O documento discute estratégias e planejamento de marketing. Apresenta conceitos como segmentação de mercado, posicionamento, análise de ambiente e desenvolvimento de planos de marketing. Fornece exemplos de como analisar oportunidades e ameaças no mercado e desenvolver estratégias para diferentes segmentos.

1. Planejamento e Estratégias de Marketing

2. LÍDER CARISMÁTICO Curso de Aperfeiçoamento
Adriano Rosanelli Telefone p/ contato: 54 9996 4626 / E-mail: rosanelli@ibest.com.br Rua;. Pedro Machado da Silveira, Nº1428 Bairro Panazzolo-Caxias do Sul, CEP-95080-550- RS-Brasil
Acredito para dar inicio á um novo ciclo
devemos ter primeiramente as
ferramentas certas é as métricas bem
definidas ,para influenciar novos é dar as
dobras útil , para obter
a qualidade é dar 'LUZ' para o Mercado.
*Marketing
-Olho sobre Mercado em movimento.
O Adriano tem seu negocio
voltado a prestação de serviço de Marketing e
Planejamento mídias criativas.

3. Presenciais
Supervisionadas
•Encontros: 19
• Apresentação Turma e met. De Trabalho;
• Conceitos e fundamentação teórica;
• Conceitos e fundamentação teórica;
• Formação dos Grupos e diretrizes de trabalho;
• Explanação / Trabalho em grupo;
• Visita técnica;
• Explanação / Trabalho em grupo;
• Explanação / Trabalho em grupo;
• Explanação / Trabalho em grupo;
• Explanação / Trabalho em grupo;
• Explanação / Trabalho em grupo;
• Explanação / Trabalho em grupo;
• Explanação / Trabalho em grupo;
• Explanação / Trabalho em grupo;
• Apresentação grupo;
• Apresentação grupo;
• Apresentação grupo;
•Fechamento/ Janta;
• Exame.

4. Definições Marketing
•O Marketing é um processo que busca identificar, quantificar e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, através de produtos e serviços, atendendo a uma demanda e gerando riqueza para a empresa. (Kotler)
4

5. Marketing
•Necessidades Humanas: Fazem parte da constituição Humana. São estado de carência percebida.
•Desejos: São as necessidades humanas moldadas pela a cultura e características individuais.
•Produtos e Serviços: Tudo que satisfaz uma necessidade ou desejo.
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6. O QUE FAZ A DIFERENÇA
•Valor: A percepção do cliente entre as vantagens de possuir o produto e o custo para adquirí-lo.
•Desejos: São as necessidades humanas moldadas pela a cultura e características individuais.
•Produtos e Serviços: Tudo que satisfaz uma necessidade ou desejo.
6

7. Como prever a Demanda
•O que as pessoas dizem:
–Pesquisas das intenções de compradores;
–Conjunto de opiniões da força de vendas;
–Opinião de Especialistas.
•O que as pessoas fazem:
–Teste de mercado.
•O que as pessoas Fizeram:
–Indicadores;
–Análise Estatísticas .
7

8. Teste de mercado
8
Experimentação
Recompra
Ação
Alta
Alta
Comercializar o Produto
Alta
Baixa
Reprojetar ou Abandonar
Baixa
Alta
Aumentar Divulgação e/ou P.V.
Baixa
Baixa
Abandonar o Produto

9. Foco nos clientes nos traz as seguintes questões:
•O que quer o consumidor?
•Que produtos ou serviços podemos criar para atender às necessidades do nosso público alvo ?
•Quem é o nosso cliente?
•Qual é o nosso mercado?
•Qual é o nosso diferencial ?
•Quais são os nosso concorrentes ?
9

10. Foco no produto X Foco no cliente - alguns exemplos
•XEROX
•Nós fazemos copiadoras;
•Nós ajudamos a promover a produtividade nos escritórios.
•UNIMED
•Nós vendemos plano de assistência médica;
•Nós garantimos a sua saúde.
•AVON
•Nós fazemos cosméticos;
•Nós vendemos beleza.
10

11. Marketing Estratégico
Marketing Estratégico é a fonte das ações de Marketing, ou seja, o marketing estratégico antecede o marketing operacional (os 4 P’s)

12. Abrangência do Marketing
Marketing Estratégico
Sistema de Análise e Decisão
1. Segmentação/posicionamento
2. Comportamento do Cliente
3. Análise da Concorrência
4.Valor para o Cliente
5. Pesquisa de Marketing
6. Orientação para o Mercado
7. Estratégias Competitivas
Marketing Operacional
Sistema de Ação
1. Planejamento de Marketing
2. Produto/Serviço
3. Preço
4. Distribuição/Logística
5. Comunicação/Promoção
6. Serviço ao Cliente
7. Marketing de Relacionamento
Define
Sintonia

