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Gestão de Marketing
    Tarefa do curso Técnico de Administração


        MARTINI, Filipe Mônego
               (2012)
Filosofias
   de administração de marketing
• Conceito de Produção
   – Produtos acessíveis e baratos
• Conceito de Produto
   – Produtos de melhor qualidade e desempenho
• Conceito de Venda
   – Depende de esforços de venda e promoção
• Conceito de Marketing
   – Proporcionar a satisfação de forma eficiente
• Conceito de Marketing Societário
   – Bem estar do cliente e da sociedade
Mix de marketing
• Produto (necessidades e desejos do consumidor)
  – Variedade; qualidade; design; características; nome da marca;
    embalagem; tamanhos; serviços; garantias; retornos

• Preço (custo para o consumidor)
  – Lista; descontos; subsídios; crédito; prazos

• Praça (conveniência)
  – Canais; cobertura; sortimentos; localização; estoque; transporte;
    logística

• Promoção (comunicação)
  – Propaganda; Venda Pessoal; Promoção de vendas; relações públicas
Direcionamento dos 4 Ps
• Segmentação de mercado
  – Bases de segmentação; Perfis dos segmentos
  (indiferenciado; diferenciado; concentrado)
• Consumidores-alvo
  – Atratividade dos segmentos; seleção de
    segmentos
• Posicionamento para obter vantagem
  competitiva
  – Posicionamento para cada segmento; controles
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
• A difícil tarefa de selecionar uma estratégia
  geral da empresa que leve a sobrevivência e
  crescimento de longo prazo.

• Marketing trabalha no sentido de integrar os
  departamentos para se atingir os objetivos.
Níveis do planejamento estratégico
Planejamento Estratégico
• O planejamento estimula a empresa a pensar
  adiante.
• O planejamento estratégico é a base do
  planejamento da empresa.

• 4 etapas:
   –   MISSÃO
   –   OBJETIVOS
   –   PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
   –   COORDENAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS POR DEPARTAMENTO.
Macro etapas do planejamento
MISSÃO
• Declaração do propósito da organização.
• Devem ser orientadas para o mercado.
• Deve dar a visão e a direção da empresa para
  os próximos dez a vinte anos.

• REVLON (definição de orientação voltada para o
  mercado): Vendemos estilo de vida e auto-
  expressão; sucesso e status; lembranças, esperanças
  e sonhos.
OBJETIVOS
• A missão deve ser traduzida em objetivos
  detalhadas para cada nível da administração.
• Exemplo: Objetivo aumentar produtividade.
• Estratégias: Pesquisar novas tecnologias,
  aumentar lucros para financiar as pesquisas,
  aumentar os lucros com aumento de vendas
  ou redução de custos – expansão para outros
  mercados ou aumento de participação de
  mercado ...
PORTFOLIO DE NEGÓCIOS
• Conjunto de negócios e produtos que
  constituem a empresa. O melhor é aquele que
  está adaptado à realidade da empresa.

• A empresa deve analisar o portfolio atual e
  planejar acrescentar novos produtos ou novos
  negócios.
BCG
         (Enfoque Boston Consulting
                                 Group) participação de mercado
        Alta participação de mercado  Baixa



        ESTRELA                       INTERROGAÇÃO
Taxa
Cresc
Merc
        Necessitam de altos           Necessitam altos
ALTA    investimentos para            investimentos em itens
        financiar o seu               selecionados para se
        crescimento                   tornarem estrelas

        VACA LEITEIRA                 CACHORRO
Taxa
Cresc
Merc
        Estabelecidas e bem       Se mantêm mas não
BAIXA   sucedidas. Geram bastante prometem grandes fontes de
        dinheiro. Sustentáculo    recursos.
Estratégias de Crescimento
             PRODUTOS NOVOS
             EXISTENTES PRODUTOS
MERCADOS                        2. Desenvolvimento
           1. Penetração
EXISTENTES                      de produto
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NOVOS        3. Desenvolvimento 4. Diversificação
MERCADOS     do mercado
Papel do Marketing no P.E.
• O Marketing observa as necessidades do
  consumidor e a capacidade da empresa de
  satisfazê-las, e esses mesmos fatores guiam a
  missão e o objetivo da empresa.
Processo de marketing
      Consumidores-alvo
Produto; Praça; Preço; Promoção
 Análise; Planejamento; Implementação; Controle

