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Módulo de Planejamento Estratégico de Comunicação e Mídia Mídia – Prof. Josué Brazil
Introdução – A origem do termo A palavra mídia vem do latim “media”, que é o plural de “médium” (meio);  Portanto, genericamente, significa meios; De acordo com Benetti (1989)o termo ganhou essa grafia no Brasil  -  mídia  - em virtude da maneira como falavam os profissionais de propaganda norte-americanos, ou seja, “media” dito com sotaque inglês.
Introdução – A origem do termo Já de acordo com Veronezzi (2002), o termo foi modificado a partir do surgimento do Grupo de Mídia, no início da década de 1970; segundo o mesmo autor, a mudança veio em parte para eliminar certo sentido jocoso – fazer  media ; o mercado demorou um pouco para assimilar, mas o marco do aceite é a grafia  mídia  no “Anuário de Mídia”  publicado por Meio & Mensagem no meio da década de 1970.
Introdução - O que é mídia, afinal de contas? Já vimos que genericamente o termo significa meios; mas, no mercado publicitário, é empregado para “designar a função, o profissional, a área, o trabalho de mídia ou o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia” (VERONEZZI, 2002); nunca, neste terreno, é empregado para se referir às empresas de comunicação ou aos veículos de comunicação que pertencem a essas empresas;
Introdução – Apropriação e popularização do termo Veronezzi afirma que nos meados da década de 1980, Paulo Francis, nos artigos que escrevia para a Folha de S. Paulo, de Nova York, passou a utilizar mídia ao se referir à grande imprensa; hoje o termo é aplicado como sinônimo de veículos de comunicação ou imprensa por toda uma gama de profissionais e pessoas comuns; além disso, a partir de uma forte combinação de tecnologia+língua inglesa+ passou a ser sinônimo de CD rom ou periféricos de informática.
Introdução – Uma definição mais ampla Mídia é uma área extremamente técnica da propaganda que se baseia no estudo e análise bastante atenta dos veículos disponíveis, assim como de outros dados de mercado e de comunicação, para planejar e orientar a utilização mais adequada, a cada caso, de tais veículos. Faz isso levando também em consideração a verba disponível por parte do anunciante, os objetivos que se pretende atingir e as características próprias do que é anunciado.
Introdução – Função básica “ Em face dos objetivos /estratégias de mercado e comunicação, propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público alvo. Nesta tarefa, o profissional de mídia procura, através de pesquisas existentes, identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade exigidos pelos objetivos de marketing”. (Benetti in Ribeiro J. et al, 1989).
Introdução – Em outras palavras... Mídia é a atividade de propaganda que faz uso publicitário e pragmático dos meios de comunicação, buscando resultados mercadológicos para anunciantes que pagam para ocupar espaços nesses mesmos meios.
Introdução – A importância A partir da década de 1980, no Brasil, com o aumento da influência do marketing (anunciantes) e o custo de investimento, a mídia ganha importância; também o aumento do número de veículos (principalmente na década de 1990) e formas de contatar o público tornaram as decisões/escolhas de mídia mais difíceis; a mídia ganha enorme importância na estratégia de comunicação dos anunciantes, fica extremamente técnica e sofisticada, passa a ser vista como decisiva; ganha status definitivo de elemento estratégico no cenário de comunicação  PLANEJAMENTO DE MÍDIA!
Planejamento de mídia O planejamento de mídia é o momento estratégico/tático do trabalho de veiculação. É hora de traçar um caminho criativo apoiado em informações objetivas e dados concretos e que seja capaz de levar a mensagem com eficiência e rentabilidade até ao público alvo.  Esse caminho criativo não pode jamais perder de vista os objetivos de marketing e de comunicação estabelecidos para a campanha.
Planejamento de Mídia Principais diretrizes e/ou influências: Objetivos de marketing/mercado do anunciante; Objetivos de comunicação propostos pela agência; O cenário, o contexto em que o anunciante está inserido – concorrência, consumidor alvo, verba disponível, entre outros.
Planejamento de mídia Segundo Barban, A, Cristol S., & Kopec, F. (2001)*, a chave para desenvolver um planejamento de mídia é entender três palavras: objetivo, estratégia e tática. *A ESSÊNCIA DO PLANEJAMENTO DE MIDIA, ED. NOBEL.