13. Marketing Operacional
•A descrição das estratégias de marketing do seu plano deve se orientar nos 4 Ps. :
¶PRODUTO - Descrição completa do(s) produto(s) e serviços - P&S; Ressaltar diferenciais competitivos, mercado alvo e posicionamento;
·PREÇO
¸PROMOÇÃO
¹PONTO DE VENDA - distribuição.
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14. PRODUTO
•Variedade;
•Qualidade;
•Design;
•Nome da Marca;
•Embalagem;
•Tamanhos;
•Serviços;
•Garantias.
14

15. PREÇO
•Lista de preços;
•Descontos;
•Subsídios;
•Condições;
•Créditos;
•Prazo de pagamento.
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16. PROMOÇÃO
•Promoção de vendas;
•Propaganda;
•Relações públicas;
•Merchandising;
•Força de vendas;
•Marketing direto.
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17. PONTO DE VENDA
•Canais de distribuição;
•Cobertura do distribuidor;
•Localização;
•Estoques;
•Transporte
17

18. Segmentação de mercado
É a divisão do mercado em grandes grupos de forma a se definir o publico alvo;
Objetiva o direcionamento das ações de marketing;
Reduz custos e esforços de marketing;
Foco no mercado alvo;
Massa Marketing X One to One Marketing;
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19. Exemplo de segmentação -> perfil do cliente
•Comprador de carro esporte:
–sexo masculino;
–idade de 30 a 45 anos;
–classe AA;
–moradores da região sudeste;
–possui hábito de viagem no final de semana.
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20. Exemplo de segmentação - mercado potencial de produtos
•Mulheres preocupadas em construir uma carreira:
–possuem alto nível de escolaridade;
–possuem dinheiro;
–são compradoras de automóveis caros, serviços financeiros diferenciados e viagens;
–estão na vanguarda da moda e dos cosméticos;
–São perspicazes e céticas.
20

21. Exemplo de segmentação - mercado potencial de produtos
•Estudantes Universitários nos USA
–são consumidores cultos;
–reconhecem marcar e são fiéis a elas;
–estão concentrados em poucos locais- facil aborda- los;
èSegmento de mercado extremamente atraente para diversos produtos e serviços
21

22. Tipos de segmentação de mercado
•Segmentação geográfica:
–por região;
–por tamanho de município;
–por clima, etc.
•Segmentação demográfica:
–por idade, sexo, ocupação, religião;
–por raça, nacionalidade, tamanho familiar, etc
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23. Tipos de segmentação de mercado
•Segmentação psicográfica:
–por classe social;
–por estilo de vida;
–por personalidade, etc.
•Segmentação comportamental:
–índice de uso;
–grau de lealdade;
–atitude emocional com relação ao produto.
23

24. Nicho de mercado
•É uma segmentação de mercado para um determinado produto ou serviço;
•Compradores possuem uma combinação especial de características;
•Ex.:
–Produtores de software;
–Pessoas com alta estatura;
•3% da população > 1,90 m;
•Hotel Bergere - UK - portas, camas, vasos, ...
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25. Mercados de nicho
•São mercados com oportunidade que podem ser bastante lucrativas;
•Deve ser grande o suficiente para gerar lucros;
•Exige alta especialização;
•É em geral mais protegido da concorrência.
25

26. posicionamento
¸Posicionamento: estratégia de marketing para identificação do nosso produto de forma única.
–Carros seguros.
26

27. Exemplos de posicionamento:
•Carros Volvo : segurança;
•Carrefour: sempre o menor preço;
•Casas Bahia: crediário fácil e rápido;
•Reposicionamento: Sandálias havaianas.
•Não venda o bife mas o chiado que ele faz na chapa...
•Pizza com guaraná antártica - bebida simples e gostosa ...
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28. Exemplos de marcas bem posicionadas
•Exaustor é SUGGAR;
•Palha de aço é BOMBRIL;
•Absorvente é MODESS;
•Refrigerante cola é COCA COLA;
•Lâmina de barbear é GILETTE;
•INTELIG é mais barato no horário comercial;
28

29. O Plano de Marketing . . .
•É O resultado de um processo de Planejamento, o define o que vai ser vendido, por quanto, em que quantidade, para quem e como será feito.
•Plano de Marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa.
29

30. Fases na formulação do plano de marketing :
30
Realização de pesquisa de Mark Externa/Interna
Realização da Análise FOFA
Faça Suposições
Objetivos de Mark / Resultados Esperados
Estratégias de mark. E Plano de Ação
Controle, Medições
Revisão e atualização

31. O Plano de Marketing . . .
•Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tópicos:
–Análise do mercado
–Estratégias de Marketing
31

