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Planejamento e Estratégias de Marketing
LÍDER CARISMÁTICO Curso de Aperfeiçoamento 
Adriano Rosanelli Telefone p/ contato: 54 9996 4626 / E-mail: rosanelli@ibest.com.br Rua;. Pedro Machado da Silveira, Nº1428 Bairro Panazzolo-Caxias do Sul, CEP-95080-550- RS-Brasil 
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Definições Marketing 
•O Marketing é um processo que busca identificar, quantificar e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, através de produtos e serviços, atendendo a uma demanda e gerando riqueza para a empresa. (Kotler) 
4
Marketing 
•Necessidades Humanas: Fazem parte da constituição Humana. São estado de carência percebida. 
•Desejos: São as necessidades humanas moldadas pela a cultura e características individuais. 
•Produtos e Serviços: Tudo que satisfaz uma necessidade ou desejo. 
5
O QUE FAZ A DIFERENÇA 
•Valor: A percepção do cliente entre as vantagens de possuir o produto e o custo para adquirí-lo. 
•Desejos: São as necessidades humanas moldadas pela a cultura e características individuais. 
•Produtos e Serviços: Tudo que satisfaz uma necessidade ou desejo. 
6
Como prever a Demanda 
•O que as pessoas dizem: 
–Pesquisas das intenções de compradores; 
–Conjunto de opiniões da força de vendas; 
–Opinião de Especialistas. 
•O que as pessoas fazem: 
–Teste de mercado. 
•O que as pessoas Fizeram: 
–Indicadores; 
–Análise Estatísticas . 
7
Teste de mercado 
8 
Experimentação 
Recompra 
Ação 
Alta 
Alta 
Comercializar o Produto 
Alta 
Baixa 
Reprojetar ou Abandonar 
Baixa 
Alta 
Aumentar Divulgação e/ou P.V. 
Baixa 
Baixa 
Abandonar o Produto
Foco nos clientes nos traz as seguintes questões: 
•O que quer o consumidor? 
•Que produtos ou serviços podemos criar para atender às necessidades do nosso público alvo ? 
•Quem é o nosso cliente? 
•Qual é o nosso mercado? 
•Qual é o nosso diferencial ? 
•Quais são os nosso concorrentes ? 
9
Foco no produto X Foco no cliente - alguns exemplos 
•XEROX 
•Nós fazemos copiadoras; 
•Nós ajudamos a promover a produtividade nos escritórios. 
•UNIMED 
•Nós vendemos plano de assistência médica; 
•Nós garantimos a sua saúde. 
•AVON 
•Nós fazemos cosméticos; 
•Nós vendemos beleza. 
10
Marketing Estratégico 
Marketing Estratégico é a fonte das ações de Marketing, ou seja, o marketing estratégico antecede o marketing operacional (os 4 P’s)
Abrangência do Marketing 
Marketing Estratégico 
Sistema de Análise e Decisão 
1. Segmentação/posicionamento 
2. Comportamento do Cliente 
3. Análise da Concorrência 
4.Valor para o Cliente 
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7. Estratégias Competitivas 
Marketing Operacional 
Sistema de Ação 
1. Planejamento de Marketing 
2. Produto/Serviço 
3. Preço 
4. Distribuição/Logística 
5. Comunicação/Promoção 
6. Serviço ao Cliente 
7. Marketing de Relacionamento 
Define 
Sintonia
Marketing Operacional 
•A descrição das estratégias de marketing do seu plano deve se orientar nos 4 Ps. : 
¶PRODUTO - Descrição completa do(s) produto(s) e serviços - P&S; Ressaltar diferenciais competitivos, mercado alvo e posicionamento; 
·PREÇO 
¸PROMOÇÃO 
¹PONTO DE VENDA - distribuição. 
13
PRODUTO 
•Variedade; 
•Qualidade; 
•Design; 
•Nome da Marca; 
•Embalagem; 
•Tamanhos; 
•Serviços; 
•Garantias. 
14
PREÇO 
•Lista de preços; 
•Descontos; 
•Subsídios; 
•Condições; 
•Créditos; 
•Prazo de pagamento. 
15
PROMOÇÃO 
•Promoção de vendas; 
•Propaganda; 
•Relações públicas; 
•Merchandising; 
•Força de vendas; 
•Marketing direto. 