Planejamento de Mídia Mídia mix e Mídia única Mídia mix - Uso de mais de um meio de comunicação para favorecer os aspectos de comunicação da campanha, melhorar a cobertura (alcance), equilibrar a distribuição de freqüência e passar ao público-alvo mais de uma forma de comunicação da mesma mensagem; - Maior probabilidade de eficácia da comunicação.
Planejamento de Mídia  É mais recomendável quando ocorre: Lançamento/relançamento de produto; Campanha promocional com necessidade de resposta rápida; Complemento de comunicação do meio básico; Diferenciação de comunicação diante da concorrência;
Planejamento de Mídia O recuo do mídia mix - Pode ocorrer por eventual escassez de verba; - Deve ser feito levando em consideração que  em todo  mix  existe um meio básico e os complementares;   - Os possíveis cortes, portanto, devem ser feitos de “fora para dentro” (das menos prioritárias para as mais prioritárias), preservando o meio básico.
Planejamento de Mídia Mídia única O uso de mídia única implica em: O meio recomendado é auto-suficiente para atender aos objetivos de comunicação; - Escassez de recurso (verba) que impede a inclusão de meios complementares
Planejamento de Mídia Conceitos ou variáveis fundamentais: Freqüência: número de vezes que a pessoa pode vir a receber a mensagem; Cobertura (alcance): percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem; Continuidade: o modo como as mensagens são distribuídas ao longo do tempo da campanha.
Planejamento de Mídia Níveis de cobertura Alta Acima de 70% Média Entre 40 e 70% Baixa  Abaixo de 40%
Planejamento de Mídia Tipos de continuidade Linear – ideal para campanhas longas e diluídas, onde não há “pressa” para obtenção de resultados (campanhas de marca ou institucionais) Concentrada – típica de campanhas curtas como as promocionais, as de varejo, de venda e até mesmo as sazonais Ondas – caracterizada por períodos de ação e descanso (períodos com e sem veiculação). Ideal para produtos/marcas/serviços sazonais ou que tenham liderança destacada e imagem de marca muito consolidada Pulsação – é uma mistura de linear com ondas. Há períodos com maior ação de mídia e outros com menor ação, mas não ocorrem paradas nas veiculações.
Planejamento de mídia - Etapas O objetivo é um descritivo da tarefa que a mídia deve executar na estratégia geral de campanha, a partir da análise do cenário e da fixação de metas; A estratégia compreende os meios determinados para se alcançar o objetivo; Já a tática pode ser entendida como as atividades mais específicas e detalhadas necessárias para que se implante a estratégia.
Planejamento de mídia - Etapas Detalhando a etapa de objetivos de mídia: Público-alvo – perfil demográfico e psicográfico; Mercado de atuação – I.P.C., total de população, total de target, share of market, proposição de mercado(s) prioritário(s); Análise da atuação da concorrência – share dos concorrentes, histórico de atuação em mídia, investimento total, investimento por meio; Metas de cobertura e de freqüência.
Planejamento de mídia - Etapas Detalhando a etapa de estratégia de mídia: Recomendação dos meios – feita a partir do consumo dos meios de comunicação pelo target, características dos meios recomendados, função estratégica de cada meio, formato de distribuição de cada meio; Metas de continuidade – definição do formato de continuidade (ondas, concentrada, pulsação e linear) e período de veiculação (data de início e fim);
Planejamento de mídia - Etapas Detalhamento da etapa de tática de mídia: Programação por meio recomendado – custos de tabela com estimativas de negociação, avaliação técnica de cada veículo recomendado (audiência, cobertura, freqüência média, público leitor geral e target, circulação, etc); Cronograma geral de veiculação e verba; Resumo geral da distribuição da verba de campanha.
Um novo tempo, uma nova mídia Várias disciplinas alternativas de comunicação – várias maneiras de contatar o consumidor; Surgimento das mídias digitais – internet; Comunicação mais dirigida e menos massiva; Consumidor multimpactado.
