O documento discute conceitos centrais de marketing como necessidades, demandas e tipos de necessidades. Também aborda tópicos como segmentação de mercado, mercados-alvo, posicionamento e tipos de campanhas publicitárias como institucionais.

1. Prof. Vanessa Balestrin
Conceitos
centrais de mkt

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Necessidades
Necessidades são os requisitos
básicos do ser humano
ar, comida, água, roupas e abrigo

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Demandas
Demandas são desejos por
produtos específicos
sustentados pela capacidade
de comprá-los.
Muitos querem um
Mercedes, mas poucos
podem comprá-lo.

4. a)Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).
b)Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de
manutenção — e não o seu preço inicial — seja baixo).
c) Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom
atendimento por parte do revendedor).
d)Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o
revendedor incluísse um sistema de GPS).
e)Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos
como um consumidor inteligente).
Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:

5. Responder apenas à necessidade declarada pode
não ser o bastante para o cliente.
Os consumidores não sabiam muita coisa sobre telefones
celulares quando estes chegaram ao mercado; a Nokia e a
Ericsson se esforçaram para moldar as percepções dos
consumidores em
relação a esses aparelhos. Para conquistar vantagem
competitiva, as empresas devem ajudar os
clientes a descobrir o que querem.

6. Nem todos gostam do mesmo cereal, restaurante, curso ou
filme.
Por isso, os profissionais de marketing começam o seu
trabalho pela divisão do mercado em segmentos.
Após examinar diferenças demográficas, psicográficas
(estudo do estilo de vida, atividades, interesses, etc.) e
comportamentais entre os consumidores, eles identificam e
descrevem grupos distintos, que podem preferir ou exigir
vários mixes diferentes de produtos.
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

7. Depois de identificar os segmentos de mercado, os profissionais
decidem quais apresentam maior oportunidade — quais são seus
mercados-alvo.
Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de
mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que
fornece um ou mais benefícios centrais.
Por exemplo, a Volvo desenvolve carros para consumidores cuja maior
preocupação é a segurança e, portanto, posiciona seus veículos como os
mais seguros disponíveis no mercado.

8. MERCADOS

9. Antigamente, um “mercado” era um
local físico onde compradores e
vendedores se reuniam para comprar e
vender seus produtos.
Atualmente, os economistas descrevem
um mercado como um conjunto de
compradores e vendedores que
efetuam transações relativas
a determinado produto ou classe de
produto (mercado imobiliário ou de
grãos, por exemplo).

10. A empresa segmenta o mercado, escolhe
os melhores segmentos e desenvolve um
forte posicionamento em cada segmento
escolhido.
DICAS DO BOM PLANEJAMENTO

11. A empresa mapeia as necessidades,
percepções, preferências e comportamentos
de seus clientes e motiva seus stakeholders a
se preocupar em servir e satisfazer os
clientes.
DICAS DO BOM PLANEJAMENTO

12. A empresa conhece seus principais
concorrentes e seus pontos fortes e fracos.
DICAS DO BOM PLANEJAMENTO

13. A empresa desenvolve sistemas para
identificar, classificar e escolher as
melhores oportunidades.
DICAS DO BOM PLANEJAMENTO

14. A empresa desenvolve sistemas para
identificar, classificar e escolher as
melhores oportunidades.
DICAS DO BOM PLANEJAMENTO

15. Apoia campanhas de mudança
de comportamento
Marketing social corporativo Promoção, por parte do
McDonald’s, de uma
campanha estadual de
vacinação infantil em
Oklahoma.

16. Promove questões sociais por meio de
esforços como patrocínios, acordos
de licenciamento e propaganda.
Marketing de causas
Patrocínio de Forest (um gorila)
pelo McDonald’s no zoológico
de Sydney — um compromisso
de patrocínio de dez anos,
destinado a preservar essa
espécie ameaçada.

17. O marketing cria ou satisfaz necessidades?
Debate de marketing
Assuma uma posição: o marketing molda as necessidades e
os desejos do consumidor? Ou o marketing simplesmente reflete
as necessidades e os desejos do consumidor?

18. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Uma campanha publicitária é um conjunto de peças,
criadas para divulgar um produto ou serviço, que atendem
ao mesmo objetivo de comunicação.

19. Cada material (anúncio,
outdoor, panfleto, VT)
criado a partir da mesma
solução criativa é
considerado uma peça da
campanha.

20. Para ser de fato uma campanha, é
preciso que haja unidade entre as
peças, ou seja, que a mesma ideia, as
mesmas cores, o mesmo estilo, etc.
estejam sempre
presentes em todas as peças.
IMPORTANTE

21. As peças de uma campanha se dividem em dois grupos:
Peças de mídia: são aquelas veiculadas nos meios de comunicação de
massa. Exs:
▶ Mídia impressa: anúncio de revista ou jornal, folder...
▶ Mídia exterior: outdoor, busdoor, frontlight, mobiliário urbano...
▶ Mídia eletrônica: comercial de TV, spot de rádio...
▶ Mídia digital: ações para internet, e-mail mkt, mobile...
Peças de não-mídia: são aquelas não utilizam veículos de comunicação
propriamente ditos. Exs:
▶ material de PDV (displays, faixas de gôndola,etc.)
▶ mala-direta, panfletagem
▶ marketing de guerrilha

22. Toda campanha publicitária deve ter um
conceito e um tema

23. O conceito é a ideia central, é a mensagem que
se quer transmitir ao consumidor.
Normalmente é identificado no planejamento e
baseia-se na promessa básica e no diferencial que
o produto oferece.

