Este documento discute conceitos e estratégias de marketing, incluindo: 1) As filosofias de administração de marketing, o mix de marketing, segmentação de mercado e posicionamento; 2) O planejamento estratégico de marketing, análise SWOT e ciclo de vida do produto; 3) Comportamento do consumidor, processos de decisão e comunicação integrada de marketing.

1. Gestão de Marketing
Tarefa do curso Técnico de Administração
MARTINI, Filipe Mônego
(2012)

2. Filosofias
de administração de marketing
• Conceito de Produção
– Produtos acessíveis e baratos
• Conceito de Produto
– Produtos de melhor qualidade e desempenho
• Conceito de Venda
– Depende de esforços de venda e promoção
• Conceito de Marketing
– Proporcionar a satisfação de forma eficiente
• Conceito de Marketing Societário
– Bem estar do cliente e da sociedade

3. Mix de marketing
• Produto (necessidades e desejos do consumidor)
– Variedade; qualidade; design; características; nome da marca;
embalagem; tamanhos; serviços; garantias; retornos
• Preço (custo para o consumidor)
– Lista; descontos; subsídios; crédito; prazos
• Praça (conveniência)
– Canais; cobertura; sortimentos; localização; estoque; transporte;
logística
• Promoção (comunicação)
– Propaganda; Venda Pessoal; Promoção de vendas; relações públicas

4. Direcionamento dos 4 Ps
• Segmentação de mercado
– Bases de segmentação; Perfis dos segmentos
(indiferenciado; diferenciado; concentrado)
• Consumidores-alvo
– Atratividade dos segmentos; seleção de
segmentos
• Posicionamento para obter vantagem
competitiva
– Posicionamento para cada segmento; controles

5. Planejamento Estratégico

6. Planejamento Estratégico
• A difícil tarefa de selecionar uma estratégia
geral da empresa que leve a sobrevivência e
crescimento de longo prazo.
• Marketing trabalha no sentido de integrar os
departamentos para se atingir os objetivos.

7. Níveis do planejamento estratégico

8. Planejamento Estratégico
• O planejamento estimula a empresa a pensar
adiante.
• O planejamento estratégico é a base do
planejamento da empresa.
• 4 etapas:
– MISSÃO
– OBJETIVOS
– PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
– COORDENAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS POR DEPARTAMENTO.

9. Macro etapas do planejamento

10. MISSÃO
• Declaração do propósito da organização.
• Devem ser orientadas para o mercado.
• Deve dar a visão e a direção da empresa para
os próximos dez a vinte anos.
• REVLON (definição de orientação voltada para o
mercado): Vendemos estilo de vida e auto-
expressão; sucesso e status; lembranças, esperanças
e sonhos.

11. OBJETIVOS
• A missão deve ser traduzida em objetivos
detalhadas para cada nível da administração.
• Exemplo: Objetivo aumentar produtividade.
• Estratégias: Pesquisar novas tecnologias,
aumentar lucros para financiar as pesquisas,
aumentar os lucros com aumento de vendas
ou redução de custos – expansão para outros
mercados ou aumento de participação de
mercado ...

12. PORTFOLIO DE NEGÓCIOS
• Conjunto de negócios e produtos que
constituem a empresa. O melhor é aquele que
está adaptado à realidade da empresa.
• A empresa deve analisar o portfolio atual e
planejar acrescentar novos produtos ou novos
negócios.

13. BCG
(Enfoque Boston Consulting
Group) participação de mercado
Alta participação de mercado Baixa
ESTRELA INTERROGAÇÃO
Taxa
Cresc
Merc
Necessitam de altos Necessitam altos
ALTA investimentos para investimentos em itens
financiar o seu selecionados para se
crescimento tornarem estrelas
VACA LEITEIRA CACHORRO
Taxa
Cresc
Merc
Estabelecidas e bem Se mantêm mas não
BAIXA sucedidas. Geram bastante prometem grandes fontes de
dinheiro. Sustentáculo recursos.

14. Estratégias de Crescimento
PRODUTOS NOVOS
EXISTENTES PRODUTOS
MERCADOS 2. Desenvolvimento
1. Penetração
EXISTENTES de produto
de mercado
NOVOS 3. Desenvolvimento 4. Diversificação
MERCADOS do mercado

15. Papel do Marketing no P.E.
• O Marketing observa as necessidades do
consumidor e a capacidade da empresa de
satisfazê-las, e esses mesmos fatores guiam a
missão e o objetivo da empresa.