Um novo conceito de veículo “ Qualquer coisa que possa conter, carregar ou apresentar um anúncio pode ser chamada de meio de comunicação – isto é, contanto que leve a mensagem do anúncio em nome da marca diretamente até os olhos dos consumidores que estamos tentando conquistar e contanto que entregue essa mensagem quando os consumidores estão predispostos a pensar em comprar a marca. E, é claro, deve levar a mensagem do anúncio com clareza, eficiência e boa relação custo-benefício.” Carla V. Lloyd
Como conseqüência... Há mensagens de publicidade ou comerciais que estão visíveis em todo lugar e sobre qualquer tipo de suporte, o que torna o ambiente de mídia saturado e imprevisível. Hoje, quase qualquer espaço é um espaço comercial.
Como conseqüência... Excesso de informação conduz à escassez de atenção; Em megacidades como São Paulo e Nova Iorque as pessoas são expostas a cerca de 4,5 mil mensagens por dia; Dados apontam também que o Brasil figura como terceiro país na lista entre os que mais exibem comerciais durante o dia; O mais importante hoje é conseguir ter a atenção das pessoas. A Conquista da Atenção Nobel/Grupo de Mídia – AdNews reportando o ABA Mídia 2010.
O declínio da mídia de massa Joseph Jaffe A obsessão por ser percebido em meio a confusão que a própria comunicação mercadológica, em particular a propaganda, criou. “ Forma-se a tempestade perfeita” – o ponto de virada para uma revolução: Banda larga; Tecnologia sem fio; Buscadores; Redes.
Puxe X empurre Saímos do modelo em que empurramos um conteúdo para as pessoas, seja entretenimento ou mensagens comerciais, para um modelo em que o público puxa aquilo que lhe interessa, emociona ou tem relevância; Isto ocorre muito em função de um novo consumidor.
O “Novo Consumidor” -  Joseph Jaffe “ Em menos de uma geração, todo o equilíbrio de poder parece ter oscilado do marketing para o consumidor.” Dez mudanças comportamentais que ilustram e explicam a natureza mutante do consumidor.
O “Novo Consumidor” -  Joseph Jaffe 1 – O consumidor de hoje é inteligente; 2 – O consumidor de hoje está emancipado; 3 – O consumidor de hoje é cético; 4 – O consumidor de hoje está ligado; 5 – O consumidor de hoje tem pouco tempo;
O “Novo Consumidor” -  Joseph Jaffe 6 – O consumidor de hoje é exigente; 7 – O consumidor de hoje é “desfiel”; 8 – O consumidor de hoje está sempre acessível; 9 – O consumidor de hoje está a frente; 10 – O consumidor de hoje é vingativo.
Mudança do papel da publicidade Papel tradicional: Informar; Persuadir; Relembrar.
Mudança do papel da publicidade Os três novos papéis: Emancipar; Demonstrar; Envolver.
O novo papel da mídia Principal setor integrador das estratégias de comunicação (on/off – BTL/ATL) junto ao planejamento; Papel altamente estratégico e criativo (proximidade com a criação).
O novo papel da mídia “ O que vai fazer a diferença são as soluções para falar com as pessoas. Idéias com frescor e propriedade têm o poder de fazer com que uma marca seja notada em meio ao caos de informação ao qual estamos todos expostos” "As técnicas de pesquisa continuam ser a nossa essência, mas hoje vivemos muito mais de insights e ideias."   Paulo Camossa (AlmapBBDO) Especial Profissional de Mídia Meio&Mensagem-Junho de 2009 e AdNews reportando o ABA Mídia em 17/05/2010.
Dez abordagens que vêm transformando a comunicação comercial A internet Games Conteúdo sobre demanda Marketing experiencial Conteúdo de forma longa Marketing comunitário Conteúdo gerado pelo consumidor Busca Música, tecnologia móvel e coisas que deixam o público ligado Entretenimento com marca
Pra finalizar... “ ... O futuro não é mais como era antigamente...” Renato Russo
Obrigado pela atenção!!! Blog: Publicitando  http//:valepublicitando.com Twitter: @josuebrazil email: jmbrazil@gmail.com

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Mód. plan. estr. com. mídia

  • 1. Módulo de Planejamento Estratégico de Comunicação e Mídia Mídia – Prof. Josué Brazil
  • 2. Introdução – A origem do termo A palavra mídia vem do latim “media”, que é o plural de “médium” (meio); Portanto, genericamente, significa meios; De acordo com Benetti (1989)o termo ganhou essa grafia no Brasil - mídia - em virtude da maneira como falavam os profissionais de propaganda norte-americanos, ou seja, “media” dito com sotaque inglês.