24. O tema é a expressão do conceito, a forma
como a ideia central será expressada.
Ele é desenvolvido pelos criativos, servindo
como o mote da campanha, “amarrando”
todas as peças

25. 1) Construir a unidade da campanha
▸ O tema “amarra” a campanha.
▸ O tema cria unidade porque está presente em todas as peças,
comunicando a mesma ideia.
▸ O tema é responsável pela identificação do conjunto da campanha.
▸ As peças não devem ser isoladas, e o consumidor precisa entender
tudo a partir de qualquer veículo.
▸ Um veículo não pode dizer algo diferente do outro.
▸ É certo que reduzimos ou ampliamos a ideia conforme a adequação de
linguagem para cada veículo, mas sem sair do tema.
O tema possui basicamente duas funções.

26. 2) Auxiliar no processo de persuasão
▸ O tema deve provocar impacto e estabelecer uma empatia entre o público
alvo e o produto.
▸ O tema pode ser considerado o primeiro nível do processo de persuasão – de
convencimento – do consumidor.
▸ O tema é baseado no apelo básico definido pelo conceito.
Mas é o tema que vai definir a linha criativa que será impressa na campanha.

27. Geralmente o conceito é definido pelo planejamento e o tema pela criação.
Após o planejamento de comunicação e o recebimento do briefing, a dupla de
criação pensa em um mote para a campanha, ou seja o tema.
É importante observar que criar uma peça e criar uma campanha são tarefas
diferentes.
Podemos precisar de uma ideia que gere apenas uma peça ou ideia que se
complemente e se desdobre em vários formatos.
Importante

28. ▶ Campanha promocional;
▶ Campanha institucional;
▶ Campanha de varejo;
▶ Campanhas sociais;
▶ Campanhas políticas;
▶ Campanhas governamentais;
▶ Campanha educativa;
▶ Campanha para o trade;
▶ Campanha corporativa;
▶ Campanha de oportunidade;
▶ Campanha guarda-chuva,
▶ Campanha de lançamento;
▶ Campanha de sustentação, etc
Principais tipos de campanhas:

29. Deve ser entendida como aquela que divulga a
empresa como um todo.
Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua
imagem, informar seu segmento de atuação,
objetivando o estabelecimento e reconhecimento
de sua marca. É comumente realizada por
empresas de grande porte.
Campanha institucional

34. É também chamada de Campanha de Publicidade ou,
ainda, campanha de publicidade e propaganda.
Suas características, seus benefícios e atributos,
objetivando tornar a marca conhecida e levar o
consumidor à ação de compra, é estática,não
interage com o consumidor.
Campanha de propaganda

36. Estratégia de Informação:
Caracteriza-se pela prioridade que dá as informações de um produto ou empresa.
É utilizada geralmente no lançamento de um produto novo ou inédito.
Pode-se utilizá-la, também, quando o produto for reformulado, ou quando sofrer
uma alteração em sua embalagem. Importante é frisar que essa estratégia deve
informar algo. Exemplo: novos modelos da linha Volkswagen.
É preciso informar o que o produto faz, suas vantagens e benefícios.
Estratégia: É o caminho que a empresa deverá
percorrer para atingir/executar seu objetivo.

37. Estratégia de Testemunho ou (testemunhal):
É bastante aplicada para dar credibilidade ao produto.
O uso de celebridades – atores e atrizes consagrados - pode trazer um bom
retorno a campanha publicitária
É a comprovação, o testemunho de alguém. É a demonstração comprovando o
fato.
Estratégia: É o caminho que a empresa deverá
percorrer para atingir/executar seu objetivo.

38. Estratégia de Pocisionamento/Reposicionamento:
Deve-se ter em mente que as pessoas não compram produtos.
Elas compram solução para algum problema que têm.
A marca deve ser associada a uma palavra na mente do consumidor.
Destaca um lugar para um produto ou empresa na mente do consumidor.
Estratégia: É o caminho que a empresa deverá
percorrer para atingir/executar seu objetivo.

39. Objetivo De Marketing
Busca melhorar o share of mind em 50% dos alunos do
Colégio CEM
Posicionamento
Cooperativismo em prol da educação com excelência.
Objetivos De Comunicação
Divulgar aos professores e alunos as atividades do Colégio
CEM afim de melhorar a comunicação interna do mesmo.

40. Estratégias
A estratégia a ser utilizada na presente campanha é de
informação. Ela é utilizada, geralmente, quando a
campanha focaliza todas as atenções para a imagem da
marca, não priorizando as vendas.
Tipo De Campanha
O tipo de campanha que se enquadra é a institucional, ou
seja, aquela que tem o intuito de divulgar a empresa como
um todo e fixar sua imagem, tendo como objetivo final o
estabelecimento e o reconhecimento da marca.

44. Objetivo de Marketing
O objetivo de marketing é atingir 34% de share of mind.
Posicionamento
Órgão imprescindível, comprometido com a ética e que visa
auxiliar na validação de projetos de pesquisa, protegendo os
direitos dos envolvidos.
Objetivos de Comunicação
Tornar os Comitê de Ética em Pesquisa conhecidos perante seu
público; Posicionar o Comitê de Ética em Pesquisa e fixá-lo na
mente do público-alvo; Aumentar o número de pesquisadores
que utilizam os serviços; Dar as diretrizes necessárias para a
correta utilização dos serviços do CEP; Criação de uma nova
marca.

45. Estratégias: Informação Pretende-se criar uma identidade que
caracterize o Comitê de Ética em Pesquisa de como um serviço
de suma importância para o andamento das pesquisas que
envolvem seres humanos. Além disso, informar o público-alvo
com clareza a respeito das funções exercidas pelo CEP.
Tipo de Campanha:
Institucional Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua
imagem, informar seu segmento de atuação, objetivando o
estabelecimento e reconhecimento da marca

47. Para hoje:
Finalizar o Planejamento de Comunicação.