16. Processo de marketing
Consumidores-alvo
Produto; Praça; Preço; Promoção
Análise; Planejamento; Implementação; Controle
Canais; Públicos; Concorrentes; Fornecedores
Ambiente Demográfico Econômico;
Ambiente Tecnológico Natural;
Ambiente Sócio-Cultural;
Ambiente Político-Legal

17. Estratégia para
Vantagem Competitiva
• Líder do mercado
• Desafiantes de mercado
• Alternativa de mercado
• Nichos de mercado

18. Conteúdo do Plano de Marketing
• Resumo Executivo
• Situação atual do Marketing
• Análise das ameaças e oportunidades
• Objetivos e aspectos específicos
• Estratégia de Marketing
• Programas de Ação
• Orçamento
• Controles

19. Análise SWOT

20. SWOT Analysis * Análise FOFA
• Instrumento de organização de informações
acerca das características internas e externas
relacionadas à empresa. É uma importante
ferramenta para definições estratégicas e
auxílio a tomada de decisões. Leva em
consideração as forças e fraquezas presentes
no ambiente interno e as ameaças e
oportunidades inerentes ao ambiente
externo.

21. Análise SWOT (variáveis)
Strengths Weaknesses
Forças Fraquezas
Ambiente interno Ambiente interno
Opportunities Threats
Oportunidades Ameaças
Ambiente externo Ambiente externo

22. Estratégias
Estratégias de Estratégia de
Forças e Oportunidades Oportunidades
Oportunidades e Fraquezas
Forças MISSÃ Fraquezas
O
Estratégia de Estratégia de
Forças e Ameaças Ameaças e

23. FORÇAS:
Recursos e capacidades que
quando combinados podem
gerar vantagem competitiva.
Marcas / Conceito da Empresa /
Participação de mercado / Vantagens de
custos / Localização / Matérias-primas
exclusivas / Controle da distribuição

24. FRAQUEZAS:
Pontos vulneráveis em relação aos
competidores
Pouca força da marca / Baixo conceito junto ao
mercado / custos elevados / localização não
favorável / falta de acesso a fontes de matérias-
primas / pouco controle sobre a distribuição

25. OPORTUNIDADES:
Oportunidades para crescimento,
lucro e fortalecimento da empresa
Necessidades não-satisfeitas do consumidor /
aumento de poder de compra do mercado /
Disponibilidade de linhas de crédito

26. AMEAÇAS:
Mudanças no ambiente que dificultam
a sobrevivência da empresa
Mudanças nos padrões de consumo / Lançamento
de produtos substitutos / Redução no poder de
compra dos consumidores

27. Estratégias
Desenvolver Bases para
melhor as Oportunidades modificações
vantagens no ambiente
competitivas interno
Forças MISSÃO Fraquezas
Investir na Profundas
modificação do Ameaças modificações
ambiente (se relevante)

28. • Mudanças no ambiente social
• Mudanças no tamanho dos domicílios
• Mudanças no nível de renda
• Mudanças no padrão de gastos
• Mudanças no ambiente natural
• Mudanças no ambiente tecnológico
• Mudanças no ambiente político
• Mudanças no ambiente cultural

29. Tipos de Comportamento de Compra
• Comportamento Complexo
• Comportamento para Redução de Dissonância
• Comportamento Rotineiro
• Comportamento de Busca a Variedade
Alto envolvimento Baixo envolvimento
Diferenças
Significativas entre as
COMPLEXO VARIEDADE
marcas
Poucas Diferenças
entre as marcas
DISSONÂNCIA HABITUAL

30. Processo de decisão do Comprador
para produtos novos
• Estágios do processo de adoção
– Conscientização
– Interesse
– Avaliação
– Experimentação
– Adoção
• Inovadores 2,5% / Adotantes Iniciais 13,5%
• Maioria Inicial 34% / Maioria Tardia 34%
• Retardatários 16%

31. Segmentação e Posicionamento
Filipe Martini

32. Os compradores são muito numerosos, muito
espalhados e muito variados quanto às suas
necessidades e práticas de compra. Diferentes
empresas têm diferentes capacidades de
atender aos diversos segmentos do mercado,
muitas vezes contra concorrentes mais fortes.
As empresas devem identificar as parcelas do
mercado que poderão atender melhor.

33. Marketing de segmentos
• O vendedor identifica os segmentos do
mercado, seleciona um ou mais deles e
desenvolve produtos e compostos de
marketing adequados a cada um.
• A forma suprema de marketing de segmento é
o marketing individualizado, no qual a
empresa adapta seu produto e programa de
marketing às necessidades de cada cliente.