  • 3. Introdução – A origem do termo Já de acordo com Veronezzi (2002), o termo foi modificado a partir do surgimento do Grupo de Mídia, no início da década de 1970; segundo o mesmo autor, a mudança veio em parte para eliminar certo sentido jocoso – fazer media ; o mercado demorou um pouco para assimilar, mas o marco do aceite é a grafia mídia no “Anuário de Mídia” publicado por Meio & Mensagem no meio da década de 1970.
  • 4. Introdução - O que é mídia, afinal de contas? Já vimos que genericamente o termo significa meios; mas, no mercado publicitário, é empregado para “designar a função, o profissional, a área, o trabalho de mídia ou o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia” (VERONEZZI, 2002); nunca, neste terreno, é empregado para se referir às empresas de comunicação ou aos veículos de comunicação que pertencem a essas empresas;
  • 5. Introdução – Apropriação e popularização do termo Veronezzi afirma que nos meados da década de 1980, Paulo Francis, nos artigos que escrevia para a Folha de S. Paulo, de Nova York, passou a utilizar mídia ao se referir à grande imprensa; hoje o termo é aplicado como sinônimo de veículos de comunicação ou imprensa por toda uma gama de profissionais e pessoas comuns; além disso, a partir de uma forte combinação de tecnologia+língua inglesa+ passou a ser sinônimo de CD rom ou periféricos de informática.
  • 6. Introdução – Uma definição mais ampla Mídia é uma área extremamente técnica da propaganda que se baseia no estudo e análise bastante atenta dos veículos disponíveis, assim como de outros dados de mercado e de comunicação, para planejar e orientar a utilização mais adequada, a cada caso, de tais veículos. Faz isso levando também em consideração a verba disponível por parte do anunciante, os objetivos que se pretende atingir e as características próprias do que é anunciado.
  • 7. Introdução – Função básica “ Em face dos objetivos /estratégias de mercado e comunicação, propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público alvo. Nesta tarefa, o profissional de mídia procura, através de pesquisas existentes, identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade exigidos pelos objetivos de marketing”. (Benetti in Ribeiro J. et al, 1989).
  • 8. Introdução – Em outras palavras... Mídia é a atividade de propaganda que faz uso publicitário e pragmático dos meios de comunicação, buscando resultados mercadológicos para anunciantes que pagam para ocupar espaços nesses mesmos meios.
  • 9. Introdução – A importância A partir da década de 1980, no Brasil, com o aumento da influência do marketing (anunciantes) e o custo de investimento, a mídia ganha importância; também o aumento do número de veículos (principalmente na década de 1990) e formas de contatar o público tornaram as decisões/escolhas de mídia mais difíceis; a mídia ganha enorme importância na estratégia de comunicação dos anunciantes, fica extremamente técnica e sofisticada, passa a ser vista como decisiva; ganha status definitivo de elemento estratégico no cenário de comunicação PLANEJAMENTO DE MÍDIA!
  • 10. Planejamento de mídia O planejamento de mídia é o momento estratégico/tático do trabalho de veiculação. É hora de traçar um caminho criativo apoiado em informações objetivas e dados concretos e que seja capaz de levar a mensagem com eficiência e rentabilidade até ao público alvo. Esse caminho criativo não pode jamais perder de vista os objetivos de marketing e de comunicação estabelecidos para a campanha.
  • 11. Planejamento de Mídia Principais diretrizes e/ou influências: Objetivos de marketing/mercado do anunciante; Objetivos de comunicação propostos pela agência; O cenário, o contexto em que o anunciante está inserido – concorrência, consumidor alvo, verba disponível, entre outros.
  • 12. Planejamento de mídia Segundo Barban, A, Cristol S., & Kopec, F. (2001)*, a chave para desenvolver um planejamento de mídia é entender três palavras: objetivo, estratégia e tática. *A ESSÊNCIA DO PLANEJAMENTO DE MIDIA, ED. NOBEL.