Canais; Públicos; Concorrentes; Fornecedores
    Ambiente Demográfico Econômico;
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          Ambiente Sócio-Cultural;
           Ambiente Político-Legal
Estratégia para
        Vantagem Competitiva

•   Líder do mercado
•   Desafiantes de mercado
•   Alternativa de mercado
•   Nichos de mercado
Conteúdo do Plano de Marketing
•   Resumo Executivo
•   Situação atual do Marketing
•   Análise das ameaças e oportunidades
•   Objetivos e aspectos específicos
•   Estratégia de Marketing
•   Programas de Ação
•   Orçamento
•   Controles
Análise SWOT
SWOT Analysis * Análise FOFA
• Instrumento de organização de informações
  acerca das características internas e externas
  relacionadas à empresa. É uma importante
  ferramenta para definições estratégicas e
  auxílio a tomada de decisões. Leva em
  consideração as forças e fraquezas presentes
  no ambiente interno e as ameaças e
  oportunidades inerentes ao ambiente
  externo.
Análise SWOT (variáveis)

Strengths              Weaknesses
Forças                 Fraquezas
Ambiente interno       Ambiente interno



Opportunities Threats
Oportunidades          Ameaças
Ambiente externo       Ambiente externo
Estratégias
Estratégias de               Estratégia de
Forças e       Oportunidades Oportunidades
Oportunidades                e Fraquezas

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Estratégia de                 Estratégia de
Forças e          Ameaças     Ameaças e
FORÇAS:
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quando combinados podem
gerar vantagem competitiva.
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competidores
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primas / pouco controle sobre a distribuição
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AMEAÇAS:
Mudanças no ambiente que dificultam
a sobrevivência da empresa
Mudanças nos padrões de consumo / Lançamento
de produtos substitutos / Redução no poder de
compra dos consumidores
Estratégias
Desenvolver                    Bases para
melhor as        Oportunidades modificações
vantagens                      no ambiente
competitivas                   interno
Forças            MISSÃO            Fraquezas

Investir na                    Profundas
modificação do     Ameaças     modificações
ambiente                       (se relevante)
•   Mudanças no ambiente social
•   Mudanças no tamanho dos domicílios
•   Mudanças no nível de renda
•   Mudanças no padrão de gastos
•   Mudanças no ambiente natural
•   Mudanças no ambiente tecnológico
•   Mudanças no ambiente político
•   Mudanças no ambiente cultural
Tipos de Comportamento de Compra
•   Comportamento Complexo
•   Comportamento para Redução de Dissonância
•   Comportamento Rotineiro
•   Comportamento de Busca a Variedade
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Significativas entre as
                          COMPLEXO            VARIEDADE
marcas
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entre as marcas
                          DISSONÂNCIA HABITUAL
Processo de decisão do Comprador
         para produtos novos
• Estágios do processo de adoção
  – Conscientização
  – Interesse
  – Avaliação
  – Experimentação
  – Adoção
     • Inovadores 2,5% / Adotantes Iniciais 13,5%
     • Maioria Inicial 34% / Maioria Tardia 34%
     • Retardatários 16%
Segmentação e Posicionamento