34. Três passos do marketing de segmento
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
- Identificar as bases para segmentação de mercado
- Desenvolver perfis dos segmentos resultantes
2. IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO-ALVO
- Desenvolver mensuração da atividade do segmento
- Selecionar os segmentos-alvo
3. POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
- Desenvolver posicionamento para cada segmento
- Desenvolver o controle de marketing para segmentos

35. BASES PARA SEGMENTAÇÃO
• Segmentação Geográfica
Região / Tamanho da cidade / Densidade / Clima
• Segmentação Demográfica
Idade / Sexo / Tamanho da família / Ciclo da vida familiar / Renda /
Ocupação / Nível de instrução / Religião / Nacionalidade
• Segmentação Psicográfica
Classe Social / Estilo de Vida / Personalidade
• Segmentação Comportamental
Ocasião de compra / Benefícios Procurados / Status do Usuário / Índice de uso
/ Grau de Lealdade / Estágio cognitivo / Atitude emocional

36. IDENTIFICANDO O PÚBLICO-ALVO
• Avaliando os segmentos
– Tamanho e taxa de crescimento do segmento
– Atratividade estrutural do segmento
– Objetivos e recursos da Empresa
• Selecionando os segmentos de mercado
– Marketing indiferenciado (uma única oferta)
– Marketing diferenciado (vários segmentos e ofertas)
– Marketing concentrado

37. POSICIONAMENTO
• Forma como o produto é definido pelos
consumidores quanto aos seus atributos mais
importantes. Lugar que ocupa na cabeça dos
consumidores com relação aos concorrentes.
• Complexo grupo de percepções, impressões e
sentimentos do consumidor sobre um
produto em relação aos concorrentes.

38. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
• Conforme atributos específicos do produto
• Conforme os benefícios do produto
• Conforme ocasiões de uso do produto
• Por classe de usuários
• Diretamente contra um concorrente
• Contraste aos concorrentes
• Por diferentes classes de produtos
• OU AINDA UMA COMBINAÇÃO DELAS

39. Proposição de valor da marca
• Mais por mais
• Mais pelo mesmo
• Mais por menor
• O mesmo por menos
• Menos por muito menos

40. VANTAGENS COMPETITIVAS
• Começa com a diferenciação da oferta (real)
– PRODUTOS
– SERVIÇOS
– FUNCIONÁRIOS
– IMAGEM
IMPLEMENTAR O MIX DE MARKETING (4 Ps)
ADEQUADOS AO POSICIONAMENTO

41. Desenvolvimento do Mix de
Marketing
• Os 4 P “estratégicos”

42. Ciclo de Vida do Produto (Vendas)

43. Introdução Crescimento Maturidade Declínio
VENDAS BAIXAS RÁPIDO CRESC. PICO EM DECLÍNIO
CUSTOS CLIENTE ALTOS MÉDIOS BAIXOS BAIXOS
LUCROS NEGATIVOS CRESCENTES ALTOS EM DECLÍNIO
CLIENTES INOVADORES AD. IMEDIATOS M. MÉDIA RETARDATÁRIO
S
CONCORRENTES POUCOS CRESCENTES ESTÁVEL DECRESCENTES
OB. MARKETING CRIAR MAXIMIZAR MAXIMIZAR REDUZIR
CONSCIÊNCIA PARTICIPAÇÃO LUCROS GASTOS
PRODUTO BÁSICO AMPLIAÇÕES DIVERSIFICAR DESCONTINUAR
PREÇO ELEVADO PENETRAR CONCORRENTE REDUZIR
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA INTENSIVA MAIS SELETIVA;
INTENSIVA DESCONTINUAR
PROPAGANDA CONSCIENTIZAR CONSCIENTIZAR REFORÇAR REDUZIR AOS
IMEDIATOS MERCADO DIFERENÇAS FIÉIS
PROMOÇÃO FORTE PARA REDUZIR, TIRAR AUMENTAR REDUZIR AO
INTRODUÇÃO VANTAGEM DA PELA NÍVEL MÍNIMO
DEMANDA MUDANÇA

44. Mix de Promoção
• Propaganda
– Anúncios / TV / Internet / Outdoor ...
• Promoção de Vendas
– Descontos / Cupons / Exibições / Demonstração
• Relações Públicas
– Imprensa / Patrocínios / Eventos Especiais / Web
• Venda Pessoal
– Apresentações / Feiras / Incentivos
• Marketing Direto
– Catálogos / Telemarketing / Quiosques / Internet ..

45. Novo Cenário
• Deslocamento para o marketing segmentado
• Desenvolvimento da tecnologia da informação
• Novas mídias (revistas especializadas / canais
de TV por assinatura / Programas de TV /
Videogames / Catálogo na internet / E-mail)

46. Comunicação Integrada de
Marketing
• Coordenar e integrar cuidadosamente os
diversos canais de comunicação para
transmitir uma mensagem clara, consistente e
atraente sobre a organização e suas marcas.
– Reconhecer os possíveis pontos de contato do
cliente
– A mesma mensagem nos mais diversos meios de
comunicação

47. Estabelecer o orçamento
• Métodos
– Recursos disponíveis
– Porcentagem sobre vendas
– Paridade com a concorrência
– Objetivos e tarefas

48. Estratégias
• Pressão
Fabricante -> Intermediário -> Consumidor
• Atração
Fabricante <- Intermediário <- Consumidor

49. A marca se caracteriza
por quatro níveis de
significado:
-Atributos do produto
- Os benefícios que
oferece
- Os valores sociais e
gerais
- Personalidade que
confere a quem usa