O documento discute a importância de um plano de marketing para o lançamento de novos produtos, definindo suas características e etapas de elaboração. Um plano eficiente não precisa ser extenso, mas deve incluir análise da situação, objetivos, estratégias e táticas, além de considerar o mercado e o consumidor. As seções abordam detalhamentos como a segmentação do mercado, estabelecimento de objetivos mensuráveis e análise da concorrência.

1. Plano de Marketing Para Lançamento de Um Novo Produto
O Que é Um Plano
de Marketing?
Quais São os Três Níveis
de Planejamento?
O Que Significa Marketing
Integrado?
Por Que Não Basta Apenas Ser
Criativo na Elaboração de Um
Plano de Marketing?

2. Um Plano de Marketing é exatamente o
que o empreendedor precisa se estiver
pensando em crescer seu negócio. Ele dirá
quem é o público-alvo, como chegar até eles e
o quê a empresa terá que fazer para garantir
que esses clientes continuem comprando
sempre seus produtos e/ou serviços
Basicamente, será a
descrição do seu
mercado, seus objetivos
e quais os melhores
meios para que você
consiga usar o
marketing para atender
aos desejos de seus
consumidores
O Plano de Marketing não precisa ser um
documento enorme e cheio de definições que
você nunca precisará usar. Ele pode ser
simples, mas extremamente eficiente
Se for feito da maneira certa, o Plano de Marketing
será como um mapa que você poderá consultar, e
seguir, sempre que decidir implementar uma nova
ação de marketing na sua empresa

3. Um Plano de Marketing é o
ponto alto do processo da
decisão de aproveitar uma
oportunidade oferecida pelo
mercado
Ele congrega todas as atividades empresariais dirigidas à
comercialização de um produto, o qual existe para atender
necessidades específicas dos consumidores
Os Planos de Marketing variam muito em conteúdo e
metodologia, podendo ser separados em duas (2)
categorias: (a) Plano Anual de Marketing; (b) Plano de
Marketing Para Lançamento de Produto

4. a) Planos Anuais de
Marketing
Fazem parte do orçamento anual (budget) da empresa e
englobam todos os produtos comercializados. Um plano
anual de marketing envolve menos detalhes que aqueles
contidos em um Plano de Marketing de lançamento de
produtos, focalizando as estratégias empresariais e os
orçamentos dos programas de marketing por período de
1 ano
b) Planos de Lançamento de Novos Produtos
Cobrem o período de 5 anos e
visam aprovar o orçamento e
a programação do
lançamento de um novo
produto e, após a aprovação,
o plano passa a fazer parte
do Plano Anual de Marketing
da organização
Embora os
modelos
possam variar
entre si,
empresas de
sucesso
incluem os
Descrição da
Situação
Objetivos
Estratégias
Projeção de Resultados

5. OPORTUNIDADE MARKETING ESTRATÉGICO
Nesta primeira
parte do Plano
serão definidas a
situação, os
objetivos, para que
o Plano e em que
contexto ele está
inserido. Também
se indica a
integração do
Plano de Marketing
com o Plano
Estratégico da
organização
Nesta parte, o planejador deve segmentar o
mercado, selecionar o alvo e posicionar o
produto. É a etapa de levantamento de
informações, onde os elementos são o
consumidor, mercado, aspectos legais e
posicionamento do produto
MARKETING TÁTICO
O planejador
especificará as
características e o
preço do produto,
como será divulgado
e onde será
distribuído. Trata-se
da essência do
Planejamento Tático
de Marketing. O
modelo adotado é o
dos 4 P’s, (Marketing
Mix ou Composto de
Marketing)

6. Cada um dos 4 P’s envolve muitas variáveis de marketing. As principais são:
PRODUTO
inclui a definição
dos produtos a
fabricar e/ou
vender e dos
serviços a prestar.
Além disso, as
outras varáveis do
“produto” são a
marca, a qualidade,
o design, a
embalagem e as
garantias ao
consumidor
PREÇO
A política de
preço ajuda a
posicionar os
produtos. É aqui
que a empresa
define o nível de
preço, suas
margens de lucro,
os descontos que
serão concedidos
e o financiamento
para aquisição
P O N T O
Define a política de
distribuição dos
produtos,
nomeadamente o
tipo de canais de
distribuição que
serão utilizados, o
número de
intermediários, a
previsão de vendas
e a logística
PROMOÇÃO
A política de
comunicação é uma
das variáveis mais
importantes do
marketing mix. Inclui
as estratégias de
publicidade, relações
públicas, promoções,
propaganda, venda
pessoal, marketing
direto entre outras,
que visam aumentar a
notoriedade dos
produtos e das
marcas