16
PONTO DE VENDA 
•Canais de distribuição; 
•Cobertura do distribuidor; 
•Localização; 
•Estoques; 
•Transporte 
17
Segmentação de mercado 
É a divisão do mercado em grandes grupos de forma a se definir o publico alvo; 
Objetiva o direcionamento das ações de marketing; 
Reduz custos e esforços de marketing; 
Foco no mercado alvo; 
Massa Marketing X One to One Marketing; 
18
Exemplo de segmentação -> perfil do cliente 
•Comprador de carro esporte: 
–sexo masculino; 
–idade de 30 a 45 anos; 
–classe AA; 
–moradores da região sudeste; 
–possui hábito de viagem no final de semana. 
19
Exemplo de segmentação - mercado potencial de produtos 
•Mulheres preocupadas em construir uma carreira: 
–possuem alto nível de escolaridade; 
–possuem dinheiro; 
–são compradoras de automóveis caros, serviços financeiros diferenciados e viagens; 
–estão na vanguarda da moda e dos cosméticos; 
–São perspicazes e céticas. 
20
Exemplo de segmentação - mercado potencial de produtos 
•Estudantes Universitários nos USA 
–são consumidores cultos; 
–reconhecem marcar e são fiéis a elas; 
–estão concentrados em poucos locais- facil aborda- los; 
èSegmento de mercado extremamente atraente para diversos produtos e serviços 
21
Tipos de segmentação de mercado 
•Segmentação geográfica: 
–por região; 
–por tamanho de município; 
–por clima, etc. 
•Segmentação demográfica: 
–por idade, sexo, ocupação, religião; 
–por raça, nacionalidade, tamanho familiar, etc 
22
Tipos de segmentação de mercado 
•Segmentação psicográfica: 
–por classe social; 
–por estilo de vida; 
–por personalidade, etc. 
•Segmentação comportamental: 
–índice de uso; 
–grau de lealdade; 
–atitude emocional com relação ao produto. 
23
Nicho de mercado 
•É uma segmentação de mercado para um determinado produto ou serviço; 
•Compradores possuem uma combinação especial de características; 
•Ex.: 
–Produtores de software; 
–Pessoas com alta estatura; 
•3% da população > 1,90 m; 
•Hotel Bergere - UK - portas, camas, vasos, ... 
24
Mercados de nicho 
•São mercados com oportunidade que podem ser bastante lucrativas; 
•Deve ser grande o suficiente para gerar lucros; 
•Exige alta especialização; 
•É em geral mais protegido da concorrência. 
25
posicionamento 
¸Posicionamento: estratégia de marketing para identificação do nosso produto de forma única. 
–Carros seguros. 
26
Exemplos de posicionamento: 
•Carros Volvo : segurança; 
•Carrefour: sempre o menor preço; 
•Casas Bahia: crediário fácil e rápido; 
•Reposicionamento: Sandálias havaianas. 
•Não venda o bife mas o chiado que ele faz na chapa... 
•Pizza com guaraná antártica - bebida simples e gostosa ... 
27
Exemplos de marcas bem posicionadas 
•Exaustor é SUGGAR; 
•Palha de aço é BOMBRIL; 
•Absorvente é MODESS; 
•Refrigerante cola é COCA COLA; 
•Lâmina de barbear é GILETTE; 
•INTELIG é mais barato no horário comercial; 
28
O Plano de Marketing . . . 
•É O resultado de um processo de Planejamento, o define o que vai ser vendido, por quanto, em que quantidade, para quem e como será feito. 
•Plano de Marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. 
29
Fases na formulação do plano de marketing : 
30 
Realização de pesquisa de Mark Externa/Interna 
Realização da Análise FOFA 
Faça Suposições 
Objetivos de Mark / Resultados Esperados 
Estratégias de mark. E Plano de Ação 
Controle, Medições 
Revisão e atualização
O Plano de Marketing . . . 
•Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tópicos: 
–Análise do mercado 
–Estratégias de Marketing 
31
Marketing e o Planejamento Estratégico 
Planejamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle 
Planejamento 
Implementação 
Controle 
Planejamento 
Corporativo 
 
Planejamento 
Divisional 
 
Planejamento 
de Produto/Mercado 
Organização Implementação 
Mensuração dos Resultados  Diagnóstico dos Resultados  Adoção de Ações Corretivas
Planejamento Estratégico voltado p/Mercado 
Planejamento Estratégico Corporativo - Definição do Escopo de Negócios da Corporação; - Missão Corporativa; - Unidades Estratégicas de Negócio (UEN); - Alocação de Recursos a cada UEN; - Planejamento de Novos Negócios; 
Planejamento Estratégico 
do Negócio 
- Definição do Negócio; 
- Missão do Negócio; 
- Análise do Ambiente Externo 
(oportunidades e ameaças); 
- Análise do Ambiente Interno 
(forças e fraquezas); 
- Formulação de Metas; 
- Formulação de Estratégias; 
- Formulação de Programas; 
- Implementação; 
- Controle. 