32. Marketing e o Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle
Planejamento
Implementação
Controle
Planejamento
Corporativo

Planejamento
Divisional

Planejamento
de Produto/Mercado
Organização Implementação
Mensuração dos Resultados  Diagnóstico dos Resultados  Adoção de Ações Corretivas

33. Planejamento Estratégico voltado p/Mercado
Planejamento Estratégico Corporativo - Definição do Escopo de Negócios da Corporação; - Missão Corporativa; - Unidades Estratégicas de Negócio (UEN); - Alocação de Recursos a cada UEN; - Planejamento de Novos Negócios;
Planejamento Estratégico
do Negócio
- Definição do Negócio;
- Missão do Negócio;
- Análise do Ambiente Externo
(oportunidades e ameaças);
- Análise do Ambiente Interno
(forças e fraquezas);
- Formulação de Metas;
- Formulação de Estratégias;
- Formulação de Programas;
- Implementação;
- Controle.
Processo de Administração
de
Marketing

34. Processo de Administração de Marketing
Análise das Oportunidades de Marketing
Desenvolvimento
de Estratégias
de Marketing
Programas
de
Marketing
Administração do Esforço de Marketing
Missão
Objetivos
de
Marketing
Composto
de Marketing

35. Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing
Ambientes da Empresa
Ambiente Interno
Ambiente Externo
Oportunidades e Ameaças
Estratégia
Forças e Fraquezas

36. Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing
Análise do Ambiente Externo:
1. Identificar oportunidades:
“Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.”
Nota: Para transformar oportunidade ambiental em oportunidade empresarial, a empresa precisa ter competência para superar seus concorrentes - ou seja- precisa gozar de vantagem diferencial.

37. Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing
Análise do Ambiente Externo:
2. Detectar ameaças:
“ Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que, na ausência de ação defensiva de marketing, pode levar “a deterioração das vendas ou do lucro.”

38. Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing
Ferramentas de Análise: Ameaças e Oportunidades:
a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças
Alta
Baixa
Alto
Baixo
Probabilidade de Sucesso
Alta
Baixa
Probabilidade de Ocorrência
Grau de Relevância
Alto
Baixo

39. Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing
Variáveis do ambiente externo:
M
Plano de
Marketing
Ambiente
Interno
Avaliação
do
Mercado
Concorrência
Sistema de
Distribuição
Tecnologia
Legislação
Cultura
Economia
Mercado
Fornecedor
Aspectos
Éticos e
Sociais
Ecologia
Ambiente Econômico
Ambiente Competitivo
Ambiente Legal
Ambiente Normal
Ambiente Social
Ambiente
Tecnológico

40. Ambiente Interno e as Estratégias de Marketing
Variáveis do Ambiente Interno:
Hardware
Software
M
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Plano de Marketing
Finanças
Estratégia
Valores Compartilhados

41. Estratégias de Crescimento
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de
recursos e planejamento de novos negócios:
B) Matriz Produtos/Mercados:
Produtos
Atuais
Modificados/Novos
Atuais
Modificados
ou Novos
1. Estratégia de Penetração
de Mercado
2. Estratégia de
Desenvolvimento
de Mercado
3. Estratégia de
Desenvolvimento
de Produto
4. Estratégia de
Diversificação

42. Modelos de Portfólio
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e
planejamento de novos negócios:
C) Matriz BCG: Sucesso
Fracasso
Estrelas Oportunidades
Geradores de Caixa
(vacas leiteiras)
Abacaxi
Participação Relativa de Mercado
2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22%
10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3
? ?
?
1
2
3
4
5
6
7
8

43. Objetivos de Marketing
Definição de objetivos de Marketing:
a) Características:
- Quantitativos
- Hierárquicos
- Temporais
- Exeqüíveis
- Realistas
b) Tipos:
- Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos próximos 2 anos;
- lucro líquido de $1,5 mi;
- Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002;
- aumentar o índice de lembrança de marca de 15% para 30% em 2002;
- expandir o número de distribuidores em 10% em 2002.

44. Formulação de Estratégias de Marketing
a) Aspectos Gerais:
OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negócio (ou empresa) deseja atingir;
“A estratégia é um plano de como chegar lá.”
Estratégias Genéricas (M. Porter):
 Liderança em custo
 Diferenciação
 Foco
Alianças de Marketing:
 Alianças de produtos (ex: licenciamento)
 Alianças promocionais (ex: promoção de um produto de outra)
*Alianças logísticas (ex: distribuição conjunta)
* Aliança de preço (ex: acordos de preços)

45. Formulação de Estratégias de Marketing
b) Aspectos Específicos:
- Diferenciação e posicionamento para o mercado alvo;
- Desenvolvimento de produto;
- Modificações nos diferentes ciclos do produto;
- Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da estratégia:
 produto
 preço
* comunicação
 distribuição