7. Apesar de existirem outros
modelos de Planejamento Tático
de Marketing, o Marketing Mix é
um dos poucos que se
fundamenta em um pensamento
estruturado, com sólidas bases
filosóficas, centradas na
realidade simples, mas
absolutamente profunda da
natureza AÇÃO E CONTROLE
Os elementos fundamentais – ou seções do Plano – que permitirão o
processo de controle do Plano de Marketing são os resultados
financeiros, a análise de equilíbrio e a programação

8. O Processo de Elaboração do Plano de Marketing
1ª Etapa: Nessa etapa de elaboração define-se o tema,
pois todo o trabalho subsequente deriva de sua
definição e, para deixar isso bem claro, vamos mostrar
três (3) exemplos de temas:
A) Xampu: Lançamento de um novo xampu, diferenciado dos existentes no mercado.
Características – Embalagem inovadora com recipiente dosador para ser fixado no boxe do
chuveiro. Conteúdo: 1.000 ml. Rótulo: 4 cores
B) Empresa de Fast Food: Lançamento de uma empresa de serviços no ramo de
fast food. Características – Serviços inovadores exclusivos de entrega, cozinha de
alta qualidade e preços de acordo com a média do mercado
C) Desodorante: relançamento de um produto no mercado de
desodorantes. Características – Relançamento de um ex-líder de mercado,
reposicionamento do produto e redefinição de todos os elementos táticos

9. 2ª Etapa: É o
levantamento de
informações e a
formação da equipe.
Essa etapa é crucial
para dar rigor
científico ao Plano de
Marketing. Afinal,
quando se vai investir
dinheiro, é exigência
mínima que se saiba
com certeza onde se
está pisando. É nessa
etapa que entra o
sistema de
informações de
marketing (SIM)
3ª Etapa: Para que o plano seja
confiável, é fundamental
estabelecer objetivos e prazos
realistas, sem se render a
pressões ou aceitar situações
inatingíveis. Nesta etapa, basta
seguir o roteiro que
apresentaremos logo após a 4ª
etapa para que a construção do
plano decorra harmoniosamente
4ª Etapa: Marketing é
planejamento e ação de
detalhes e, dessa forma, é
fundamental revisar todo o
texto. É indispensável que
as atividades descritas na
programação estejam
plenamente coerentes com
as estratégias e as táticas

10. Detalhamento do Plano de Marketing
As seções “Situação” e “Objetivos” compõem a
parte do plano denominada Oportunidade e, por
isso, devemos lembrar ao leitor do plano – tomador
de decisões ou usuário – que essas 2 seções
indicam o que está havendo. Ou seja, para o que
serve o plano e em que contexto ele está inserido
Seção 1 – Situação
Esse tópico localiza o leitor do
plano no tempo e no espaço,
devendo-se iniciá-lo com a
pergunta: Qual a razão de ser
desse Plano de Marketing? Por
exemplo: “Este é o Plano de
Marketing para o lançamento do
xampu XPTO, prevista para 1º
de março do próximo ano, em
todo o mercado nacional”
Em seguida deve-se partir para a descrição
da situação a partir de um nível
macroeconômico. Ou seja, com uma
explicação do clima econômico, político e
social do país, descrevendo por que existe
uma oportunidade para a empresa. Iniciar
pelo aspecto macro e, gradualmente, afunilar
para o aspecto micro; isto é, estritamente
relacionados com o produto
Parte I - OPORTUNIDADE

11. Análise Econômica, Política e Social
FATO IMPACTO
Redução da taxa de juros Maior financiamento
Maior consumo
Desregulamentação Maior concorrência
Menores preços / Mais
promoções
Mais mulheres trabalhando
fora
Novos canais de
distribuição
Novos produtos
A seguir, deve-se apontar onde a
empresa está localizada em seus
mercados estratégicos, áreas de
interesse e, logo depois, explica-se a
posição da organização com relação
aos seus concorrentes e de que forma
o lançamento irá ajudá-la a atingir
seus objetivos estratégicos
O texto deve conter uma análise resumida
da situação do produto como:
Contemplar o tempo de existência do
produto e por que este é um plano para o
seu relançamento

12. Se o produto já existe, por que este é um plano de
seu lançamento em novos mercados
Se o produto é novo, por que esse é o plano
para seu lançamento em mercados existentes
Se o produto é novo, por que esse é o plano
para seu lançamento em novos mercadosQuando for um
relançamento, adicionar um
breve relato dos resultados
históricos do produto em
termos de vendas e lucro e,
nessa hora, cita-se a
importância do produto
para a organização
Se for um produto existente, cita-se sua
participação no total das vendas e lucros da
empresa, da divisão ou da linha de produtos.
Mas, se for produto novo, fala-se das
expectativas quanto à sua participação nas
vendas e lucros da organização, da divisão ou
da linha de produtos