Processo de Administração 
de 
Marketing
Processo de Administração de Marketing 
Análise das Oportunidades de Marketing 
Desenvolvimento 
de Estratégias 
de Marketing 
Programas 
de 
Marketing 
Administração do Esforço de Marketing 
Missão 
Objetivos 
de 
Marketing 
Composto 
de Marketing
Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing 
Ambientes da Empresa 
Ambiente Interno 
Ambiente Externo 
Oportunidades e Ameaças 
Estratégia 
Forças e Fraquezas
Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing 
Análise do Ambiente Externo: 
1. Identificar oportunidades: 
“Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.” 
Nota: Para transformar oportunidade ambiental em oportunidade empresarial, a empresa precisa ter competência para superar seus concorrentes - ou seja- precisa gozar de vantagem diferencial.
Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing 
Análise do Ambiente Externo: 
2. Detectar ameaças: 
“ Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que, na ausência de ação defensiva de marketing, pode levar “a deterioração das vendas ou do lucro.”
Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing 
Ferramentas de Análise: Ameaças e Oportunidades: 
a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças 
Alta 
Baixa 
Alto 
Baixo 
Probabilidade de Sucesso 
Alta 
Baixa 
Probabilidade de Ocorrência 
Grau de Relevância 
Alto 
Baixo
Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing 
Variáveis do ambiente externo: 
M 
Plano de 
Marketing 
Ambiente 
Interno 
Avaliação 
do 
Mercado 
Concorrência 
Sistema de 
Distribuição 
Tecnologia 
Legislação 
Cultura 
Economia 
Mercado 
Fornecedor 
Aspectos 
Éticos e 
Sociais 
Ecologia 
Ambiente Econômico 
Ambiente Competitivo 
Ambiente Legal 
Ambiente Normal 
Ambiente Social 
Ambiente 
Tecnológico
Ambiente Interno e as Estratégias de Marketing 
Variáveis do Ambiente Interno: 
Hardware 
Software 
M 
Produto 
Preço 
Comunicação 
Distribuição 
Plano de Marketing 
Finanças 
Estratégia 
Valores Compartilhados
Estratégias de Crescimento 
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de 
recursos e planejamento de novos negócios: 
B) Matriz Produtos/Mercados: 
Produtos 
Atuais 
Modificados/Novos 
Atuais 
Modificados 
ou Novos 
1. Estratégia de Penetração 
de Mercado 
2. Estratégia de 
Desenvolvimento 
de Mercado 
3. Estratégia de 
Desenvolvimento 
de Produto 
4. Estratégia de 
Diversificação
Modelos de Portfólio 
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e 
planejamento de novos negócios: 
C) Matriz BCG: Sucesso 
Fracasso 
Estrelas Oportunidades 
Geradores de Caixa 
(vacas leiteiras) 
Abacaxi 
Participação Relativa de Mercado 
2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 
10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3 
? ? 
? 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
7 
8
Objetivos de Marketing 
Definição de objetivos de Marketing: 
a) Características: 
- Quantitativos 
- Hierárquicos 
- Temporais 
- Exeqüíveis 
- Realistas 
b) Tipos: 
- Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos próximos 2 anos; 
- lucro líquido de $1,5 mi; 
- Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002; 
- aumentar o índice de lembrança de marca de 15% para 30% em 2002; 
- expandir o número de distribuidores em 10% em 2002.
Formulação de Estratégias de Marketing 
a) Aspectos Gerais: 
OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negócio (ou empresa) deseja atingir; 
“A estratégia é um plano de como chegar lá.” 
Estratégias Genéricas (M. Porter): 
 Liderança em custo 
 Diferenciação 
 Foco 
Alianças de Marketing: 
 Alianças de produtos (ex: licenciamento) 
 Alianças promocionais (ex: promoção de um produto de outra) 
*Alianças logísticas (ex: distribuição conjunta) 
* Aliança de preço (ex: acordos de preços)
Formulação de Estratégias de Marketing 
b) Aspectos Específicos: 
- Diferenciação e posicionamento para o mercado alvo; 
- Desenvolvimento de produto; 
- Modificações nos diferentes ciclos do produto; 
- Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da estratégia: 
 produto 
 preço 
* comunicação 
 distribuição
Formulação de Estratégias de Marketing 
c) Papel da empresa na escolha da estratégia 
- Líder de Mercado: 
 expansão do mercado total 
 defesa da participação de mercado 
 expansão da participação de mercado 
- Seguidor (contratação, clonagem, imitação, adaptação): 
 seguir de perto 
 seguir à distância 
 seguir seletivamente 
- Desafiador: 
 ataque frontal 
 ataque de flanco 
 ataque de guerrilha 
 ataque de cerco 
- Especialista em Nichos: 
 foco no usuário final 
 foco no tamanho do cliente 
 foco em área geográfica 
 foco em produto ou linha 
 foco no canal de distribuição
Pesquisas – fonte de inf. Para plano de marketing 
•INTERNA 
–Olhar para dentro da empresa; 
•EXTERNA 
–Olhar para fora; 
47
TiPOS pesquisa 
•Quantitativa: Permite um mapeamento e dimensionamento das opiniões e atitudes. 
