O documento discute as características e responsabilidades de um profissional de planejamento de campanha. Ele deve ter uma visão técnica de propaganda somada a marketing, familiaridade com o trabalho de atendimento, e capacidade de visualizar estratégias de forma ampla e prática. O planejamento envolve definir objetivos, metas, estratégias e táticas com base em um diagnóstico da situação.

1. Planejamento de
Campanha – A2

2. O Profissional de Planejamento
 Geralmente, começa seu trabalho
sozinho, apenas articulando-se com os
colegas da agência para levantar
informações e comentá-las.

3. Características do Profissional
 Ótima visão técnica da propaganda,
somada a uma completa visão de
marketing
 Faz uma ponte necessária para que o plano
tenha tanto ênfase na comunicação como nos
objetivos de marketing.

4. Características do Profissional
 Familiaridade com o trabalho de
atendimento
O plano de propaganda pode ser considerado
o guarda-chuva sob o qual todo o trabalho da
agência é desenvolvido junto ao cliente.
Dessa forma, o planejamento deve ter
absoluta facilidade para lidar com os naturais
problemas decorrentes do relacionamento
profissional entre o cliente e a agência. Sem
conhecer o atendimento, será difícil ser bem-
sucedido ao fazer planos.

5. Características do Profissional
 Capacidade de visualizar a floresta e suas
árvores
 Essa visão deve ser acompanhada pelo
hábito de raciocinar com o todo, porém
usando os meios fornecidos pelas partes. De
nada adianta armar uma estratégia “infalível”
se não houver meios de implementá-la.

6. Características do Profissional
 Qualidade de estrategista prático, também tático
 Em marketing, existe a função do “planejamento
estratégico”, cujas práticas se adaptam ao
planejamento de propaganda. Trabalha-se com a
experiência, mas sempre tentando superá-la pela
prática da inovação. O raciocínio que permite esse
manejo é o de um estrategista prático, isto é, aquele
que também inclui e usa os recursos táticos que são
produto das circunstâncias. Precisa saber usar uma
estrutura menos rígida como uma vantagem.

7. Características do Profissional
 Ter um raciocínio dialético, próprio de
negociadores
 Incumbe-se de convencer o cliente de que o
plano apresentado é o melhor possível. No
fundo é um bom vendedor. Contudo precisa
apresentar as reais vantagens e defendê-las
dialeticamente.

8. Características do Profissional
 Ter ótima cultura geral, permanentemente
atualizada
 Estar em perfeita sintonia com a realidade.
Produto de leitura discernida do ambiente,
somada e cruzada com uma sólida cultura
geral. Geralmente desenvolve uma
percepção profunda da realidade, e a
mantém graças à ação constante de uma
verdadeira “antena circular mental”.

9. Conceito
 Planejamento:
“Algo que fazemos antes de agir, isto é, antes da
tomada de decisão. É um processo de decidir o
que fazer, e como fazê-lo antes que se requeira
uma ação.”

10. Conceito
 Ou ainda,
“Um processo que se destina a produzir um ou
mais estados futuros desejados que não
deverão ocorrer, a menos que alguma coisa
seja feita. O planejamento se preocupa tanto em
evitar ações incorretas, quanto em reduzir a
frequência dos fracassos ao se explorar
oportunidades.”
Ackoff

11. Definições Importantes
 Objetivos
O ponto a ser atingido pela empresa de forma a
atender os interesses maiores da organização. São
definidos normalmente pelo tempo em curto, médio e
longo prazo.
 Metas
 Tempo em que a empresa pretende cumprir seu
objetivo ou valores a serem conseguidos nesse
período. Está diretamente ligada a números.

12. Definições Importantes
 Estratégia
É o caminho que a empresa deverá percorrer para
atingir seu objetivo. Para escolher a melhor
estratégia, é preciso levar em conta tudo que
pretendo atingir, e quais são os recursos de que
disponho (dinheiro, tempo, mobilidade,
conhecimentos etc.)
 Tática
 Ações que deverão ser feitas para atender as
estratégias.

13. Definições Importantes
 Diagnóstico
 Gnose é conhecimento; dia é hoje,
atualidade... Logo é o melhor conhecimento
da realidade, da situação. Fazer um
diagnóstico é ter certeza de quem somos,
onde estamos, contra quem estamos
competindo, se somos mais fortes ou mais
fracos que ele, e em quais pontos.

14. Definições Importantes
 Prognóstico
O conhecimento projetado, uma perspectiva
realista do futuro. Pode ser sem interferência
ou com interferência.
 Plano de ação
É o descritivo dessas ações que propomos.
Normalmente, é um documento escrito, com
três grande funções:

15. Definições Importantes
 Plano de ação (cont.)
 Ser um guia claro para quem o executa;
 Ser um elemento de partilha e de
uniformidade operacional entre todos os que
participam do esforço;
 Ser um documento de registro que permite
uma futura análise das linhas adotadas pela
empresa.

16. Definições Importantes
 Curto, médio e longo prazos
 Se longo prazo for um ano, curto prazo
poderá ser um mês. Se longo prazo for cinco
anos, curto prazo poderá ser um ano. Logo,
tudo é relativo, dependendo da visão
projetada.

17. Radiografia necessária para o
diagnóstico
Tendências:
Políticas
Empresa Econômicas
Fornecedores Mkt – Comercial Trade
Sociais
- Comunicação
Culturais
consumidor Modais
Tecnológicas
Concorrência
Etc.

18. Referências Bibliográficas
 PEDREBON, José (Coord). Curso de
Propaganda: do anúncio à
comunicação integrada. São Paulo:
Atlas, 2004.
 LUPETTI, Marcélia. Planejamento de
comunicação. São Paulo: Futura, 2002.