Merchandising

MERCHANDISING NOÇÃO MERCHANDISING E GESTÃO DO PONTO DE VENDA MERCHANDISING E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR

MERCHANDISING NOÇÃO "Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, através de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos as necessidades do mercado e da apresentação apropriada das mercadorias". Instituto Francês de Merchandising

MERCHANDISING MERCHANDISING E GESTÃO DO PONTO DE VENDA merchandising de sedução merchandising de optimização Tem como objectivo desenvolver no cliente a tendência para as compras impulsivas Tem como objectivo a optimização da implantação dos produtos no linear - coerência do sortido merchandising de gestão Tem como objectivo a rentabilização máxima do espaço e do produto

MERCHANDISING MERCHANDISING E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO merchandising de nascimento merchandising de ataque Corresponde à introdução de uma nova referência do linear, procedendo ao seu enquadramento Desenvolve um dado produto, destacando-o dos demais elementos da sua família merchandising de manutenção Corresponde a uma defesa estratégica dos espaços conquistados no linear, através de um maior acompanhamento e animação merchandising de defesa Serve para travar a redução do espaço no linear

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING O consumidor de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e tem maior poder de compra. A selecção de um espaço de venda resulta da percepção de qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a escolha, contam factores como: o ambiente da loja, a disposição do produto, a gama e as marcas existentes, o nível de serviços prestados e os tempos de espera. MERCHANDISING

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING Em cada visita à loja o cliente visualiza um conjunto de situações que influenciam o seu comportamento no interior, apreciando entre outros aspectos: eficiência no movimento de registos, nas caixas; serviços de atendimento eficazes, nomeadamente ao balcão; resposta eficaz, pela existência dos produtos de maior necessidade; tempo de abertura dilatado; alguma especialização; relevância de produtos preparados/congelados e frescos. MERCHANDISING

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING Para além destas preferências, destacam-se ainda a correcta sinalização das secções e a qualidade e a segurança nos prazos de validade dos produtos expostos. Cada vez mais o cliente pensa antes de comprar. Hoje, há já quem considere que as compras impulsivas vêm perdendo o seu lugar no volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da sua visita. MERCHANDISING

MOTIVAÇÃO DO CLIENTE PARA O PONTO DE VENDA - O SEU CLIENTE O desenvolvimento do negócio deve considerar que cada cliente é importante para a loja, que cada cliente é um caso, pelo que se deve preocupar com as motivações de compra do SEU CLIENTE: S ENSIBILIDADE E NTUSIAMO/AMBIENTE U TILIDADE/RENTABILIDADE C ONFORTO/CONFIANÇA L IMPEZA/ARRUMAÇÃO I NFORMAÇÃO/APOIO E CONOMIA/VERSATILIDADE N OVIDADE/INOVAÇÃO T RANSPARÊNCIA/CREDIBILIDADE E MOÇÃO/DINÂMICA MERCHANDISING

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING SENSIBILIDADE O cliente é sensível a tudo quanto se passa na loja. Desde que chega até que sai vai desenvolvendo percepções que, de algum modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspectos como:  movimento geral;  ambiente/ruído;  iluminação;  implantação do produto;  higiene e limpeza;  comportamento do pessoal. MERCHANDISING

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING ENTUSIASMO/AMBIENTE O cliente inicia as suas compras  existência de produtos complementares (apelativos e inovadores);  implantação do produto - mistura de produtos premeditados e produtos impulsivos;  nível de exposição, sinalização adequada;  tipo de publicidade/promoção. compras premeditadas O entusiasmo como motivação para a compra surge sob a influência de desafios que são colocados ao cliente ao longo de todo o percurso, no espaço de venda. compras impulsivas MERCHANDISING

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING UTILIDADE /RENTABILIDADE  tipo de produtos em exposição e sua localização;  rotação dos produtos (validade);  tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda. A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. É preciso dar a noção de complementaridade, ou até de grande escoamento, para que seja gerada a percepção de que outros clientes utilizam com êxito os produtos expostos. A noção de utilidade no espaço de venda considera aspectos como: Para além de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipação da sua aplicação, o cliente necessita de reconhecer a sua utilidade. MERCHANDISING