•Qualitativa: permite opiniões sem a rígida limitação de categorias pré-estabelecida , possibilitando identificar motivações representações psicológicas, comportamento e atitudes. 
48
Tipos de pesquisa 
•Quantitativa: 
–Preocupa-se com a mensuração do mercado; 
–Tamanho do mercado; tamanho da faixa de cada concorrente; frequencia das compras, etc. 
•Qualitativa 
–Mais no entendimento do mercado do que na sua medição; 
–Avalia percepções do consumidor; 
–Atitudes, etc. 
49
Metodologia de pesquisa 
Quantitativa (Quanto?) 
Qualitativa ( Por quê?) 
•Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno em uma população; 
•Quando se deseja testar hipótise quantificáveis; 
•Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e deseja ampliar informações; 
•Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo; 
•Quando os objetivos sugerem a Coleta de dados “subjetivos”. 
•Quando se possui poucos informações sobre o assunto ( estudo exploratórios) e há necessidade de aprofundar. 
•Quando se prefere fazer teste de argumentação de comunicação ou venda. 
•Para entender motivos de rejeição ou aprovação de um produto/serviço 
50
Objetivos da Pesquisa de Mercado 
•Avaliar os produtos ou serviços; 
•Segmentar o mercado; 
•Dimensionar o mercado; 
•Detectar novas tendências; 
•Avaliar os concorrentes. 
51
Formatos de pesquisa 
•Quantitativa: 
–Realizada através de questionários a serem respondidos por pessoal com o perfil do mercado 
–Brindes, sorteios, etc. 
•Qualitativa 
–Reune-se uma grupo de pessoas com perfil do mercado alvo para emitirem opinião sobre o produto ou serviço - discussão em grupo. 
–O pesquisador oferece brindes, jantar, etc. 
52
Etapas de uma pequisa de mercado 
1.Identificar com clareza o(s) objetivo(s) da pesquisa; 
2.Listar as informações a serem pesquisadas; 
3.Definir a precisão desejada ou necessária; 
4.Definir o método de pesquisa; 
5.Elaborar o questionário ou entrevista; 
6.Definir o orçamento e o cronograma; 
7.Aplicar a pesquisa; 
8.Tabular e analisar os dados. 
53
Dados primários X dados secundários 
•Dados primários: 
–levantados pelo próprio pesquisador; 
•Dados secundários: 
–fontes já levantadas, 
–IBGE, Institutos, estatísticas, internet, etc. 
•http://www.nielsen-netratings.com/ 
•http://www.ibge.gov.br 
•http://www.ibope.com.br . . . 
–Uso combinado de ambas as fontes. 
54
Amostragem 
•Tipificação da amostra deve representar o universo; 
•Tamanho da amostra influencia a precisão da pesquisa; 
•Custo e tamanho da amostra não são proporcionais à precisão. 
55
Formas de pesquisa de campo 
•Observação; 
•Pesquisa por correio; 
•Entrevistas por telefone; 
•Pesquisa por internet; 
•Entrevistas face a face; 
•Entrevistas em grupo, etc. 
56
Tipos de questionários 
•Estruturados: perguntas objetivas, opções de resposta 
•Semi estruturados: questões objetivas e abertas; 
•Não estruturados: questões abertas. 
57
Fatores importantes na elaboração do questionário 
•Faça um teste piloto do questionário; 
•Faça uma redação simples e objetiva; 
•Cuidado com o tamanho do questionário! 
•Uso de incentivos; 
•Uso do anonimato; 
•A mensagem e motivação e de agradecimento; 
58
Pesquisas por telefone 
•Estímulo; 
•Agendamento; 
•Custo; 
•Tempo de entrevista; 
•Dificuldade de usar material visual; 
•Principal vantagem: custo 
59
Analise dos dados 
•Tabulação dos dados; 
•Cruzamentos; 
•Analises e conclusões; 
•Relatório; 
•Indicações para a tomada de decisão. 