13. Seção 2 – OBJETIVOSEssa seção estabelece o compromisso da empresa quanto ao
produto, valendo lembrar que um objetivo é algo que se quer
alcançar em um determinado período e, as metas, são partes de
um objetivo, em termos de tarefas ou realização
Um objetivo de marketing pode ser volume de vendas,
volume financeiro de vendas, lucro, aprovação de um
candidato, percentual de aprovação de iniciativas do
governo, participação de mercado ou pessoas que
associam a imagem do produto Y a certos comportamento
Os objetivos de marketing têm as seguintes características:
Mensurabilidade: Precisam ser
quantificados
Identificação no Tempo: Devem
estar relacionados a um prazo
Definição Clara: Têm que ser claros para não ficarem sujeitos
a interpretações

14. Exemplos de Objetivos de Marketing: Aumentar em 10% as vendas do produto X ao longo
de 3 anos – a análise mostra que esse objetivo é
mensurável (aumento de 10%), está identificado no
tempo (3 anos) e definido claramente (aumentar as
vendas do produto X)
Aumentar a participação do produto Y para
15% no final de 5 anos – É mensurável
(aumento de 15%), identificado no tempo (ao
final de 5 anos) e definido claramente
(aumentar a participação de mercado)Aumentar o índice de lembrança de
marca de 20% para 35% em 3 anos
– neste caso é fácil identificar as
características do objetivo:
mensurável (aumento de 20% para
35%), identificado no tempo (em 3
anos) e definido (aumentar o índice
de lembrança da marca)
A redação dessa seção deve ser escrita
após as demais, reduzindo-se
informações inconsistentes como os
números na seção “Resultados
Financeiros”, os quais terão de ser os
mesmos que aparecem na seção
“Objetivos”

15. Parte 2 - Marketing EstratégicoNesta parte se descreve a
segmentação do mercado,
selecionando o mercado-
alvo e demonstrando o
posicionamento do
produto. Trata-se da
essência do Marketing
Estratégico, a fase em que
se estuda o mercado onde
o Plano de Marketing irá
atuar
Seção 3 – CONSUMIDOR
É o ponto central do
Marketing e o início
do processo de
planejamento. É a
razão de ser dessa
seção, pois conhecê-lo
e ao SIM é a fonte das
informações que a
irão compor
Perfil: O consumidor é uma empresa ou uma pessoa física? Qual o seu perfil cultural
(Valores, Costumes)? Qual o seu perfil social (Grupos de Referência, Família, Papéis e
Posições Sociais)? Qual o seu perfil pessoal (Idade, Ocupação, Condições Econômicas,
Estilo de Vida, Personalidade)? Qual o seu perfil psicológico (Motivação, Percepção,
Aprendizagem, Crenças e Atitudes)?

16. Segmentação de Mercado
À medida que o mercado vai amadurecendo e o
consumidor vai se tornando mais exigente em
relação ao consumo de certo produto, novos
competidores ingressam no mercado e, com isso,
tem-se a necessidade de diferenciação dos produtos
A segmentação envolve a divisão de mercado em
grupos menores de compradores com necessidades,
características ou comportamentos iguais entre si,
mas diferentes da média, e que podem requerer
produtos ou mix de marketing distintos
O profissional de marketing
pode fazer uso de uma série
de variáveis isoladas e
combinadas para encontrar a
melhor forma de analisar a
estrutura de um dado
mercado e segmentá-lo
As bases de segmentação funcionam como lentes
usadas pelo gestor de marketing, que o ajudam a
perceber os pontos de diferenciação da demanda.
Tais lentes propiciam a percepção, por exemplo, de
que as crianças possuem necessidades diferentes
dos adultos quanto ao uso de sabonete em função da
delicadeza da pele ou dos hábitos de higiene

17. Segmenta-se o Mercado Para Separar os
Consumidores Num Grupo Que,
Teoricamente, Têm as Mesmas
Necessidades ou Desejos
Mas, os Mercados se Compõem
Por Pessoas Que se
Comportam Diferentemente ao
Consumir e, Por Esse Motivo,
Podemos Classificar Essas
Diferenças Nas Seguintes
Categorias:
A) Fatores Culturais
B) Fatores Sociais
C) Fatores Pessoais
D) Fatores Psicológicos
Portanto, Chegou a Hora de
Segmentar o Mercado

18. A) FATORES CULTURAIS:
Classe Social
e CULTURA
B) FATORES SOCIAIS:
Família e Grupos de
Referência
C) FATORES PESSOAIS:
Idade, Ocupação, Condição
Econômica e Estilo de Vida
D) FATORES PSICOLÓGICOS:
Motivação e
Percepção