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING CONFORTO  espaço disponível;  cores;  iluminação; Para tomar uma decisão de compra, o cliente deve sentir-se à vontade e confortável, sendo de considerar aspectos como:  enquadramento do produto no espaço;  decisão facilitada pela informação. MERCHANDISING

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING LIMPEZA  crédito no produto, diminuição do "síndroma" dos preços;  descontracção;  credibilidade no sistema de gestão A limpeza do espaço de venda está ligada ao conforto e exerce influência sobre o cliente, gerando: MERCHANDISING

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING INFORMAÇÃO  informação do pessoal;  rotulagem dos produtos;  panfletos e cartazes. A informação ao cliente no local de venda (l.L.V.) é desenvolvida, quer pelo pessoal, quer pela forma como o produto se aproxima do cliente. Contam para uma correcta informação ao cliente: A informação evita, assim, reclamações e promove uma correcta utilização e aproveitamento dos produtos, gerando os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua concepção. MERCHANDISING

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING ECONOMIA Todos os clientes pretendem economizar na compra. A valorização do produto começa por uma boa manutenção no linear, seguida de uma boa exposição e imagem de marca. A noção de rendibilidade é transportada até ao cliente através da influência que o produto tem na sua decisão de compra. MERCHANDISING

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING NOVIDADE Encontrar novidade no espaço de venda ajuda o processo de fidelização do cliente, que desta forma sabe que a loja que escolheu é inovadora e original. Por isso, sempre que pensa em novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde habitualmente faz as suas compras. MERCHANDISING

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING TRANSPARÊNCIA Esta motivação está ligada à marcação dos preços, que deve ser feita de forma clara. Um outro aspecto: o registo dos produtos na caixa, à saída; os movimentos do empregado na caixa devem ser claros, inspirando confiança ao cliente. MERCHANDISING

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING EMOÇÃO/DINÂMICA Na loja, o cliente deve sentir a emoção da compra, principalmente da compra impulsiva. A luta que se desencadeia no processo de decisão de compra de um produto deve gerar no cliente uma dinâmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de utilização. Influenciam a dinâmica da compra factores como:  animação do ponto de venda e publicidade;  promoção;  música;  campanhas e actividades especiais. MERCHANDISING

COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA Sente o desejo de alcançar rapidamente o produto procurado, o que implica a sinalização adequada das secções, de encontrar novidades, promoções e, acima de tudo, de sentir a utilidade do que está a comprar. O encontro imediato dos produtos premeditados é importante; desta forma o cliente deixa de ter noção do tempo gasto e passa à noção de tempo útil, não valoriza o preço mas sim a necessidade. Ao entrar, o cliente circulará pelo lado em que encontrar melhor acesso, ou, alternativamente, pelo lado que despertar primeiro a sua atenção. Começa, então, a caminhar a uma velocidade média de 1 a 1,20 metros por segundo, entre gôndolas e por espaços abertos. Neste preciso momento, o cliente estará a receber 250 a 300 estímulos por segundo, aos quais se associarão as suas necessidades e correspondentes motivações. As paragens são directamente proporcionais ao nível de influência que o espaço está a exercer sobre o cliente, tal como o número de produtos colocados no carro é directamente proporcional à interligação dos produtos expostos com a necessidade despertada. MERCHANDISING

COMPORTAMENTO DO CLIENTE TIPOS DE COMPRA COMPRAS PREMEDITADAS O cliente leva uma lista daquilo que realmente necessita COMPRA IMPULSIVA RECORDADA O cliente vê o produto e lembra-se de uma necessidade específica, gerando-lhe a motivação de compra imediata. COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA Existe a necessidade do produto, no entanto, a decisão está dependente do tipo de oferta efectuada no momento da aproximação do cliente, bem como da existência ou não de promoções especiais ou outros tipos de iniciativas, que dêem uma percepção de preço mais baixo. COMPRA IMPULSIVA SUGERIDA O cliente vê o produto pela primeira vez e decide comprá-lo, sobretudo se visualiza a sua utilidade e rendibilidade. COMPRA IMPULSIVA PURA Trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto ao nível do produto, como da marca e da qualidade. MERCHANDISING

MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR Distribuidor e produtor encontram-se ambos inevitavelmente ligados ao merchandising dos produtos, na medida em que este assume uma importância determinante sobre vendas dos produtos e sua rentabilidade. Mas não têm, forçosamente, os mesmos objectivos nem os mesmos papéis. MERCHANDISING

MERCHANDISING DO PRODUTOR Maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos produtos concorrentes Objectivos do produtor Valorizar imagem das suas marcas Desenvolver relação de parceria com a distribuição Obter, para os seus próprios produtos, a maior superfície de venda (ou comprimento do linear) possível MERCHANDISING

MERCHANDISING DO PRODUTOR Vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento, e não por esta ou aquela "marca" particular Objectivos do distribuidor Não procura apenas maximizar o seu volume de vendas ou o seu número de negócios, o que lhe interessa é, em primeiro lugar, maximizar a rentabilidade dos seus investimentos Privilegiar venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que, por uma rotação rápida dos stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros Oferecer o máximo de satisfação aos seus clientes MERCHANDISING

MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR Em matéria de merchandising, como em todos os outros domínios da gestão do estabelecimento, é o distribuidor o único a dispor do poder de decisão. Os seus fornecedores têm um papel determinante na concepção dos produtos, sobre tudo na vertente embalagem (dimensões, cores, formatos), também de conselho e incitamento, que exercem através dos seus vendedores, nomeadamente dos denominados promotores-merchandisers. MERCHANDISING

A ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA O desenvolvimento das grandes superfícies, o aumento da concorrência e a contínua necessidade de atrair e fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a organização dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada secção, uma disposição que corresponda às necessidades e desejos de uma clientela cada vez mais exigente. MERCHANDISING

A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR 1. Implantação das secções As diversas secções de um estabelecimento têm como objectivo a exposição dos produtos com critérios de homogeneidade, perceptíveis pelos consumidores, pelo que devem ser desenvolvidas de forma tradicional, tendo como base as áreas estratégicas de negócio alimentar e não alimentar. A implantação de secções deve ter como referência o sentido natural de circulação do cliente, considerando o mecanismo de orientação psicológica e de associação de ideias, enquadrando-os nos hábitos de consumo. Existem, assim, secções principais, e secções complementares produtoras de sinergias que evitam a confusão do consumidor, através de um circuito estruturado. Ao implementar as secções na loja tem-se em conta um conjunto de objectivos. MERCHANDISING

A ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA 1. Implantação das secções rentabilização de cada m 2 de área de venda, fazendo passar por elas o maior número possível de clientes; considerar a localização de equipamentos especiais, como por exemplo a área de frio, por forma a evitar um distanciamento das máquinas; ter a possibilidade de expansão no futuro, caso o potencial de clientela justifique; eliminar custos desnecessários de pessoal, com uma implantação articulada com os percursos habituais do cliente; controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade de roubo; optimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulação natural. MERCHANDISING

A ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA 2. Motivação do cliente para o espaço Para um correcto desenvolvimento do espaço, as secções devem estar dispostas de forma sistemática e enquadradas numa estratégia comercial coerente. Existem, definidos através das análises de fluxo efectuadas, dois tipos de zona na loja : Zona fria - local de circulação com necessidade de dinamização ao qual o cliente terá tendência a não se deslocar Zona quente - zona de maior circulação, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por habituação e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um trajecto específico que é também controlado pela implantação das secções. MERCHANDISING

A ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA 2. Motivação do cliente para o espaço Na sua deslocação pela loja, o cliente, define intuitivamente a existência de pontos quentes e pontos frios. Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes naturais, criados quer pela arquitectura, quer pelo mobiliário e sua localização. Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a necessidade da compra impulsiva Pontos junto das balanças; Topos de gôndolas; Zonas onde são efectuados testes de apreciação/experimentação; Junto aos produtos mais vistosos e mais caros; Pontos mais iluminados; Pontos junto à iluminação de exposições especiais; Em zonas de promoção. MERCHANDISING