60
Data 2014 dia 09 m 9 adriano rosanelli planejamento estraegico [marketing e vendasadrianorosanelli2014 ste23h00dia09]

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Data 2014 dia 09 m 9 adriano rosanelli planejamento estraegico [marketing e vendasadrianorosanelli2014 ste23h00dia09]

  • 2. LÍDER CARISMÁTICO Curso de Aperfeiçoamento Adriano Rosanelli Telefone p/ contato: 54 9996 4626 / E-mail: rosanelli@ibest.com.br Rua;. Pedro Machado da Silveira, Nº1428 Bairro Panazzolo-Caxias do Sul, CEP-95080-550- RS-Brasil Acredito para dar inicio á um novo ciclo devemos ter primeiramente as ferramentas certas é as métricas bem definidas ,para influenciar novos é dar as dobras útil , para obter a qualidade é dar 'LUZ' para o Mercado. *Marketing -Olho sobre Mercado em movimento. O Adriano tem seu negocio voltado a prestação de serviço de Marketing e Planejamento mídias criativas.
  • 3. Presenciais Supervisionadas •Encontros: 19 • Apresentação Turma e met. De Trabalho; • Conceitos e fundamentação teórica; • Conceitos e fundamentação teórica; • Formação dos Grupos e diretrizes de trabalho; • Explanação / Trabalho em grupo; • Visita técnica; • Explanação / Trabalho em grupo; • Explanação / Trabalho em grupo; • Explanação / Trabalho em grupo; • Explanação / Trabalho em grupo; • Explanação / Trabalho em grupo; • Explanação / Trabalho em grupo; • Explanação / Trabalho em grupo; • Explanação / Trabalho em grupo; • Apresentação grupo; • Apresentação grupo; • Apresentação grupo; •Fechamento/ Janta; • Exame.
  • 4. Definições Marketing •O Marketing é um processo que busca identificar, quantificar e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, através de produtos e serviços, atendendo a uma demanda e gerando riqueza para a empresa. (Kotler) 4
  • 5. Marketing •Necessidades Humanas: Fazem parte da constituição Humana. São estado de carência percebida. •Desejos: São as necessidades humanas moldadas pela a cultura e características individuais. •Produtos e Serviços: Tudo que satisfaz uma necessidade ou desejo. 5
  • 6. O QUE FAZ A DIFERENÇA •Valor: A percepção do cliente entre as vantagens de possuir o produto e o custo para adquirí-lo. •Desejos: São as necessidades humanas moldadas pela a cultura e características individuais. •Produtos e Serviços: Tudo que satisfaz uma necessidade ou desejo. 6
  • 7. Como prever a Demanda •O que as pessoas dizem: –Pesquisas das intenções de compradores; –Conjunto de opiniões da força de vendas; –Opinião de Especialistas. •O que as pessoas fazem: –Teste de mercado. •O que as pessoas Fizeram: –Indicadores; –Análise Estatísticas . 7
  • 8. Teste de mercado 8 Experimentação Recompra Ação Alta Alta Comercializar o Produto Alta Baixa Reprojetar ou Abandonar Baixa Alta Aumentar Divulgação e/ou P.V. Baixa Baixa Abandonar o Produto
  • 9. Foco nos clientes nos traz as seguintes questões: •O que quer o consumidor? •Que produtos ou serviços podemos criar para atender às necessidades do nosso público alvo ? •Quem é o nosso cliente? •Qual é o nosso mercado? •Qual é o nosso diferencial ? •Quais são os nosso concorrentes ? 9
  • 10. Foco no produto X Foco no cliente - alguns exemplos •XEROX •Nós fazemos copiadoras; •Nós ajudamos a promover a produtividade nos escritórios. •UNIMED •Nós vendemos plano de assistência médica; •Nós garantimos a sua saúde. •AVON •Nós fazemos cosméticos; •Nós vendemos beleza. 10
  • 11. Marketing Estratégico Marketing Estratégico é a fonte das ações de Marketing, ou seja, o marketing estratégico antecede o marketing operacional (os 4 P’s)
  • 12. Abrangência do Marketing Marketing Estratégico Sistema de Análise e Decisão 1. Segmentação/posicionamento 2. Comportamento do Cliente 3. Análise da Concorrência 4.Valor para o Cliente 5. Pesquisa de Marketing 6. Orientação para o Mercado 7. Estratégias Competitivas Marketing Operacional Sistema de Ação 1. Planejamento de Marketing 2. Produto/Serviço 3. Preço 4. Distribuição/Logística 5. Comunicação/Promoção 6. Serviço ao Cliente 7. Marketing de Relacionamento Define Sintonia