19. A) Fatores Culturais:
Classe Social: É a Divisão Homogênea da Sociedade e,
Aqui no Brasil, São Divididas em – A, B, C, D e E
Cultura: Desde o Nascimento Adquirimos Valores,
Percepções e Preferências Que, Com o Passar dos Tempos, Vão
Sendo Modelados Pela Nossa Vida Escolar, Religiosa e Pela
Convivência Dos Que Nos Cercam
B) Fatores Sociais:
Família: Os Pais Fornecem
Orientação Básica Sobre
Política, Religião, Sociedade,
Economia, Sentimentos, etc.
Grupos de Referência: Amigos,
Vizinhos, Colegas de Trabalho, do
Colégio ou Grupos Secundários
(Ex: Religiosos)

20. C) Fatores Pessoais:
Idade: Tudo o Que Consumimos
Está Relacionado à Nossa Idade
Como a Nossa Alimentação, Roupas,
Lazer e Até os Lugares Que
Freqüentamos
Ocupação: Um operário usará roupas e sapatos
diferentes de um diretor e dificilmente
freqüentarão os mesmos lugares
Condição Econômica: Antes de comprar, o
consumidor avalia sua renda disponível para tal, sua
poupança, suas dívidas e as condições de crédito que
possui
Estilo de Vida: São os padrões que
definem como vivemos, como
gastamos nosso tempo ou nosso
dinheiro

21. OBSERVAÇÃO: O Estilo de Vida de Uma Pessoa Pode Alterar Bastante seu
Comportamento, Fazendo Com Que Ela Consuma Produtos (e Serviços)
Completamente Diferentes Daqueles Que Pertencem ao Seu Grupo
D) Fatores Psicológicos:
Motivação: É o impulso que leva uma pessoa a
agir com o intuito de satisfazer uma determinada
necessidade
Percepção: É Como Uma Pessoa Seleciona e Interpreta
Suas Informações a Fim de Criar Sua Visão do Mundo.
Cada um Possui Uma Percepção Diferente e Ela Não
Depende Só do Estímulo Físico (Que Flui Através dos 5
Sentidos), Mas Também do Estímulo do Meio Ambiente e
Das Condições Psicológicas de Cada Pessoa

22. Desejos e Necessidades:
Ele está satisfeito com o
produto? O que ele mais
gosta do produto? O que
menos gosta? O que ele
gostaria que fosse
modificado? Por que ele
consome o produto?
Hábitos e
Atitudes: Como o
consumidor
compra? Onde ele
prefere comprar?
Como ele decide a
compra? Quanto ele
compra (grande,
médio ou pequeno
volume)?
Papéis de Compra: Quem é o iniciador da compra? E o
influenciador? Quem decide o produto a ser comprado? Quem é
o comprador? E o usuário?
Muitas dessas informações não são dignas de confiança e nem mesmo
completas. Dessa forma, talvez valha a pena reduzir a velocidade de
elaboração do plano para obter informações dignas de confiança

23. Seção 4 – MERCADO
Informações baseadas em dados e fatos são
fundamentais para criar táticas identificadas com a
realidade do mercado e, uma das principais causas do
fracasso de alguns Planos de Marketing, é a
disponibilidade limitada de informações
Diante da Complexidade
Desse Assunto, Vamos
Conhecer Um Pouco Mais
Sobre os Mercados
Atualmente, as relações de troca entre
consumidores e empresas são muito
complexas, já que existe uma infinidade de
empresas competindo entre si pela atenção
dos consumidores
Entretanto, nem sempre foi assim, pois quando uma
nova categoria de produtos surgia em um determinado mercado,
normalmente apenas uma marca era oferecida

24. Analisando a história das novas
categorias de produto,
perceberemos o seguinte cenário:
Primeiramente, um único produto
era oferecido para todo o
mercado, independentemente da
diversidade de perfil encontrada
nos consumidores
Mas, à medida que os consumidores
ampliam o uso de certa categoria, é
natural que o mercado amadureça e
ofereça uma enorme gama de itens
para o consumidor
Percebemos essa
realidade nas
categorias de iogurte,
xampu, automóveis,
biscoitos,
refrigerantes, cremes
dentais, etc.