         Filipe Martini
Os compradores são muito numerosos, muito
  espalhados e muito variados quanto às suas
  necessidades e práticas de compra. Diferentes
  empresas têm diferentes capacidades de
  atender aos diversos segmentos do mercado,
  muitas vezes contra concorrentes mais fortes.
As empresas devem identificar as parcelas do
  mercado que poderão atender melhor.
Marketing de segmentos
• O vendedor identifica os segmentos do
  mercado, seleciona um ou mais deles e
  desenvolve produtos e compostos de
  marketing adequados a cada um.
• A forma suprema de marketing de segmento é
  o marketing individualizado, no qual a
  empresa adapta seu produto e programa de
  marketing às necessidades de cada cliente.
Três passos do marketing de segmento
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
  - Identificar as bases para segmentação de mercado
  - Desenvolver perfis dos segmentos resultantes
2. IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO-ALVO
  - Desenvolver mensuração da atividade do segmento
  - Selecionar os segmentos-alvo
3. POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
  - Desenvolver posicionamento para cada segmento
  - Desenvolver o controle de marketing para segmentos
BASES PARA SEGMENTAÇÃO
• Segmentação Geográfica
  Região / Tamanho da cidade / Densidade / Clima
• Segmentação Demográfica
  Idade / Sexo / Tamanho da família / Ciclo da vida familiar / Renda /
  Ocupação / Nível de instrução / Religião / Nacionalidade
• Segmentação Psicográfica
  Classe Social / Estilo de Vida / Personalidade

• Segmentação Comportamental
  Ocasião de compra / Benefícios Procurados / Status do Usuário / Índice de uso
  / Grau de Lealdade / Estágio cognitivo / Atitude emocional
IDENTIFICANDO O PÚBLICO-ALVO
• Avaliando os segmentos
  – Tamanho e taxa de crescimento do segmento
  – Atratividade estrutural do segmento
  – Objetivos e recursos da Empresa
• Selecionando os segmentos de mercado
  – Marketing indiferenciado (uma única oferta)
  – Marketing diferenciado (vários segmentos e ofertas)
  – Marketing concentrado
POSICIONAMENTO
• Forma como o produto é definido pelos
  consumidores quanto aos seus atributos mais
  importantes. Lugar que ocupa na cabeça dos
  consumidores com relação aos concorrentes.
• Complexo grupo de percepções, impressões e
  sentimentos do consumidor sobre um
  produto em relação aos concorrentes.
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
•   Conforme atributos específicos do produto
•   Conforme os benefícios do produto
•   Conforme ocasiões de uso do produto
•   Por classe de usuários
•   Diretamente contra um concorrente
•   Contraste aos concorrentes
•   Por diferentes classes de produtos
•   OU AINDA UMA COMBINAÇÃO DELAS
Proposição de valor da marca
•   Mais por mais
•   Mais pelo mesmo
•   Mais por menor
•   O mesmo por menos
•   Menos por muito menos
VANTAGENS COMPETITIVAS
• Começa com a diferenciação da oferta (real)
  – PRODUTOS
  – SERVIÇOS
  – FUNCIONÁRIOS
  – IMAGEM

  IMPLEMENTAR O MIX DE MARKETING (4 Ps)
    ADEQUADOS AO POSICIONAMENTO
Desenvolvimento do Mix de
            Marketing