  • 13. Marketing Operacional •A descrição das estratégias de marketing do seu plano deve se orientar nos 4 Ps. : ¶PRODUTO - Descrição completa do(s) produto(s) e serviços - P&S; Ressaltar diferenciais competitivos, mercado alvo e posicionamento; ·PREÇO ¸PROMOÇÃO ¹PONTO DE VENDA - distribuição. 13
  • 14. PRODUTO •Variedade; •Qualidade; •Design; •Nome da Marca; •Embalagem; •Tamanhos; •Serviços; •Garantias. 14
  • 15. PREÇO •Lista de preços; •Descontos; •Subsídios; •Condições; •Créditos; •Prazo de pagamento. 15
  • 16. PROMOÇÃO •Promoção de vendas; •Propaganda; •Relações públicas; •Merchandising; •Força de vendas; •Marketing direto. 16
  • 17. PONTO DE VENDA •Canais de distribuição; •Cobertura do distribuidor; •Localização; •Estoques; •Transporte 17
  • 18. Segmentação de mercado É a divisão do mercado em grandes grupos de forma a se definir o publico alvo; Objetiva o direcionamento das ações de marketing; Reduz custos e esforços de marketing; Foco no mercado alvo; Massa Marketing X One to One Marketing; 18
  • 19. Exemplo de segmentação -> perfil do cliente •Comprador de carro esporte: –sexo masculino; –idade de 30 a 45 anos; –classe AA; –moradores da região sudeste; –possui hábito de viagem no final de semana. 19
  • 20. Exemplo de segmentação - mercado potencial de produtos •Mulheres preocupadas em construir uma carreira: –possuem alto nível de escolaridade; –possuem dinheiro; –são compradoras de automóveis caros, serviços financeiros diferenciados e viagens; –estão na vanguarda da moda e dos cosméticos; –São perspicazes e céticas. 20
  • 21. Exemplo de segmentação - mercado potencial de produtos •Estudantes Universitários nos USA –são consumidores cultos; –reconhecem marcar e são fiéis a elas; –estão concentrados em poucos locais- facil aborda- los; èSegmento de mercado extremamente atraente para diversos produtos e serviços 21
  • 22. Tipos de segmentação de mercado •Segmentação geográfica: –por região; –por tamanho de município; –por clima, etc. •Segmentação demográfica: –por idade, sexo, ocupação, religião; –por raça, nacionalidade, tamanho familiar, etc 22
  • 23. Tipos de segmentação de mercado •Segmentação psicográfica: –por classe social; –por estilo de vida; –por personalidade, etc. •Segmentação comportamental: –índice de uso; –grau de lealdade; –atitude emocional com relação ao produto. 23
  • 24. Nicho de mercado •É uma segmentação de mercado para um determinado produto ou serviço; •Compradores possuem uma combinação especial de características; •Ex.: –Produtores de software; –Pessoas com alta estatura; •3% da população > 1,90 m; •Hotel Bergere - UK - portas, camas, vasos, ... 24
  • 25. Mercados de nicho •São mercados com oportunidade que podem ser bastante lucrativas; •Deve ser grande o suficiente para gerar lucros; •Exige alta especialização; •É em geral mais protegido da concorrência. 25
  • 26. posicionamento ¸Posicionamento: estratégia de marketing para identificação do nosso produto de forma única. –Carros seguros. 26
  • 27. Exemplos de posicionamento: •Carros Volvo : segurança; •Carrefour: sempre o menor preço; •Casas Bahia: crediário fácil e rápido; •Reposicionamento: Sandálias havaianas. •Não venda o bife mas o chiado que ele faz na chapa... •Pizza com guaraná antártica - bebida simples e gostosa ... 27
  • 28. Exemplos de marcas bem posicionadas •Exaustor é SUGGAR; •Palha de aço é BOMBRIL; •Absorvente é MODESS; •Refrigerante cola é COCA COLA; •Lâmina de barbear é GILETTE; •INTELIG é mais barato no horário comercial; 28
  • 29. O Plano de Marketing . . . •É O resultado de um processo de Planejamento, o define o que vai ser vendido, por quanto, em que quantidade, para quem e como será feito. •Plano de Marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. 29
  • 30. Fases na formulação do plano de marketing : 30 Realização de pesquisa de Mark Externa/Interna Realização da Análise FOFA Faça Suposições Objetivos de Mark / Resultados Esperados Estratégias de mark. E Plano de Ação Controle, Medições Revisão e atualização