25. Mercados de Massa
Em mercados com pouca
oferta, o poder fica
concentrado na mão da
oferta; ou seja, do
fornecedor ou da
organização. E, se num
mercado, há apenas uma
empresa vendendo
sabonete, há ema
tendência dessa empresa
não ser orientada para o
consumidor
Em cenários em que não
há concorrência, a
empresa tende a oferecer
um único produto para
todo o mercado.
Chamamos esse tipo de
produto de “Produto de
Massa”
Alguns autores consideram produtos de massa como
aqueles amplamente consumidos pelos consumidores
(margarina, leite, detergentes ou macarrão). Entretanto,
seria correto dizer que tais produtos possuem “alta
penetração de mercado”, ou seja, estão presentes em
muitos lares ou famílias.
Podemos dizer que a “penetração” de margarinas no Brasil é da
ordem de 80%. Ou seja, 80% dos lares brasileiros consumiram esses
produtos, pelo menos, uma vez em determinado período de tempo
definido para análise

26. Histórico do Mercado: Como foi criado o mercado que
atuamos? Como ele se desenvolveu nos últimos anos? Quais os
fatores mais importantes ocorridos nos últimos que definiram as
características do mercado? Quem são as pessoas (ou empresas)
mais importantes desse mercado?
Tamanho do Mercado: Qual o seu tamanho em termos de volume
físico de vendas? E em termos de vendas ao varejo? Qual a sua
evolução nos últimos 10 anos?
Tamanho do
Mercado Por
Região: Qual o
seu tamanho
(volumes físicos e
valor) por região,
estado ou até por
cidade?
Sazonalidade: Em que época do
ano as vendas são maiores?
Qual a variação percentual de
volume nos períodos de
sazonalidade? Exemplo: Sorvete
/ Verão; Bronzeadores / Verão;
Produtos de Papelaria / Volta às
Aulas; Hotéis de Lazer /
Feriados
Impacto da
Tecnologia: Qual o
impacto que a evolução
da tecnologia tem tido
no mercado? Qual a
frequência desse
impacto?

27. Concorrentes: Quem são as empresas concorrentes?
Regionais ou multinacionais? Quem mais quer entrar no
mercado? Que posições pretendem alcançar? Como
estão organizados? (Unidades de negócios, Divisões,
Departamentos ou outros formatos?) Como eles
organizam suas vendas? Equipes próprias ou
terceirizadas?
CARACTERÍSTICAS DO “P” de
PRODUTO Quais os produtos existentes no mercado e quais
seus fabricantes? De que tipo são esses produtos?
Quais as marcas? Quais as embalagens, cores e
design? Quais os pontos de diferenciação dos
produtos existentes no mercado? Qual o nível de
qualidade de produtos existentes no mercado?
Quais os serviços utilizados que agregam valor aos
produtos existentes? Como é feito o atendimento
ao consumidor?
No contexto desse modelo
de Plano de Marketing
“Produto” se refere ao
conceito que faz parte do
composto de marketing e,
diante disso, é importante
responder às seguintes
perguntas:

28. CARACTERÍSTICAS do “P”
de PONTO
Que canais de distribuição servem a este mercado? Qual
a participação de cada canal em termos de vendas,
volume e valor? Quais as principais empresas atuantes
nos canais? Quais os procedimentos para efetuar vendas
pelos canais existentes neste mercado? Como é feito o
processo logístico nesse mercado?
CARACTERÍSTICAS do “P” de PROMOÇÃO
(Comunicação)
Quais as estratégias de posicionamento dos produtos concorrentes? Quais os
componentes da comunicação dos concorrentes? Quais as promoções de
vendas mais frequentes no mercado? Quais as campanhas publicitárias dos
concorrentes? Quais as características da propaganda dos concorrentes? Qual o
nível de investimento em comunicação dos concorrentes? Que veículos são
utilizados?

29. CARACTERÍSTICAS do
“P” de PREÇO
Quais os preços de venda dos concorrentes para os canais
de distribuição? A que preços esses produtos chegam ao
consumidor? Quais as margens de lucro praticadas pelos
varejistas? Qual a estrutura de formação dos preços dos
produtos desse mercado? Qual a estrutura hipotética de
formação dos custos dos produtos líderes de mercado?
Quais os impostos aplicados sobre o produto? Quais os
prazos de pagamento praticados pela concorrência?
Existem descontos não-promocionais? Quais são?
Projeções de Mercado e Comentários
Aqui se resume o raciocínio
sobre as tendências do
mercado, baseado nos dados
analisados anteriormente. As
projeções devem ser elaboradas
considerando-se o crescimento
da economia, inflação, taxa
cambial e outros fatores que
afetam o mercado
Quais as projeções do tamanho do mercado? (Total
do mercado, mercado por segmento, por região,
etc.) Quais as projeções de participação no
mercado para a nossa empresa? Quais as
projeções de participação no mercado para os
concorrentes?