  • 13. Planejamento de Mídia Mídia mix e Mídia única Mídia mix - Uso de mais de um meio de comunicação para favorecer os aspectos de comunicação da campanha, melhorar a cobertura (alcance), equilibrar a distribuição de freqüência e passar ao público-alvo mais de uma forma de comunicação da mesma mensagem; - Maior probabilidade de eficácia da comunicação.
  • 14. Planejamento de Mídia É mais recomendável quando ocorre: Lançamento/relançamento de produto; Campanha promocional com necessidade de resposta rápida; Complemento de comunicação do meio básico; Diferenciação de comunicação diante da concorrência;
  • 15. Planejamento de Mídia O recuo do mídia mix - Pode ocorrer por eventual escassez de verba; - Deve ser feito levando em consideração que em todo mix existe um meio básico e os complementares; - Os possíveis cortes, portanto, devem ser feitos de “fora para dentro” (das menos prioritárias para as mais prioritárias), preservando o meio básico.
  • 16. Planejamento de Mídia Mídia única O uso de mídia única implica em: O meio recomendado é auto-suficiente para atender aos objetivos de comunicação; - Escassez de recurso (verba) que impede a inclusão de meios complementares
  • 17. Planejamento de Mídia Conceitos ou variáveis fundamentais: Freqüência: número de vezes que a pessoa pode vir a receber a mensagem; Cobertura (alcance): percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem; Continuidade: o modo como as mensagens são distribuídas ao longo do tempo da campanha.
  • 18. Planejamento de Mídia Níveis de cobertura Alta Acima de 70% Média Entre 40 e 70% Baixa Abaixo de 40%
  • 19. Planejamento de Mídia Tipos de continuidade Linear – ideal para campanhas longas e diluídas, onde não há “pressa” para obtenção de resultados (campanhas de marca ou institucionais) Concentrada – típica de campanhas curtas como as promocionais, as de varejo, de venda e até mesmo as sazonais Ondas – caracterizada por períodos de ação e descanso (períodos com e sem veiculação). Ideal para produtos/marcas/serviços sazonais ou que tenham liderança destacada e imagem de marca muito consolidada Pulsação – é uma mistura de linear com ondas. Há períodos com maior ação de mídia e outros com menor ação, mas não ocorrem paradas nas veiculações.
  • 20. Planejamento de mídia - Etapas O objetivo é um descritivo da tarefa que a mídia deve executar na estratégia geral de campanha, a partir da análise do cenário e da fixação de metas; A estratégia compreende os meios determinados para se alcançar o objetivo; Já a tática pode ser entendida como as atividades mais específicas e detalhadas necessárias para que se implante a estratégia.
  • 21. Planejamento de mídia - Etapas Detalhando a etapa de objetivos de mídia: Público-alvo – perfil demográfico e psicográfico; Mercado de atuação – I.P.C., total de população, total de target, share of market, proposição de mercado(s) prioritário(s); Análise da atuação da concorrência – share dos concorrentes, histórico de atuação em mídia, investimento total, investimento por meio; Metas de cobertura e de freqüência.
  • 22. Planejamento de mídia - Etapas Detalhando a etapa de estratégia de mídia: Recomendação dos meios – feita a partir do consumo dos meios de comunicação pelo target, características dos meios recomendados, função estratégica de cada meio, formato de distribuição de cada meio; Metas de continuidade – definição do formato de continuidade (ondas, concentrada, pulsação e linear) e período de veiculação (data de início e fim);
  • 23. Planejamento de mídia - Etapas Detalhamento da etapa de tática de mídia: Programação por meio recomendado – custos de tabela com estimativas de negociação, avaliação técnica de cada veículo recomendado (audiência, cobertura, freqüência média, público leitor geral e target, circulação, etc); Cronograma geral de veiculação e verba; Resumo geral da distribuição da verba de campanha.
  • 24. Um novo tempo, uma nova mídia Várias disciplinas alternativas de comunicação – várias maneiras de contatar o consumidor; Surgimento das mídias digitais – internet; Comunicação mais dirigida e menos massiva; Consumidor multimpactado.