  • 31. O Plano de Marketing . . . •Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tópicos: –Análise do mercado –Estratégias de Marketing 31
  • 32. Marketing e o Planejamento Estratégico Planejamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle Planejamento Implementação Controle Planejamento Corporativo  Planejamento Divisional  Planejamento de Produto/Mercado Organização Implementação Mensuração dos Resultados  Diagnóstico dos Resultados  Adoção de Ações Corretivas
  • 33. Planejamento Estratégico voltado p/Mercado Planejamento Estratégico Corporativo - Definição do Escopo de Negócios da Corporação; - Missão Corporativa; - Unidades Estratégicas de Negócio (UEN); - Alocação de Recursos a cada UEN; - Planejamento de Novos Negócios; Planejamento Estratégico do Negócio - Definição do Negócio; - Missão do Negócio; - Análise do Ambiente Externo (oportunidades e ameaças); - Análise do Ambiente Interno (forças e fraquezas); - Formulação de Metas; - Formulação de Estratégias; - Formulação de Programas; - Implementação; - Controle. Processo de Administração de Marketing
  • 34. Processo de Administração de Marketing Análise das Oportunidades de Marketing Desenvolvimento de Estratégias de Marketing Programas de Marketing Administração do Esforço de Marketing Missão Objetivos de Marketing Composto de Marketing
  • 35. Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing Ambientes da Empresa Ambiente Interno Ambiente Externo Oportunidades e Ameaças Estratégia Forças e Fraquezas
  • 36. Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing Análise do Ambiente Externo: 1. Identificar oportunidades: “Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.” Nota: Para transformar oportunidade ambiental em oportunidade empresarial, a empresa precisa ter competência para superar seus concorrentes - ou seja- precisa gozar de vantagem diferencial.
  • 37. Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing Análise do Ambiente Externo: 2. Detectar ameaças: “ Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que, na ausência de ação defensiva de marketing, pode levar “a deterioração das vendas ou do lucro.”
  • 38. Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing Ferramentas de Análise: Ameaças e Oportunidades: a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças Alta Baixa Alto Baixo Probabilidade de Sucesso Alta Baixa Probabilidade de Ocorrência Grau de Relevância Alto Baixo
  • 39. Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing Variáveis do ambiente externo: M Plano de Marketing Ambiente Interno Avaliação do Mercado Concorrência Sistema de Distribuição Tecnologia Legislação Cultura Economia Mercado Fornecedor Aspectos Éticos e Sociais Ecologia Ambiente Econômico Ambiente Competitivo Ambiente Legal Ambiente Normal Ambiente Social Ambiente Tecnológico
  • 40. Ambiente Interno e as Estratégias de Marketing Variáveis do Ambiente Interno: Hardware Software M Produto Preço Comunicação Distribuição Plano de Marketing Finanças Estratégia Valores Compartilhados
  • 41. Estratégias de Crescimento - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: B) Matriz Produtos/Mercados: Produtos Atuais Modificados/Novos Atuais Modificados ou Novos 1. Estratégia de Penetração de Mercado 2. Estratégia de Desenvolvimento de Mercado 3. Estratégia de Desenvolvimento de Produto 4. Estratégia de Diversificação
  • 42. Modelos de Portfólio - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: C) Matriz BCG: Sucesso Fracasso Estrelas Oportunidades Geradores de Caixa (vacas leiteiras) Abacaxi Participação Relativa de Mercado 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3 ? ? ? 1 2 3 4 5 6 7 8
  • 43. Objetivos de Marketing Definição de objetivos de Marketing: a) Características: - Quantitativos - Hierárquicos - Temporais - Exeqüíveis - Realistas b) Tipos: - Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos próximos 2 anos; - lucro líquido de $1,5 mi; - Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002; - aumentar o índice de lembrança de marca de 15% para 30% em 2002; - expandir o número de distribuidores em 10% em 2002.