2. Motivação do cliente para o espaço Os pontos frios são os espaços da loja onde passam e param menos consumidores, pelo que vendem menos. São normalmente os locais mais distantes da entrada, os cantos e as esquinas, os espaços apertados entre gôndolas, locais mal iluminados ou barulhentos. MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA

3. Equipamento no desenvolvimento do espaço de venda Estante de duas faces com prateleiras, facilita a circulação e aproximação dos clientes. MERCHANDISING Gôndola A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos, tem dimensões médias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e 70 centímetros de profundidade. O seu comprimento é variável, de acordo com a dimensão da secção e da loja A ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA

3. Equipamento no desenvolvimento do espaço de venda Ao nível dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que podem ser frigoríficas, normalmente de grande dimensão e capacidade de exposição. A disposição do produto é feita na horizontal. Este equipamento é normalmente utilizado nos produtos de grande rotação, principalmente congelados. Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que têm o mesmo nível de exposição e impacte que as gôndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir a porta para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o produto está ao alcance da mão. Para além das ilhas frigoríficas existem, também as ilhas em palete. MERCHANDISING Ilhas A ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA

1. Importância e definição do linear O linear é toda a superfície que promove a exposição do produto. Ao linear corresponde normalmente uma superfície, formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de exposição. Quando o linear se mede ao chão designa-se por linear ao solo e é o comprimento do móvel expresso em metros, quando se mede em comprimento designa-se por linear desenvolvido que é igual ao número de prateleiras vezes o comprimento do linear e medindo-se em metros. MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR

1. Importância e definição do linear Se pretendêssemos apontar as vantagens do linear, diríamos que ajuda as compras premeditadas, porque é uma forma de possibilitar a memorização do produto. De igual modo, desperta a atenção para as compras impulsivas. Constitui um instrumento de sistematização da venda, criando uma malha visual do produto exposto. O linear serve ainda como instrumento de gestão dos stocks e como forma de presença diversificada das marcas que são objecto de escolha pelo cliente. MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR A rendibilidade do linear é um dos objectivos do merchandising. Ao promover uma exposição apelativa e equilibrada o merchandising está a articular necessidades com escoamento.

2. Linear mínimo Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual a extensão mínima que cada produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente. A experiência indica que o mínimo é de três facings, sendo dois aplicável a produtos de maiores dimensões. O facing funcionará então como o conjunto das mesmas referências colocadas numa ou em várias prateleiras da gôndola. Os facings têm normalmente a largura mínima de 20 centímetros. MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR

3. Disposição do linear Relativamente à posição dos produtos no linear, salientam-se três níveis de apresentação: MERCHANDISING ANIMAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA - nível dos olhos, nível intermédio de fácil acesso, basta estendermos a mão; - nível das mãos, ponto de atracção, principalmente para implantação dos produtos impulsivos; - nível do solo, difícil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimensão. Considera-se que as melhores prateleiras são as que se encontram ao nível dos olhos e das mãos, e são, normalmente, destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada. Os produtos correntes - os que fazem parte dos hábitos de compra - e os de grande notoriedade são, normalmente, dispostos ao nível do solo, reservando-se a prateleira superior para arrumar também aqueles produtos.