  • 25. Um novo conceito de veículo “ Qualquer coisa que possa conter, carregar ou apresentar um anúncio pode ser chamada de meio de comunicação – isto é, contanto que leve a mensagem do anúncio em nome da marca diretamente até os olhos dos consumidores que estamos tentando conquistar e contanto que entregue essa mensagem quando os consumidores estão predispostos a pensar em comprar a marca. E, é claro, deve levar a mensagem do anúncio com clareza, eficiência e boa relação custo-benefício.” Carla V. Lloyd
  • 26. Como conseqüência... Há mensagens de publicidade ou comerciais que estão visíveis em todo lugar e sobre qualquer tipo de suporte, o que torna o ambiente de mídia saturado e imprevisível. Hoje, quase qualquer espaço é um espaço comercial.
  • 27. Como conseqüência... Excesso de informação conduz à escassez de atenção; Em megacidades como São Paulo e Nova Iorque as pessoas são expostas a cerca de 4,5 mil mensagens por dia; Dados apontam também que o Brasil figura como terceiro país na lista entre os que mais exibem comerciais durante o dia; O mais importante hoje é conseguir ter a atenção das pessoas. A Conquista da Atenção Nobel/Grupo de Mídia – AdNews reportando o ABA Mídia 2010.
  • 28. O declínio da mídia de massa Joseph Jaffe A obsessão por ser percebido em meio a confusão que a própria comunicação mercadológica, em particular a propaganda, criou. “ Forma-se a tempestade perfeita” – o ponto de virada para uma revolução: Banda larga; Tecnologia sem fio; Buscadores; Redes.
  • 29. Puxe X empurre Saímos do modelo em que empurramos um conteúdo para as pessoas, seja entretenimento ou mensagens comerciais, para um modelo em que o público puxa aquilo que lhe interessa, emociona ou tem relevância; Isto ocorre muito em função de um novo consumidor.
  • 30. O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe “ Em menos de uma geração, todo o equilíbrio de poder parece ter oscilado do marketing para o consumidor.” Dez mudanças comportamentais que ilustram e explicam a natureza mutante do consumidor.
  • 31. O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe 1 – O consumidor de hoje é inteligente; 2 – O consumidor de hoje está emancipado; 3 – O consumidor de hoje é cético; 4 – O consumidor de hoje está ligado; 5 – O consumidor de hoje tem pouco tempo;
  • 32. O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe 6 – O consumidor de hoje é exigente; 7 – O consumidor de hoje é “desfiel”; 8 – O consumidor de hoje está sempre acessível; 9 – O consumidor de hoje está a frente; 10 – O consumidor de hoje é vingativo.
  • 33. Mudança do papel da publicidade Papel tradicional: Informar; Persuadir; Relembrar.
  • 34. Mudança do papel da publicidade Os três novos papéis: Emancipar; Demonstrar; Envolver.
  • 35. O novo papel da mídia Principal setor integrador das estratégias de comunicação (on/off – BTL/ATL) junto ao planejamento; Papel altamente estratégico e criativo (proximidade com a criação).
  • 36. O novo papel da mídia “ O que vai fazer a diferença são as soluções para falar com as pessoas. Idéias com frescor e propriedade têm o poder de fazer com que uma marca seja notada em meio ao caos de informação ao qual estamos todos expostos” "As técnicas de pesquisa continuam ser a nossa essência, mas hoje vivemos muito mais de insights e ideias." Paulo Camossa (AlmapBBDO) Especial Profissional de Mídia Meio&Mensagem-Junho de 2009 e AdNews reportando o ABA Mídia em 17/05/2010.
  • 37. Dez abordagens que vêm transformando a comunicação comercial A internet Games Conteúdo sobre demanda Marketing experiencial Conteúdo de forma longa Marketing comunitário Conteúdo gerado pelo consumidor Busca Música, tecnologia móvel e coisas que deixam o público ligado Entretenimento com marca
  • 38. Pra finalizar... “ ... O futuro não é mais como era antigamente...” Renato Russo
  • 39. Obrigado pela atenção!!! Blog: Publicitando http//:valepublicitando.com Twitter: @josuebrazil email: jmbrazil@gmail.com