizada através da identificação e ponderação do
impacto individual de cada variável.

37
Agenda
 Visão geral
consumidores
 Conclusão

38
Criando uma “história de oportunidade”
• Uma vez feita a pesquisa e análise de informações sobre o mercado, o time deve criar um draft
de um business plan.
• Esse material deve servir de orientação para o time decidir se vai ou não perseguir a
oportunidade.
História de Oportunidade
• Descrição do público alvo.
• Proposta de valor.
• Benefícios.
• Recursos necessários e recursos críticos.
• Vantagem competitiva.
• Capacitações.
• Como capitalizar a oportunidade.
• Visão geral da oportunidade financeira.

39
Agenda
 Visão geral
consumidores
 Conclusão

40
Visualizando oportunidades de mercado —
Conclusão
A partir de hoje, vcs deverão ser capazes de responder as seguintes
perguntas:
1. O que é uma análise de oportunidades de mercado e quais são seus
estágios?
2. Quais são os dois “tipos de valores”?
1. Qual é o processo de decisão do consumidor e qual sua utilidade?
2. Como uma empresa pode identificar os consumidores mais
interessantes?
3. Onde a empresa pode encontrar recursos para entregar um valor?
4. Que fatores devem ser considerados quando analisamos uma
oportunidade?
5. Como preparar uma análise de go/no-go?

41
@
amyrisf@ibmec.br

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