  • 44. Formulação de Estratégias de Marketing a) Aspectos Gerais: OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negócio (ou empresa) deseja atingir; “A estratégia é um plano de como chegar lá.” Estratégias Genéricas (M. Porter):  Liderança em custo  Diferenciação  Foco Alianças de Marketing:  Alianças de produtos (ex: licenciamento)  Alianças promocionais (ex: promoção de um produto de outra) *Alianças logísticas (ex: distribuição conjunta) * Aliança de preço (ex: acordos de preços)
  • 45. Formulação de Estratégias de Marketing b) Aspectos Específicos: - Diferenciação e posicionamento para o mercado alvo; - Desenvolvimento de produto; - Modificações nos diferentes ciclos do produto; - Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da estratégia:  produto  preço * comunicação  distribuição
  • 46. Formulação de Estratégias de Marketing c) Papel da empresa na escolha da estratégia - Líder de Mercado:  expansão do mercado total  defesa da participação de mercado  expansão da participação de mercado - Seguidor (contratação, clonagem, imitação, adaptação):  seguir de perto  seguir à distância  seguir seletivamente - Desafiador:  ataque frontal  ataque de flanco  ataque de guerrilha  ataque de cerco - Especialista em Nichos:  foco no usuário final  foco no tamanho do cliente  foco em área geográfica  foco em produto ou linha  foco no canal de distribuição
  • 47. Pesquisas – fonte de inf. Para plano de marketing •INTERNA –Olhar para dentro da empresa; •EXTERNA –Olhar para fora; 47
  • 48. TiPOS pesquisa •Quantitativa: Permite um mapeamento e dimensionamento das opiniões e atitudes. •Qualitativa: permite opiniões sem a rígida limitação de categorias pré-estabelecida , possibilitando identificar motivações representações psicológicas, comportamento e atitudes. 48
  • 49. Tipos de pesquisa •Quantitativa: –Preocupa-se com a mensuração do mercado; –Tamanho do mercado; tamanho da faixa de cada concorrente; frequencia das compras, etc. •Qualitativa –Mais no entendimento do mercado do que na sua medição; –Avalia percepções do consumidor; –Atitudes, etc. 49
  • 50. Metodologia de pesquisa Quantitativa (Quanto?) Qualitativa ( Por quê?) •Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno em uma população; •Quando se deseja testar hipótise quantificáveis; •Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e deseja ampliar informações; •Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo; •Quando os objetivos sugerem a Coleta de dados “subjetivos”. •Quando se possui poucos informações sobre o assunto ( estudo exploratórios) e há necessidade de aprofundar. •Quando se prefere fazer teste de argumentação de comunicação ou venda. •Para entender motivos de rejeição ou aprovação de um produto/serviço 50
  • 51. Objetivos da Pesquisa de Mercado •Avaliar os produtos ou serviços; •Segmentar o mercado; •Dimensionar o mercado; •Detectar novas tendências; •Avaliar os concorrentes. 51
  • 52. Formatos de pesquisa •Quantitativa: –Realizada através de questionários a serem respondidos por pessoal com o perfil do mercado –Brindes, sorteios, etc. •Qualitativa –Reune-se uma grupo de pessoas com perfil do mercado alvo para emitirem opinião sobre o produto ou serviço - discussão em grupo. –O pesquisador oferece brindes, jantar, etc. 52
  • 53. Etapas de uma pequisa de mercado 1.Identificar com clareza o(s) objetivo(s) da pesquisa; 2.Listar as informações a serem pesquisadas; 3.Definir a precisão desejada ou necessária; 4.Definir o método de pesquisa; 5.Elaborar o questionário ou entrevista; 6.Definir o orçamento e o cronograma; 7.Aplicar a pesquisa; 8.Tabular e analisar os dados. 53
  • 54. Dados primários X dados secundários •Dados primários: –levantados pelo próprio pesquisador; •Dados secundários: –fontes já levantadas, –IBGE, Institutos, estatísticas, internet, etc. •http://www.nielsen-netratings.com/ •http://www.ibge.gov.br •http://www.ibope.com.br . . . –Uso combinado de ambas as fontes. 54
  • 55. Amostragem •Tipificação da amostra deve representar o universo; •Tamanho da amostra influencia a precisão da pesquisa; •Custo e tamanho da amostra não são proporcionais à precisão. 55
  • 56. Formas de pesquisa de campo •Observação; •Pesquisa por correio; •Entrevistas por telefone; •Pesquisa por internet; •Entrevistas face a face; •Entrevistas em grupo, etc. 56
  • 57. Tipos de questionários •Estruturados: perguntas objetivas, opções de resposta •Semi estruturados: questões objetivas e abertas; •Não estruturados: questões abertas. 57
  • 58. Fatores importantes na elaboração do questionário •Faça um teste piloto do questionário; •Faça uma redação simples e objetiva; •Cuidado com o tamanho do questionário! •Uso de incentivos; •Uso do anonimato; •A mensagem e motivação e de agradecimento; 58
  • 59. Pesquisas por telefone •Estímulo; •Agendamento; •Custo; •Tempo de entrevista; •Dificuldade de usar material visual; •Principal vantagem: custo 59
  • 60. Analise dos dados •Tabulação dos dados; •Cruzamentos; •Analises e conclusões; •Relatório; •Indicações para a tomada de decisão. 60