30. Seção 5 - Aspectos
Legais
Requisitos Legais Para a Industrialização do Produto:
É preciso haver aprovação de algum órgão do governo para fabricar
o produto? Quais as taxas de registros nos órgão públicos? Existe
uma legislação que rege sua comercialização? Há preço controlado
por algum órgão? Há liberdade de comunicação para o lançamento
do produto? Quais os órgão governamentais envolvidos? Quais as
medidas a serem adotadas?
Registro da Marca: A marca já está registrada no INPI?
Até quando? Em nome de quem? A marca tem registro em
outros países? Quais? Até quando?
Código de Defesa do Consumidor: Os textos dos rótulos contém as
informações exigidas pelo Código? Qual a estrutura que a empresa tem
para atender clientes com produtos defeituosos? Como a empresa está
estruturada para lidar com clientes inadimplentes? A comunicação do
produto pode ser defensável em qualquer situação? Os procedimentos
comerciais adotados para o produto estão isentos de práticas abusivas?

31. É o modo pelo qual o consumidor percebe o produto;
ou seja, é a informação que fica na mente da pessoa. Na
definição de posicionamento está incluída a decisão
quanto aos aspectos diferenciais que deverão ser
comunicados ao mercado
Essa seção requer um
quadro apresentando o
posicionamento dos
produtos concorrentes
e, o ideal, é que essas
informações venham de
pesquisa de mercado.
Ou seja, o que os
consumidores pensam
do produto e o que está
na mente deles
Após isso é necessário
formalizar o posicionamento
do produto com uma frase
objetiva que descreva o
conceito do produto; ou seja
como a empresa quer que o
consumidor perceba o
produto. Isso será parte
fundamental do briefing de
comunicação elaborado para
a agência de propaganda
Alguns meses após o
lançamento é preciso
realizar uma
pesquisa de imagem
a fim de verificar o
posicionamento real
na mente dos
consumidores
Seção 6 – Posicionamento do Produto

32. Parte 3 – Marketing Tático
É um bem material ou
imaterial oferecido a um
mercado, visando à
satisfação de uma
necessidade e, por isso,
pode-se dizer que existem
sete (7) tipos:
Tangíveis:
Podem ser “Duráveis”
(Automóveis, vestuário,
máquinas).
“Não-Duráveis” (Cerveja,
xampu, alimentos).
Intangíveis
Intangíveis:
Serviços (salão de
cabeleireiro, manutenção
de equipamentos)
Pessoas (Atleta, Político)
Locais (Rio de janeiro,
Fortaleza)
Organizações (Unicef,
Igrejas)
Ideias (Planejamento
familiar, vacinação)
Um produto também pode ser classificado como de
“consumo” (Xampu) ou “industrial” (Máquina para uma
fábrica)
HISTÓRICO
Se For Um Produto Existente é Necessário um Breve
Histórico, Explicando-se as Razões de Sua Criação
Seção 7 – PRODUTO

33. Ciclo de Vida e Estratégia de Marketing: Em que
fase se encontra o produto (Introdução, Crescimento,
Maturidade ou Declínio)? Qual a sua estratégia,
considerando-se o atual estágio de seu ciclo de vida?
(Exemplo: Se o produto se encontra na fase de
lançamento / Introdução, a estratégia será a de
construir imagem da marca, gerar experimentação e
distribuí-lo nos pontos-de-venda)
Características:
É um produto de consumo ou
industrial? Se é de consumo,
ele é de conveniência, opcional
ou especialidade? Se ele é
industrial, é matéria-prima,
equipamento ou serviço?
Quais as características que o
diferenciam dos produtos
concorrentes?
Benefícios Para o
Consumidor: Por que o
consumidor vai querer
comprar o produto? Quais
as necessidades e desejos
que o produto satisfará?
Quais as pesquisas de
aceitação do produto feitas
junto ao consumidor? E
seus resultados?
Marca: Qual a marca
escolhida e por que? É
marca individual ou de
família? Houve
pesquisa junto ao
consumidor para
escolhê-la?

34. Design: O
design do
produto é
inovador,
conservador ou
contemporâneo?
Quem o
desenvolveu?
Embalagens e Rótulos: Como é a
embalagem do produto e a de
transporte? Quantas embalagens
serão comercializadas? Qual o
conteúdo do rótulo, em termos de
peso e volume? Quais são os
ingredientes? O prazo de validade
está presente no rótulo? O código de
barras está incluído? Já houve
aprovação legal do rótulo?
Qualidade: Qual
o nível de
qualidade do
produto? E o seu
desempenho
técnico ou
operacional, com
relação aos
concorrentes? Que
testes de qualidade
foram realizados? E
Serviços e Garantias: Que
serviços estão associados ao
produto? Que garantias
precisam ser dadas ao
produto? Qual a estrutura de
serviços e garantias que será
utilizada? Como será o
processamento de
treinamento para a estrutura
de serviços e garantias?
Formas de Uso e Cuidados: Como o produto
deve ser usado? Que instruções para uso
serão fornecidas? Quais os cuidados que
devem ser tomados para usar o produto?
Necessidades Regionais: Que caraterísticas
regionais das necessidades dos consumidores
causarão impacto no produto?