• Os 4 P “estratégicos”
Ciclo de Vida do Produto (Vendas)
Introdução    Crescimento      Maturidade     Declínio
VENDAS           BAIXAS        RÁPIDO CRESC.    PICO           EM DECLÍNIO
CUSTOS CLIENTE   ALTOS         MÉDIOS           BAIXOS         BAIXOS
LUCROS           NEGATIVOS     CRESCENTES       ALTOS          EM DECLÍNIO
CLIENTES         INOVADORES    AD. IMEDIATOS    M. MÉDIA       RETARDATÁRIO
                                                               S
CONCORRENTES     POUCOS        CRESCENTES       ESTÁVEL        DECRESCENTES
OB. MARKETING    CRIAR         MAXIMIZAR        MAXIMIZAR      REDUZIR
                 CONSCIÊNCIA   PARTICIPAÇÃO     LUCROS         GASTOS
PRODUTO          BÁSICO        AMPLIAÇÕES       DIVERSIFICAR   DESCONTINUAR
PREÇO            ELEVADO       PENETRAR         CONCORRENTE    REDUZIR
DISTRIBUIÇÃO     SELETIVA      INTENSIVA        MAIS           SELETIVA;
                                                INTENSIVA      DESCONTINUAR
PROPAGANDA       CONSCIENTIZAR CONSCIENTIZAR    REFORÇAR       REDUZIR AOS
                 IMEDIATOS     MERCADO          DIFERENÇAS     FIÉIS
PROMOÇÃO         FORTE PARA    REDUZIR, TIRAR   AUMENTAR       REDUZIR AO
                 INTRODUÇÃO    VANTAGEM DA      PELA           NÍVEL MÍNIMO
                               DEMANDA          MUDANÇA
Mix de Promoção
• Propaganda
   – Anúncios / TV / Internet / Outdoor ...
• Promoção de Vendas
   – Descontos / Cupons / Exibições / Demonstração
• Relações Públicas
   – Imprensa / Patrocínios / Eventos Especiais / Web
• Venda Pessoal
   – Apresentações / Feiras / Incentivos
• Marketing Direto
   – Catálogos / Telemarketing / Quiosques / Internet ..
Novo Cenário
• Deslocamento para o marketing segmentado
• Desenvolvimento da tecnologia da informação
• Novas mídias (revistas especializadas / canais
  de TV por assinatura / Programas de TV /
  Videogames / Catálogo na internet / E-mail)
Comunicação Integrada de
           Marketing
• Coordenar e integrar cuidadosamente os
  diversos canais de comunicação para
  transmitir uma mensagem clara, consistente e
  atraente sobre a organização e suas marcas.
  – Reconhecer os possíveis pontos de contato do
    cliente
  – A mesma mensagem nos mais diversos meios de
    comunicação
Estabelecer o orçamento
• Métodos
  – Recursos disponíveis
  – Porcentagem sobre vendas
  – Paridade com a concorrência
  – Objetivos e tarefas
Estratégias
• Pressão
  Fabricante -> Intermediário -> Consumidor

• Atração
  Fabricante <- Intermediário <- Consumidor
A marca se caracteriza
por quatro níveis de
significado:

-Atributos do produto

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Gestão de marketing seg

  • 1. Gestão de Marketing Tarefa do curso Técnico de Administração MARTINI, Filipe Mônego (2012)
  • 2. Filosofias de administração de marketing • Conceito de Produção – Produtos acessíveis e baratos • Conceito de Produto – Produtos de melhor qualidade e desempenho • Conceito de Venda – Depende de esforços de venda e promoção • Conceito de Marketing – Proporcionar a satisfação de forma eficiente • Conceito de Marketing Societário – Bem estar do cliente e da sociedade
  • 3. Mix de marketing • Produto (necessidades e desejos do consumidor) – Variedade; qualidade; design; características; nome da marca; embalagem; tamanhos; serviços; garantias; retornos • Preço (custo para o consumidor) – Lista; descontos; subsídios; crédito; prazos • Praça (conveniência) – Canais; cobertura; sortimentos; localização; estoque; transporte; logística • Promoção (comunicação) – Propaganda; Venda Pessoal; Promoção de vendas; relações públicas
  • 4. Direcionamento dos 4 Ps • Segmentação de mercado – Bases de segmentação; Perfis dos segmentos (indiferenciado; diferenciado; concentrado) • Consumidores-alvo – Atratividade dos segmentos; seleção de segmentos • Posicionamento para obter vantagem competitiva – Posicionamento para cada segmento; controles
  • 6. Planejamento Estratégico • A difícil tarefa de selecionar uma estratégia geral da empresa que leve a sobrevivência e crescimento de longo prazo. • Marketing trabalha no sentido de integrar os departamentos para se atingir os objetivos.
  • 7. Níveis do planejamento estratégico
  • 8. Planejamento Estratégico • O planejamento estimula a empresa a pensar adiante. • O planejamento estratégico é a base do planejamento da empresa. • 4 etapas: – MISSÃO – OBJETIVOS – PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS – COORDENAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS POR DEPARTAMENTO.
  • 9. Macro etapas do planejamento
  • 10. MISSÃO • Declaração do propósito da organização. • Devem ser orientadas para o mercado. • Deve dar a visão e a direção da empresa para os próximos dez a vinte anos. • REVLON (definição de orientação voltada para o mercado): Vendemos estilo de vida e auto- expressão; sucesso e status; lembranças, esperanças e sonhos.
  • 11. OBJETIVOS • A missão deve ser traduzida em objetivos detalhadas para cada nível da administração. • Exemplo: Objetivo aumentar produtividade. • Estratégias: Pesquisar novas tecnologias, aumentar lucros para financiar as pesquisas, aumentar os lucros com aumento de vendas ou redução de custos – expansão para outros mercados ou aumento de participação de mercado ...
  • 12. PORTFOLIO DE NEGÓCIOS • Conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. O melhor é aquele que está adaptado à realidade da empresa. • A empresa deve analisar o portfolio atual e planejar acrescentar novos produtos ou novos negócios.
  • 13. BCG (Enfoque Boston Consulting Group) participação de mercado Alta participação de mercado Baixa ESTRELA INTERROGAÇÃO Taxa Cresc Merc Necessitam de altos Necessitam altos ALTA investimentos para investimentos em itens financiar o seu selecionados para se crescimento tornarem estrelas VACA LEITEIRA CACHORRO Taxa Cresc Merc Estabelecidas e bem Se mantêm mas não BAIXA sucedidas. Geram bastante prometem grandes fontes de dinheiro. Sustentáculo recursos.
  • 14. Estratégias de Crescimento PRODUTOS NOVOS EXISTENTES PRODUTOS MERCADOS 2. Desenvolvimento 1. Penetração EXISTENTES de produto de mercado NOVOS 3. Desenvolvimento 4. Diversificação MERCADOS do mercado
  • 15. Papel do Marketing no P.E. • O Marketing observa as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfazê-las, e esses mesmos fatores guiam a missão e o objetivo da empresa.
  • 16. Processo de marketing Consumidores-alvo Produto; Praça; Preço; Promoção Análise; Planejamento; Implementação; Controle Canais; Públicos; Concorrentes; Fornecedores Ambiente Demográfico Econômico; Ambiente Tecnológico Natural; Ambiente Sócio-Cultural; Ambiente Político-Legal