46. Formulação de Estratégias de Marketing
c) Papel da empresa na escolha da estratégia
- Líder de Mercado:
 expansão do mercado total
 defesa da participação de mercado
 expansão da participação de mercado
- Seguidor (contratação, clonagem, imitação, adaptação):
 seguir de perto
 seguir à distância
 seguir seletivamente
- Desafiador:
 ataque frontal
 ataque de flanco
 ataque de guerrilha
 ataque de cerco
- Especialista em Nichos:
 foco no usuário final
 foco no tamanho do cliente
 foco em área geográfica
 foco em produto ou linha
 foco no canal de distribuição

47. Pesquisas – fonte de inf. Para plano de marketing
•INTERNA
–Olhar para dentro da empresa;
•EXTERNA
–Olhar para fora;
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48. TiPOS pesquisa
•Quantitativa: Permite um mapeamento e dimensionamento das opiniões e atitudes.
•Qualitativa: permite opiniões sem a rígida limitação de categorias pré-estabelecida , possibilitando identificar motivações representações psicológicas, comportamento e atitudes.
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49. Tipos de pesquisa
•Quantitativa:
–Preocupa-se com a mensuração do mercado;
–Tamanho do mercado; tamanho da faixa de cada concorrente; frequencia das compras, etc.
•Qualitativa
–Mais no entendimento do mercado do que na sua medição;
–Avalia percepções do consumidor;
–Atitudes, etc.
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50. Metodologia de pesquisa
Quantitativa (Quanto?)
Qualitativa ( Por quê?)
•Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno em uma população;
•Quando se deseja testar hipótise quantificáveis;
•Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e deseja ampliar informações;
•Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo;
•Quando os objetivos sugerem a Coleta de dados “subjetivos”.
•Quando se possui poucos informações sobre o assunto ( estudo exploratórios) e há necessidade de aprofundar.
•Quando se prefere fazer teste de argumentação de comunicação ou venda.
•Para entender motivos de rejeição ou aprovação de um produto/serviço
50

51. Objetivos da Pesquisa de Mercado
•Avaliar os produtos ou serviços;
•Segmentar o mercado;
•Dimensionar o mercado;
•Detectar novas tendências;
•Avaliar os concorrentes.
51

52. Formatos de pesquisa
•Quantitativa:
–Realizada através de questionários a serem respondidos por pessoal com o perfil do mercado
–Brindes, sorteios, etc.
•Qualitativa
–Reune-se uma grupo de pessoas com perfil do mercado alvo para emitirem opinião sobre o produto ou serviço - discussão em grupo.
–O pesquisador oferece brindes, jantar, etc.
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53. Etapas de uma pequisa de mercado
1.Identificar com clareza o(s) objetivo(s) da pesquisa;
2.Listar as informações a serem pesquisadas;
3.Definir a precisão desejada ou necessária;
4.Definir o método de pesquisa;
5.Elaborar o questionário ou entrevista;
6.Definir o orçamento e o cronograma;
7.Aplicar a pesquisa;
8.Tabular e analisar os dados.
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54. Dados primários X dados secundários
•Dados primários:
–levantados pelo próprio pesquisador;
•Dados secundários:
–fontes já levantadas,
–IBGE, Institutos, estatísticas, internet, etc.
•http://www.nielsen-netratings.com/
•http://www.ibge.gov.br
•http://www.ibope.com.br . . .
–Uso combinado de ambas as fontes.
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55. Amostragem
•Tipificação da amostra deve representar o universo;
•Tamanho da amostra influencia a precisão da pesquisa;
•Custo e tamanho da amostra não são proporcionais à precisão.
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56. Formas de pesquisa de campo
•Observação;
•Pesquisa por correio;
•Entrevistas por telefone;
•Pesquisa por internet;
•Entrevistas face a face;
•Entrevistas em grupo, etc.
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57. Tipos de questionários
•Estruturados: perguntas objetivas, opções de resposta
•Semi estruturados: questões objetivas e abertas;
•Não estruturados: questões abertas.
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58. Fatores importantes na elaboração do questionário
•Faça um teste piloto do questionário;
•Faça uma redação simples e objetiva;
•Cuidado com o tamanho do questionário!
•Uso de incentivos;
•Uso do anonimato;
•A mensagem e motivação e de agradecimento;
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59. Pesquisas por telefone
•Estímulo;
•Agendamento;
•Custo;
•Tempo de entrevista;
•Dificuldade de usar material visual;
•Principal vantagem: custo
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60. Analise dos dados
•Tabulação dos dados;
•Cruzamentos;
•Analises e conclusões;
•Relatório;
•Indicações para a tomada de decisão.
60