35. Desenvolvimento de
Produto: Que ações, versões
ou fórmulas de novos
produtos estão previstas?
Qual o orçamento para essas
ações?
Pesquisas Previstas:
Quais as pesquisas de
mercado previstas para
o desenvolvimento do
produto? E o
orçamento para isso?
Check List de Produção e Logística:
Suprimentos: Há
algum problema de
suprimento para
material de
embalagem ou
matéria-prima? Há
alguma dificuldade
com itens
importados?
Instalações e
Espaços: As
instalações
físicas para
fabricação e
armazenamento
estão
adequadas? Há
necessidade de
investimentos?
Equipamentos: Os
equipamentos e
máquinas estão
adequados à fabricação
do produto? Há
necessidade de adquirir
equipamentos? Qual o
investimento necessário?
Há dificuldades com
prazos de entrega?
Pessoal Técnico:
O pessoal
disponível está
treinado? Há
necessidade de
novas
contratações?

36. Seção 8 – PONTO
É uma forma de se referir às variáveis que disponibilizam
o produto ao consumidor, onde e quando ele desejar.
Inclui elementos como canais de distribuição, logística e
as demais variáveis que integram esses elementos
Canais de Distribuição: As
vendas serão diretas ao
consumidor? Ou através de
intermediários? Quanto
intermediários estarão
envolvidos? Quem são eles?
Que canais de distribuição
serão utilizados? Se houver
possibilidade de conflitos
entre canais, como serão
administrados?
Relacionamento Com os Canais: Que ferramentas serão
utilizadas nesse relacionamento? Haverá estratégias para
estimular o consumidor comprar ou para o intermediário? O
orçamento para essas ferramentas estão incluídos no
orçamento da Seção “Promoção” do Plano de Marketing ou
haverá necessidade de orçamento específico?
Logística de Mercado: Conceito que evoluiu do processo de
distribuição física para o conceito de administração da cadeia de
suprimentos. Sua função é coordenar as atividades de fornecedores,
compradores, fabricantes, profissionais de marketing, participantes
do canal e consumidores

37. Deve-se Responder às Seguintes Perguntas:
Estoques: Qual a necessidade de estoques por canal?
A produção inicial será suficiente para garantir a
presença do produto nas prateleiras?
Transporte: Quem fará o transporte do produto?
O frete estará incluído no preço?
Armazenagem:
haverá necessidade
de armazéns
regionais? Será
necessário construir
armazéns próprios
ou poderão ser
alugados?
Previsão de Vendas: Utilizada
no cálculo dos resultados
financeiros, no planejamento
operacional de compras, das
finanças e dos recursos humanos.
A previsão deve ser desenvolvida
baseada em critérios bem
definidos e, além de bem feita,
deve ser desenvolvida de acordo
com os seguintes parâmetros:
A) Por canal de
distribuição e, se
possível, por cliente
B) Para produtos
existente e para
novos produtos

38. Seção 9 – PROMOÇÃO
O “P” de Promoção congrega as várias
formas de comunicação com o mercado e,
as ferramentas mais utilizadas nessa
comunicação, são:
Propaganda: A propaganda é recurso principal ou
de apoio? Por quê? Como será mantido o controle
do posicionamento? Serão elaborados manuais?
Promoção de
Vendas: Qual o
objetivo a ser
atingido com a
promoção de
vendas? Que
ferramentas serão
utilizadas? Quais os
programas para
cada ferramenta a
ser utilizada ao
Relações Públicas:
Qual o objetivo a ser
atingido com
relações públicas?
Que ferramentas
serão utilizadas?
Quais os programas
para cada
ferramenta a ser
utilizada ao longo do
1º ano?
Venda Pessoal e Equipe de Vendas:
A equipe está preparada para absorver
mais um produto? Se não estiver, o que
está faltando? Como serão
disponibilizados os recursos que faltam?
A estrutura organizacional está
adequada? Qual será a argumentação
utilizada pela equipe? Como será feito o
seu treinamento e quem o fará? Que

39. Marketing Direto: Qual o objetivo
a ser atingido com o marketing
direto? Que ferramentas serão
utilizadas? Quais os programas
para cada ferramenta a ser
utilizada ao longo do 1º ano?
Evento de
Lançamento:
Haverá algum
evento oficial para o
lançamento? Que
tipo? Será nacional
ou regional? Qual
será o público
convidado? Onde
será realizado? Qual
a programação?
Endomarketing: É um conjunto de ações de marketing dirigidas ao
público interno da organização, visando gerar a integração dos
funcionários (e até dos seus familiares) com os objetivos da
organização a fim de contribuir para o sucesso do produto
Seção 10 – PREÇOO “P” de preço é uma variável complexa
porque afeta diretamente a receita e o lucro
da organização. Inclui também outras
variáveis que vão desde os custos do
produto até o preço para o consumidor,
passando por descontos e valores de venda
para os canais. Dessa forma, é necessário
responder às seguintes perguntas:
Objetivos: Qual o nível de
preços estabelecido para o
produto (baixo, médio ou alto)?
Qual o objetivo ao se determinar
o nível escolhido?