3. Disposição do linear agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros, em todas as prateleiras, dando uma impressão de ordem e de clareza e permitindo, ainda, uma rápida percepção dos artigos no linear. Este tipo de apresentação tem contudo o inconveniente de exigir frequentes aprovisionamentos, dado que os níveis mais acessíveis se esgotam mais depressa. MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR Por outro lado, existem duas formas de apresentação dos produtos no linear: Apresentação vertical

3. Disposição do linear MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada nível de linear. Para além da má visibilidade de algumas sub-famílias, o cliente é obrigado a voltar atrás para procurar outra família de produtos, exposta noutra prateleira, o que raramente acontece, perdendo-se assim vendas. Naturalmente que nas pequenas superfícies este é o tipo de apresentação habitual, uma vez que a velocidade de passagem dos clientes é menor e a alternativa de utilização de uma exposição vertical implicava colocar um número muito reduzido de facings em vertical, o que não permitiria obter uma visibilidade do produto ou te um sortido muito reduzido. Apresentação horizontal

4. ANIMAÇÃO DO PONTO DE VENDA São diversos os objectivos de animação no ponto de venda: MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR desenvolvimento da motivação para a compra; Atracção/chamada dos clientes; descontracção do cliente; dinamização do espaço; chamada de atenção para um ponto específico; aproximação do cliente ao produto; aumento da variedade da oferta.

4. ANIMAÇÃO DO PONTO DE VENDA São dois os tipos de animação no estabelecimento: MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR Tem em conta as necessidades de desenvolver ou activar as vendas de um ou vários produtos, num momento, pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade. Animação pontual (temporária), Animação permanente Diz respeito a tudo quanto possa tornar o espaço de venda atractivo e passível de transmitir entusiasmo, promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando a fidelização pela distinção.

4. ANIMAÇÃO DO PONTO DE VENDA MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR A animação permanente pressupõe a existência de um conjunto de condições de entre as quais se destacam: ILUMINAÇÃO Deve ser clara forte, mas não intensa. Existem dois tipos de iluminação, a geral, que normalmente está suspensa, e a direccionada, com a qual se pretende dar ênfase a uma dada secção ou a um dado ponto, devendo estar, por isto, correctamente implantada. Acresce a estes cuidados garantir que os focos luminosos não ofusquem a visão ou aqueçam demasiado o ambiente. Animação permanente

4. ANIMAÇÃO DO PONTO DE VENDA MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR SOM A distribuição do som deve ser equilibrada no espaço e minorar o efeito do ruído da loja. Normalmente, em casos em que é utilizada música de fundo, corre-se o risco de que esta seja pouco apropriada, quer para o tipo de cliente, quer para o momento, pelo que nos devemos preocupar em medir as reacções habituais do cliente a esta forma de animação. Animação permanente

4. ANIMAÇÃO DO PONTO DE VENDA MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR DECORAÇÃO Independentemente das características do espaço em causa, na decoração contam a selecção das cores a usar, a distribuição das secções pelo espaço e o tipo de mobiliário. O espaço quer-se vivo e animado, criando originalidade e movimento nas diversas secções da loja. Animação permanente

4. ANIMAÇÃO DO PONTO DE VENDA MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR CARTAZES E PAINÉIS A sinalização das secções constitui uma referência para o cliente, pelo que todas as secções devem estar devidamente assinaladas. Quanto aos cartazes e painéis, devem ser colocados por forma a evidenciarem-se do resto da decoração. A sua implantação deve respeitar a sinalização, evitando dispersar o cliente. Animação permanente

4. ANIMAÇÃO DO PONTO DE VENDA MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR Os meios de animação pontual do ponto de venda podem classificar-se em quatro tipos: Animação pontual Meios físicos Meios psicológicos Meios de estímulo Meios pessoais

4. ANIMAÇÃO DO PONTO DE VENDA MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR Animação pontual Meios físicos Topos de gôndola Ilhas Pilhas Expositores de massa Display

4. ANIMAÇÃO DO PONTO DE VENDA MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR Animação pontual Meios psicológicos As promoções servem para aumentar as vendas, melhorando o índice de rotação do stock. A colaboração com o fabricante no desenvolvimento da imagem do produto e na ênfase às secções é de igual modo importante.

4. ANIMAÇÃO DO PONTO DE VENDA MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR Animação pontual Meios de estímulo Meios audiovisuais Criação de ambientes

4. ANIMAÇÃO DO PONTO DE VENDA MERCHANDISING A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR Animação pontual Meios pessoais Vendedor Pessoal de animação do ponto de venda Espectáculos Stand de demonstração/experimentação

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