  • 17. Estratégia para Vantagem Competitiva • Líder do mercado • Desafiantes de mercado • Alternativa de mercado • Nichos de mercado
  • 18. Conteúdo do Plano de Marketing • Resumo Executivo • Situação atual do Marketing • Análise das ameaças e oportunidades • Objetivos e aspectos específicos • Estratégia de Marketing • Programas de Ação • Orçamento • Controles
  • 20. SWOT Analysis * Análise FOFA • Instrumento de organização de informações acerca das características internas e externas relacionadas à empresa. É uma importante ferramenta para definições estratégicas e auxílio a tomada de decisões. Leva em consideração as forças e fraquezas presentes no ambiente interno e as ameaças e oportunidades inerentes ao ambiente externo.
  • 21. Análise SWOT (variáveis) Strengths Weaknesses Forças Fraquezas Ambiente interno Ambiente interno Opportunities Threats Oportunidades Ameaças Ambiente externo Ambiente externo
  • 22. Estratégias Estratégias de Estratégia de Forças e Oportunidades Oportunidades Oportunidades e Fraquezas Forças MISSÃ Fraquezas O Estratégia de Estratégia de Forças e Ameaças Ameaças e
  • 23. FORÇAS: Recursos e capacidades que quando combinados podem gerar vantagem competitiva. Marcas / Conceito da Empresa / Participação de mercado / Vantagens de custos / Localização / Matérias-primas exclusivas / Controle da distribuição
  • 24. FRAQUEZAS: Pontos vulneráveis em relação aos competidores Pouca força da marca / Baixo conceito junto ao mercado / custos elevados / localização não favorável / falta de acesso a fontes de matérias- primas / pouco controle sobre a distribuição
  • 25. OPORTUNIDADES: Oportunidades para crescimento, lucro e fortalecimento da empresa Necessidades não-satisfeitas do consumidor / aumento de poder de compra do mercado / Disponibilidade de linhas de crédito
  • 26. AMEAÇAS: Mudanças no ambiente que dificultam a sobrevivência da empresa Mudanças nos padrões de consumo / Lançamento de produtos substitutos / Redução no poder de compra dos consumidores
  • 27. Estratégias Desenvolver Bases para melhor as Oportunidades modificações vantagens no ambiente competitivas interno Forças MISSÃO Fraquezas Investir na Profundas modificação do Ameaças modificações ambiente (se relevante)
  • 28. Mudanças no ambiente social • Mudanças no tamanho dos domicílios • Mudanças no nível de renda • Mudanças no padrão de gastos • Mudanças no ambiente natural • Mudanças no ambiente tecnológico • Mudanças no ambiente político • Mudanças no ambiente cultural
  • 29. Tipos de Comportamento de Compra • Comportamento Complexo • Comportamento para Redução de Dissonância • Comportamento Rotineiro • Comportamento de Busca a Variedade Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças Significativas entre as COMPLEXO VARIEDADE marcas Poucas Diferenças entre as marcas DISSONÂNCIA HABITUAL
  • 30. Processo de decisão do Comprador para produtos novos • Estágios do processo de adoção – Conscientização – Interesse – Avaliação – Experimentação – Adoção • Inovadores 2,5% / Adotantes Iniciais 13,5% • Maioria Inicial 34% / Maioria Tardia 34% • Retardatários 16%
  • 32. Os compradores são muito numerosos, muito espalhados e muito variados quanto às suas necessidades e práticas de compra. Diferentes empresas têm diferentes capacidades de atender aos diversos segmentos do mercado, muitas vezes contra concorrentes mais fortes. As empresas devem identificar as parcelas do mercado que poderão atender melhor.
  • 33. Marketing de segmentos • O vendedor identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e compostos de marketing adequados a cada um. • A forma suprema de marketing de segmento é o marketing individualizado, no qual a empresa adapta seu produto e programa de marketing às necessidades de cada cliente.
  • 34. Três passos do marketing de segmento 1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - Identificar as bases para segmentação de mercado - Desenvolver perfis dos segmentos resultantes 2. IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO-ALVO - Desenvolver mensuração da atividade do segmento - Selecionar os segmentos-alvo 3. POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO - Desenvolver posicionamento para cada segmento - Desenvolver o controle de marketing para segmentos