40. Estratégia: Qual
será a estratégia
de preços para o
produto? Qual a
racionalidade da
estratégia?
Comparação Com a
Concorrência: como o preço
se compara com os da
concorrência, em termos
unitários, em unidades de
peso ou de conteúdo?
Controle de Preços: Existe controle de preços por parte do governo? Se
existe, as aprovações já foram obtidas? Quais e quando?
Margens de
Comercialização
dos Canais de
Revenda: Qual a
margem específica
ou média dos
canais de revenda
do produto?
Descontos Não-
Promocionais:
Quais os
descontos
concedidos para
os
intermediários,
por quantidades
ou pagamento à
vista?
Condições de Pagamento: Que prazos e condições de
pagamento se pretendem aplicar?
Estrutura de Preços e de Custos:
Qual a estrutura de preços e custos do
produto? Existem oportunidades já
identificadas para futura redução ou
aumento de preços?

41. Parte 4 – Ação e ControleNessa parte reúnem-se informações necessárias para
a tomada de decisões, bem como para a
implementação da ação decidida e o seu controle
As empresas controlam o Plano de Marketing em 4
etapas: (a) estabelecimento de metas mensais e/ou
trimestrais; (b) monitoramento de seus
desempenho no mercado; (c) determinação das
causas dos desvios; (d) adoção de ações
corretivas
A partir das
informações da Parte
4, a empresa tem
condições de usar as
cinco (5) ferramentas
de controle e
avaliação do Plano de
Marketing:
Análise de
Vendas:
Medir a
relação entre
o resultado
das vendas e
suas
projeções
Análise de
Participação
de Mercado:
Acompanha
mento da
evolução da
participação
de mercado
do produto
Análise de
Relação Vendas
/ Despesas:
Controle das
despesas de
marketing com
relação às
vendas, em
termos
percentuais
Análise
Financeira:
Analisar os
fatores que
afetam a taxa de
retorno sobre o
patrimônio
líquido da
empresa

42. Seção 11 – Resultados
Financeiros
Nessa seção serão
desenvolvidas as
projeções
financeiras para os
primeiros 12 meses
e os primeiros 5
anos de
comercialização do
produto
Parâmetros do Produto:
São as projeções que
calcularão o lucro bruto.
Isto é, vendas por unidade,
preço unitário líquido e
custo unitário. Pode-se usar
a participação de mercado
para facilitar o controle,
mas não para cálculos
Hipóteses
Econômicas:
Neste item são
identificados os
elementos que
podem afetar o
desempenho do
Plano ao longo do
período de 5 anos
Demonstração de
Lucros e Perdas: É a
apresentação contábil das
operações do produto, a
qual é formada pelas
seguintes contas:
Receita Líquida: Multiplica-se o parâmetro “vendas
unitárias” pelo “preço unitário líquido”
Custo total:
Multiplica-se o
parâmetro
“vendas
unitárias” pelo
“custo unitário”
Lucro Bruto:
É a diferença
entre a
“recita total”
e o “custo
total”
Despesas de Marketing: É
composto pelas verbas dos
orçamentos de propaganda,
promoção de vendas,
pesquisa de mercado e
desenvolvimento de produto

43. Seção 12 – Análise de Equilíbrio
O objetivo dessa seção é ajudar o processo
decisório tornando-o mais claro e permitir o
início da ação, oferecendo aos envolvidos
uma abordagem qualitativa
A Análise de Equilíbrio divide-se em 4 partes:
Pontos Fortes: O
que fazemos bem
feito? Quais são
nossas propriedades
ou ativos? Quais são
nossas forças em
termos de
organização? Que
forças temos em
produtos? E em
marcas? Quais são
nossas forças de
distribuição?
Pontos Fracos: O que nos falta?
Onde devemos melhorar? Em quais
áreas temos de concentrar esforços?
Se fôssemos concorrentes, onde
atacaríamos nossa empresa? Oportunidades: Onde existe espaço
para o crescimento do consumo?
Onde existe espaço para o crescimento
na participação de mercado? É possível
melhorar a distribuição? É possível
melhorar a comunicação sobre o
produto? Existem condições de reduzir
custos? Existe espaço para aumentar
lucros?
Ameaças: Que elementos podem
interferir no processo de alcance dos
nossos objetivos? Que fatores
externos podem ameaçar os nossos
objetivos de lucro, de participação de
mercado e de segmentação?