  • 35. BASES PARA SEGMENTAÇÃO • Segmentação Geográfica Região / Tamanho da cidade / Densidade / Clima • Segmentação Demográfica Idade / Sexo / Tamanho da família / Ciclo da vida familiar / Renda / Ocupação / Nível de instrução / Religião / Nacionalidade • Segmentação Psicográfica Classe Social / Estilo de Vida / Personalidade • Segmentação Comportamental Ocasião de compra / Benefícios Procurados / Status do Usuário / Índice de uso / Grau de Lealdade / Estágio cognitivo / Atitude emocional
  • 36. IDENTIFICANDO O PÚBLICO-ALVO • Avaliando os segmentos – Tamanho e taxa de crescimento do segmento – Atratividade estrutural do segmento – Objetivos e recursos da Empresa • Selecionando os segmentos de mercado – Marketing indiferenciado (uma única oferta) – Marketing diferenciado (vários segmentos e ofertas) – Marketing concentrado
  • 37. POSICIONAMENTO • Forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes. Lugar que ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos concorrentes. • Complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto em relação aos concorrentes.
  • 38. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO • Conforme atributos específicos do produto • Conforme os benefícios do produto • Conforme ocasiões de uso do produto • Por classe de usuários • Diretamente contra um concorrente • Contraste aos concorrentes • Por diferentes classes de produtos • OU AINDA UMA COMBINAÇÃO DELAS
  • 39. Proposição de valor da marca • Mais por mais • Mais pelo mesmo • Mais por menor • O mesmo por menos • Menos por muito menos
  • 40. VANTAGENS COMPETITIVAS • Começa com a diferenciação da oferta (real) – PRODUTOS – SERVIÇOS – FUNCIONÁRIOS – IMAGEM IMPLEMENTAR O MIX DE MARKETING (4 Ps) ADEQUADOS AO POSICIONAMENTO
  • 41. Desenvolvimento do Mix de Marketing • Os 4 P “estratégicos”
  • 42. Ciclo de Vida do Produto (Vendas)
  • 43. Introdução Crescimento Maturidade Declínio VENDAS BAIXAS RÁPIDO CRESC. PICO EM DECLÍNIO CUSTOS CLIENTE ALTOS MÉDIOS BAIXOS BAIXOS LUCROS NEGATIVOS CRESCENTES ALTOS EM DECLÍNIO CLIENTES INOVADORES AD. IMEDIATOS M. MÉDIA RETARDATÁRIO S CONCORRENTES POUCOS CRESCENTES ESTÁVEL DECRESCENTES OB. MARKETING CRIAR MAXIMIZAR MAXIMIZAR REDUZIR CONSCIÊNCIA PARTICIPAÇÃO LUCROS GASTOS PRODUTO BÁSICO AMPLIAÇÕES DIVERSIFICAR DESCONTINUAR PREÇO ELEVADO PENETRAR CONCORRENTE REDUZIR DISTRIBUIÇÃO SELETIVA INTENSIVA MAIS SELETIVA; INTENSIVA DESCONTINUAR PROPAGANDA CONSCIENTIZAR CONSCIENTIZAR REFORÇAR REDUZIR AOS IMEDIATOS MERCADO DIFERENÇAS FIÉIS PROMOÇÃO FORTE PARA REDUZIR, TIRAR AUMENTAR REDUZIR AO INTRODUÇÃO VANTAGEM DA PELA NÍVEL MÍNIMO DEMANDA MUDANÇA
  • 44. Mix de Promoção • Propaganda – Anúncios / TV / Internet / Outdoor ... • Promoção de Vendas – Descontos / Cupons / Exibições / Demonstração • Relações Públicas – Imprensa / Patrocínios / Eventos Especiais / Web • Venda Pessoal – Apresentações / Feiras / Incentivos • Marketing Direto – Catálogos / Telemarketing / Quiosques / Internet ..
  • 45. Novo Cenário • Deslocamento para o marketing segmentado • Desenvolvimento da tecnologia da informação • Novas mídias (revistas especializadas / canais de TV por assinatura / Programas de TV / Videogames / Catálogo na internet / E-mail)
  • 46. Comunicação Integrada de Marketing • Coordenar e integrar cuidadosamente os diversos canais de comunicação para transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas. – Reconhecer os possíveis pontos de contato do cliente – A mesma mensagem nos mais diversos meios de comunicação
  • 47. Estabelecer o orçamento • Métodos – Recursos disponíveis – Porcentagem sobre vendas – Paridade com a concorrência – Objetivos e tarefas
  • 48. Estratégias • Pressão Fabricante -> Intermediário -> Consumidor • Atração Fabricante <- Intermediário <- Consumidor
  • 49. A marca se caracteriza por quatro níveis de significado: -Atributos do produto - Os benefícios que oferece - Os valores sociais e gerais - Personalidade que confere a quem usa